短视频平台对传统新闻媒体经营策略的影响及应对路径

【摘要】随着移动互联网技术的进步和智能手机的普及，短视频平台如抖音、快手等在全球范围内获得了迅猛发展。这些平台凭借其独特的算法推荐机制、便捷的创作工具以及高度互动性的社区文化，吸引了大量用户的注意力，使得传统新闻媒体面临受众流失、内容生产模式变革、广告盈利模式受挫等挑战，亟须采取一系列措施进行转型。通过探讨短视频平台的迅速崛起对传统新闻媒体行业造成的影响，在此基础上提出有效的应对策略，帮助传统新闻媒体在数字化、新媒体时代保持竞争力。

【关键词】短视频平台；传统新闻媒体；内容生产模式；盈利模式；融合发展战略

数字化时代，短视频平台如抖音、快手等，以其独特的便捷性、互动性和个性化魅力，迅速成为新一代用户获取信息的新选择。这些平台不仅吸引了年轻人的目光，还深刻地改变了他们的信息消费习惯[1]。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，中国网民规模10.9967亿人，短视频用户规模达10.50亿人。从数据到身边现实，无不直观地体现出当今社会随着数字技术的不断发展与赋能，我们的生活正在不知不觉中视频化。视频成为连接生活与媒介的界面，同时影响着人们的现实生存与媒介表达[2]。短视频平台已经成为信息传播的重要渠道。与之形成鲜明对比的是，作为公众曾经获取信息主要来源的报纸、杂志、广播、电视等传统新闻媒体，却面临着受众流失、广告收入锐减等严峻挑战。根据普华永道的报告，2019年至2023年间，全球传统媒体广告收入的年均增长率仅为1.8%，而数字媒体广告收入的年均增长率则高达9.7%[3]。

基于此，本文将在探讨短视频平台崛起对传统新闻媒体影响的基础上，为传统新闻媒体转型、视频化传播与经营等提出相应的对策措施，帮助其在数字化时代保持优势竞争力。

一、短视频平台的发展现状与特征分析

（一）短视频平台的兴起与演变

短视频平台的崛起是多方面因素共同作用的结果。技术进步，尤其是移动互联网和流媒体技术的发展，为短视频的快速传播提供了基础资源。同时，平台对用户需求的深刻洞察和精准把握，通过算法推荐系统满足了用户的个性化内容消费需求，这两者共同推动了这场媒体革命。

此外，短视频平台的兴起也得益于其对新兴市场的敏锐洞察。例如，随着智能手机的普及和移动数据成本的降低，短视频平台迅速占领了新兴市场，尤其是在发展中国家，这些地区的用户通过短视频平台首次接触互联网，从而为平台带来了巨大的增长潜力。以TikTok（抖音国际版）、快手和Instagram Reels为代表的短视频应用，正是这场革命的领头羊。这些平台的成功不仅仅体现在用户数量的增长上，更重要的是它们改变了用户尤其是年轻人的信息消费习惯。

（二）短视频内容生产的独特性

其一，展现出快速消费性。短视频通常时长不超过1分钟，符合现代人碎片化的阅读习惯。这种短小精悍的特点使得用户可以在短时间内获得大量信息或娱乐体验。其二，互动性明显。短视频平台鼓励用户通过点赞、评论和分享等方式进行互动，形成了一种新的社区文化。其三，娱乐化倾向。与严肃新闻不同，短视频更倾向于轻松幽默的内容，甚至是一些具有创意的广告。这种娱乐导向不仅吸引了年轻人的关注，也为企业提供了一个全新的营销渠道。

考虑到短视频的娱乐化倾向，我们看到即使是像CNN这样的传统新闻巨头，也开始调整自己的内容策略。2023年7月，CNN在其官方TikTok账号上发布了一系列简短的新闻片段，时长从15秒到1分钟不等，覆盖了从突发新闻到深入报道的各个方面。这些尝试不仅帮助CNN吸引了年轻观众的关注，还在一定程度上改变了其品牌形象，使之更贴近年轻一代。

二、短视频平台对传统新闻媒体的影响分析

（一）受众注意力的分流

随着移动互联网的普及和技术的进步，短视频平台因其便捷性、互动性和娱乐性等特点，迅速吸引了大量的年轻用户。根据eMarketer的数据，截至2023年，全球短视频用户中大部分用户年龄集中在16岁至34岁之间。这些年轻用户构成了传统新闻媒体的重要受众群体，但他们的注意力正被短视频平台所分散。

