进入内地市场30年外资美妆企业从抢滩到退潮

刘媛

1997年，全球第一大美妆集团欧莱雅进入中国内地市场，时任集团总裁的欧文中站在上海外滩的一个观景台上，面对着往来的中国人，描绘了这样一个远景：“让每一位中国女性拥有一支口红”。

26年过去了，欧文中所描绘的远景可以说早已实现。

中国如今已经是世界第二大美妆消费市场，年消费额超过3000亿元人民币，而乘着市场爆发的这股东风，欧莱雅集团也取得了丰厚的回报，连续多年保持两位数增长，成为中国市场最大的美妆集团，占据市场份额高达15%。

和欧莱雅一样，陆续进入中国内地的宝洁、雅诗兰黛、资生堂等国际巨头们，也分享了中国美妆行业高速增长的丰盛果实。

与国际美妆集团在中国市场上开疆拓土相交织的，是本土国货的风起云涌，从早期的小护士、大宝到渠道为王时代的珀莱雅、自然堂，再到新消费浪潮中崛起的薇诺娜、完美日记，到了今天，国货头部集团已然出现。

曾经，国际美妆集团凭借强大的产品、技术、营销能力，对本土品牌形成绝对“碾压”，然而近年来随着国货强势反击并取得大范围的成功，大量外资品牌逐渐丧失竞争力，选择关停或退出中国市场。

从抢滩到退潮，国际美妆集团在中国市场30年的变迁历程背后，可以看到中国美妆行业发展的主线和脉络。

进入内地市场早期：错位竞争

时间回到20世纪80年代，外资集团尚未进入中国内地市场，大众对美妆的消费主要以百雀羚之类的国产品牌为主，很难说形成了真正意义上的美妆行业。

直到80年代末期，国际美妆集团开始将旗下品牌逐渐引进中国内地，本土首批民营美妆企业也陆续出现，从那个时候算起到2000年左右，是国际品牌进入中国内地的早期阶段，也是国货美妆的第一次大发展时期。

在这个时期，宝洁首先在1989年将护肤品牌玉兰油引入中国内地市场，雅诗兰黛集团在1993年将旗下雅诗兰黛和倩碧品牌引入中国内地市场，1994年兰蔻也在中国内地开设了专柜。

不过，当时的中国市场是以低价为主的美妆消费普及期，整体上是平价国货如小护士、大宝的天下，而国际品牌中最具代表性的，是宝洁旗下的护肤品牌玉兰油、资生堂旗下的护肤品牌欧珀莱和欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲。

玉兰油

宝潔旗下的护肤品牌Olay玉兰油是在1989年进入中国内地的，为了更好地被中国消费者接受，它给自己起了一个非常接地气的中文名，叫作“玉兰油”。

当时中国消费者对护肤的理解还停留在“滋润留香”的基础需求上，而打着“美白保湿”口号的玉兰油，通过这种新的细分概念打开市场，快速登上了销量第一的宝座。

相比本土品牌，玉兰油的价位更高，形象也更为时尚，在非常长的时间里，玉兰油都是中国护肤市场榜首上的单一品牌，2003年的市场占有率甚至达到了27%。在今天，这一占比是一个难以想象的市场份额。

2007年以后，玉兰油慢慢成为消费者心中“妈妈辈”的产品，开始了长达10年的“沉寂”。后来在2016年，“成分党”兴起初期，玉兰油通过“小白瓶”的烟酰胺成分偶然间爆火，品牌方快速抓住这个机会发力营销投放，才焕发了又一春。

欧珀莱

与欧美美妆集团引进既有品牌不同，日本美妆巨头资生堂，是通过合资企业打造本土新品牌的方式进入中国内地市场的。

1994年，资生堂在中日合资公司中引进日本技术，推出专为中国女性量身打造的美妆品牌AUPRES欧珀莱，产品线乃至包装与资生堂品牌高度相似，主要定位城市百货专柜渠道销售。

在随后的营销中，欧珀莱被塑造成资生堂在中国内地市场的副牌，在百货系统内一骑绝尘，销售业绩在1996年就达到了9500万元人民币，之后更是一路飙升。

随着中国美妆市场的不断升级，近几年欧珀莱逐渐被新兴品牌超越，在一二线城市份额受到严重挤压，但在低线市场依然有坚实的用户基础。

美宝莲

1995年，美宝莲进入中国内地市场，以超快速度占据了商超、百货等主流渠道抢占市场，迅速成为彩妆第一品牌。在美宝莲的广告里，金发碧眼高跟鞋的时尚模特走过繁华的大街，带给当时的消费者一种非常新鲜的都会时髦感，是一代中国女孩的彩妆启蒙者，许多人的第一支口红、眉笔、睫毛膏，都是来自美宝莲。

