文旅融合背景下文创品牌形象提升设计研究

李楠　王玮

摘要：目的：文章以溧阳市为例，探索当地文创品牌形象提升方向，为溧阳市文旅融合的持续发展提供借鉴和指导。方法：对溧阳当前文化与旅游产业发展的情况进行分析，结合溧阳市现有文创品牌与文创产品，总结溧阳在文旅融合背景下打造独有溧阳地域特色的文创品牌形象所面临的机遇与挑战。结果：提升文创品牌形象是推进文旅融合商业模式物化的重要手段。文章从文创品牌形象设计定位明确化、核心价值概念清晰化、识别系统标准化、传播战略持续化四个方面，提出文旅融合背景下溧阳文创品牌形象提升策略。结论：提升文创品牌形象是推进文旅融合商业模式物化和保护弘扬当地特色文化的重要手段。溧阳应发挥自身的旅游优势与文化特色，创造出具有代表性和影响力的文创品牌形象，以进一步激发文旅产业活力。

关键词：文旅融合；文创品牌；形象提升；设计

中图分类号：J524；F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）01-00-04

0 引言

文旅融合以文化为本、旅游为导向，文化与旅游互利共赢，是有机融合产业价值的一种新型旅游商业形式，而文创产品便是这一商业模式的物化体现［1］。文创产品的发展主要依托品牌，品牌需要通过品牌形象进行展现与推广［2］。因此提升文创品牌形象是推进文旅融合商业模式物化的重中之重。本文探索溧阳市文创品牌形象提升具体措施，为溧阳市文旅融合的持续发展提供借鉴与指导。

1 研究背景和意义

1.1 文旅融合发展背景

在当前强调高质量发展的大环境下，国家大力推進文化产业与旅游产业深度融合。在2020年教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上，习近平总书记表示：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展［3］。”文旅融合的强化落实，使旅游产业与文化产业相互促进，为后者的蓬勃发展注入了强劲动力。其中，良好的文创品牌形象既是旅游产业形象塑造与推广的核心要素之一，又是文化产业在市场竞争中提高知名度、提升产品品质、赢得消费者信任的关键因素。因此，探究文旅融合发展背景下文创品牌形象提升策略，对促进文化创意产业的稳定发展、提高文化创意产品的核心竞争力、推动文旅融合的深入发展具有重要意义。

1.2 文创品牌形象提升理论与实践意义

品牌形象设计是对品牌文化内涵的视觉化表达，具有独立性和差异性。好的品牌形象设计能够反映品牌实力，从而影响并强化消费者的深层需求［4］。在文化创意产业发展过程中，文创品牌形象提升成为迫切需求。在理论层面，建立良好的品牌形象能够提高品牌的影响力和识别度；在技术层面，提升文创品牌形象需要注重统一文创产品的风格，增强产品开发的可持续性。当前，文化创意产业迅速发展和消费升级的趋势，要求品牌深入挖掘文化资源、优化设计理念、提升品牌形象，实现自身品牌价值和市场竞争力的提升。因此，研究文创品牌形象提升的理论和实践，具有非常重要的现实意义和战略意义。

2 文创品牌形象设计的重要性

文化创意产业和文创品牌不仅得到了世界上许多国家和政府的力推，还受到了年轻消费者的喜爱，成为促进经济与旅游发展的重要力量［5］。扎实的文化体系与不断创新的产品为文化创意产业和文创品牌的发展提供了重要支撑，其通过整合、概括、提取、创造、再创造抽象文化，将文化注入具象可感的实用产品，给予文化清晰、明确的实体载体。从业者从各个独特的角度去理解文化并激发个人创造力，从而将文化渗透到日常生活中，使文化易于传播与传承。

在文化消费领域，为开发成熟的文创产品，确立品牌形象至关重要。这是使文创品牌形成自身文化特色，并且在消费者心中占据独特优势地位的有效手段。在选购产品的过程中，消费者的心理需求往往始于对产品品牌形象的初步认知。朗朗上口的品牌名称、良好的产品形象、风格统一的品牌标识系统、简洁明快的品牌口号和标语、新颖的品牌包装设计等，都是加深消费者与品牌联系的重要因素。

2.1 有利于弘扬当地文化特色

文创品牌形象的可持续发展能有效促使产业深度挖掘当地文化资源。优秀的文创品牌形象设计结合独特的地域文化元素，能加深消费者对地域文化的情感认知，引起消费者的情感共鸣，在提升品牌影响力的同时，保护和弘扬当地特色文化。

2.2 有利于推动文旅经济发展

作为新兴产业的文化创意产业，有助于激发城市发展活力，拉动文化消费，对城市经济转型、产业结构调整等具有重要作用［6］。例如，北京故宫博物院文创品牌形象就在年轻消费者中形成了良好的口碑。“故宫猫”“锦衣卫”“饱格格”等文化创意IP产品设计与营销，成功激发了年轻消费者深入了解故宫博物院的热情，侧面带动了北京文旅与经济的发展。

