大数据时代下开展市场营销的路径探析与思考

周霖仪 中国船舶集团有限公司

引言

当今互联网快速发展带来了很多机遇和挑战，给各行各业都带来了翻天覆地的变化，尤其是随着技术的不断进步，大数据挖掘成为可能，海量的数据每天都在积累，数据开发和利用也日新月异，各行各业对大数据提供的精准推荐、数据分析、趋势判断越来越依赖，企业也不例外，企业经营不再仅凭经验就能立于不败之地。从近年来一些知名企业的运营模式来看，市场营销越来越依赖大数据分析，企业往往通过自建大数据平台或者购买服务等形式，获取客户资料、喜好、需求，及消费能力等重要信息，并通过大数据分析能够快速精准掌握市场需求和客户动态变化情况，据此制定和修正企业经营和营销规划。面对目前快速发展的网络化、信息化、数据化技术多带来的机遇和挑战，传统企业必须与时俱进，顺应潮流，及时调整市场营销策略。

一、大数据及市场营销的概念

(一)大数据

大数据是互联网技术深度发展的产物，是一种新的网络工具，其特点是所涉及的数据处理量十分庞大，如果采用一般的数据分析方式，很难快速找到数据之间的关联性和必然性，这就需要利用专门的大数据工具才能够对信息进行有效的加工利用。通过对数据的处理，可以得出数据之间存在的内部联系，反映出不同的规律，再将这些得出的数据应用到企业生产和营销当中。例如：企业可以通过对大数据技术的应用，对不同即时通讯工具、社交平台、购物网站进行数据分析，从而得到所涉客户对企业产品的需求，这有利于企业针对目标客户设计和开发针对性产品，并且还可以通过对大数据的分析，制定合理的营销策略，精准快速地提升企业的知名度，从而可以增加企业产品的销售数量，进而提高企业的利润水平。

(二)市场营销

1960 年，市场营销理论在美国初步形成，美国市场营销协会组织经济学家，经多方研究分析和提炼，给市场营销下的定义是：市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。这个定义认为，市场营销覆盖企业生产经营活动全过程，从企业的建立、产品生产、市场开拓，直到产品到达消费者手中为止，市场营销活动就完成了一个周期。也就是说，首先假定市场对生产企业的产品是有需求的，通过推销、广告、分销等活动，产品能销售出去，只要产品销售到客户手中，一次市场营销活动就完成了，不考虑客户是否满意。但现实中，产品生产出来，如果不符合市场需求，即使再大力推销也往往难以达到预期。

这一传统的概念事实上把市场作为企业生产和销售的终点，而不是起点。然而，往往是市场需求决定着企业命运，市场应是企业生产和销售的出发点，企业的所有活动都要围绕市场展开，为了满足市场需求，企业应在投产前就要开展营销活动。如：开展市场需求调查，研究确定产品和企业的营销对象，并据此组织产品研制、生产，产品出产后要包装、试销、定价、开发销售渠道，及如何把产品最终送到消费者手中，即使销售出去后，还要提供售后服务，帮助顾客从产品中获得最大效益，并且在售后服务的过程中收集和获取客户对产品的意见建议，为下一步市场调研开发及老顾客的维护提供参考。市场营销活动就是如此不断循环演进，向前发展的过程。故此，广义的市场营销应是立足市场需求，在不断变化的市场环境中满足客户需要与利益，从而获取利润的经营活动。

(三)信息

“信息”其本身包含了社会传播的所有内容，涵盖了所有媒介、载体所传输和处理的对象。信息对社会最重要的作用是用来自不同的信息来甄别不同事物，从而人们用信息所带来的认知再去认识和改造世界。大数据是信息的集大成者，是一种全新的信息管理的理念和技术，是互联网技术衍生的最重要的信息新技术之一，是数字时代信息应用的代名词。

