“网红经济+直播电商”对消费者购买行为影响分析

赵梓煜 刘孜旺

摘 要：目前，直播电商行业正呈现快速发展之势，在众多网络购物方式中，直播购物成為仅次于传统电商的第二大网络购物方式。在直播电商中，消费者角色发生了转变，本文站在消费者视角，主要从网红经济发展现状及趋势、消费者心理诉求角度出发，分析了网红经济+电商直播对消费者购买行为产生的影响以及消费者消费观念的变化，最后依然站在消费者视角指出当前直播电商行业存在的问题，提出优化措施，提供借鉴。

关键词：网红经济；直播电商；消费者购买行为

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.04.012

在直播电商中，消费者角色发生转变，由传统电商的主动索取变为更多的被动接受。消费者角色的变化是直播电商与传统电商的一个重要区别。目前，大多数研究都认为，直播时观众感受到的各种因素对消费者购买意愿有明显的正向调节作用，很少有明确指出因消费者角色变化产生了对消费者购买行为的影响。这种变化带来了新的契机，只要消费者和购物平台适应变化，作出适当改变，就能使双方都得到满足，推动直播电商行业的发展。

1 “网红经济+直播电商”模式概述

1.1 网红经济概念

网红经济是指利用网络社交平台及其他媒体将网络红人的影响力和独特的内容转化为经济价值的活动。网红是具有一定才能的人，借助互联网平台将自身的外貌、本领、技能、思想等传播出去，并在一定范围内引起用户关注的群体的总称。这些人在成为网红后，在自己的领域内往往拥有较高的知名度和一定规模的粉丝群体。这种特点为以网红为核心，以粉丝为消费群体的实现商业推广和流量变现的商业模式提供了必要条件。在此基础上，网红或以自己的意愿为指导，或与其他企业进行商业合作，将产品定向地销售给粉丝群体，将粉丝转化为购买力，创造经济价值。

1.2 直播电商行业现状

互联网技术发展至今，我国已经形成了规模庞大的粉丝群体，人们对于网络购物的接受度和认可度越来越高，消费者的消费模式不再是以传统的线下交易为主要方式，而是逐步增加网络购物倾向，并占有一定比例甚至超过线下购物的比例。我国网络购物起步早，产业链完整且相关配套设施完善，还有完备的法律保障。这两个因素成为直播电商迅速发展的根基和土壤，今天依然蕴藏着丰厚的开发价值。

根据中国产业研究院数据，2022年使用短视频或社交平台网购比例达72%，同比增幅高达6%，同一时期传统电商平台（淘宝、京东等）的比列相较前一年仅增长1%。截至2020年，直播电商行业主播从业人数超过120万人，相关企业注册数达到8862家，是2019年的4倍多。以淘宝平台为例，2020年就诞生了近千个销售量过亿的直播间。在多种网络购物方式中，通过直播进行购物的人数比例达66%，与前一年相比增长19%，成为仅次于传统电商平台的第二大网络购物方式。

1.3 “网红经济+直播电商”发展趋势

随着网络直播技术的发展和完善，直播电商行业异军突起，迅速发展。作为电子商务的新增量与视频行业的新风口，直播电商与网红经济有机结合，成为网红经济平稳运行重要实现形式。直播电商的兴起为网红经济创造了新的切入点和增长点，推动网红经济实现创新性转化和跨越式发展。

在政策层面上，政府由认识直播电商，接受直播电商，到拥抱直播电商，支持直播电商。例如，2020年3月，广州市政府提出打造“中国直播电商之都”，并从打造直播电商产业集群、构建电商人才支撑体系等多方面予以政策支持。北京、山东、浙江等地政府也为直播电商行业发展提供政策支持。

