央视新闻抖音号短视频互动传播特色探析

欧阳丽 王玥

近年来，随着短视频平台流量红利的消退，短视频内容生产开始向垂直化方向演进，新闻内容生产者在生产优质内容的同时，如何通过有效的黏合机制维持与受众的强关系，深耕互动传播以提高传播力，就成为未来传播制胜的关键。中央广播电视总台作为我国广电领域的权威主流媒体，在整个国家话语体系内处于核心地位，也是主流媒体融合转型的先行者、示范者。截至2022年3月30日，央视新闻抖音号粉丝量达到1.5億，作品数7575个，总点赞77.0亿次，飞瓜指数1264.3，凭借优质内容、创新形式、多维互动等，赢得了受众广泛好评与认可。而在流量红利消退的当下，央视新闻抖音号依然有着粉丝增量22.5w的不俗表现，除了其品牌、资源等方面的优势加持外，互动传播也是主要驱动力。因此，笔者选择以央视新闻抖音号互动传播为例，深入剖析归纳其背后的特色规律，以期为主流媒体及其他新闻媒体提供有益借鉴。

互动仪式链理论认为，个体亲身在场能够让群体更加容易地察觉出共同焦点和情感连接，个体社会活动如果更多通过远程媒介展开，那么就会感到凝聚力的流失，久而久之也将丧失对公共象征的基本尊敬。对于短视频传播来讲，如何为受众营造虚拟在场感，为受众提供能够自由交流、充满互动仪式的语态空间，就成为传播成功与否的关键，央视新闻抖音号显然深谙其道。

1.虚拟与现实的场景交融。虚拟场景可以让受众短暂脱离现实场景的框定，打破时空局限的同时，强化受众感官体验。受众依据场景特点选择特定方式进行自我表达，在与场景的多维交互中达成强关系。短视频传播中，现实场景中事物被置入虚拟环境中，继而触发受众全新的记录逻辑和视听体验，让受众摆脱身体束缚全面参与到情境中。央视新闻抖音号利用多媒体元素及信息技术，对新闻现场进行二次创作后形成虚拟场景，打破以往单一图文媒介的传播语态，进行更加立体、直观的传播，受众身体无需在场就能够展开交流互动，而这种虚拟的在场感会让受众产生别样的信息接收体验，进而增强新闻内容的渗透性，提高新闻传播效果。全媒体时代的场景已经深层覆盖了受众空间、行为与心理的环境氛围，让受众能够多感官感知，在虚拟与现实的场景交融中实现互动传播，如央视新闻抖音号的政务类短视频，创设了政群交流的新场景，拓宽了民意表达的新渠道，并在虚拟场景中进行政治传播，以及政府形象塑造，进一步增强了传播的精准性和形象的饱满性，有助于持续吸引受众关注。

2.听觉传播的情感卷入。正如麦克卢汉所讲的，耳朵和眼睛不同，它无法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、线性的。因听觉抽象的感知方式更具艺术表现力和想象力，能够完成快速的情感卷入，再加上听觉器官的开放性特点，使得听觉可以与其他感知器官全面协同，是打通五感的第一道开关，这就决定了听觉传播的重要性。而在互动传播中，通过情感卷入激发受众共情是确保传播长效性的关键。具体来讲，就是在传播过程中，通过听觉传播的卷入功能，感化感染受众，进而达到舆论引导效果。央视新闻抖音号非常善于利用听觉传播促使受众情感卷入，在消解主流媒体新闻报道严肃性的同时，辅以各种软性话题增进受众互动。如每逢重大活动，央视新闻抖音号都会在作品中融入庄重严肃的背景音乐，强化受众参与感，同时灵活使用旁白，丰富作品内涵，通过或严肃、或幽默、或讽刺的解释说明，增强内容灵动性，强化受众在场感，提高共情力，实现传播效果最大化，如短视频《现实版“瞅你咋地”！#当东北银遇见东北虎它瞅我，我瞅它，老虎也不走，我也不敢走……》，当事人以幽默的旁白讲述当时的现场情境，再加上真实的老虎画面，受众仿佛置身其中，在多维交互中实现参与效果趋向最大化，最终获赞140.5万，评论数6.6万。

