顾客感知视角下红色民宿品牌形象塑造研究

孙爱华　申传新

摘要：目的：随着国家和地方相继发布大力发扬红色文化、赓续红色血脉的政策和规划纲要，弘扬红色文化成为当前阶段巩固脱贫攻坚成果、实现乡村振兴的重要引擎。红色民宿产业的快速发展，带动了当地相关产业蓬勃发展，但同时也存在发展不均衡的问题，尤其是在民宿品牌形象塑造方面有待完善。文章旨在助力临沂市Y民宿健康有序发展，为红色民宿品牌形象塑造研究提供可借鉴的理论依据及实践参考。方法：从顾客角度出发，通过调查问卷收集数据，先对其进行描述性分析，然后使用统计分析软件对数据进行分析，以探究影响顾客感知因素的分布情况。在比较顾客期望值与实际感知值之间差异的基础上，分析影响顾客满意度的因素，进而提出可行性建议。结果：临沂市Y民宿红色文化挖掘力度不足，顾客情感需求未能得到满足；民宿产品不够丰富，缺乏本土特色；民宿人才匮乏，服务质量不高；品牌宣传和推广力度较低，知名度有待提高。对此，文章分别从民宿设计充分体现红色文化、民宿产品注重红色文化特色、专业人才注入专业力量、提升Y民宿品牌形象四个方面提出相应的改善建议。结论：Y民宿在品牌形象塑造方面，须准确把握顾客需求，才能实现可持续发展，文章为临沂市红色民宿品牌形象塑造提供样板，从而助力临沂市红色民宿建设。

关键词：顾客感知；红色民宿；品牌形象塑造

中图分类号：F719.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）01-000-03

0 引言

“十四五”以来，以发展红色旅游为抓手，建设红色民宿，成为实现红色经济可持续发展的重要举措。临沂市作为红色革命老区，红色文化氛围浓厚，是山东省近年来红色民宿产业发展较快的地区。Y民宿自开业以来受到业界广泛关注，具有个案研究的典型性与代表性。

姚莉等人（2021）认为，民宿应结合地方特色开展新型特色服务，将地方文化特色与民宿有机结合起来，形成独特的文化标识［1］。祝磊（2019）认为，皖西地区是红色旅游产业聚集地之一，促进了当地乡村经济发展。红色民宿作为红色旅游服务产业的关键组成部分，应该受到重视［2］。姚宁宁（2014）通过剖析传统研究模型的不足，在该模型中加入了感知有用性和品牌态度这两个有效的潜在变量［3］。裴筱雯等人（2021）认为，大别山革命老区民宿品牌的形象和设计存在同质化问题，忽略了当地的文化特色。红色民宿的进一步发展离不开品牌形象的塑造［4］。总之，从已有的研究成果来看，极少有研究者对红色民宿品牌形象塑造进行持续的跟踪研究。

1 临沂市Y民宿品牌形象塑造现状

Y民宿位于云蒙景区入口处，占地面积1320平方米，共有31间客房。民宿的建筑设计融合了红色元素，如斗笠灯罩、红砖等。在公共区域，北院配备了游泳池，南院安置了烧烤架，并饲养了孔雀、鸽子等动物。从细节处理上可看出，该民宿在品牌形象塑造方面投入了一定的精力，但在宣传上缺乏走心文案，难以引发顾客情感共鸣，影响了顾客住宿时的实际感知。民宿发展存在滞后性，品牌形象塑造不佳。

本文结合国内外学者对顾客感知价值的研究，通过实地考察，综合考虑红色民宿的情感价值、服务价值、环境价值、便利价值、娱乐价值这5个因素，确定评价体系［5］。整理后的有效答卷共计285份，有效率达92.8%。经分析，民俗的女性顾客比例略高于男性顾客，职业类型以企业从业人员与个体经营者/自由工作者为主，客源主要集中在临沂市。受访顾客对临沂市Y民宿住宿体验感知不佳、整体感知满意度较低。顾客有在住宿过程中感受红色文化，接触红色文化有关活动时享受贴心服务的需求。

评价因子IPA分析。以重视度为X轴，满意度为Y轴，坐标原点为重视度（I）和满意度（P）评价因子的总均值（4.26，3.50），勾勒出4个象限，并绘制出25个评价因子的散点分布图（见图1）。

维持区分析。位于第一象限的评价因子：D5，B2，C4，B3。这些评价因子的重视度与满意度都很高，对问卷整体评价有较大影响。评价因子C2位于第一象限和第二象限之间，基于对数据的整体分析，将评价因子C2编入第二象限。

