基于扎根理论的互联网营销师胜任力模型构建*——以直播人员为例

彭晓琼，刘 庆

（1.南宁理工学院，广西 南宁 530031；2.广西国际商务职业技术学院，广西 南宁 530007）

1 研究背景

随着互联网的井喷式发展，整个电商行业人员剧增，为了规范互联网行业秩序并适应互联网时代日新月异的变化，2020 年7 月6 日，中华人民共和国人力资源和社会保障部（以下简称“国家人社部”） 联合国家市场监督管理总局、国家统计局发布通知，将选品员、直播销售员、视频创推员与平台管理员4 类互联网电商行业的工作人员正式命名为“互联网营销师”，而在电商活动实践中，4 类工种经常串联并行工作，直播人员几乎参与所有环节的工作，才能在直播过程中做到心中有数。互联网营销师是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。此外，2021 年11 月，国家人社部、国家互联网信息办公室、国家广播电视总局颁布了《互联网营销师国家职业技能标准》，对互联网营销师的职业能力提出了一定要求，但是对于如何提升互联网营销师的绩效水平等岗位胜任力指标未有过多指示。

胜任力的概念最早于1973 年由美国哈佛大学戴维·C·麦克利兰教授提出，由于胜任力特征要素不仅有国内外文化上的差异，还有行业上的差异，难以将现有的国外或者国内其他行业的胜任力模型直接移植到中国文化背景下的互联网行业使用，而目前我国对互联网营销师岗位胜任力的研究较为不足且时间较为久远。本研究基于扎根理论，以国家制定的职业技能标准为前提，采用文本编码分析等方式，构建互联网营销师胜任特征模型。

2 研究方法与对象

2.1 研究方法

本研究运用扎根理论质性研究方法对互联网营销师的胜任力模型进行构建。扎根理论于1967 年由美国学者格拉塞（Glaser） 和斯特劳斯（Strauss）在他们的专著《扎根理论的发现：质化研究策略》中提出，该研究的4 个主要步骤包括研究问题的产生、数据收集、数据处理和理论构建。此类研究方法要求研究人员在研究开始前不进行理论假设，而是直接通过实际观察，在收集、分析资料的过程中归纳出经验概括，进而上升为具有普适性的理论。

2.2 研究样本

为体现本次调研的科学性和代表性，本研究的受访者由三部分构成，一是深耕于电子商务专业的专家学者，二是电子商务企业的管理层，三是在直播间担任主播等工作的互联网营销师。正式进行访谈前，特别说明此次采访仅用于学术研究，承诺对受访者的个人信息保密，在受访者自愿接受采访的前提下，最终确定了19 名访谈对象。为确保访谈对象具有代表性和普遍性，本研究设置了受访者的选择标准：一是充分考虑受访者的性别、工种和职称等因素。二是充分考虑地域性差异，选择电商较为活跃的深圳地区，同时邀请广州、惠州、南宁、河池、信阳5 个地区的受访者共同参与。三是充分考虑受访者的专业程度，对直播间主播人员需要具备的工作能力不了解的参与者，其资料将被剔除。

3 数据收集与整理

3.1 数据收集

本研究采用半结构化访谈的问题聚焦访谈法（Problem-Focused Interview， PFI），PFI 是根据扎根理论研究程序对受访者进行深度访谈，收集信息和资料的重要定性方法。访谈提纲的设计是聚焦访谈法中最为核心的关键部分[1]，访谈提纲能更加有针对性和系统性地引导受访者明确采访的目标和主题，保证访谈的质量并提高访谈的效率。

本次访谈的提纲包括研究介绍和保密承诺、受访者个人信息、结构化情境题、开放式访谈题目4 个部分。结构化情境题部分，主要是为了掌握受访者对电商行业互联网营销师（如直播人员） 需要具备的能力是否了解；开放式访谈题目部分，一是请受访者谈一谈作为一名直播人员需要具备的基本能力有哪些？二是请受访者谈一谈作为一名优秀的直播人员需要具备哪些能力？三是请受访者谈一谈应如何结合实践培养与时俱进的直播专业人才？以此提炼出互联网营销师的胜任力特征指标，为电商企业人才选拔和培养提供指导依据。

另外，本研究的采访数据资料收集工作均在2023 年8—9 月份期间通过线上收集的方式进行，每位受访者的访谈时间约45 min，剔除对直播间主播人员需要具备的工作能力不了解的参与者后，有效受访者为19 个。

3.2 数据整理

出于对受访者信息的保密，采访过程中并未记录受访者的人名、单位等个人隐私信息，19 名访谈对象均用英文大写字母进行标记（标记为A～U）。经数据初步整理可知，专家学者9 人（47.37%），电商企业管理层和一线主播合计10 人（52.63）。其中，副高以上职称8 人（42.1%）、中级职称5 人（26.32%）；男女比例较为均衡，分别为42.11%和57.89%；受访者的地域特征以电商发展态势稳步增长的深圳地区为主，10 人(52.63%)，其余6 个地区9 人（47.37%）。