皮尤研究中心的一项调查揭示，在美国18岁至29岁的成年人中，有约49%的人使用TikTok，而这一比例远远超过其他年龄段。这一数据强烈暗示传统新闻媒体不得不直面年轻观众流失的问题。毫无疑问，这是一个警钟，提示传统新闻媒体需要重新思考如何抓住年轻受众的心。

（二）内容生产模式的变化

短视频通常以简短、快节奏、直观的形式呈现，而传统新闻报道则更注重深度和严谨性。因此，短视频与传统新闻报道之间存在着显著的区别。短视频往往将时长控制在1分钟之内，强调视觉冲击力和即时性，非常适合移动设备上的快速浏览。而传统新闻报道，无论是电视、广播还是纸媒，都倾向于提供更加丰富详实的背景信息和深入分析不考虑时长。

这种对比不仅仅体现在形式上，更体现在内容的传达方式上。短视频平台倾向于使用更加生动直观的方式讲述故事，而传统新闻报道则需要调整叙事结构以适应新媒体环境。

（三）盈利模式的冲击

短视频平台凭借其庞大的用户基数和高度个性化的广告推送机制，迅速抢占了广告市场的一大部分份额。eMarketer数据显示，2023年短视频平台的全球广告收入预计达到1200亿美元，占整个数字广告市场的比例超过了25%，而这一比例在2018年仅为7%。

短视频平台的盈利模式主要包括以下几个方面：首先是算法驱动的广告投放，利用先进的数据分析技术，通过用户的浏览历史、地理位置、兴趣爱好等信息，精准匹配广告，提高转化率；其次是品牌合作与赞助，通过植入广告、定制内容等形式实现盈利；最后是用户付费模式，部分平台通过引入会员制度，为用户提供无广告观看体验或其他增值服务。

这些变化给传统新闻媒体带来了巨大挑战。Nielsen的报告显示，2023年第二季度，传统电视广告收入同比下降了10%，而印刷媒体广告收入更是下滑了近15%。

（四）信息传播生态的重构

短视频平台的出现加速了信息碎片化的进程，这对新闻传播的深度与广度产生了重大影响。短视频内容的快速消费性促使用户习惯于接收简短的信息片段，而不是完整的新闻报道或深度分析。这种现象导致了多方面的问题，主要包括：新闻质量的下降，即为了适应短视频的格式，许多新闻内容被简化，缺乏深度和背景信息，可能导致公众对复杂事件的理解不足；信息过载，短视频平台的海量内容使得用户难以筛选出有价值的信息，增加了信息过载的风险；真相辨识难度增大，短视频的快速传播特性容易导致未经验证的信息迅速扩散，增加了辨别真伪的难度。

三、传统新闻媒体的应对策略

（一）内容创新与差异化定位

为了应对短视频平台的挑战，传统新闻媒体必须在内容上进行创新，并通过差异化定位来凸显自身的优势。

具体策略主要包括：一是深度报道。传统新闻媒体应当发挥其在深度报道方面的优势，提供详尽的背景信息、深入的分析和专家观点。例如《纽约时报》在其数字平台上推出了“深度故事”系列，通过对社会热点问题的全面报道，吸引了大量读者的关注。这种深度内容不仅能帮助读者更全面地理解事件，还巩固了《纽约时报》作为深度新闻报道者的地位。二是专业解读。提供专业领域的解读和分析，帮助公众理解复杂的议题。例如，CNN在其网站和社交媒体上发布了关于经济政策的专业解读视频，这些视频结合了图表和动画，使复杂的经济概念变得更容易理解。三是数据可视化。运用数据可视化技术展示复杂信息，增强报道的吸引力。

（二）融合发展战略

传统新闻媒体可以通过与短视频平台的合作来拓展其影响力，实现共赢的局面。

合作模式主要包括：一是内容共享。传统媒体可以将其深度报道或专题内容转化为适合短视频平台的格式，并授权给短视频平台发布。例如BBC与TikTok合作，创建了一个官方账号，定期发布新闻摘要和幕后花絮，以吸引年轻观众。二是联合策划。传统媒体与短视频平台可以共同策划一些特别节目或活动，如直播访谈、互动问答等。三是跨平台推广。传统媒体可以利用短视频平台进行内容推广，吸引更多用户访问其官方网站或订阅服务。《华盛顿邮报》在其社交媒体账户上发布了关于重大新闻事件的短视频预告，引导用户前往其官网查看完整报道。

