困境与突围：文化记忆视域下城市品牌形象的塑造

【摘要】城市品牌形象作为彰显城市文化底蕴与提升公众情感认同的核心载体，对城市综合发展至关重要。文化记忆理论视域下，江苏盐城面临标识性城市记忆符号缺位、同类文化资源缺少整体记忆、不同文化资源缺乏层次记忆、传播分散导致持久记忆缺失的多维困境。通过发掘打造标识性记忆符号、整合同类资源构建整体性城市记忆、厘清多重资源类型实现层次记忆、多元传播促进持久化记忆，赋能城市记忆转换为城市品牌形象，彰显了城市作为嵌入日常生活的实体媒介对地区经济社会面貌与市民精神风貌的塑造功能。

【关键词】文化记忆；品牌形象；城市记忆；红色文化

城市因特色文化的存在，以城市品牌形象的外在表达塑造着城市的文化底蕴。城市品牌形象是关于城市各要素在人们心中的印象和评价，是综合提炼概括城市历史文化、风土人情、自然环境、产业发展等因素后凝练而成的城市形象发展的特定符号。[1]20世纪90年代，德国学者扬·阿斯曼提出“文化记忆理论”，认为“文化记忆”为某个特定时代或者社会所有，它是文本系统、意向系统、仪式系统的组合体，对社会起到了“教化作用”。[2]城市文化记忆主要指蕴含于城市间的地域风俗、景观空间、典礼制度等文化符号中的精神遗产总和，它构建了城市的个性身份，是城市的精神核心。如何有效挖掘蕴含在城市中的丰富文化记忆，塑造具有地域特色的品牌形象，是当下城市发展、城市治理面临的重要课题。江苏盐城是全国唯一拥有“世界自然遗产”“国际湿地城市”两张国际名片的生态城市，拥有丰富的红色文化资源、生态资源与历史文化资源。但盐城的城市文化记忆却没有被公众所熟知，没有树立起优质的城市品牌形象。本文尝试解答如何建构盐城的城市文化记忆与城市品牌形象，以期对城市品牌形象传播路径实践带来一定的普适性启示与意义。

一、盐城历史文化资源与重塑城市记忆的可能性

（一）红色文化资源蕴藏记忆素材

“红色资源”即指那些能够顺应历史潮流，弘扬爱国主义精神的一切革命活动中凝结的人文景观和精神。[3]从物质形态上划分，盐城的红色文化资源可大致分为：战斗遗址类、纪念建筑类、重要人物故居类和红色文学资源类。红色文化资源为城市红色记忆提供了素材和载体。盐城红色文化以新四军文化为内核、以铁军精神为精神实质所形成的红色文化资源，凝聚了共产党人、广大人民群众在革命年代创造的精神力量，构成了中华民族的重要历史篇章。2023年习近平总书记参观盐城新四军纪念馆时指出：（新四军的历史）是开展革命传统教育、爱国主义教育的生动教材，要用好这一教材。[4]对盐城红色文化资源的挖掘和整理，是培育城市红色记忆的前提，为铸就城市红色记忆提供了可能。

（二）生态文化资源构成记忆基础

生态文化是人们应对生态危机的文化选择，是以生态价值观为基础、以生态规律为核心、以人与自然和谐发展为导向的文化。生态记忆与生态文化资源相互促进、相互依存。[5]一方面，通过弘扬和创新生态文化，可以加深对生态系统重要性和脆弱性的认识，促进对生态系统记忆能力的保护；另一方面，生态记忆亦为生态文化资源的保护和利用提供了重要参考，通过深入了解生态系统的记忆机制，可以更加科学地制定保护策略，促进生态系统的恢复和地方经济社会的可持续发展。在第43届世界遗产大会上，盐城黄海湿地作为中国黄（渤）海候鸟栖息地（第一期）成功列入《世界遗产名录》。盐城得天独厚的土地、海洋、滩涂资源孕育着盐城特有的生态记忆，盐城制定出台《盐城市黄海湿地保护条例》等法律法规，管理世遗资源，积极将优质生态资源转化为城市生态记忆新动能。但与其他知名世界自然遗产相比，黄海湿地世界自然遗产收录时间短，国际知名度还不够响，很大程度上制约了盐城生态文化资源的开发利用与生态记忆的塑造，相应的城市品牌效应有待持续开发。