二、大数据时代企业市场营销面临的挑战

(一)企业营销战略规划的制定受到挑战

企业的营销战略决定企业发展，能够直接影响企业的业绩，但随着网络化、信息化发展，尤其在大数据技术的推动下，市场环境变化快，顾客对产品忠诚喜好期不断缩短，造成企业制定营销战略规划更加困难。众所周知，企业需要依据市场变化随时调整营销战略，大数据挖掘和分析是企业精准预判市场变化趋势的有力技术支撑。此外，传统企业营销战略规划一般要反映企业五年的营销情况，但目前大多数企业往往只能制定为期一至三年的战略规划。

(二)传统营销方式的效果不断降低

传统市场营销多利用电视广告、报刊杂志、户外广告等方式开展，与客户之间缺乏互动性，往往难以达到应有的营销效果。随着大数据时代的来临，人们人手一部或多部智能设备，随时随地关注的是抖音、微信、头条等，人们已经习惯在移动终端上进行信息获取、发布和情感交流。这就倒逼企业充分利用大数据技术，将产品营销调整到网络营销平台上去，充分利用与客户的互动，不断挖掘客户需求，并于客户保持良好的关系，才能确保企业在新的市场竞争中保持优势。

(三)市场调查方式发生了很大变化

传统营销在进行市场调查时，往往采取抽样调查、问卷调查等方式，获得的数据往往存在失真风险，如果用这样的调查结果对市场进行预测，制定产品规划和营销策略，往往存在偏差。但如果利用大数据技术开展市场调查和分析，通过对大量信息和数据的采集分析，得出的结论会更加准确。由此可见，传统抽样调查已经难以适应时代发展。

(四)信息数据呈几何倍增长

众所周知，微电子信息化时代的产生便随着信息化时代的来临，信息容量呈几何倍增长带来信息容量大膨胀。据有关资料，1949 年世界贸易额相当于2000 年一天贸易额，1960 年世界完成科研课题量相当于2000 年一天课题量，1983 年世界电话通信量相当于2000 年一天电话通信量，1990 年世界发送电子邮件数相当于2000 年一天发送量，更何况到了2023 年！信息革命意味着人类社会的发展更多依靠开发和利用在本质上是无限的智力资源，即人类的知识含大数据；而不像18、19 世纪的技术革命那样，主要是依靠钢铁、石油、煤炭等有限的物质资源。信息革命的发展潜力是无法估量无穷无尽的。

智能制造是当今我国高质量发展的核心要素之一，“二化融合”是强有力的支撑技术，即工业化和信息化深度融合，绿色、智能制造时代呼之欲出，新时代下人机互动、人机一体化智能系统将代替传统机电系统成为主流，自动化的概念也不是传统意义上硬件软件系统自动化，其扩展的概念已经是多技术高度融合后的智能、柔性和集成等新概念自动化，智能装备的时代已经开启。

智能设备的广泛应用，使得信息资源开始呈现几何式增长。企业只有在充分掌握大量真实信息资源的情况下，才能对营销战略进行科学分析，找准定位，谋求发展。同时，企业必须通过大数据采集，掌握客户消费观念的发展变化趋势，并以此为依据不断推动转变营销观念，运用更加有效的经营手段，不断进行营销方式的改革和创新，进而推动企业综合效益的持续化增长，为企业健康可持续发展提供坚实的后盾。

(五)大数据正在推动行业重构改组

国外有影响力的传统企业在选择专卖店地理位置时，都是建立在大数据分析基础上的，因此，能够确保绝大多数店铺开张即盈利。我国零售业业更是如此，例如，淘宝、京东、美团、苏宁等企业背后都是大数据作为支撑，并将结果做到了更加广泛的应用，传统零售企业在优化供应链过程中更多的依赖其挖掘的大数据。由此可见，传统企业已经率先走出传统模式，重视自身优势掌握的已有数据信息并不断采取手段精准挖掘有用信息，旨在把顾客的定制化需求转为企业优势服务内涵。

三、研究结论与启示

大数据时代背景下，企业必须改变传统的营销策略，充分利用大数据开展市场营销，才能不断提高企业收益，增强竞争力。

(一)企业应充分利用大数据开拓市场

企业发展不仅要有过硬的产品质量与周到细致的服务，更要有广阔的目标市场。企业应积极运用大数据开拓消费市场，开发新的客户群体，扩大销售品类，增加销售渠道，提高销售数量和利润。在实际操作中，可以利用大数据收集消费者相关数据。例如：可以利用网络社交平台，有针对性地设置话题，引发网民讨论，从网民所发表的言论、感情倾向、与他人的互动，及网络检索频次收集分析，得出消费者群体的喜好倾向，挖掘潜在客户。