3 溧阳文旅融合发展现状

3.1 优美秀丽的自然景观

溧阳总体地势南北高耸，中心地带平坦开阔，“三山一水六分田”的地理环境，为溧阳旅游的发展奠定了坚实的基础。“江南明珠”天目湖景区是集森林度假、农业观光、环境保护、休闲娱乐于一体的5A级景区，是溧阳旅游首选景点之一。作为省级旅游度假区的曹山，围绕春闻花香、夏避酷暑、秋摘硕果、冬享温泉四大旅游主题，建设出具有独特乡村韵味的旅游度假目的地。以天然氧吧著称的南山竹海景区坐拥3万多亩竹林，幽静治愈的环境吸引各地游客前来感受竹林漫步的惬意。

3.2 历史悠久的人文景观

溧阳历史悠久，早在春秋战国时期就有记载。自秦建县，溧阳经过2200多年的岁月沉淀和文化积累，具有独特的历史人文韵味。在文化旅游开发中，为了加强对历史文化的保护与传承，溧阳市修缮多处历史文物古迹。作为中国现存最完整的明代城墙之一的溧阳古城墙，是溧阳市的标志性建筑。除了古城墙，溧阳市还有溧阳文庙、溧阳古镇、溧阳古桥等遗迹，它们都是当地独一无二的人文景观。

3.3 传承久远的民间文化

在漫长的历史长河中，溧阳孕育了无数珍贵的非物质文化。根据中国非物质文化遗产网、江苏非物质文化遗产网、溧阳市文体广电和旅游局官方资讯平台等发布的信息，截至2023年9月，溧阳共有各级“非遗”保护名录87项。其中，国家级“非遗”保护名录1项，省级“非遗”保护名录9项，常州市级“非遗”保护名录18项，溧阳市级“非遗”保护名录59项。

借助“蒋塘马灯舞”“焦尾琴传说”“孟郊与游子吟的故事”“天目湖砂锅鱼头制作技艺”等体现溧阳百姓精神志趣的“非遗”项目，溧阳市结合假期节日旅游热潮，策划组织文艺展演、手工体验、技能比赛等活动，为溧阳“非遗”提供展示平台。

3.4 星火延绵的红色文化

红色文化是中国共产党领导中国人民在革命、建设和改革过程中形成的以中国化马克思主义为核心的红色遗存和宝贵精神财富，蕴含丰富的历史文化内涵，是极具中国特色的革命文化。红色旅游是将旅游活动与红色文化融合的文旅模式，在旅游业中扮演着越来越重要的角色。溧阳作为红色革命老区，依托水西新四军江南指挥部纪念馆等红色资源，大力推进“红色+景区”与“红色+乡村”融合发展的新主题，是江苏乃至全国具有代表性的红色旅游特色城市。

4 溧阳市文创品牌形象设计存在的问题

4.1 品牌形象设计意识薄弱

近年来，溧阳市积极打造城市文创实体店，推动文旅融合，用文化创意提升城市形象。2023年，溧阳文旅部门举办首届文化创意设计大赛，广泛吸收社会力量参与溧阳文创产品开发，拓宽了文创产品设计开发渠道。但截至目前，溧阳仅有一家城市文创实体店，名为“美音溧阳”。店内文创产品设计力量分散，未保持统一的设计风格，存在开发力量不足、文化创意产业化过程中缺少商业规划等问题。暂未形成统一、系统、全面的文创品牌形象，导致游客对溧阳缺乏深入了解。

4.2 品牌文化内涵定位不明

在文创品牌形象塑造中，既要重视品牌视觉感官的呈现效果，又要重视品牌的文化价值内涵。以溧阳市城市文创实体店“美音溧阳”为例，其销售的文创产品与其他地方的文创产品大同小异，以文化衫、遮阳帽、帆布包、水杯等日常用品为主，存在识别度低、纪念意义不强、产品同质化严重等问题。出现上述问题的原因在于文创产品缺乏溧阳本地文化元素與内涵，未根据地域背景设计，导致设计形式基本雷同，未突出溧阳市独特的文化背景与人文精神，难以引发消费者深层次的情感共鸣。

4.3 品牌文化推广缺乏创新

目前，溧阳市大部分文创产品依旧采用传统的线下营销方式，或仅通过企业官方网站营销，没有充分运用新媒体进行营销与宣传。部分旅游景点官网存在商品信息更新不及时、商品在售但无库存、无法正常下单、售后服务不完善等问题，打击了消费者的消费热情，削弱了溧阳文创品牌的竞争力，严重影响了溧阳文创品牌形象的推广。

5 溧阳文创品牌形象设计策略

5.1 文创品牌形象设计定位明确化

5.1.1 以用户为中心，增强文创品牌用户黏性

良好的文创品牌形象有助于增强消费者对当地文化的认同感。文创产品注重用户文化体验，应从用户角度出发进行设计开发。在满足基本功能要求的前提下，洞悉用户心理、情感、娱乐等深层次需求。例如，采用溧阳茶旅融合、农旅融合、新四军红色文化与旅游融合、“非遗”与旅游融合等形式，实现品牌和用户的有效联动。