（三）古代历史资源带来民俗记忆

古代历史资源主要指具有一定历史意义，存在历史价值的文物、建筑、人类文化遗址等，既包括物质文化也包含非物质文化。时空要素造就了盐城独具特色的地域文化与丰富的历史资源。从地域维度看，盐城是沿海成陆较早的地区之一，阜宁东园遗址、东台开庄遗址等古人类活动遗存证明，五六千年前就有先民在盐城大地上繁衍生息，孕育了盐城的远古文明。从时间维度看，公元前119年汉武帝时期首置盐渎县，到东晋时期因“环城皆盐场”而更名为盐城，盐城拥有2143年的建城史。据统计，盐城现有不可移动文物点526处，馆藏文物40213件（套），拥有两个中国历史文化名镇以及江苏省唯一的“古盐运集散地保护区”，资源总量、重要资源数量均居全国前列。民俗记忆则涵盖人们生活中方方面面的传统习俗和民间信仰，所蕴含的文化内涵与深刻哲理塑造着民族性格和精神风貌。盐城的民俗记忆植根于盐阜大地的古代历史文化资源，以非物质文化遗产为例，截至目前，盐城共有国家级非遗项目5项、省级非遗项目70项、市级非遗项目139项。这些非遗项目作为民俗记忆，承载着深厚的地方文化。盐城古代历史资源及其所孕育出的丰富民俗记忆为塑造盐城城市记忆夯实了有力的历史根基与广阔的民间基础，提供了更多城市记忆熔今铸古的再生可能。

二、文化记忆视域下盐城城市品牌形象塑造的困境

（一）标识性城市记忆符号缺位

标识性城市记忆符号作为城市文化的重要载体，是打造城市品牌效应的关键要素。以北京、上海、广州等一线城市为例，其城市形象与故宫、东方明珠、“小蛮腰”等标识性城市坐标紧密结合，共同构筑了大众对城市的形象感知。当标识性符号在城市中缺位，城市的特色和文化内涵便难以得到充分展现与有效传播，不利于城市品牌形象塑造。标识性城市记忆符号的打造需要合理利用城市空间，当前盐城存在物质空间开发不充分与精神空间利用浅层化两方面问题。物质空间开发不充分：对现有的遗址遗迹挖掘不够深入，遗址周边未能形成配套产业链，难以形成集群效应；部分遗址还缺乏系统性保护，甚至处于闲置状态。精神空间利用浅层化：精神空间所生产的是一种被认同与被感知的共融空间，盐城不乏历史文化古镇等精神空间，但对其在发挥群体记忆作用方面独特作用的认识有所欠缺。盐城空间利用上的错位导致兼顾物质与精神意义的标识性城市符号的缺位，削弱了城市品牌竞争力，致使城市形象缺乏传播效应。

（二）同类文化资源缺少整体记忆

文化资源承载着悠久的历史、传统和价值观，同类型文化资源缺乏地区整体记忆，会导致城市整体记忆的断裂甚至遗忘，对城市文脉传承的连续性和完整性构成挑战。（1）就红色文化资源而言，首先，随着社会的发展，很多本地人对盐城红色文化的记忆逐渐淡化，对红色文化的历史背景和精神价值缺乏深入了解，难以产生共鸣。其次，部分县区忽视对红色文化资源的保护和利用，导致一些革命遗址、纪念馆等场所使用频率不高，加剧了红色文化记忆的缺失。最后，部分民众对红色文化宣传教育存在误解或偏见，认为其过时或不符合时代潮流，从而阻碍了红色文化记忆凝聚生根。（2）就生态文化资源而言，近年来盐城生态文化记忆呈现碎片化趋势。首先，农村地区作为生态文化的重要构成区域，随着人口外流，乡村人口结构呈现出活力不足的态势，影响了对生态文化的挖掘利用。其次，城市化导致农村逐渐边缘化，相应的文化话语权也遭受了一定程度的漠视。最后，生态文化自身的发展更迭及人的主观选择共同作用于生态文化，致使盐城生态文化未能紧跟社会环境快速变迁的步伐，具有滞后性。（3）就古代历史文化资源而言，当下公众视野中，盐城古代历史文化的记忆正逐渐模糊。时代变迁中，许多有关盐城的历史文献、建筑和文物已经消失或损毁，为完整了解和传承本地历史文化带来挑战。同时，人们的生活方式和价值观念发生变化，部分群众对传统历史文化的兴趣和认同感逐渐减弱。此外，盐城下辖各县区经济发展的不均衡也导致历史文化资源未能得到有效保护和利用，历史文化的传承和发展受到阻碍。

