新冠疫情下鹿回头景区旅游危机管理

胡一航

摘 要：2019年年底跨年之际，新冠疫情突然暴发，并迅速在全国蔓延。各级政府采取紧急措施控制疫情蔓延，全国多地交通运输暂时停运、旅游景点关闭、旅行社团队旅游及“机票+酒店”等业务暂停。两年多以来，从跨省游“熔断”、查验行程码健康码、落地核酸检测等疫情防控措施一直在不断优化，但全国疫情多发和常态化防控仍对三亚旅游产业带来了巨大冲击。作为国内知名旅游目的地，疫情下三亚游客量较往年出现大幅下滑、游客消费观念发生明显转变。旅游景区作为三亚旅游产业的重要板块，如何在危中寻机、平稳过渡、转型发展，妥善应对危机管理亟须突破。作为国内知名4A级旅游景区，鹿回头景区面临新冠疫情危机，从疫情暴发初期的危机管理体制机制完善，到常态化疫情防控的危机持续期，努力提升景区自然人文环境、打造产品矩阵、优化管理服务，取得了良好成效，在后疫情时代到来之际，以景区免费开放为抓手积极探索海南景区发展新模式。

关键词：鹿回头风景区；旅游危机；危机管理

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.02.012

旅游业既是满足人民日益增长的美好生活需要，也是我国脱贫攻坚事业的有效手段。然而自2019年年底新冠疫情暴发以来，旅游行业进入了一场“文火煎熬”。截至2022年9月25日，全国仍有649个高风险地区和804个中风险地区，涉及多个省区市，对旅游人口流动带来了巨大影响。

文旅部数据统计显示，近3年来，国内旅游人数和旅游收入均出现大幅下降。以三亚为例，2019年以来三亚本地连续遭遇3次疫情冲击，其中，2022年“0301”疫情后，2022年3～5月三亚过夜游客量分别为94.03万人次、45.15万人次和62.31万人次，同比2021年同期分别下降67.45%、80.28%和70.55%；旅游总收入分别为32.91亿元、12.49亿元和19.5亿元，同比2021年同期分别下降63.06%、84.42%和74.71%。

疫情对于各地旅游景区带来的冲击更是首当其冲，以本文研究对象——鹿回头风景区为例，受疫情影响，景区游客量出现大幅下降，2019年游客量为91.02万人，受疫情影响，2020年降为50.98万人，2021年为68.25万人。在疫情常态化下，景区如何做好安全管理，如何采取有效应对措施确保在危机中生存下来，为疫后发展奠定良好的基础，成为摆在景区运营管理者面前的现实问题和困难。

鉴于新冠疫情背景下以单个景区为研究对象的危机管理研究相对较少，本文以新冠疫情下鹿回头景区旅游危机管理为研究对象，深入剖析景区在应对旅游危机管理中所采取的各项具体举措，期望对其他景区新冠疫情下的危机管理和转型发展带来有益启发。

1 旅游景区新冠疫情危机的类型及其特点

1.1 景区新冠疫情危机类型

旅游危机是指影响和妨碍旅游业正常进行的任何非预期性的突出性事件，具有突发性、不确定性、破坏性的特点。旅游危机可能威胁到旅游相关企业的正常经营和管理，并破坏旅游目的地的有关安全、吸引力和舒适程度，导致旅游经济下滑，严重影响当地的政治、经济和文化生活。

危机的分类具有不同的维度，如影响范围和产生的根源等。按照危机产生的根源，通常将危机分为自然危机和人为危机两类。按照危机发生地域，我们可将其分为国际性的、国内的、地区性的或不同组织内部的。新冠疫情属于受旅游业外部影响所引起的危机，即外部自然危机。根据其影响的范围来看，新冠疫情波及范围广，席卷全球，属于国际危机。按照其发生中介速度来看，新冠疫情暴发突然，影响深远，还在持续，属于长投影型危机。

1.2 景区新冠疫情危机特点

新冠疫情对于景区来说属于突发性、带有严重冲击且影响深远的外部长期投影型自然危机。疫情暴发初期，景区闭园，无营业收入，但景区疫情防控支出迅速增加，景区日常维护、人力资源等固定成本较高，景区面临巨大经营压力。疫情常态化防控下，出于安全考虑，或因疫情防控要求及疫情散点多发等实际情况，游客出行意愿下降，对于三亚这种主要依靠岛外游客的远距离目的地影响更大，导致景区游客量大幅下降。此外，受疫情影响，游客出行方式改变，到三亚后更偏向于高端酒店、离岛免税、游艇出海、驱车自驾等旅游消费新方式，对传统旅游景区的消费需求进一步降低，加之景区原有旅游产品老化、营销宣传不到位等因素影响，鹿回头景区在新冠疫情下受到了严重冲击，危机重重。

