穿越百年周期，回归后的“美妆老字号”焕发生机

孙笑笑

明清年间，坊间流传一句“苏州胭脂扬州粉”，揭开中国化妆品百年前的模样。

1628年，戴春林在扬州埂子街开创了中华大地上第一家生产香粉、香件的鋪子。

200多年后，一个叫谢宏业的年轻人以回春之意创立“谢馥春”香粉铺，并聘请了戴春林的技术工人创新传统工艺。

1862年，杭州街头出现一家小店名叫“孔凤春”，其创始人是靠卖洗头水营生的孙传鸿。

时间到了19世纪末，一位来自广东的打工仔冯福田，用积攒多年的2万银圆，创立中国第一家现代化化妆品厂“广生行”。

放眼全球，1863年妙巴黎推出世界上第一款粉状腮红；全球第一款润肤霜妮维雅在1911年问世；1917年美宝莲打造了世界上第一款睫毛膏；1935年蜜丝佛陀研发出第一款现代意义的粉底液。

1915年，民国大报《农商民报》刊登的一篇文章写道：“化妆品为一种奢侈品，似非日用所必需者。然因人文之进步，此种品物亦渐含有日用必需之性质，各国产额逐年增加……由东西各国输入中国以供消费者。”

彼时，广生行生产的双妹粉嫩膏打破西方舶来品垄断局面，风靡上海滩，并不负众望走出国门，获得1915年美国旧金山巴拿马万博会金奖。百年前就曾征战国际舞台的老牌美妆，在历史的洪流中跌宕沉浮。

百年前的辉煌

回看1915年，本土品牌双妹的“粉嫩膏”获得国际金奖，当时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞双妹，由此“SHANGHAIVIVE”成了双妹品牌的别名。

也正是由于双妹这一“高光时刻”，让彼时多以舶来品为主的国内化妆品市场看到希望。双妹背后便是于1898年在香港创立的中国第一家现代化妆品企业“广生行”，其后于1903年在上海成立发行所，即上海家化的前身。

作为中国本土化妆品的先驱，近百年前双妹在品牌营销层面上早有先见之明，特别聘请关蕙农先生绘画月份牌作为宣传，还专门成立了自有美术设计部门。到20世纪30年代，双妹已成为上海滩首屈一指的经典品牌。

“香靥凝羞一笑开，戏将花露散婴孩。分来不比曹瞒意，熏则无需韩寿才。换得罗衣添馥郁，顿教绣帐化蓬莱。岭表自古多佳丽，倩影亭亭伫翠台。”这首诗咏双妹牌香水（花露水），芳香沁人心脾。

广生行以及双妹的出现，一方面拉开了中国化妆品行业的序幕，打破了国内在美妆品类上的限制和瓶颈；另一方面为国货美妆开辟创新先河，以传统文化视角站上国际舞台。

目光再聚焦回1915年的巴拿马万博会上，另一家中国化妆品企业谢馥春也荣获银奖。这个创立于1830年的品牌也成为我国化妆品行业历史中不可替代且续存至今的百年记忆。

谢馥春品牌初创时期，其创始人谢宏业精通中药药理，将中草药添加进化妆品中，研发并推出了多款具有化妆、医疗、赏玩等多功效于一身的产品，如鸭蛋粉、冰片油、香珠、香脂等。经历了清末的社会动乱与国外资本打压，也经历过因后继无人而濒临失传的危险后，谢馥春突破了血缘观念的限制，接纳了技术工人。此后，谢馥春集众家之长，对传统工艺不断创新和发展，其香、粉、油产品广为畅销。

同样的，带有鲜明文化符号的品牌还有戴春林。

1628年，戴春林以自己的名字为店号，在扬州最繁华的埂子街开铺。

其最具有代表性的产品“鸭蛋香粉”在400多年后的今天仍然是被追捧的国潮经典，天猫戴春林旗舰店里3款陶瓷鸭蛋粉均长期处于缺货状态。

堪称扬州百科全书的《扬州画舫录》中记载：“天下香料，莫如扬州。戴春林为上，张元书次之……水土所宜，迁地遂不能为良，人力莫能强也。”毫无疑问，戴春林用“三染”“三法”工艺开创了“千金五香”美妆文化，是扬州香粉文化的奠基者。