就媒介化社会治理层面而言，媒体话语的生产与传播，是媒体与公众展开有效互动，并建立稳定情感连接的物质载体，而如何通过话语表达贴合、贴近受众，就成为互动传播的重点与关键。央视新闻抖音号以亲近性为抓手，通过叙事语态、叙事主体的平民化转向，形成了具有较强关注焦点的叙事特征。

1.叙事语态的平等化。语态变革是央视新闻抖音号叙事特征平民转向的重要表征。传统媒体时代，主流媒体的传播语态有着较强的说教性和严肃性，与受众之间的话语地位并不平等，互动传播缺位，传播效果低下。央视新闻抖音号对传播语态实施柔性处理，由以往的单向灌输转向双向表达，创造了一个与受众平等交流的平台，增进了传受双方的亲近感，有利于形成强关系。通过对央视新闻抖音号的作品梳理发现，在主播出镜的短视频中，主播不再是以往电视新闻上一脸严肃、不苟言笑的状态，而是灵活采用口述、点评、幽默、呼吁等语态传播信息，赢得了受众广泛认可与接受。如在主播说三农《一次插秧可收十茬，中国科学家研究出神奇的多年生水稻，科技造福人类》中，主播用诙谐幽默、轻松自在的语言向受众进行科普，没有深奥难懂的专业术语，也没有官方严肃的语言，就如同一位好友在进行分享。这种讲述式的传播语态在央视新闻抖音号中十分常见，有利于强化受众对新闻内容的认同感。

2.叙事主体的具象化。在以往的新闻报道中，叙事主体从语言动作到外在造型都是类型化、符号化的存在，往往给人一种“触摸不到”的陌生感。央视新闻抖音号则一反常态，对叙事主体进行具象化塑造，让他们更接地气、更真实化。首先，强调去标签化和个性化。如在《岩松有话说》中，主播白岩松语言犀利、气场十足，严肃之余给人一种踏实、睿智的感觉；《真理的味道》中，主播段纯一身中山装，胸戴党徽，以评书式的方式讲述党史，令受众眼前一亮。可以说，每一位主播都有着自己的个性风格，并根据各自风格进行垂直化内容创作，充分满足了受众的个性化信息需求和情感诉求。其次，善于进行创意包装。央视新闻抖音号经常会发布一些反差较大的主播形象视频，或对叙事者进行称呼、形象上的包装设计。如外交部发言人系列短视频，其他主流媒体大多是“刚”“硬”“飒”等形容词，但央视新闻抖音号却经常是“暖到了”“逗笑了”等形容词，还有“外交天团”“华姐”等昵称，让受众看到了他们严肃正气之外接地气的一面，打破了受众的锚定效应，强化了叙事主体的亲切性、真实性。叙事主体从符号化转向具象化，进一步突出了央视新闻抖音号的人格化魅力，促进了传受双方的平等互动，有效提高了传播效果。

共同聚焦点是互动行为产生的根源，其不仅可以确保相关话题被持续关注，而且可以吸引更多的人关注讨论。通常来讲，在同一社区内的人具有同一性属性，而彼此的共同利益诉求，就是共同的目光焦点，如何通过有效传播模式创造聚焦点，就是互动传播的重点。央视新闻抖音号以情感传播为驱动，以信息传播、故事传播、政论传播等为辅助，形成了具有较强聚合性、下沉性的混合情感传播机制。

1.细微化呈现。全媒体时代的最大特征，就是公共讨论越来越倾向于以情感为主，这就要求主流媒体互动传播，要通过细微化表达促进受众情感回归，进而强化双方情感认同。央视新闻抖音号非常注重报道对象的细微化呈现，特别是对普通人物的报道越来越多，善于在“以小见大”中激发受众共情。另外，对人物故事的报道十分注重细节挖掘，聚焦某个片段或某个动作进行间性表达，如曾经的爆款短视频《有被可爱到！正要下班时，面对记者突然提问，华姐暖心一笑：请问～》，在外交部发言人华春莹准备结束记者提问时，一名国外记者突然发问，华春莹快速回答“在哪”并迅速寻找起来，此时镜头近景特寫人物表情，华春莹爽朗一笑后温柔说道：“请问”，这一细节直击受众内心，在多种传播机制作用下极大地强化了人物形象立体感、亲切感。