2 鹿回头景区新冠疫情危机管理对策

传统景区在危机管理中存在很多问题和不足。例如大部分景区缺乏危机意识、企业管理水平有待提升、缺乏专门的危机管理机构、没有有效的危机预警体制等等。应对特定的旅游危机。旅游危机管理方式包括增强防控危机的前提性意识、强化旅游景区对危机的应急处理能力、及时掌控旅游危机的规律及危害，树立危机事件预防和解决的意识，正确看待旅游危机，能够在危机中寻求机遇和发展。

面对突如其来的新冠疫情危机，鹿回头景区在疫情暴发前同样存在上述问题和不足，但疫情暴发后，景区对危机管理进行认真研究，对景区定位进行重新审视，做好景区业态布局、产品开发、营销宣传、组织架构、经营模式等方面的即时评估和长期优化，以减弱甚至消除新冠疫情带来的影响，为景区安全发展提供保障。景区对策从时间线条上可分为疫情暴发初期、疫情常态化防控及后疫情時代3个阶段。

2.1 疫情暴发初期——构建危机管理体制机制

疫情暴发初期，鹿回头景区成立疫情防控领导小组，对景区原有安全生产管理体制机制进行完善，进一步明确、细化各部门、各工作岗位疫情防控职责，对员工开展疫情防控、突发事件应急处置事项的培训，从严从实落细落实景区疫情防控措施，迅速构建起危机管理体制机制。景区严格按照景区最大接待量实行“分时预约、错峰旅游”等措施、避免人群扎堆聚集。在景区内加强日常消杀，倡导“无接触付款”消费方式，设置防疫卡口和临时隔离点，对入园人员严格进行测温和扫码登记，要求游客佩戴好口罩并落实一米线要求，确保游客“健康游”“安全游”。景区制定应急预案，成立了应急小组，并且配备了充足的防疫物资。要求所有员工必须正确佩戴口罩上岗，对员工进行常态化核酸检测，全面动态掌握和记录景区员工旅居史，确认健康后方可上岗。景区领导时刻关注游客关切和诉求，及时掌握舆情，第一时间应对并化解可能出现的舆情风险。

2.2 疫情常态化防控期——全面促进景区提质升级

针对疫情期间，三亚游客量变少、游客旅游方式转变、旅游行业不景气的现状，鹿回头景区认真研究，主动作为，重新调整了景区发展战略、市场定位、运营策略，取得了良好效果。

2.2.1 重新调整目标客群

疫情常态化防控下，景区锚定全域、四季旅游发展契机，大力改革。以往鹿回头风景区主要为外地客源，其中尤以“候鸟”型旅居游客和因“南海情山”慕名而来的岛外游客居多。而受疫情风险影响，“跨省游”近乎面临着一个巨大的无形镣铐，即便是旺季，游客量也近乎腰斩。在此情形下，鹿回头积极变革，景区将目标游客群体定位为本地市民，一手精雕细琢生态旅游环境，一手利用市场手段推进景区开发，倾力供给高质量的旅游产品和业态，一幅“鹿回头上望鹿城”的美丽画卷正在徐徐铺展，景区品质大幅提升。同时，景区也积极组织单位团建、学生研学，目前鹿回头已是三亚市第九小学、三亚市第四小学等学校的研学基地，获评市研学旅行实践教育基地。

2.2.2 升级人文自然景观

景区持续加强人文自然景观保护和环境清洁维护力度，一是升级了原有的自然景观，组织员工在景区内种植凤凰花、木棉花、火焰花等花期不同的景观植物，使得整个景区四季花开不断。结合生态优势资源，对景区原有的道路进行翻新整修，优化和创建了全新的游览线路，增强市民游客的体验感和获得感。二是升级了人文景观，翻修了观景平台，打响“鹿回头上望鹿城”广告语，在原有基础上增加“雨林探险”、迹忆墙、“那年的故事”网红拍照点，景区随处可见的鹿造型的雕像、灯艺，突出景区的文化特色、充满生趣。2021年10月10日，在这个“十全十美”的日子三亚市民政局婚姻登记处在鹿回头景区挂牌，自此三亚“情山”的主题更加鲜明突出。

2.2.3 打造网红产品矩阵

游客需求越来越多元，景区意识到要顺应市场需求，不断拓展景区业态，寻找新的经济增长点。景区开发经营的闯关体验项目“雨林穿越为爱冲冲冲”。景区改变过去陈旧、单一的消费模式，进行品质升级、业态改造，引进有档次有实力的消费品牌，为游客提供安全卫生有品质的二次消费产品。“鹿城时光”“鹿见咖啡”等文创产品初步形成“一见钟情鹿回头”品牌体系。 景区以三亚城雕“鹿回头”的故事背景和南海情山文化为基础，融合创新，开创了“鹿城时光”文创品牌，推出了“阿月”“阿吉”两个IP形象，景区内的文创店印有“阿吉”“阿月”形象的公仔、文创雪糕、书签等文创周边产品琳琅满目。其中全新推出的“文创雪糕”，使鹿城海山风光文化不仅能入眼入耳，还能由口入心，景区工匠们用芳香的樟木现场精心雕刻出可爱的“鹿雕”小鹿工艺品，市场反响较好，游客旅游体验感进一步增强。

