战略转型背景下汽车品牌管理研究

宋秀岩 马千兴 崔丽花

［摘 要］2016年起亚汽车在国内销量为65万辆，2022年起亚汽车销量约为9.4万辆，6年时间，销量下降了85.5%。究其原因，主要是起亚汽车品牌管理出现严重的问题。为了挽回市场份额，提高销量，起亚汽车进入战略转型阶段。战略转型时期，企业的产品布局、管理模式、生产成本、销售渠道等方面都会发生改变，而品牌管理是连接企业各部门的桥梁，是企业转型发展的基本方向。文章利用案例分析法，对处于战略转型阶段的起亚汽车作全面分析，分析起亚汽车品牌管理方面存在的问题，并提出解决对策。

［关键词］战略转型；起亚汽车；品牌管理

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.21.028

［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）21-0092-05

1     研究背景及意义

1.1   研究背景

2020年我国明确提出2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标，标志着汽车制造业向新能源、智能网联等方向转型。随着5G、AI、云计算及大数据等高新技术快速发展，多数汽车企业不断加快智能化、数字化战略转型。这次战略转型很可能是一次颠覆性的改变，是供应—生产—销售—售后整个体系的变革［1］。在企业转型过程中品牌管理是企业的发展方向，代表企业最核心的价值观，贯穿于企业整个体系之中，企业想要成功实现战略转型，就要做好品牌管理工作。

现代起亚汽车集团是排名世界前五的汽车制造企业，在国际上处于领先地位。在国内主要通过合资方式来进行生产经营，以高性价比和时尚的外观占据一定的市场份额。但在2017年，起亚汽车品牌在中国汽车市场受到严重打击，在国内销量出现断崖式下跌，2022年的销量仅有9.4万辆，相比2016年下降了85.5%。近几年起亚汽车在国内一直力图走出困境，在不断变革，期望借助行业转型契机，实现企业销量的稳步增长，稳定市场占有率，改善品牌管理现状。

1.2   国内外品牌管理研究现状

1.2.1   國外研究现状

通过查阅文献发现国外研究学者对品牌管理的研究很多，总结近几年的研究方向，主要是针对品牌的创新管理以及品牌的价值管理的研究。

品牌创新管理研究认为，品牌是企业的无形资产，品牌管理是一个动态的过程，需要不断创新，尤其互联网时代的发展让品牌更新速度加快，想要在消费者心中留下深刻、长久的印象就要不断的创新。例如，Joseph W. Chang［2］认为，用品牌创新能力而不是品牌质量来评价品牌创新更为合理。首先，品牌创新比品牌质量更现实，因为相对于品牌质量，品牌创新与利润的相关性更大。其次，品牌创新性包含了品牌质量，在创新延伸较弱的情况下，品牌创新性一定程度减少了品牌质量的负面效应。

品牌价值管理研究认为，品牌价值是品牌在消费者心中的复合形象，其主要包括：品牌属性、品牌文化、产品品质、品牌特性以及品牌地位等，这些代表品牌能够为消费者带来价值。例如，Ananya Rajagopal［3］认为，消费者有效的品牌意识有助于品牌价值的发展。服务提供者的品牌广告和人际沟通不仅提高了消费者的品牌意识，而且有助于他们做出恰当的购买决策。

1.2.2   国内研究现状

国内学者对品牌管理的研究主要集中在品牌建设与品牌策略方面。

品牌建设研究主要认为，企业应该加大力度重视品牌管理相关工作，并且要成立品牌管理追踪制度。例如，陈小凡［4］认为，成功建设一个优秀的品牌，有助于增强品牌产品综合竞争力以及提高企业产品的市场营销能力。企业品牌的建设首先要塑造品牌的生命力，融入企业文化，企业文化是品牌的重要支撑。同时，要加强品牌个性化特征的塑造以及赋予品牌独特的市场定位，这样才能更好、更广泛地吸引消费者，以达到促进销售的目的。

品牌策略管理研究认为，企业要对品牌管理过程进行监测，对品牌风险做出及时预测和应对。例如，周灵慧［5］从企业市场营销品牌现状分析，认为管理者对品牌的作用理解得不够透彻，并且在品牌策略的实施中，对品牌推广的时效性重视程度不足。因此企业要进行品牌策略管理理念的创新，同时要加强对品牌效应的推广，使推广任务在有效的时限内完成，进而吸引更多消费者的注意。