1784年《红楼梦》成书时，“戴春林”已经是跨越明清两个朝代有着150多年历史的美妆老店，以特有的汉方美妆文化引领着中华美妆的潮流。《红楼梦》中的香件描述就是以“戴春林”香粉、香件为原型的。曹雪芹在书中描述，“平儿倒在掌上看时，果见粉白红香，四样俱美，扑在面上也容易匀净、且能润泽，不象别的粉那样涩滞”。

中华人民共和国成立初期，随着社会经济的发展与时代的变迁，戴春林的后人从规模化生产退回自产自销模式，仅制作润肤油、雪花膏、首乌桂花头油、刨花水等最基本的品类，悄然传承着先人的技艺。

和戴春林“鸭蛋香粉”有异曲同工之妙的另一款经典之作，是创立于1862年的孔凤春的“鹅蛋粉”。

“鹅蛋粉”的原料采用产自太湖边的“吴兴石”，经加一定比例的钛白粉，再倒入缸中加清水搅拌，经多次漂洗、沉淀、过滤，除去杂质，在提炼纯净的粉中加入蛋清，按不同香型以高温蒸煮制成鲜花露水。拌匀后，用木模印成椭圆形，放在阳光下晒干，最后用手工修整成鹅蛋形。制成后，鹅蛋粉的香气久留不散。

二十世纪二三十年代，孔凤春进入鼎盛期，优质的产品加上金字招牌，让“孔凤春”与“张小泉”剪刀齐名。流传至今的杭州五大名产“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”中，杭粉指的就是“孔凤春”。

携带中国古典特色和中华老字号的基因，孔凤春在2006年10月被商务部正式列入首批中华老字号名单。

对于中国化妆品来说，百年前的顺利开局，似乎并不能持续地走稳每一个百年之路。沉浮于国际环境、市场变化、品牌革新等诸多复杂变化之后，这批“资格最老”的国货品牌也难掩时代变迁带来的颓态和落寞。

“老字号”的艰难时刻

1937年，抗日战争爆发，国人爱国热情高涨，广生行的双妹牌雪花膏、生发油、花露水等9个产品获得国货认证。

1941年，上海明星香水肥皂制造有限公司成立，生产销售明星花露水等产品。中华人民共和国成立以后，广生行与上海明星厂、东方化学工业社等联合组建了上海明星家用化学品制造厂，但双妹品牌停产，逐渐从消费者视线中淡出。

在历史洪流中，谢馥春、孔凤春、戴春林等品牌在不可抗拒的时代背景艰难发展着。

孔凤春于1956年变更为公私合营；1981年定名为杭州孔凤春化妆品厂；2004年被广东飘影集团收购，改制为杭州孔凤春化妆品有限公司；2016年整体变更设立杭州孔凤春化妆品股份有限公司。

相关资料显示，孔凤春在2015年度、2016年度营业收入分别为1007.01万元人民币、1769.89万元人民币。

2017年8月16日，孔凤春带着主打产品“鹅蛋粉”在新三板挂牌，但2017年全年亏损达到869.7万元人民币，在新三板20家化妆品制造企业中排名靠后。

无独有偶，谢馥春于2001年生产开始逐步萎缩，2003年企业歇业清算；2005年10月“扬州谢馥春化妆品有限公司”

成立，老字号重获新生。到2014年谢馥春可谓“梅开二度”，实现年营收5000万元人民币，但到2020年营收便断崖式下滑至3000万元人民币，企业经营也由盈转亏。

老牌国货们没落的背后，是中国化妆品行业在这个阶段里“内外交困”的体现。

从外部环境来看，改革开放这一节点成为推动中国化妆品市场变革的关键一环。外资企业及品牌纷纷入华，使得国内美妆、护肤品市场进行了重新洗牌。

1989年，宝洁旗下护肤品牌玉兰油进入中国市场；1990年，美资品牌雅芳成立中美合资的广州雅芳，全面开启国内直销模式；1995年，美宝莲进入中国市场，美妆热潮一时席卷全国；1997年，欧莱雅正式进军中国市场并在上海成立中国总部。

在此后的10年间，外资企业凭借成熟的品牌体系及前沿的技术创新迅速分割中国市场，并在2000年以后开始以收购方式寻找新的增长点。而彼时的老牌国货大多还在“守旧”模式中摇摆。