4 基于扎根理论的互联网营销师胜任力模型构建

本研究运用扎根理论质性研究方法，将19 名受访对象的数据资料导入分析软件ATLAS.ti8.4 中，遵循格拉塞（Glaser） 和斯特劳斯（Strauss） 提出的研究方法和步骤，依次对访谈收集到的原始资料进行开放编码、主轴编码和选择性编码数据分析，得出31 个范畴，整合成5 个主范畴，其中1 个为核心范畴。

4.1 开放性编码

质性研究创建者格拉塞（Glaser） 和斯特劳斯（Strauss） 提出开放性编码应遵循“贴标签—抽概念—定范畴”的编码程序[2]。

本研究对原始访谈资料进行逐一分析，参考其他学者关于直播电商中知识型主播胜任力的研究[3]，通过开放编码程序将其汇编，构成心理学知识、营销知识、产品知识、直播技巧知识、文化基础知识、平台专业知识、树立正确三观、性格积极正向、遵守职业操守、形象气质良好、态度和蔼可亲、眼神真诚可信、肢体语言丰富、文字表达流畅、语言感染力强、镜头表演自然、交流互动融洽、现场控制稳定、团队协作、有效沟通、文案策划、创新精神、选品精准、复盘总结、数据分析、思维敏捷、反应迅速、处理问题、自主学习、适应力强、抗压力强31 个基本范畴。

根据原始资料内容的概念陈述，心理学知识包括消费行为心理学、定价策略心理学、情商、共情能力4 个概念；营销知识包括市场营销学、调研与分析、广告宣传、销售管理4 个概念；产品知识包括产品特征和产品价格2 个概念；直播技巧知识包括直播专业知识、转粉话术、流量池规则、冲榜技巧4 个概念；文化基础知识包括文学知识和生活常识2 个概念；平台专业知识包括平台操作方法、平台规则、禁播话术3 个概念；树立正确的三观包括爱国敬业和践行社会主义核心价值观2 个概念；遵守职业操守包括遵纪守法、不违反职业道德2 个概念；文字表达流畅包括普通话标准、口齿清晰、流畅3 个概念；镜头表演自然包括不怯场、才艺展示2 个概念；选品精准包括选品能力和排品能力2 个概念；适应力强包括吃苦耐劳和适应能力2 个概念。除此以外的其他概念均可以直接理解为其基本范畴。

4.2 主轴编码

主轴编码是扎根理论研究编码环节的第二个阶段，通过反复阅读和研究收集到的原始数据资料，具体化分析出数据资料概念、范畴属性之间的相互关系，进一步规范范畴并整合形成主范畴。本研究共分析出5 个主范畴：知识素养、个人形象、自我展示、团队素养、执行能力，这5 个维度的主范畴即互联网营销师胜任力特征的主要构成要素（见表1）。

表1 主轴编码结果

4.3 选择性编码

选择性编码也称为扎根理论中的核心性编码，在开放式编码和主轴式编码之后进行，通过整合与凝练，在所有命名的概念类属中，提炼一个核心范畴。本研究的核心范畴是“互联网营销师胜任能力优良有利于直播间的产品成交转化率，其中直播间的主播自我展示要素最为重要”。知识素养、个人形象、自我展示、团队素养、执行能力5 个要素既相互独立又相互作用、相互促进，共同构建了互联网营销师的胜任力模型（见图1）。

图1 互联网营销师胜任力模型构建

5 研究结论及不足

5.1 研究结论

电子商务活动本质上是商务活动，互联网营销师团队利用数字化信息平台上开展电子商务活动，营销推广企业产品，通过在直播间和粉丝互动等方式吸引粉丝观看并停留，从而提升直播间的成交转化率，达成销售，而互联网营销师的胜任能力显得尤为重要。互联网营销师胜任力特征指标的构建对互联网营销师的培养有指导性的意见，依据扎根理论的研究方法，通过对电子商务方向的专家学者、电商企业管理层和一线主播的访谈质性分析，编码出核心要素，以此构建互联网营销师胜任力的理论模型，包括31 个基本能力特征和5 个主范畴，其中自我展示要素为核心范畴。在实践中，直播人员几乎参与所有电子商务活动环节的工作，该研究结论归纳和总结了包括直播人员在内的互联网营销师胜任力特征，对后续验证模型假设、选拔和培养电商行业人才均具有一定的价值和意义。

5.2 研究不足

首先，本研究是质性研究，研究人员背景作为研究过程中的重要因素之一，研究结果必然受研究人员的主观影响，虽然研究者本身是一位高校电子商务专业的专任教师，对电商行业互联网营销师的人才素养要求较为了解，尽管研究者有相应的工作经历，但并不表示与受访者的观点完全一致。其次，本研究的受调研对象主要集中在广东深圳和广西南宁两大地区，因此并不能完全代表国内其他地区受访者的观点。最后，本研究的受访者以接受线上采访方式为主，交流时间有限，以此构建出的胜任力特征模型是否具有行业代表性有待进一步验证，在后续的研究中，希望可以通过定量的方式开展互联网营销师胜任力模型的实证研究。