美宝莲在2016年之前一直处于市场领先地位。此前中国内地的彩妆市场规模比较小，美宝莲在长达20年的时间里市场占有率几乎都是第一名。2016年之后随着国货平价彩妆的崛起和市场高端化的升级，现在的美宝莲已经线下全面撤柜，全部转战线上。

总体来说，这个阶段随着经济的腾飞、人均收入的提高、中国女性对于美的意识的复苏，化妆品这种可选消费品需求开始大爆发。而打开国门后，在西方现代物质文明的强烈冲击下，消费者看待来自西方国家的品牌自然是带着强大光环的。

这些带着光环的“洋品牌”在渠道铺设上以一二线城市为主，定位面向城市中高收入女性，而国货以“低价+大广告+渠道渗透”为主，占领大众和低线市场，两者一定程度上形成了错位竞争。

外资收购潮、中端品牌热与“韩流”

外资集团进入中国内地市场早期希望快速占领大众市场，但是受到既有品牌定位不够下沉、价格不够低廉等因素限制，2000年之后，这些美妆集团纷纷开始收购中国本土品牌，这些被收购的品牌几乎都是走低价路线的，渠道也铺得很广，从而弥补外资集团在这方面的短板。

其中最著名的收购案，就是欧莱雅收购小护士。

因为欧莱雅早期引入的美宝莲和巴黎欧莱雅这两个品牌，在当时的中国比较难下沉，于是他们就把目光瞄准了当时在市场上排名第三的品牌——小护士。小护士是一个来自深圳的品牌，创立于1992年，发展不到8年时间市场份额就达到了5%，仅次于玉兰油和大宝，渠道达到了2.8万个，对当时的欧莱雅来说是非常理想的收购标的。

2003年12月，小护士被欧莱雅集团收购，之后被划归到集团最大的事业部——大众化妆品部。被收购后的小护士发展得并不顺利，因为一直走的都是低价路线，没有太多的品牌溢价和品牌忠诚度，而在当时的中国市场上，竞争不断加剧，新的国货品牌不断涌现，大量的外资品牌也在进入中国，所以不只是小护士，包括之后被强生收购的大宝、被科蒂收购的丁家宜等，后续经营都不算成功。

因为在大众市场上难以取胜，逐渐熟悉中国内地市场环境的欧莱雅等外资集团开始发力中端市场。接下来的10年，就进入了外资中端品牌的黄金时代。其中的标志性事件，当属巴黎欧莱雅在2012年一举成为中国内地市场第一大美妆品牌，年销售额达到60亿元。

作为欧莱雅集团进入内地时推出的首批品牌之一，巴黎欧莱雅在1997年刚刚进入中国内地市场，就邀请了当时风头正盛的巩俐作为首位品牌代言人，可以说是非常高调。虽然一开始市场份额不高，但随着中国经济在2000年之后加速发展，消费者需求快速升级，巴黎欧莱雅作为最具竞争力的中端品牌收获了相当大的红利，直到现在，行业第一的位置依旧没有改变。在巴黎欧莱雅崛起的同一时期，欧莱雅旗下中端品牌包括碧欧泉、薇姿，以及雅诗兰黛旗下的中端品牌倩碧等，也都获得了超高速增长。

与此同时，新一代国货也在低线市场异军突起，最具代表性的品牌就是珀莱雅。珀莱雅创立时正是第一代国货被收购之后的低潮期，一二线市场已经被外资品牌全面占领，新一代国货唯有从低线城市切入，走“农村包围城市”路线突围而出。

从2004年到2010年，面向低线市场的CS渠道连续6年保持着15%以上的高增速，珀莱雅借助渠道红利快速成长，2003年创立品牌，2007年就做到了3个亿，在全国构建了2万个终端网点，遍布全国31个省市。