从品牌内部来说，“吃老本”的谢馥春们在产品迭代迅速、渠道平台多变的新消费模式下，一时摸不到精准路线。

首先，老牌国货们在产品端种类单一、缺乏创新。以谢馥春为例，其天猫旗舰店在售产品仅34款，售价区间在9.9元至198元。可供选择的细分品类并不多，而且产品陈列出来的直观感受仍以古代风格为主，并没有结合时下热门趋势进行深度更新迭代。

其次，品牌在研发投入方面占比较低，未构成强有力的技术壁垒。化妝品巨头们的研发费用率一般在2%至3.5%之间，然而从谢馥春2018年财报来看，其研发费用占比只有0.02%。虽然从2019年起，谢馥春将每年的研发费用拉升至100万元人民币以上，但同一时期，头部国货美妆品牌的研发费用已经达到千万级别。

再者，受困于渠道是老牌国货们的“通病”。2017年～2019年三年间，谢馥春线上平台销售额分别为2420万元人民币、2217万元人民币、2285万元人民币，年销基本无增长。而后在2020年依靠电商红利崛起的珀莱雅、薇诺娜乘势而起，线上均实现45%以上的高速增长，但谢馥春们显然没有抓住这一增长引擎，反而被一众新锐国货们甩在身后。

背负中华民族品牌振兴重任的“谢馥春们”还能抓住下一个风口吗？

“老牌美妆复兴”正当时

电商平台的第一波春风没有照拂到这一批“百年国货们”，但事情在2023年迎来转机。

2010年双妹正式复兴，2023年第三季度收入实现同比双位数增长。

2023年9月10日，某头部主播直播间言论事件，众多老牌国货“组团”杀出重围。其中最先抓住流量热度的就是于1984年在上海成立的日化品牌蜂花，据相关数据显示，9月11日蜂花开启直播且累计销售额区间高达2500～5000万元人民币，总观看人次突破3900万。

随后，有44年历史的国货品牌郁美净官宣全面入驻小红书、抖音等平台，9月14日其董事长史滨现身郁美净官方直播间，截至9月15日10时，郁美净粉丝已涨至84.5万人。另据蝉妈妈数据显示，截至9月14日24时，直播10小时后，郁美净销售额为100万元～250万元人民币。

受该事件的连锁效应，老牌美妆国货们吹响了“复兴”号角。

消费行业从线下到线上的渠道变革，将国货品牌们拉到新的起跑线，而这个过程中谁最敏感，谁就可以成为最先吃到螃蟹的人。

比蜂花、郁美净年纪更大的“谢馥春们”也在调整脚步，努力跟随行业风向。

在2023年9月中旬，#38元买的谢馥春眉粉用了9年仅破皮#话题冲上热搜，其话题总阅读量达到1.3亿，互动量达4.9万。随后众多网友登录谢馥春抖音直播间，在线人数最高达4200人，累计观看185万人次。

同时，谢馥春电商负责人在公开采访中表示，此次谢馥春“出圈”后的近10天里，订单量呈井喷式上涨，经典产品鸭蛋粉都被抢光。据悉，在当时近10天内谢馥春线上销售额突破1000万元人民币，天猫单日最高销售额77万元人民币，抖音单日最高销售额146万元人民币。

实际上，谢馥春在2009年就已经开始正式组建电商商务部门，2012年之后陆续入驻天猫、京东、小红书等平台，并在2022年启动抖音直播业务。而今年“国货组团”事件成为这个百年品牌“回春”的加速器。为了紧跟电商发展趋势，谢馥春还在今年升级切换了电商物流云仓，有效提升发货速度和打包质量。同时，公司的电商团队也在筹备扩充，并孵化出一支直播团队，打造更加专业的线上运营机制。

显然，谢馥春正在全力以赴地准备着，老牌国货美妆的机会摆在眼前。

中国国际电子商务中心研究院的数据显示，2023年“双十一”期间，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国货品牌占据11席。此外天猫数据显示，在402个品牌成交额破亿元的队伍中，有243个国货品牌。

国货复兴的后时代，老字号国货美妆在守住品牌核心价值的同时，主动贴近消费市场，着眼未来趋势和产品更新，才能继续穿越下一个十年、百年。

百年品牌的传承和创新，也许蕴藏在每一个不经意的当下时刻里。