5.1.2 以内容为依托，传承区域文化旅游

文创产品旨在用创意性的方式进行文化表达，并附着文化价值与创意价值。在此过程中，需要运用创造性思维准确传递文化价值、文化内涵与社会价值观［7］。以溧阳革命老村水西村为例，其核心文化价值为“红色资源续血脉，铁军精神照古今”。通过品牌联想，增强消费者对“红色圣地”“魅力水西”的认同感。通过品牌文创产品开发，挖掘红色文化元素，将其与创造性思维相融合，在保证文创产品外观精美且能满足基本需求的同时，给消费者带来深层次的情感体验，大幅提高文创产品的附加值，推动当地旅游服务水平的提升，从而助推文化和旅游产业深度融合。

5.2 文创品牌核心价值原则清晰化

品牌的核心价值观是品牌的主体，其能让消费者清晰了解品牌的独特个性及利益点［8］。正确的品牌价值原则是文创品牌发展的基石，其不仅能赋予产品文化内涵，还能加深品牌与用户之间的情感联系。以溧阳白茶文创品牌形象设计为例，赋予其“千年茶乡，长寿溧阳”核心价值，围绕茶元素，凝练白茶文化底蕴，打造绿色自然的品牌形象。

5.3 文创品牌形象识别系统规范化

规范化的品牌形象识别系统有助于识别与传播品牌。品牌设计师以官方资料与个人文化理解经验为依据，整合当地的地域特征、民间特色、文化内涵等相关元素，提炼出符号化设计元素，以更好地应用于文创品牌设计。例如敦煌博物馆文创品牌“丝路手信”标识，以文字为主体，抽象符号为辅助。字体采用宋体与手写体，整体给人豪放飘逸的视觉感受。抽象符号采用敦煌藻井，展现敦煌独特的艺术美学。在色彩应用上，以黑白为主，给人以磅礴稳重的视觉感受。另外，根据具体使用情况，将敦煌壁画上的土红、铜绿、土黄等颜色作为标志辅助色。该标识与辅助色在品牌官方网站、线下门店、线上网店、产品包装、宣传手册、媒体营销等多个环节都有应用，呈现出统一、系统、全面的品牌形象。

5.4 文创品牌形象传播媒介多元化

多元的传播媒介既能够起到品牌推广的作用，又是有效建立品牌形象的手段。通过持续的品牌形象传播，占领用户心智，建立用户信任，能提高用户忠诚度，不断加深用户对品牌形象的认知。当下，信息技术蓬勃发展，在“互联网+”经济的推动下，品牌传播手段也发生了变化，可以积极利用新技术、新媒介，进一步提高品牌传播力。以溧阳市“非遗”文创品牌形象为例，可以通过微博、微信公众号、抖音等新媒体平台，以短视频的形式推广溧阳“非遗”；通过数字化技术，以“云展览”“云直播”等方式，提高大众对溧阳“非遗”的关注度；通过线上消费与AR技术的结合，平台可为消费者提供相应的溧阳“非遗”设计元素，消费者通过DIY的形式创造专属产品。这种方式解决了溧阳品牌推广中对新媒体的运用不足等问题。

6 结语

规范且合理的文创品牌形象设计，既能凝聚品牌独特文化，展现品牌核心价值，又能明确品牌发展路径。文旅融合背景下，文旅产业要实现可持续发展，清晰明确的文创品牌形象不可或缺。总体而言，文旅融合背景下溧阳的文创产业开发处于探索阶段，当前溧阳文创品牌形象构建仍存在诸多问题，未形成有效的效益转换。因此，溧阳文创品牌形象提升需要立足于对当地文化与资源的合理开发利用，要将文创品牌形象作为连接文化产业与旅游产业的纽带，更好地传播溧阳城市形象。

参考文献：

［1］ 刘毅飞.文旅融合背景下地区非遗文创产品的创新开发路径：以江苏常州为例［J］.常州工学院学报（社科版），2022，40（4）：20-25.

［2］ 赵继荣，蔡国英.乡村振兴背景下陇南市花桥村乡村旅游品牌形象设计研究［J］.甘肃农业，2022（10）：81-84.

［3］ 习近平.在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上的讲话［N］.人民日报，2020-09-23（002）.

［4］ 王颖.博物馆文化创意产品的品牌形象设计［J］.设计，2018（14）：139-141.

［5］ 纪向宏，薄玉杰.基于消费者情感需求的文创品牌塑造［J］.艺术与设计（理论版），2018，2（11）：80-82.

［6］ 霍亮亮.基于用户心智的乡村文创品牌IP系统性设计研究［D］.杭州：浙江工商大学，2023.

［7］ 张鸿渊.大师油画艺术在纸质文创产品上的运用［J］.中国造纸，2022，41（7）：150-151.

［8］ 赵玲.基于品牌设计战略引导下如何构建设计创新驱动型品牌研究［J］.包装世界，2016（4）：23-25.

作者简介：李楠（1995—），女，江苏南京人，硕士在读，研究方向：工业设计工程。

王玮（1985—），女，江苏徐州人，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：工业设计工程。

基金项目：本论文为2022年度江苏省文旅厅乡村旅游品牌提升项目“江苏传统村落文旅品牌形象 塑造与推广设计研究”成果，项目编号：22YB29