（三）不同文化资源缺乏层次记忆

法国历史学家皮埃尔·诺拉在20世纪80年代提出记忆场所概念，他认为记忆场有三层含义，物质的、象征的以及功能的含义，三个含义的程度不同，但总是彼此相互联系。[6]文化记忆的留存与呈现依托于“记忆场”机制。鉴于此，构建文化记忆时需采纳多维视角，综合多元领域，以系统性地建立“记忆的场域”。在盐城城市品牌形象构建过程中，盐城本地的三类资源未在人们心中形成分层、分类和有序的记忆，导致人们对这些文化资源缺乏深层次的理解和记忆，无法与盐城产生有效链接，难以构成层次记忆。盐城在红色文化资源方面缺乏系统性和整体性的保护措施，尚未充分发挥其“群体记忆”和维系地方文化认同功能。盐城生态文化资源缺乏层次记忆体现在对生态资源的利用和管理缺乏系统的方法，未能以本地湿地资源为记忆立足点，整合不同生态资源之间的相互作用和依赖关系；也没有建立起有效的保护和利用机制，缺乏层次化的认知和管理方式。就历史文化资源来讲，城市历史文脉是盐城记忆象征性的集体体现。盐城需要坚持以文化人、以文惠民、以文润城、以文兴业，打造具有鲜明特色和深刻内涵的文化品牌，让文化资源“活”起来，使城市更具吸引力、生命力。[7]

（四）传播分散导致持久记忆缺失

大众获取城市信息的主要途径是报纸、电视、网络等媒介，因此，媒体在城市品牌形象传播中扮演着重要角色。以当地官方媒体《盐阜大众报》为例，2019年盐城黄海湿地申遗成功后，《盐阜大众报》此后至2023年发表的关于湿地的新闻报道量虽逐年增加，但总体上呈现出碎片化趋势，缺少高质量、系统化的深度报道与系列持久性报道，导致受众对盐城湿地文化了解不够深入。通过对盐城本地媒体进行整体考察，其权威性和专业性的不足具体表现在三个方面。一是缺乏深入挖掘和呈现城市历史文化底蕴的意识和能力。本地媒体在报道城市文化时，往往过于关注表面的新闻事件和热点话题，忽视了城市文化背后的深层次内涵和价值，导致报道缺乏深度和独特性，难以激发公众的认同感和共鸣。二是报道缺乏创新性和个性化。本地媒体在传播城市文化时，过于依赖传统的报道方式和手段，对社交媒体、短视频平台等新媒体渠道使用率不高，未能以更加生动、形象的方式呈现城市文化的魅力，导致受众接受度降低、城市文化传播效果有限。三是对公众参与和共建程度重视不够。地方媒体缺乏有效的受众双向互动平台，无法及时获取和反映受众的需求，造成公众参与率低、互动性差。以上三个方面的不足使得地方媒体在传播推广城市品牌形象时，没有能够有效整合本地资源，导致大众未能形成对盐城的持久记忆。