网红经济正处于发展阶段中的快速上升期，未来依然拥有巨大潜力和发展空间。网红经济与直播电商的结合是一种全新的产业形式，具有广阔发展前景。

2 “网红经济+直播电商”对消费者购买行为影响

2.1 直播电商营销逻辑

在直播电商中，消费者的主导角色会受到减弱，甚至不复存在，转变成被动接受的角色。在直播电商中，买卖的商品大多由商家决定，消费者很少有决定买卖货品的机会。其次，消费者所接收到的产品信息也是由商家挑选，再经过直播间传达出去，产品信息不再是消费者自己甄选。这种情况下，有时尽管消费者带有明确的目的，也很少能在直播间中恰好找到与之需求相匹配的商品。因此，价格优势在直播电商中的作用并不明显，再通过常见的压低价格的方式吸引消费者反而适得其反。直播电商最大优势在于利用好网红这一核心人物。网红凭借自身的声誉和庞大的流量，可以让商品更容易地销售出去，粉丝也愿意为喜欢的偶像买单。在销售产品的同时，也使消费者得到心理上满足，在感性上获得良好体验。因此，直播电商更类似于商品推销员，主动将商品推销出去，甚至让消费者自愿为情感溢价消费。

2.2 消费者更趋于追求网红产品

物品的实用性一直是消费者在商品交易过程中最在意的一个属性。如何用一定数量的钱买到最合适的产品，或者说如何用最少的钱获得最大的效用，是大多数消费者购买商品时的底层逻辑。随着网红经济发展，消费者在注重实用性的同时，增加了对网红产品的购买倾向，在无意识中产生了使自己的审美和观点向网红和大众靠拢的观念。

网红产品比网红人物更容易产生大范围影响力，因为物品本身具有的使用价值相比于网红的个人名誉更为人们所熟知。当一件商品走红网络并有大量消费者购买时，往往会带动更多消费者购买，这些被带动的消费者大多并不经常关注网络现象。以一款网红产品脏脏包为例来具体分析。2017年，一款名为脏脏包的巧克力面包以其独特的命名和形象的外表走红网络，在各社交平台上快速传播。随后，全国各地的大小面包商店都有脏脏包出售，并且几乎全部销售一空。在这一现象中，脏脏包作为一款巧克力面包，与其他同类型商品相比并没有明显的差异化的优点，但是由于其自身被赋予网红属性，使得消费者在面对原本差异不大、效用相同的商品时，更倾向于选择具有网红属性的产品，去获得产品网红属性所带来的额外增加的效用。

在直播电商中，直播间的氛围营造会对消费者心理产生放大作用，商品的实用性原则受到削弱。消费者面对效用相同、價格接近的产品时，会更倾向于选择直播间销售的网红产品，甚至愿意多花价钱为网红属性带来的附加值消费。

2.3 直播电商刺激消费者冲动性购买

在直播电商中，知名网红对消费者的吸引力一般都大于商品本身的吸引力，他们可以凭借自身的个人魅力和独特的直播风格赢得观众喜爱，刺激观众购买欲望。同时网红拥有数量较多的忠诚度高的粉丝群体，粉丝愿意为其买单。在网红光环加持和粉丝群体心理作用的双重因素下，消费者往往会购买主播销售的商品，尽管商品并不匹配自己的需求。

不过，网红只是使消费者产生冲动性购买的一个重要因素，在一些没有知名网红主播的直播电商中，也会出现大量消费者发生冲动性购买的现象。研究显示，在观看直播时能够影响消费者购买行为的因素主要有优惠价格、主播魅力、直播间活跃程度、直播体验，这些因素都对消费者的购买行为有正向调节作用。例如，在销售日常用品的直播间中，商品的外观、功能等信息可视化地呈现在观众眼前，相比于传统电商数量化的文字介绍，这样的特点在无形中使消费者确认了该商品的可信度。在主播的讲解和示范下，消费者很容易将自己代入到主播创造的情境中，产生“我需要这件产品”的想法，完成购买。在活跃度高度的直播间，部分观众更容易被直播间内的热烈氛围所感染，在不完全了解产品的情况下产生强烈的购买欲望，从而产生冲动性购买行为。

2.4 消费者增加感性消费

感性消费与冲动性消费有所区别，感性消费是人们为了获得良好愉悦的心理体验所产生的消费行为。随着生活水平和经济水平提升，越来越多的人愿意花钱体验快乐，去追求奇特、新鲜、别样的感受。这些消费者不再是因为有商品的需求而购买，而是为了买而买，将购物当成自身愉悦心情的方式。网红+直播电商为消费者提供了良好的交流平台和购物体验，感性消费者比例近年来有所上升。