（三）技术应用与平台建设

技术进步为传统新闻媒体提供了提升新闻制作效率和增强用户体验的机会。随着移动互联网的发展，传统媒体必须充分利用技术创新来适应新媒体环境下的挑战[4]。

人工智能辅助编辑。通过自然语言处理（NLP）和机器学习算法，自动完成新闻稿件的部分编辑工作，比如摘要生成、关键词提取等。虚拟现实与增强现实。采用VR/AR技术创造沉浸式体验，让观众仿佛置身于新闻事件现场。基于大数据分析，向用户推送定制化的新闻内容，提高用户黏性。这些技术的应用不仅提升了新闻制作的效率，还改善了用户体验，让新闻变得更加生动和个性化。

（四）品牌重塑与用户互动

传统新闻媒体需要通过社交媒体和短视频平台加强品牌建设和用户互动，以增加用户参与度和忠诚度。一是社交媒体整合，利用社交媒体平台建立品牌社区，开展互动营销活动，增强用户黏性。《纽约时报》通过其Twitter和Facebook账户发布内容，并鼓励用户分享和评论，从而增加了用户参与度。二是短视频内容创作，制作短视频内容，利用短视频平台的流行趋势，吸引年轻用户。三是用户参与感，鼓励用户参与内容创作，如征集用户提供的新闻线索或意见，让用户成为新闻制作的一部分。

从国内来看，为应对抖音、快手等新兴媒体这一前所未有的挑战，《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等积极调整其经营策略，其中一个重要的举措就是加强短视频制作、传播，并与第三方商业平台合作，提升传播力、引导力、影响力。以CCTV为例，2023年初在抖音上开设了官方账号“央视网”，不仅发布了新闻摘要，还分享了各类精彩瞬间。通过这一努力，CCTV迅速积累了庞大的粉丝基础，截至2024年10月，CCTV的抖音账号拥有了超过6079.5万的粉丝，视频累计观看次数更是超过了100亿次，显示出CCTV在年轻群体中的广泛影响力，特别是在重要新闻事件发生时，发起相关话题讨论，鼓励用户参与互动。

（五）多元化赢利模式探索

短视频平台的兴起不仅改变了人们的媒体消费习惯，也对传统新闻媒体的赢利模式提出了新的挑战。为了应对这一变化，传统新闻媒体必须探索和实施多元化的赢利策略，以确保可持续发展。

实践中，采用最多的模式主要包括：一是订阅制，通过向用户提供高质量的内容和服务，媒体机构可以吸引用户支付定期费用以获取独家或优先访问权。近年来，订阅制逐渐从纸质出版物扩展到了在线内容，包括新闻网站、应用程序和数字杂志等。《纽约时报》在2011年开始推行数字订阅模式，截至2023年底，已经拥有超过600万订阅者，其中约400万是数字订阅用户。通过提供深度报道、数据分析和多媒体内容，该报成功地将其核心读者群转化为忠实的订阅用户。二是会员服务，通常包括独家内容、早期访问权、线下活动邀请、个性化服务等，这些额外福利有助于提高用户满意度和忠诚度。根据皮尤研究中心的数据，超过一半的美国成年人认为支持他们信任的新闻机构非常重要。NPR（美国国家公共电台）通过会员制度筹集资金，会员可以获得无广告的听觉体验、提前访问某些内容以及参加特别活动的机会。这种方式不仅增加了收入，还加强了与听众的情感联系。三是知识付费，允许用户为特定的知识产品或服务支付费用，如在线课程、电子书、研讨会等。根据艾瑞咨询的数据，中国知识付费市场规模持续增长，预计2024年将达到数百亿元人民币。这表明，在数字时代，高质量的专业内容具有很高的市场需求。

四、结语

短视频平台作为一种新兴的媒介形态，已经深刻地改变了信息传播的格局。它们不仅吸引了大量的年轻用户，而且通过独特的互动性和娱乐化特性，对传统新闻媒体的受众基础、内容生产模式以及盈利模式构成了直接挑战。党的二十届三中全会提出，要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。为此，传统新闻媒体必须实施深化内容创新、加强技术应用等系列对策措施，才能更好地应对短视频时代带来的挑战。未来的研究可以进一步探索传统新闻媒体如何更好地利用新技术和服务模式来增强其内容吸引力和盈利能力。

参考文献：

[1]马娴，朱爱敏.说服理论视角下抖音短视频对地域文化的传播[J].新闻爱好者，2024（2）：61-63.

[2]孟建，符艺娜.视频化社会：对一种社会文化形态的阐释[J].新闻爱好者，2024（3）：9-13.

[3]孙鹏飞.广播短视频平台的传播策略[J].新闻文化建设，2024（8）：145-147.

[4]许笑雨.大河报视频化转型发展的探索与思考[J].新闻爱好者，2024（5）：52-55.

作者简介：田佩玉，南开大学商学院学生（天津300071）；刘欢，南开大学商学院副教授（天津300071）。

编校：王 谦