三、城市记忆再造与盐城品牌形象塑造的新路径

（一）发掘并打造标识性记忆符号的必要性

打造城市品牌形象，需要根植城市文化，发掘标识性记忆符号。一方面应结合文化内涵，挖掘城市精神价值。盐城的历史传统、风俗习惯、民间艺术等都是城市文化的精神核心，为城市品牌形象提供了丰富的素材和灵感。通过深入挖掘这些文化元素，可以提炼出独特符号和元素作为品牌形象的载体，与城市品牌形象有机结合，进一步增强品牌的辨识度和文化内涵。另一方面，应挖掘传播热点，培育亮点纷呈的盐城城市标志。盘点年初的文旅热潮，可以发现短视频已成为城市宣传的“主战场”。透视哈尔滨的出圈，大部分都见诸短视频平台。就城市品牌形象的塑造而言，短视频简单、直接、灵活，以最低的成本，将地方风物的精华展现出来。外地网友不用到达现场，就可以在声光化电的展示之下，提前感受当地的美好；本地网友可以随时用镜头展示身边的美食美景，为家乡挖掘文旅亮点；各地文旅部门也可以借助短视频平台，创新传播思路，提升宣传推广的多元性与影响力。

（二）整合同类资源构建整体性的城市记忆

文化记忆构建了城市记忆架构，整合性城市记忆的有效塑造需要整合同类型资源，兼顾精神产业与空间场域。一方面应凭借精神产业拓宽红色产业，传播红色文化记忆。文化产业是增强文化记忆、提炼文化标识的关键途径，红色文化产业则充当着传承与固守民族精神的载体角色。诸如长征精神、延安精神等，通过科学规划开发，最终都逐渐演化成完备的红色文化产业链。以承载铁军精神的盐城新四军纪念馆等现有文旅资源为例，作为红色教育基地，其是历史时空与个体情感体验的实感集合。然而，要充分挖掘并利用其价值，就必须将其整合进红色文化产业框架内，激活并优化资源配置，凸显其在凝聚共识与增强团结方面的独特精神力量。同时，在推进红色精神导向的文化产业发展路径上，必须防止红色精神退化为无实质内容的象征，要让红色精神在感悟当下的时代价值中传播红色文化记忆。另一方面，需要依托空间场域，唤醒大众的古代历史文化记忆。文化记忆的传承依赖于“文本系统、意象系统、仪式系统”三个不同系统中的文化符号媒介。文本系统是其内蕴或具体表征，多为文字或视觉资料形态；意象系统是其精练的观念象征或思想，实质根植于当下的社会背景；仪式系统则指重现或强化城市精神的实践仪式，其均立足于特定的实体或传播媒介，协同构建了一套完整的表述与传播机制。这三者中，首要目标仍在于物质空间“记忆场”的再现。通过对盐城古代盐业遗址、良渚文化时期等古代文化遗存场景的再现与复刻，可以强化大众的文化体验。同时，还可以充分发挥新媒体对虚拟空间的建构功能，在网上建立3D纪念馆等，打破代际传播壁垒，增加传播路径。

（三）厘清多重资源类型与层次记忆的实现

在城市化进程中，大众对于具有纪念价值的本地重大事件、标志性城市景观及文化遗产，展现出更为深刻的记忆留存趋势，彰显出显著的选择性和倾向性特征。就本地资源来说，塑造城市记忆需梳理并整合多元化的资源类型，将红色资源作为发展核心，生态资源、古代历史资源为支撑，形成层次记忆。

