“年味儿”的消解与重建：数字化背景下的春节仪式

【摘要】在数字化生存的背景下，春节这一传统节日的年俗仪式也经历不断转型。传统的年俗、“年味儿”正逐渐被新一代年轻人在网络环境中以新的方式重新诠释。新的年俗、“年味儿”以数字化春节仪式、电商平台的消费活动，以及社交媒体时代的春晚“吐槽”等方式，使得春节的节日氛围在数字环境中重塑。在传承春节传统仪式的过程中，重要的并非保护旧有的传统仪式，而是在适应生活变迁基础上，发扬新的仪式形式，传递传统优秀文化的内核，延续并重建代际记忆和文化认同。

【关键词】春节；“年味儿”；仪式

当前，人们的生活已经完全嵌入互联网当中，甚至可以说互联网与现实环境共同构成了人类生存的空间。正如1995年美国学者尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在《数字化生存》一书中预言的那样，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存”[1]。人类的生活形态在“数字化生存”中被不断地重新塑造，中国传统年节之首的春节，也在人类转向数字化生存的过程中发生了变化。

关于春节的种种习俗传承了两千多年，深植于一代又一代中国人的观念之中，承载着辞旧迎新、团圆美满的美好寓意。诸如祭祀、守岁、拜年、看春晚等仪式，营造出独属于春节的节日氛围。这些关于春节文化元素的感受逐渐成为我们对所谓“年味儿”的认识由来。[2]然而，随着数字时代的到来，人们往往感叹“年味儿”逐渐变淡。与此同时，数字化仪式日益兴起，春节的节日氛围又通过线上渠道重新焕发了生机。

一、数字环境中的春节仪式实践

从仪式的起源来看，它“是远古的先民们借助一种集体性的典礼、庆祝、舞蹈等仪式活动，从而获得对自我身份的确认和群体认同”[3]。而“仪式”与传播学的联系可以追溯到1975年，美国文化研究学者詹姆斯·凯瑞在《传播的文化研究取向》一文中明确提出了“传播的仪式观”的概念。他认为，传播的仪式观是指时间上对社会的维系，是共同信仰的创造、表征与庆典，其核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。[4]这种视角打破了将传播视作信息传递的固有传统，而将传播本身视作一种仪式性的活动。受詹姆斯·凯瑞“传播的仪式观”启发，埃里克·罗兰布勒进一步发展了这一理论。他在《仪式传播：从日常会话到媒介化仪式》一书中提出“仪式即传播，传播即仪式”的观点，并将仪式定义为“以适当行为在严肃生活中的自愿表演，产生象征性影响或参与其中”[5]。

春节期间的线上传播活动逐渐具备了仪式的意义，如“集五福”“摇红包”“社交平台打卡”等互联网传播实践，皆可以被视作数字化的传播仪式。以2016年支付宝推出的“集五福”活动为例，该活动就是由用户通过手机摄像头扫描现实生活中的“福”字，以获得虚拟福卡。而当用户集齐“爱国”“和谐”“友善”“富强”与“敬业”这五种福卡后，即可分得由支付宝提供的上亿元现金奖励。这五种福字不仅代表着对个人的祝福，更蕴含着我国社会主义核心价值观中的文化内涵，用户在“集五福”的数字化仪式中潜移默化地促成了社会价值认同的汇聚。此外，这些福卡还可以在用户之间传递，这一过程也象征着福气的分享。传统的贴“福”字仪式，在线上被赋予了新的互动性和社交属性。支付宝“集五福”活动，也逐渐成为颇具趣味与互动感的“新年俗”。[6]这种数字技术下的仪式，不仅维系了传统，也为现代社会的文化联结注入了新的活力。

二、消费社会下的春节仪式建构

波德里亚在《消费社会》一书中写道：“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地，消费控制当代人的全部生活。”[7]在这样的一个消费社会中，我们所消费的不再是单一商品的实用功能，而是商品所承载的整体文化和象征价值。在当代社会中，资本力量早已无孔不入地侵蚀着人们的日常生活，数字化仪式作为当代文化表达的重要形式，也难以避免地被资本力量渗透。因此，春节这个对于中国人来说有着深厚文化根基和情感寄托的传统节日，便成了各大电商网站进行商业运作的理想载体。电商平台的各种APP通过限时活动、年俗虚拟产品，以及充满年味的页面设计，不断强化春节的消费属性，将个体的节日情感与消费行为紧密结合在一起。前文所谈到的支付宝“集五福”活动，其实也是支付宝想要借年俗促进消费的一种方式。在活动中，用户所收集福卡的背面就是一些品牌的广告和优惠券，在增加消费者购买欲望的同时，也在数字化仪式中嵌入了消费行为的隐性驱动。

更有淘宝、京东等电商平台大力宣传“年货节”活动，借春节进行大卖促销，仿佛现代人庆祝节日的唯一方法就是进行消费。[8]甚至连春晚也与淘宝合作，开展“抢红包”“清空购物车”“20亿商品补贴”以及“抢‘春碗’”等活动。在这种消费文化的影响下，春节的仪式感被不断重构，传统年俗逐渐演变为一种以消费为导向的节日仪式体验。有学者对微博用户春节感知进行分析发现，“吃、买、淘宝、直播、打折、让利等包含明显消费指向的词语也逐年增多，反映微博用户在节日文化感知中，消费倾向明显增强，过春节必然意味着消费渐成共识”[9]。这种高度商业化的年俗营销实质上正在削弱传统春节仪式的神圣性，使其逐渐沦为消费驱动的文化符号。但如果追根溯源，春节的本质从来都不是消费，而是在“年忙”的展望中，获得沉甸甸的希望。[10]