供给过渡区分析。位于第二象限的评价因子：C2，B1，C1，A5，E5，D3，C3。这些评價因子的满意度较高，期望值不高。这表明临沂市Y民宿在未来发展中不必过于强调这些因素，可以继续保持现状。

优先级较低区分析。位于第三象限的评价因子：E1，A4，A1，D1，E4，A3。这些指标虽然不是顾客特别期待或感到满意的因素，且属于次要改进区域，但这些指标仍是民宿发展的重要组成部分。因此，不能完全放弃这些指标，而应该在第四象限的指标得到完善和提升之后再进行改进，以追求顾客满意度最大化。评价因子D2位于第三象限和第四象限之间，基于对数据的整体分析，此评价因子可以基于民宿主对此项指标的认知而作出具体安排，加强改善或是后续改进均可。

改进重点区分析。位于第四象限的评价因子：D4，E2，B5，B4，A2，B6，E3。顾客对这些评价因子有很高的期望，但实际感知不尽如人意。对此，民宿主应当对此高度重视，优先处理。

2 顾客感知视角下临沂市Y民宿品牌形象塑造中存在的问题

2.1 红色文化挖掘力度不足，顾客情感需求未能得到满足

调查结果显示，很多顾客对民宿的服务和活动的满意度较差。Y民宿对红色文化的开发较浅，红色户外运动项目、红色旅游路线、红色手工制作教学活动等方面均无法很好地满足顾客的需求。顾客希望欣赏带有红色文化主题特色的建筑外观和内饰，希望在与民宿主人、当地居民和其他入住顾客的互动和对话中深入了解这个地方。通过实地调研与问卷调查发现，Y民宿在这些方面的表现存在不足，须进一步提升。

2.2 民宿产品不够丰富，缺乏本土特色

顾客对红色手工制作教学活动和红色特色饮食的期望值高于实际感知，说明顾客对Y民宿特色产品的重视度较高。据实地考察，Y民宿的菜品存在重盐重油的现象。在服务产品方面，Y民宿的产品比较单一，缺少本土特色产品。

2.3 民宿人才匮乏，服务质量不高

Y民宿的服务质量指标可分为“软件服务”质量指标和“硬件服务”质量指标。顾客对民宿“软件服务”的满意度均值低于“硬件服务”满意度的均值，说明顾客对民宿服务人员的满意度较差。一方面，部分顾客认为民宿主人和服务人员的服务态度不够热情，忽视细节；另一方面，由于民宿从业人员大多是民宿附近的本地居民，服务意识和服务水平不高，因此阻碍了民宿的进一步发展。

2.4 品牌宣传和推广力度较小，知名度有待提高

从调查对象了解Y民宿的渠道来看，民宿宣传的到达率较低，既忽视了线下的品牌宣传，又缺乏有力的线上品牌宣传，社交平台、公众号的信息难以做到定时更新和推送，还缺少线下的条幅等传统宣传方式，导致知名度较低。另外，民宿的工作人员较少，参与民宿品牌宣传和推广的人更少。民宿经营者对民宿与红色文化相结合的宣传较少，红色文化核心不够突出，致使Y民宿品牌形象传播范围小，客源少，知名度有待提高。

3 顾客感知视角下临沂市Y民宿品牌形象的塑造对策

“内外兼修”，塑造优质品牌形象。对内挖掘红色文化资源，打造红色文化的符号特色，拓展民宿品牌体验维度，同时注重人才引进，以优厚的薪资待遇和良好的晋升渠道吸引专业人才，从而提高民宿的服务质量和服务水平。对外精准定位，深耕民宿的品牌个性特质，加强宣传营销，进行品牌管理，进而优化Y民宿的品牌形象，提高民宿知名度。

3.1 传承红色基因：民宿设计充分体现红色文化

3.1.1 让红色文化与民宿的建筑形态充分融合

Y民宿作為与周边环境不同的新建单体建筑，可在现有的基础上融入沂蒙红色文化特色。建筑外部可在原有基础上加入一些红色元素，突出红色文化特色，在视觉层面提升建筑的辨识度和吸引力。

3.1.2 打造具有地域特色的室内空间

在室内空间设计中融入沂蒙地域特色，凸显地域文化属性。可以采用当地常见的木材、石材进行装修。在陈设和摆放家具时，选择与整体风格适配的家具，并放置当地绿植和手工艺品，从而打破生硬的空间，增强生活气息。