一是构建指向政治认同的国家记忆。红色资源带有鲜明的中国特色，在记忆构建层面，具有趋向政治认同的特质，受众因而也会受到这一导向的影响。盐城丰富的红色资源承载着盐阜人民深厚的革命情感和丰富的文化内涵，通过挖掘和展示重要遗址、纪念场所、文献资料和实物等红色资源，可以让更多受众了解盐城红色文化与红色基因。二是构建指向社会整合的地方记忆。涂尔干在其著作《社会分工论》中对社会整合作出了深入探讨，指出社会整合的达成并非仅依赖于法律规范与传统习俗，而是借助情感因素与道德观念的融入增强社会整合的稳固性。古代历史文化资源作为地方文化的独特表现，建构地方记忆需要深入挖掘地方民俗文化的内涵，通过民俗活动、展示民俗艺术等凝聚人心，实现大众对地方民俗文化、悠久历史的认同。三是构建指向意义的精英记忆。在传统中国社会结构中，士绅阶层肩负着维系道德准则与规范社会秩序的重任，并享有特定的社会声誉与地位。尽管士绅阶层已然不存在，但国家与基层社会间的沟通依然依赖于某种形式的中介，而这类中介通常被视为具备文化素养或广泛知识的人群。在社会记忆形成与重构的动态过程中，此类人群发挥着独特效用。当他们反思个人经历、叙述地域过往时，倾向于将其个人成就与国家倡导的核心价值观念相融合，间接塑造了广大民众对历史的解读与认知框架。四是构建指向群体认同的基层民众记忆。群体记忆的形成与利益的竞争、维护紧密相联。因过去的共同经历而形成的群体认同，目的是要更好地维护自身利益，此时社会记忆内容亦偏重于共同回忆过去而非回忆真实性的精确程度。盐城丰富的湿地资源，为区域经济发展提供了坚实基础，通过充分利用生态资源优势，打造生态旅游产品，可以增加居民收入，进而增加群众对地方文化的认同感和归属感，苏醒城市记忆。

（四）传播的整合创新与品牌记忆持久化

智媒时代颠覆了传统的传播方式，从传播主体角度来看，如今已进入互联网群体传播时代。首先，做好传播方式的跨渠道整合是关键。跨渠道整合不仅能够扩大城市品牌的传播范围，还能够提升传播效果，使公众在不同场合、不同时间都能够接触到城市品牌信息，加强记忆效果。盐城应当通过整合社交媒体、官方网站、移动应用等线上渠道，以及户外广告、文化活动、旅游推广等线下渠道，构建一个多维传播网络，实现信息无缝衔接。其次，厚植城市文化做好视频营销是重要环节。从平台为王、渠道为王再到流量为王和个人IP时代的内容为王，当下诸多地方网红，如菏泽郭有才、开封王婆说媒等的现象级“出圈”，佐证了地方政府可以通过网络平台打造地方网红。地方网红在城市地标、标志前直播，将城市符号巧妙融入视频中，让城市文化在视频中自然流露。盐城可以采取培育地方网红到下辖县市区轮回巡演的方式，充分利用地方网红传播盐城声音、讲好盐城故事，让屏幕后方的受众群体加深城市记忆。最后，传播的创新整合还需注重数据分析监测，加强与公众的情感连接。通过对传播效果的数据进行监测和分析，可以了解公众对城市品牌的认知程度、喜好偏好以及传播渠道的有效性等信息。这些数据可以为后续的传播策略制定提供有力支持，使城市品牌传播更加精准、高效。情感连接是建立品牌记忆持久化的重要因素，通过引发公众的情感共鸣和认同感，增强他们对城市品牌的持久记忆和忠诚度。城市与大众间的有效双向互动形成的传播力和说服力更胜于官方单向宣传，因此，城市品牌传播应注重让公众在了解城市的过程中产生情感共鸣，打造兼具文化底蕴与人文关怀的城市形象。

[本文为江苏高校哲学社会科学研究一般项目“品牌VI设计塑造盐城地方小吃形象路径研究”（编号2022SJYB2054）的阶段性研究成果]

参考文献：

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[3]谭冬发，吴小斌.“红色资源”与扶贫开发[J].老区建设，2002（7）：44-45.

[4]聚焦建设“五个中心”重要使命 加快建成社会主义现代化国际大都市[N].人民日报，2023-12-04（1）.

[5]柏振平，朱国芬.乡村振兴视域下优秀传统生态文化传承：基于文化记忆理论[J].中学政治教学参考，2023（15）：93-96.

[6]冯亚琳，阿斯特莉特·埃尔.文化记忆理论读本[M].北京：北京大学出版社，2012：107.

[7]罗海燕，杨建楠.传承城市记忆，让文化资源“活”起来[N].天津日报，2024-03-13（9）.

作者简介：游佳，盐城师范学院美术与设计学院讲师（盐城 224001）；靖鸣，南京传媒学院特聘教授、博士生导师（南京 210013）。

编校：董方晓