根据中国社会科学院财经战略研究院发布的《2022直播电商白皮书》，直播电商可以归纳分类为两种消费模式：一是重心在商品上的消费模式，二是重心在主播（网红）上的消费模式。注重“物”的消费模式是直播电商早期的主要形式，如今的直播电商领域更多的是以重心在主播（网红）的消费模式为主。在主播（网红）中心模式中，直播电商更类似于一个追星平台，消费者心里倾向于对“人”消费。主播在直播带货时，并不只是将注意力完全放在介绍商品上，而是适当地与观众互动，聊一些观众感兴趣话题。随着话题的深入，观众会产生较强的参与感和认同感，自愿放弃建立起的心理防御机制，无形之中拉近了主播与观众的距离。因此，在得到消费者心理上的信任和认同后，直播间内因主播互动产生的感性消费行为明显增多。

3 “网红经济+直播电商”存在的问题及优化措施

3.1 直播电商存在的问题

3.1.1 准入门槛低，主播素养参差不齐

主播是一个对学历要求不高的职业，几乎人人都可以成为主播。相关数据显示，在淘宝平台的主播中，有71%的主播是大专及以下的学历。虽然学历不能完全代表一个人的能力和道德素养，但依然不能避免一些思想道德素质不高的人成为主播出现在公众眼前。这些主播进入直播电商行业，可能会在社会上产生不良影响，破坏了行业的生态环境。例如某些主播在直播时言语粗鲁，销售假冒伪劣产品，甚至做出欺诈消费者等违法犯罪行为。

3.1.2 存在虚假宣传，销售伪劣产品

虚假宣传和伪劣产品一直是网络电商不能彻底解决的问题。在直播电商兴起过程中，除去占有绝对市场份额的行业头部玩家，大量低端市场供给主体涌入直播电商行业，希望通过直播来提高宣传力度和市场竞争力。在这些供给主体中，有些小商家会花费高额的金钱请有一定影响力的主播为其宣传。在金钱诱导下，有些主播不考虑产品真实情况，虚假宣传。有些主播在直播间对消费者作出超值服务承诺，但实际上并不会真正履行。

3.1.3 缺乏有效的消费者沟通机制

在直播电商中，消费者所处的角色是被动性的。如果消费者想要维护自己正当权益，消费者一般采用售后服务或向平台投诉两种主要方式。在实践过程中发现，这两种方式并不能完全有效解决所有问题。在面对复杂的责任关系时，消费者经常会感到疲于应付，找不到有效解决问题的手段。

3.1.4 消费者回购次数少，客户黏性低

研究表明，直播电商的消费者回购次数和客户黏性都低于传统电商。这是因为，直播电商是以“人”或“事”为中心的销售模式，消费者经常因一时的心理情感上的波动产生冲动性购买和感性消费，购买后才发现商品并不符合自己需求，导致消费者回购次数少。

3.2 直播电商优化措施

3.2.1 建立行业标准，树立行业规范

直播电商不能拒绝低学历人员进入该行业，而是应加强对主播从业人员的再教育，培养出真正的直播电商人才。主播自身应端正自身行为，遵守道德规范，恪守行业准则，增强职业道德。相关部门和平台应加快建设行业规范，加强监管力度，使直播电商行业走上规范化道路。

3.2.2 加强监管，建立主播征信机制

平台自身应承担起加强监管，维护市场良好环境的责任。 消费者无法全部辨别主播销售的商品是否与其宣传一致，当消费者通过直播购买到假冒伪劣产品时，不仅对主播产生不好印象，还会在心理上对平台刻上负面印记。所以，平台应该加强商品质量的监督，建立主播征信机制，对有不良行为的主播进行惩罚，取消其直播资格。

3.2.3 建立清晰的消费者维权机制

平台和商家应划清权利范围和责任边界，明确监管关系。在消费者遇到问题需要帮助时，无论平台还是商家，都应积极地提供正当规范服务，不应互相推诿责任，逃避问题。平台可以制定清晰透明的消费者维权路径，维护消费者合法权益。

3.2.4 找准自身定位，建立社群服务

参与直播电商的主播应明确自身市场定位，抓牢目标群体，构建高质量的社群服务体系。面对庞大的消费者群体，迎合所有消费者的需求是不可能的。主播应明确自身定位，在细分领域内吸引目标群体，形成稳定的流量来源，随后通过微博、微信公众号、建立粉丝群等方式加强社群服务，提高运营效率和销售水平。

参考文献

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