综上所述，国内外学者对品牌管理方面进行的研究有很多，认为品牌管理是企业实现可持续发展应采取的必要举措，品牌管理是一个动态的概念，是长期建设的过程。随着物联网的发展，品牌管理进入创新期，数字经济时代品牌管理将面临更多挑战和机遇。未来的品牌管理会更加注重消费者体验与认同。在产品同质化日益严重的今天，品牌建设是企业发展的重要举措。在制定品牌策略时应该综合考虑多个因素，例如，品牌定位、品牌形象等。这些研究为汽车制造业品牌管理提供了坚实的理论基础。

2     起亚汽车国内现状分析

2.1   起亚汽车简介

2002年江苏悦达集团、起亚株式会社和东风汽车公司三方正式签订协议，组建中外合资乘用车制造企业——东风悦达起亚汽车有限公司。2021年11月19日东风汽车集团有限公司将其持有的起亚汽车25%的股权公开挂牌。2022年3月之后，起亚株式会社、悦达汽车集团、悦达投资分别持有起亚汽车50%、45.8%、4.2%的股权。

起亚汽车总部位于盐城，销售办事处设立在南京。总部建成了三个工厂，年产乘用车数量达到89万辆。在第三工厂内建有技术中心，占地面积47万平方米，主要是对传统汽车和新能源汽车进行整车以及零部件的研发设计、试验、试制工作。起亚汽车官网（2023年4月）显示全系有9款车型，包含4款SUV、1款MPV、3款轿车和1款新能源汽车。

2.2   起亚汽车战略转型现状

起亚发布NewKia战略，提出“重塑2021”，发布了没有边框的新标志，寓意为“打破边界、重新开始”，诠释新出行时代“以客户为中心”的品牌新理念。另外，还发布了新车型和新平台。此前，起亚汽车依托起亚“PlanS”战略，确定了下个十年的发展图景，确定了“一体三翼”的发展计划，将会加速企业战略转型升级，主要目标是在2030年成为中国领先的电动汽车品牌。在营销方面提出“以零售为中心”的战略，不再一味地向经销商施加压力，双方应互利共赢。将推行“为客户提供全新的品牌体验”“持续推动品牌高端化战略”与“向电动化品牌转型”三大举措，以“加强本土化研发和营销能力”“迎接电动化时代”“充分利用现代起亚集团全球领先的氢燃料电池技术”以及“主推合资汽车品牌转型升级”等四个在中国的发展战略为起亚汽车的转型升级提供有效支撑。在产品结构上，起亚汽车成立了专门的新事业拓展部门，主要是为了拓展新能源汽车市场，初步形成新能源汽车产品线，今后将会发布更多新能源车型，以满足未来发展的需求。另外，引进中高端车型，推进品牌向中高端转型升级。

3     起亚汽车品牌管理存在的问题分析

3.1   品牌形象存在的问题

3.1.1   品牌形象与战略转型中的品牌定位不符

起亚汽车进入中国市场初期给消费者的最初印象就是高性价比、低端产品。在销量出现下滑后，起亚汽车采取降价的方式想要挽回市场份额，这让品牌形象再次受到冲击，低端品牌的印象在消费者心中更加深入。起亚汽车在战略转型阶段表明要将主要精力放在中、高端市场，逐步退出低端市场。但是由于之前塑造的品牌形象让消费者产生了低端品牌的印象，与转型后的产品定位不符，导致销量一直没能得到提升。

3.1.2   品牌形象缺少差异化竞争优势

起亚汽车在战略转型中发布的新标识意味着“均衡”“律动”与“向上”三大内涵，但是体现出的品牌形象却没有标识中的内涵，给消费者的印象除了价格较低外，没有留下任何特点，没能与顾客建立起情感联系。多年来起亚只关注自身销量问题，忽视了品牌建设，相比于竞争对手没有竞争优势，这也是韩系乘用车品牌的通病。例如，美系乘用车给消费者的印象是动力性能好，乘坐空间好；日系乘用车品牌节油性能好、做工精细；韩系乘用车品牌价格低、性价比高，缺少突出特点。随着国内汽车品牌越来越多以及国产品牌的崛起，起亚汽车性价比的优势越来越不明显，又没有形成差异化形象，客户忠诚度低，最终导致销量骤降。