3.2 定位开发：民宿产品注重红色文化特色

3.2.1 开发民宿体验活动

第一，设置红色文化体验课程。可以邀请当地的文化专家和历史学者，利用民宿会议室等公共活动区域为顾客讲解当地红色文化的内涵和价值。第二，设置红色文化互动游戏。可以开展红色文化寻宝游戏等，提升顾客对特色民宿文化的兴趣，增强顾客黏性。

3.2.2 推出地方特色菜品

地方特色菜品是一个地区文化的缩影。民宿在制作菜品的过程中，一方面要注重原汁原味，如炒鸡食材可用当地的跑山鸡和花椒；另一方面要注意文化元素的融入，可以在菜品的命名、摆盘等方面加入沂蒙文化元素，丰富菜品的文化内涵，让顾客在民宿体验到当地独特的美食文化。

3.3 引进人才：专业人才注入专业力量

塑造民宿品牌形象，人才是重中之重。在塑造民宿品牌形象的过程中，高水平的服务是塑造民宿品牌最直接、最高效的方式。第一，要制订人才引进计划，明确需要引进的专业人才类型和数量，制定具体的引进标准和条件，包括薪资待遇、职业发展等。第二，可以通过多种方式宣传和推广，如招聘网站、校园招聘等，吸引更多专业人才的关注和申请。第三，拓宽人才引进渠道，如与高校、研究机构合作，建立人才库和人才交流平台。第四，与行业协会、商会等合作，共同组织人才招聘和交流活动。第五，与其他企业开展人才共享和合作项目。

3.4 宣传营销：提升Y民宿品牌形象

整合新媒体和传统媒体开展宣传营销，有利于塑造Y民宿的品牌形象。新媒体的交互性推动品牌接触点不断裂变，如将在传统媒体上的宣传亮点通过新媒体转发，可以提高更新率和扩散品牌接触点，从而达到链式传播效应，不断提高品牌知名度。与此同时，既要对外拓展宣传渠道，如举办特色民宿活动等，将差异化、个性化的品牌形象推广出去；又要重视拓宽内部渠道，如开展员工培训等活动，加深民宿员工的品牌认知，通过口口相传的方式进一步推动品牌形象的有效传播。不可忽视的是，内外渠道并不是两个独立的宣传空间，要实现双向循环，统一对外输出品牌形象，强化宣传效果，扩大品牌影响力。

4 结语

本文通过对临沂市Y民宿的品牌形象塑造进行研究，发现Y民宿品牌形象塑造过程中存在一系列问题，如红色文化资源挖掘力度不足，顾客情感需求未能得到满足；民宿产品不够丰富，缺乏本土特色；民宿人才匮乏，服务质量不高；品牌宣传和推广力度较低，知名度有待提高。通过借鉴国内外民宿先进的品牌形象塑造经验，本文也提出了临沂市Y民宿塑造品牌形象的新思路：一是传承红色基因，民宿设计充分体现红色文化；二是定位开发，民宿产品注重红色文化特色；三是引进人才，专业人才注入专业力量；四是加强宣传营销，提升民宿品牌形象。

由于研究时间及样本的选取有限，问卷设计方面选取的25个顾客感知评价因子的覆盖面较窄，因此研究结果存在一定的片面性，未来有待深入研究。

参考文献：

［1］ 姚莉，田兆元.基于民俗叙事路径的“认同性经济”建构：以传统手工技艺类非遗侗族刺绣为研究对象［J］.贵州民族研究，2021，42（4）：88-97.

［2］ 祝磊.基于红色旅游下皖西乡村民宿改造设计［J］.北京城市学院学报，2019（3）：20-23.

［3］ 姚宁宁.在线评论口碑效应的影响因素分析［D］.南昌：江西农业大学，2014.

［4］ 裴筱雯，蒋晖.乡村振兴视域下大别山红色民宿设计研究［J］.艺术科技，2021，34（20）：196-198.

［5］ 朱明伟.基于游客感知的秦皇岛市乡村旅游民宿发展研究［D］.桂林：广西师范大学，2022.

作者简介：孙爱华（1988—），女，山东临沂人，博士，副教授，研究方向：酒店管理、康养旅居。

申传新（1999—），男，山东菏泽人，学士，研究方向：酒店管理。

基金项目：本论文为2022年度山东省教育科学研究院山东省教育教学专项课题“黄河文化传承下沿黄河研学旅行资源开发及协同发展研究”成果，项目编号：2022HHZX005；2021年度山东省社会科学联合会山东省人文社会科学项目“基于山东红色基因传承的研学旅行发展路径研究”成果，项目编号：2021-ZXWS-40