这一批借助渠道红利崛起的新一代国货，不仅仅有珀莱雅，还包括了韩束、自然堂等品牌，对于低线城市的消费者，这些新国货同时也满足了在原有的小护士之上的升级需求。这次升级之后，大众市场和低线城市从小护士、大宝升级到了珀莱雅等新兴国货和外资大众品牌，而一二线城市中高收入人群升级到了外资中端品牌。

同时，“韩流”文化也带动韩妆在中国市场中快速崛起。21世纪之初，《蓝色生死恋》《大长今》等影视作品成为一代人的青春记忆。随着“韩流”的大举入侵，韩国美妆集团爱茉莉太平洋在2002年把旗下品牌兰芝引入到中国，销售得非常好，兰芝睡眠面膜更是成为超级爆款。

后来，爱茉莉太平洋又引入梦妆，2006年，LG生活健康引入竹盐、倍瑞傲、锐致等品牌，之后还有谜尚、TheFaceShop、伊蒂之屋、悦诗风吟等大量韩妆进入中国。2000年，韩国化妆品行业的产值只有3.1万亿韩元（约合169亿人民币），到了2010年已经达到了6万亿韩元（约合330亿人民币），接近翻番，在其他海外市场都没有打开的情况下，主要的增长就是来自中国。2015年，中国市场消化掉了韩国化妆品出口总量的40%，是名副其实的第一大市场。

2016年之后，中国的大众市场竞争更加激烈，其中既包括了老牌国货，也包括了新兴的新消费品牌，都对平价韩妆形成冲击。而韩妆要升级，在高端市场又缺乏高端品牌所需要的文化积累。再加上中国新一代消费者对于成分功效的更高需求，韩妆没能够及时地更新换代，所以渐渐在中国市场上没落了。

新消费与彩妆大普及、功效护肤、火热的高端市场

2016年至今，美妆行业进入了新消费时代，包括完美日记、花西子、华熙生物、薇诺娜等，都在这个阶段崛起。

一方面，跟产业链的成熟是分不开的。经过过去这么多年的积累，中国已经有了非常成熟的OEM。除了本土崛起的诺斯贝尔，韩国的科玛、意大利的莹特丽等国外大集团也已经在中国设厂。

另一方面，在新一代年轻消费者的新需求推动下，化妆品消费迎来新一轮升级，人群红利带动电商红利、社交媒体红利、资本红利，全部集中到了一个时间点爆发。

在此背景下，新消费品牌迎来了井喷式的发展，以完美日记、花西子、Colorkey珂拉琪为典型代表。完美日记依靠充分利用小红书等新兴社交媒体平台流量的系统打法，获得极为高速的增长，引来资本纷纷入局，新兴品牌们纷纷跟进，在各大流量平台上展开饱和式攻击。

资本助推下的新品牌大规模营销让化妆成为年轻人的日常，而越多年轻人化妆，也会带动更多不化妆的人開始化妆，彩妆市场加速发展。在此期间兴起的国货品牌们，获得了替代原本占据大众平价彩妆市场的欧美日韩品牌的机会，而且这种优势看起来是不大会倒退的。

另一个就是社交媒体兴起所带来的“成分党”“功效党”的崛起，以HFP、薇诺娜、润百颜为代表。HFP借助微信公众号的流量红利，短短3年时间在1600个公众号上投放了大约1万篇关于成分功效的软文，开创和引领了通过大规模投放长内容快速转化的营销打法，2018年就做到了年销售23亿元人民币。

对于新兴品牌们来说，讲成分是脱颖而出甚至“弯道超车”的最佳选择，其他无论讲故事、讲文化、讲广告、讲实力都是无法跟大品牌相比的，而成分与功效，可以说对每个品牌都是开放的。

借助这一趋势崛起的国货品牌们，在平价到中端市场也是大量替代了欧美和日韩品牌。其中最引人注目的一个信号，就是国货品牌珀莱雅成功升级中端品牌，在今年“双十一”期间超过欧莱雅登榜第一。

早期珀莱雅以基础的水乳为主，价格区间在100元人民币以内，2019年开始单品升级之路。现在珀莱雅线上销售均价已经达到欧莱雅同等价位。

在这个阶段，外资集团最大的变化就是消费者需求再次升级，高端产品特别是奢侈美妆兴起。高端市场从2013年以后保持了两位数的高增长，各大集团奢侈美妆品牌都已经进入中国，除了经典的海蓝之谜、莱珀妮、赫莲娜、娇兰、肌肤之钥，奢侈品牌香奈儿、爱马仕也都在推出美妆。