3.2   品牌推广问题

起亚汽车存在品牌推广缺乏持久性、品牌表现与推广中的承诺不一致及品牌推广手段缺乏创新等问题。

3.2.1   品牌推广缺乏持久性

在战略转型过程中，起亚汽车认识到品牌建设的重要性后，实施了多种品牌宣传活动。主要包括：赛事宣传、综艺冠名等。这些宣传活动为起亚带来了一定的短期效果，但是这种“跟风”推广形式只能给消费者一个短暂的印象，并不能够给消费者一个持久、良好的印象，当比赛、综艺节目以及某个明星的热度消失后品牌推广的效果也就随之而去了。

3.2.2   品牌推出存在虚假宣传

在战略转型过程中，为了提升品牌吸引力和销量，起亚汽车在品牌推广中存在虚假宣传、故意夸大事实等问题。例如：凯酷预售及上市时宣传显示“酷享”终身礼——终身免流量，但在许多消费者购车后，服务承诺又变成“新车一年内首次开通UVO服务时，基本服务5年免费，蓝牙钥匙服务终身免费”；2019款K3在上市时宣传支持CarPlay，但实际上只支持CarLife。虚假宣传和故意夸大在刚开始可能会吸引部分消费者，得到足够多的关注。但是当企业没有兑现承诺后，消费者会对品牌极度失望，产生强烈的反感情绪。在互联网时代，网络如此普及的今天，这些负面消息很快会通过网络发酵，这会对品牌产生很大的负面影响，品牌形象严重受损。

3.2.3   品牌推广传播方式单一

起亚汽車战略转型中，主要采用传统媒介进行推广，例如，广告、冠名体育赛事、节目冠名等。传统传播媒介固然重要，但数字化时代，年轻人的消费形式和信息获取形式都发生了转变，年轻消费群体更喜欢新颖、简单的传播方式。同时品牌传播应该是企业与消费者双向交流的过程。通过沟通交流加强品牌与消费者之间的联系，让品牌建立在消费者认同之上［6］。起亚汽车大多数的传播方式都是单方面的，没能与消费者建立良好的沟通机制，缺少与消费者的互动。

3.3   品牌管理机制尚不完善

3.3.1   品牌风险管控能力差

起亚汽车在战略转型中对品牌管理机制的变革较少，尤其是品牌风险管控能力较为欠缺。起亚汽车在销量持续上升时，盲目自信，没有预测到可能出现的风险，也没有对品牌管理进行监测和评估，对风险的预判不准确。

3.3.2   经销商缺乏品牌管理意识

起亚汽车的经销商服务人员欠缺品牌管理意识。在J.D. Power（君迪）发布的2022中国汽车经销商满意度研究（DAS）中，汽车品牌经销商满意度排行榜上，主流品牌的满意度排名均在行业平均及以上水平，起亚汽车并未上榜，表明经销商对起亚汽车厂家的满意度较低。起亚汽车在经销商管理上缺乏合作共赢的意识，导致经销商很难形成品牌管理意识，一线的服务人员就更难认识到品牌管理的重要性。

3.4   品牌管理创新不足

3.4.1   品牌产品创新不足

汽车产品的创新主要包括技术创新与外观创新。一方面，虽然现代起亚集团是全球五大汽车制造企业之一，并且拥有良好的技术研发能力，但是很多新技术并没有应用在我国汽车市场。尤其起亚汽车在国外销售很好的车型没有引进国内或者减配引进，导致国内的起亚汽车技术革新较慢。另一方面，产品的外观创新也没有体现出足够的特色，近几年起亚汽车一直在旧车型上做简单的改动，例如：新款K3、新款K5，都是在老款车型上做改动，不是真正的新款车型，产品外观缺少运动和科技元素，創新不足。

3.4.2   品牌服务创新落后

随着时代的发展与科技水平的提高，产品同质化问题越来越严重。对企业来说，最主要的竞争就是服务方面的竞争。尤其汽车产品是一个使用周期很长的产品，服务对消费者来说很重要。首先，起亚汽车在战略转型中缺少体验和交互式服务。年轻的消费者更加追求个性化的需求，但起亚汽车的线下服务主要还是通过4S店来完成的，提供的服务仍是整车销售、零配件、售后服务和信息反馈，并没有增加新的体验式服务，线下品牌服务中缺少创新意识。另外，随着互联网的发展，年轻消费者同样看重线上服务，起亚汽车线上服务不够全面，没有形成相对完善、具体的线上服务体系，线上服务发展步伐较慢，在2020年才推出首个线上粉丝经营平台，相比其他汽车品牌，线上服务的发展比较落后。