2.2.4 优化景区组织管理

景区树立“游客的一切需求都应被满足”服务理念，全力打造智慧旅游体系。景区经营班子坚持构建“五带五促”工作机制，在4A级景区服务标准的基础上继续提升服务质量，全面推进旅游服务国际标准化建设，全面强化服务投诉闭环管理，全面优化内部服务流程，全面规范景区内商户营销行为，进一步提高客户满意度，树立文明规范的景区服务形象。在微信公众号和支付宝上线在线预约入园等服务功能，既方便了市民游客，也满足了景区最大负荷管控的要求。此外，景区严格把好用人导向“方向盘”，用好评价标准“指挥棒”，让有为者有位，为担当者担当，景区员工的凝聚力、战斗力和执行力明显增强。笔者从鹿回头风景区负责人处得知，景区正继续加强管理精细化，做长、做细、做强游客体验内容与消费链，加快景区转型升级步伐，增加抗风险能力。

2.3 后疫情时代——探索景区免费开放发展新模式

随着新冠病毒毒性不断减弱和国内疫苗接种率的不断提升，为景区后疫情时代的发展奠定了良好的基础。为深入践行习近平总书记“以人民为中心”的发展理念，根据国家发改委《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》（发改办价格〔2020〕568号）等文件要求，鹿回头景区在前期工作基础上，综合景区城市会客厅的定位，本地游客占比不断上升的客源实际，高品质网红旅游产品矩阵的打造以及管理效率和管理效能的提升。积极有序推进景区免费开放，将景区发展进一步融入到城市旅游产业发展中，利用景区免费开放举措开展三亚旅游城市宣传，提升三亚旅游城市形象，提升市民游客幸福感，进一步扩大三亚旅游城市知名度，大力拓展客源市场，带动三亚旅游产业发展，促进旅游消费，进而吸引更多的游客、投资与创业人才，形成聚合效应，最终实现经济效益、社会效益及环境效益共赢。

2022年7月1日鹿回头景区开始对国内外游客和市民免费开放。开放当日，景区充分利用地理环境优势，同步开幕“鹿游星空生活节”，打造“玩Ye！森活”和“趣浪市集”夜经济特色街区，引进车尾厢摊位和市集商家，推出星空影院、公路咖啡、文创产品、潮流餐饮等业态，并纳入长期业态规划深度打造，成为市民健身休闲和夜间休闲放松的好去处。

鹿回头景区2022年7月累计接待游客13.79万人，环比上涨438.29%，同比上涨144.45%。三亚景区协会统计数据显示，全市13家A级旅游景区中，鹿回头2022年7月游客接待量排名第三，同期相比上升6位。现有游客中本岛居民占比最高，达32.24%；且游客客群年轻化趋势明显，40岁以下游客占比超65%，同时游客重游率提升至33.12%。目前，在美團平台的“湖光山色榜”“情侣约会榜”“网红拍照榜”中鹿回头均居三亚景区榜首。

3 结论

疫情之下的旅游业举步维艰，但危机亦是转机。鹿回头景区在经历新冠疫情反复冲击、游客量和收入均出现大幅下降的背景下，始终围绕如何确保游客安全，围绕如何满足游客需求，围绕如何实现景区生存与发展等核心问题进行认真研究，采取非常规举措，实现跨越式发展。新冠疫情暴发时，景区迅速行动，完善危险管理体制机制；疫情常态化防控下，虽然游客人数大幅降低且疫情散点暴发，景区并未“躺平”，而是积极改变，苦练内功，守正创新，努力实现从“卖门票”到“卖服务”“卖价值”“卖文化”的转变。后疫情时代，景区以“敢闯敢试、敢为人先、埋头苦干”特区精神为引领，按照三亚建设国际旅游消费中心核心区的要求，顺应时代发展潮流，率先推行景区免费开放，还景于民、还绿于民，同时为景区持续充电赋能，注入活力，积蓄力量。

现在的鹿回头景区不仅有颜值更有气质，美丽三亚都是鹿回头的风景，山顶有“这里有爱有故事”的天涯故事文创店、充满书香气息的天涯书局，更有“林深时见鹿，日落时见你”的鹿见咖啡等网红打卡点，给足游客想要的花式美感！鹿回头景区正成为市民游客心心念念、时时刻刻、天天月月年年都想来的“城市会客厅”。

新冠疫情下鹿回头景区旅游危机管理体现了景区从疫情暴发初期的被动应对到疫情常态化防控下主动求变和后疫情时代到来的大胆创新，体现了景区努力适应旅游发展趋势，从传统观光旅游向深度体验旅游的转变，进一步向“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+消费”融合发展的转变，随着旅游行业的复苏景区必将迎来高质量的跨越式发展。虽然鹿回头景区有其自身特点，但其在疫情下的一系列危机管理举措也可为其他景区的发展提供有益的借鉴。

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