三、狂欢与颠覆中的仪式文化

美国传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件》一书中提出了媒介事件概念，将其定义为：“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件。”[11]而媒介事件是媒介仪式的发生主体，媒介仪式是媒介事件的“仪式化表述”。[12]在我国，一年一度的春晚不仅具备媒介事件的“干扰性、垄断性、直播性和远地点性”，还具有媒介仪式的“盛大性、神圣性、庆典性和融合性”。[13]春晚作为一个媒介仪式，不仅指向春晚本身，也包含了观众集体参与这一事件的互动过程。

随着社交媒体平台的发展，其去中心化的特征使得观看春晚这一固定的仪式正在经历新的转变。春晚话题在社交媒体话题中的讨论逐年增加，2024年总讨论量高达267.77亿次，较上年增长49.76%。[14]这体现出社交媒体时代的观众已经不再习惯作为文化的被动接收者，他们更倾向于通过微博等社交媒体进行实时互动、评论和二次创作。各种所谓“吐槽”看似是对春晚的解构，实际上却是新的意义建构。观众群体在社交媒体平台所提供的“广场”上，进入短暂聚集的社群，形成一场“公众话语的狂欢”[15]。

在社交媒体平台上“吐槽”春晚，已经成为春节数字化仪式中不可缺少的部分，更有网友感叹“吐槽”比春晚更精彩。春晚结束以后，流行起来的不再是春晚本身的内容，而是源自春晚的“吐槽”。例如2024年春晚中最热门的话题“春山学”，即在春晚歌唱节目《上春山》中，三位男明星的走位、服装等问题在节目播出后引发热议，更是衍生出了大量的分析视频，数百万网友逐帧研究，试图从表演者的动作、表情等，解读出走位到底是意外还是本就如此安排。[16]观众在狂欢的表达和宣泄中，反映出他们对社会现象的态度。“春山学”看似是春晚吐槽的话题之一，但其暗含着观众对职场中为了博取更多关注而采取非常规手段这一行为的讽刺。

在这样一场娱乐性消解了神圣性的狂欢释放中，作为仪式的春晚不再是一场“神圣典礼”，而是在与观众的互动中成为对旧有仪式带有颠覆性意味的新的数字化仪式，实现了“于虚拟空间内对传统仪式生产的文化记忆进行分化和再造”[17]。

四、结语

随着互联网和社交媒体的发展，春节这一传统节日的年俗仪式正在经历不断的转型。从数字化的仪式实践到电商平台的消费活动再到社交媒体上的春晚“吐槽”，这些构成了数字时代的春节仪式。这些数字化仪式在形式上丰富了春节的文化表达，也在内容上赋予了春节新的社会意义。在不同的社会环境中，关于春节的仪式必然是不同的。过去，农业生活中带有乡土色彩的关于春节仪式可能包括祭灶、杀猪宰鸡、放鞭炮、除尘等，这些具体的仪式行为构成了“60后”“70后”人们的集体记忆。这一时代的人对春节的记忆和体验深深植根于这些传统习俗中，这些习俗构成了“60后”“70后”对于“年味儿”的判断，因此这一代人往往也会对当前的数字化节日仪式产生怀疑，引发对过去年俗的怀念。其实，仪式本身就连接着过去与未来。新的数字化仪式将在无形间构筑起新一代青年群体对于春节的记忆。

新一代年轻人的春节体验可能不再以走亲访友为主，而是在社交媒体上与陌生人进行互动。他们的热情也不再仅仅体现在观看春晚本身，而是提前参与“预测春晚节目”等活动，在互联网上共同传递和重塑春节氛围。“年味儿”在他们的生活中正以新的方式被重新定义和诠释。

正如冯骥才先生所说：“中国人对‘年’的感情并没有淡薄，淡化的只是今天不再适用的传统年俗方式”，“对传统方式进行一些再创造，依然能够适应今天的新要求，依然能找回那种难忘的年味。”[18]因此，对于春节传统仪式的传承，不能只停留在对旧有形式的保护和弘扬上，更需要关注如何在数字化的生活背景中，延续并适应当代社会对春节文化内涵的需求。春节的年俗仪式将继续在不断变化的社会中得以传承和发展，并重建起新的代际记忆和文化认同。

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[14]267亿次！2024年总台春晚传播数据创下新纪录[EB/OL].

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[15]赵爽.过度娱乐化对公共事务带来的价值危机：以马年春晚“微博吐槽热”现象为例[J].青年记者，2014（17）：5-6.

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[18]冯骥才：说年味淡了 是因感受到旧日年俗的淡薄[EB/OL].

（2014-02-17）[2024-08-23].http：//culture.people.com.cn/n/2014/0217/

c172318-24383596.html.

作者简介：梁锐，长春财经学院宣传部助理研究员（长春 130122）。

编校：赵 亮