(二)企业应利用大数据开展精准营销

当前，在物资十分丰富的情况下，同类产品之间的竞争日趋严重，产品越来越细分化，若想在市场竞争中获取较高的销售份额和利润，企业必须找到不同于同业竞争对手的竞争优势。在大数据时代下，企业可以利用大数据技术获取市场的消费偏好，并针对偏好生产有针对性的产品，从而实现产品的畅销。从操作层面看，企业可以从庞大的数据中分析出相近类型的客户的需求，并进行分类分析，有针对性地定位，从而设计生产出满足市场购买需求的产品。同时，也可以利用大数据对客户服务需求偏好进行调查，推送出个性化的服务，提高客户满意度，实现精准营销的目的。

(三)应利用大数据优化企业产品组合

大数据时代背景下，企业的营销方式产生了结构性的变化。营销方式从以往的单一线下销售渠道转变成了“线上＋线下”的新模式。当然，这种销售方式增加了产品的销售渠道，在一定时期内给企业带来了更多效益，增强了企业的竞争力。就线上销售来说，企业应当利用大数据针对老客户进行数据分析统计，找出老顾客容易接受的搭配产品或组合产品，吸引更多老客户回购，提高顾客的满意度，提高企业整体利润。

(四)应基于大数据制定市场营销策略

当下社会环境，企业应积极利用最先进的营销平台投放相关产品广告，通过精准营销等方式快速获得产品的曝光度和知名度。同时，在大数据时代背景下，企业有条件收集市场信息和客户信息，也有途径将企业产品信息及时精准地传导给消费者。因此，大数据时代的营销机遇更具主动性、科学性和挑战性。在市场竞争中，企业家应基于企业运营现状和外部环境研判，站高判远、统盘分析大数据给企业运营带来的利与弊，不断分析研判后适时调整营销策略，迎接大数据给企业带来的挑战。

(五)应利用大数据预测消费者需求

大数据技术的核心作用是预测趋势，通过对大量数据的分析对比和历史趋势分析，可以预测市场及个体消费者未来对某一类产品的需求偏好。例如，QQ 音乐APP 的“每日推荐”栏目，就是基于用户的历史听歌记录，经过大数据算法综合分析得出用户可能喜欢的歌曲类型，并作出推荐；抖音APP 也是基于用户观看每条视频时长、点赞情况、类目及收藏下载等情况，基于大数据算法，精准推荐下一条视频。还有淘宝网的“猜您喜欢”界面，也是综合客户历史购买记录、浏览记录、消费金额等所形成的新的商品推荐。作为传统企业也应合理运用大数据，对目标客户的需求及偏好进行科学预测，并及时对产品和服务作出调整，以尽最大可能获得消费者的青睐。

(六)应建立大数据人才库的适应新形势市场需求

随着大数据技术在市场营销的广泛应用，专业的大数据分析人才库成为企业软实力表现之一。大数据分析师需要具备扎实的数学和统计机车数学和统计学基础，需要精通数据挖掘和机器学习技术等专业技能，还能将以上专业知识技能与市场营销有效结合。企业从传统粗放式检验驱动决策走向数据驱动， 人才为先。

四、结语

随着时代的发展，企业面临转型的压力不断增加，传统的营销观念也应与时俱进，不断优化调整，给企业注入新的活力。大数据应用与企业营销已经在多数行业得到认可，近年来信息技术的创新和快速迅猛发展，以及其拥有各个层面多维度的感知应用、强大收集、专业分析、共享能力等，为企业市场活动带来一种全新模式，可以让企业更多地真正去依赖事实、分析数据后做决策。从而精准定位产品和优化市场布局，不断降低企业市场营销成本，推动企业资源优化配置，最终实现经济效益最大化。■