4     战略转型背景下起亚汽车品牌管理对策

4.1   重塑品牌形象

品牌形象是企业与消费者沟通、建立联系的桥梁，而情感联系是最稳固的联系。

起亚汽车可以通过讲述品牌历史来重塑品牌形象。品牌历史可以从起亚汽车的创建开始讲起，通过历史故事引起消费者共鸣，好的故事，尤其是传奇故事很容易被人津津乐道，引起消费者的兴趣。还可以通过跨界合作方式重塑品牌形象，跨界营销是通过与流行品牌进行跨界合作来达到宣传的目的，通过潮流品牌的延伸，利用品牌忠诚，形成爱屋及乌的效应。跨界制造主要是通过与互联网公司、科技公司跨界合作，改变生产制造方式、互通技术、实现共赢。这不仅能够提升品牌技术含量，还能够增加国内消费者的好感度，提升顾客忠诚度。最后，起亚汽车可通过依法纳税、慈善捐赠等行为，为品牌树立良好的公众形象，提升品牌的价值。

4.2   拓展品牌推广方式

4.2.1   线上多元化推广

QuestMobile数据显示，从2018年12月到2020年12月，线上选车、计划购车人群数量从7 191万逐步提升至1.03亿，因此线上推广对汽车品牌管理至关重要。2020年我国网络短视频用户规模达8.73亿。年轻人更喜欢通过短视频、直播等新媒体来获取资讯。起亚汽车可通过短视频推广品牌，提高品牌知名度和影响力。

起亚汽车可以建设品牌App，利用品牌App能够更加快速地了解消费者需求，消费者也可以通过App直接向厂家反馈信息，形成闭环控制，提高消费者与品牌之间的沟通效率。建立车友圈，让车友之间进行互动与沟通，利用大数据做深度分析，总结消费者购车趋势，探索未来发展方向，针对消费者提出的不满，及时改进服务。通过积分、签到等活动，让消费者得到实惠，实时更新活动内容，形成顾客黏性，提高顾客忠诚度。

微信平台是一个社交平台，在社交平台进行品牌推广是目前的一种发展趋势，因为微信平台的用户量非常庞大，在平台上投放广告，产品曝光度非常高。微信推广形式更加多元化，图片、视频、文字均可，推广的成本也更低。

4.2.2   线下多方体验推广

起亚汽车应拓展线下体验的方式，通过竞赛体验和数字化体验展馆进行多方体验推广。竞赛体验主要是汽车品牌举办与汽车性能或者未来出行相关的比赛赛事，通过赛事让消费者充分了解品牌文化和未来发展方向。一方面，可以获得设计灵感，为今后发展做好充分准备。另一方面，能够达到宣传的目的。竞赛活动的主题要抓住社会热点，具有话题性，才能提高关注度。竞赛活动要设置相应的奖项，这样才能吸引更多参赛者。

起亚汽车可以通过建设数字体验展馆全面展示企业形象，集主题展示、文化挖掘、品牌传播、科普教育、商业配套等功能于一体。通过全息投影，让消费者充分了解汽车外形、颜色、配置和功能的个性化搭配。创造沉浸式观感，让消费者深入了解产品特点。加入VR互动，虚拟驾驶，通过虚拟仿真的驾驶环境，让消费者在了解汽车的同时增加娱乐性、趣味性和互动性。可设计出具有差别的个性化区域，能够准确地向消费者传播产品形象。

4.3   强化品牌管理意识

管理者是企业管理的核心，应增加品牌管理方面的培训，培养管理者的主人翁精神。首先，对管理者开展定期培训，提高管理者对企业文化的认识，强化管理者责任。其次，进行有目的、有计划的定向培训，提高管理者创新能力和综合素质。通过培养主人翁精神，提升企业凝聚力；通过共同参与、建立良好的企业氛围，明确管理者职责，让管理者明白他们的命运是与企业息息相关的。