2.日常化表达。编码解码理论认为，受众在信息解码的过程中，会因思维能力、社会身份、传播语境等因素，对同一信息做出不同的解读，间接显现了受众在信息解码，乃至互动传播中的主体性。因此，传播主体要通过日常化表达唤醒受众生活化经验，进而强化受众场景熟悉感，避免受众发生对抗式解读。央视新闻抖音号非常善于通过对受众身边事情的报道进行情感传播，注重心理层面的亲近性建构。并凭借庞大的粉丝规模进行病毒式扩散传播，进而释放更大的情感能量，持续维系受众黏性。如郑州洪灾期间，刚刚入职的医生于逸飞，不畏艰辛，连续奋战六小时挽救了十多人的性命，感动了无数受众，纷纷为他的医者仁心点赞。还有《夜跑大学生见义勇为，在寒夜里跳河搭救落水女子，英勇帅气》《“我女儿身体里流淌着13名战友的血”》等，聚焦群众身边事，传播社会正能量，在信息、故事、政论、情感等的混合传播中完成了价值观下沉下渗，让受众在深层交互中更容易听得进去，进而取得事半功倍的传播效果。

互动仪式链理论认为，互动仪式需要以具备特殊意义的象征符号为依托，开展具有共同意义指向的、内部高效流通的群体活动，这是长效互动得以达成的内在驱动。情感能量、意义价值都属于抽象产物，信息符号要想对其进行成功表意和持久传播，就需要通过仪式化活动来长效维持传受双方的黏性机制。央视新闻抖音号的互动传播，主要是通过话题参与和多元活动来达成上述目标的。

1.话题参与：稳定释放情感能量。抖音平台通过算法机制为受众提供精准推送服务，提高信息传播精度，并通过话题讨论吸引受众互动、创作，在降低信息获取成本的同时，提高信息传播广度以及情感参与深度。央视新闻抖音号的话题通常被置于标题中间或末尾，且基本是以合集的方式出现，如#一问到底#、#中国UP#、#岩松有话说#等，在受众广泛讨论中形成了极强的仪式感，释放了更多情感能量。如话题#人民安全守护者#，总播放量高达22.7亿次，在这场庞大的互动仪式活动中，央视新闻抖音号充分唤起了受众对应急救援队伍的关注，且形成了明显的情感倾向，集聚并释放了大量的正能量情感，完成了广泛且深入的价值传递。在话题参与中，受众的讨论、转发、内容创作等互动行为，会让受众切实感受自我价值与心理认同，有利于形成稳定释放的情感能量，进而形成更广泛的情感卷入，激发更广泛的情感共鸣。

2.多元活动：激活长久互动驱动。多元活动的组织开展，能够为受众提供物质奖励或精神奖励，进而激发受众参与互动的积极性，并通过分享吸引更多受众参与。央视新闻抖音号主要通过抽奖、送福利、参与讨论等方式来吸引受众互动，如在粉丝刚刚破亿的时候，其专门制作了答谢受众的短视频，同时联合海尔投放了100台AI音箱进行抽奖，评论量高达233.5万多次，其他媒体及普通受众广泛参与其中，并以幽默戏谑的话语展开互动，央视新闻也及时予以回复，充分激活了受众长久互动的内驱动力。还有，北京冬奥会期间，央视新闻抖音号推出了“关注央视新闻抖音号送新春版冰敦敦”的活动，鼓励受众关注抖音号，并评论留下“我爱冰敦敦”，点赞最高的10位粉丝将赢得奖励，充分激发了受众参与积极性，最终获赞204.4万，111.4万评论，最高评论点赞数12.2万。

总之，央视新闻抖音号在互动传播方面形成了鲜明特色，无论是情境创设中的情感卷入，还是叙事特征的平民转向，无论是混合情感的下沉传播，还是长效维持的黏性机制，都值得进行深入研究与学习。

作者单位 荆楚理工学院

【编辑：孙航】