2022年，中国高端美妆市场排名前三的企业分别是欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，代表性品牌分别是赫莲娜、海蓝之谜和娇兰。2004年8月，雅诗兰黛旗下海蓝之谜进入中国内地市场，采取了独一无二的“单品单柜”上市方式，仅依靠最能代表海蓝之谜精神的“海蓝之谜面霜”，在各个专柜屡创销售佳绩。

赫莲娜品牌在中国高端市场上属于后起之秀，它更强调科技、成分、功效迭代创新带来的超强产品力。近年来，功效护肤兴起，欧莱雅将高浓度玻色因加入赫莲娜产品体系，凭借出众的抗老效果与口碑效应，赫莲娜重回顶奢护肤赛道。

而来自法国的娇兰创立于19世纪，被称为香水界的“活化石”，2012年进入中国内地市场后主推彩妆和护肤，热卖单品从基础的复原蜜到顶级的御廷兰花面霜，奢侈品属性十足。

对于国外美妆巨头来说，在平价市场上跟本土品牌已经难以竞争，而且国货已经渐渐走向中端，鉴于外资在高端市场上持续发力，国货在高端市场的竞争仍有待突破。

策略转向，从收购到投资

随着高端市场的兴起，外资集团在中国未来的战略中心是导入旗下强势的国际高端品牌，所以从这个方面来讲，他们更加不会再去收购以平价为主的国货品牌。

2022年，欧莱雅集团在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司（以下简称“美次方”）。

这是欧莱雅集团迄今为止唯一一家在特定国家设立的投资公司，也可以看出欧莱雅对中国市场的重视。这家公司自成立以来，投资的第一个也是唯一一个品牌，就是本土高端香氛品牌闻献。

除了品牌，美次方在2023年投资了中国创新型生物科技公司——深圳杉海创新技术有限公司，这也是继2022年投资闻献之后，欧莱雅集团通过美次方在中国的第二笔投资。

其他国际集团也有类似的动作。2023年9月，网络红人周扬青创立的美妆品牌纨素之肤CODEMINT正式获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门NewIncubationVentures的少数股权投资，这也是雅诗兰黛首次投资国产彩妆品牌。

2022年，资生堂投资重组胶原蛋白生物材料企业江苏创健医疗科技有限公司（以下简称“创健医疗”），2023年9月16日，LVMH旗下私募基金也参与了创健医疗的B轮投资。

这一系列动作，预示着未来国际巨头们在中国市场上的策略从并购转向投资，投资范圍也从品牌延伸至上游研发型公司。

近年来，中国美妆新锐品牌展现出对年轻消费群体的敏锐洞察和极强的号召力，以及在细分赛道的优势，让国际巨头们无不感到危机，这些集团投资挖掘出一批有价值、有成长性的本土品牌，可以弥补其在本土市场品牌矩阵上的空缺。

而科技公司作为产业链上游企业，国际巨头们所看中的是其研发实力，通过少数股权投资方式，推进和这些研发企业之间的深度战略合作，是非常有性价比的选择。

结语

中国美妆行业真正起步于20世纪90年代初，到现在不过短短30余年，从一开始就入局的国际美妆集团在高速增长的这条黄金赛道上，一路收获了大众到中端再到高端市场上的累累硕果。这些国际品牌经历了早期的市场探索、中期的无限繁荣、后期的新势力冲击之后，如今也进入了相对稳定的调整期。

目前，中国的美妆消费还是以大众市场为主，国货在大众市场取得了阶段性的成功，外资集团旗下的很多品牌退出中国或者关闭，比如欧莱雅之前收购的小护士已经关停，旗下的卡尼尔早已退出中国市场，美宝莲经历了大规模的撤店，韩妆全面退潮，资生堂也剥离了大量的平价品牌。

但抢夺大众这个最大市场的战争却并未结束，在新兴的功效护肤浪潮中，外资集团还在引入更符合新兴需求的平价品牌，也在对既有大众品牌进行产品上的升级，大众市场依然存在变化。

跟国际巨头们相比，本土美妆集团在中国市场上的最大优势，就是更强的趋势洞察力和灵活快速的反应力。未来只有针对本土市场不断开发创新产品，并持续在研发上进行投入积累，形成一定的技术壁垒，才能在与欧美品牌的长期竞争中具有独特优势，获得更为长久的胜利。