经销商是汽车主要的销售渠道，消费者能够通过经销商感受到企业的经营理念和企业文化。起亚汽车要对经销商的售前、售中、售后所有的管理者和一线人员进行定期培训和品牌文化宣传，强化经销商品牌管理意识。同时将品牌文化植入展厅，在展厅展示品牌文化。改善与经销商的关系，实现互利共赢，提高经销商满意度。

4.4   加大品牌创新力度

4.4.1   品牌产品创新方面

汽车产业的技术转型从硬件转向了软件方面，消费者更加在意软件的优势，“Z世代”的年轻人更喜欢科技感。起亚汽车可以在汽车设计上应用更多的软件设备，使汽车更加人性化。比如：人机交互系统、无人驾驶、自助泊车等新技术的发展就是汽车软件技术的更新。因此起亚也要注重软件技术的创新，提高汽车的乘坐舒适性和科技感。

4.4.2   品牌服务创新方面

随着科技的发展，产品的一些性能趋于一致，服务成为企业竞争中最主要的影响因素。汽车具有使用周期长、价格较贵的特点，消费者非常重视品牌的服务能力。起亚汽车可以增加线上信息推送服务，每次发布新车型、新活动时可以通過信息推送，让消费者及时了解企业动态。企业App提供留言信箱板块，这样消费者在售前可以随时咨询相关信息，企业及时回复，能够更好地与消费者建立情感联系。同时建立线上厂家供货平台，4S店可以通过平台订货，消费者个人也可以通过平台看到预订车辆的实际情况。这可以有效避免消息不对称等情况。在金融服务方面，付款上要提供便捷服务，提供多种付款方式。例如微信、支付宝、手机银行等。在贷款方面，可以根据消费者需求，通过App为消费者推荐合适、便捷的贷款方式。最后，起亚汽车可以建立线上售后平台，在消费者使用产品的过程中，出现任何问题都能够得到及时的答复，包括24小时救援服务。对顾客提出的意见或者建议及时做出反馈，让顾客感到被重视，增加对品牌的好感度。成立粉丝群，经常组织开展活动，增强消费者对品牌的了解与信任。提供多种售后预约方式，例如线上App预约、粉丝群预约、电话预约、官网预约等，为消费者提供便利，减少维修保养的等待时间。

4.5   提升品牌风险管控能力

品牌风险预测与防范。对品牌形象进行监测，判断品牌展现的形象与品牌定位、发展战略是否一致，如果出现不一致的情况要及时调整。对品牌运营的整个过程进行监测，包括产品质量、品牌宣传、售后服务等各个环节，尽量避免管理决策的失误并确保各部门及时有效地完成任务。对品牌在市场上的表现进行监测，主要调查、分析品牌的销量、市场占有率、市场地位是否达到企业预期。

品牌风险应对。在品牌风险发生后，起亚汽车一定要及时向公众说明情况，尽快进行公关处理。在危机处理过程中各部门要团结一致、协同作战，态度一定要真诚，对受害者真诚致歉并赔偿损失。减少企业与消费者之间的矛盾，消除误会，尽力维持企业的正常经营，保证品牌的正面形象。在风险结束后，尽力消除风险对生产经营的负面影响，尽快让企业恢复正常运营状态。企业管理者要振奋士气、规范企业章程、改善管理措施、提高管理能力。同时风险往往会造成品牌形象受损，这时企业要努力重塑品牌形象，强化消费者对品牌的信心，与消费者建立良好沟通渠道，加大宣传力度，保障品牌价值。

主要参考文献

［1］瑾歆. 工业4.0智造汽车之路［J］. 中国新时代，2017（8）：100-105.

［2］JOSEPH W CHANG. The adverse effects of inferior innovations［J］. Management & Marketing，2017，12（3）：361-375.

［3］ANANYA RAJAGOPAL. Analysing brand awareness as a driver for determining brand value：A study in telecommunications service marketing［J］.International Journal of Services and Operations Management，2020，37（2）：241.

［4］陈小凡.市场经济视域下的企业品牌建设探讨［J］.技术与市场，2020（8）：155-156.

［5］周灵慧.企业市场营销品牌策略的创新探讨［J］.现代营销（经营版），2020（11）：160-161.

［6］郭晶. 基于品牌个性视角的品牌资产提升［J］. 商业时代， 2008（17）：31-32.