移动时代短视频平台发展模式分析

郑子艺?

摘 要：移动时代短视频行业迎来大爆发，差异化竞争成为各路平台突围的主战略，出现了不同侧重的平台类型，主要可分为社交类、功能类、资讯类三种。本文分别以“美拍”“小咖秀”“梨视频”作为三种类型平台的代表，通过研究它们的发展模式，总结其中的共通点。围绕内容方面为短视频平台的经营提出了三点参考意见：内容定位精准化、独特化，注重内容生态和品质的维护以及改进分享机制和营销形式。

关键词：短视频平台；发展模式；差异化

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0022-02

一、移动时代短视频现创业风口

移动时代，互联网技术迅猛发展，移动设备普及，网速提升，流量资费下降，为视频信息传播提供新的发展机遇。短视频作为视频内容的一种，是文字、图片外的第三叙述方式，集合多媒体形式，更生动直观，具有较高的传播效能。

短视频在保留视频形式优势的同时，相較传统的视频节目，时间更短，内容更精炼，更注重传播的有效性，对流量资费的要求较低。丰富活泼的形式，降低了传播门槛，更契合移动互联网时代受众的媒介使用习惯，适应碎片化传播趋势，也容易形成“病毒式”传播[1]。

技术支持和受众基础的双重满足，让视觉传播的未来更加光明。自papi酱拍出2200万元天价广告，创下人类历史上单条视频广告的最高纪录起，更多的人开始注意到短视频的市场。行业巨头纷纷介入，腾讯领投“快手”的新一轮投资，阿里宣布注资20亿打造“大鱼计划”将土豆全面转型为短视频平台，今日头条并购美国短视频应用，“美拍”“秒拍”这些短视频专业的头部平台也在不断升级营销。

二、差异化竞争成平台突围之道

激烈的竞争环境下，平台都在寻找自己的生存模式，差异化竞争成平台突围之道。目前行业中最主要的平台类型有三类：社交类、功能类、资讯类，之间或有交叉，但大体特色比较鲜明。

（一）社交类平台——以“美拍”为例

短视频作为文字、图片后的新社交语言，能够更生动活泼地展示用户当前的状态，能很好地场景化，将文字和图片不足以表达的情绪、内容传递出去。视频的社交属性甚至说是社交优势不容小觑。于是有很多短视频平台主打社交，其中以美图公司出品的“美拍”为例，沿袭美图软件的技术优势和用户基础，注重对用户社交心理的揣摩，成功从工具型产品转型到社交型产品[2]。用户可以对视频进行随意的剪辑，根据自己的心情或需求，添加贴图、音乐、特效，制作出个性化的“大片”，更好更贴切地表达自己的喜怒哀乐。多样化的特效功能贴近生活热点，并不断更新素材，增强了短视频制作的趣味性和娱乐性。还可以对人像进行美颜等各种修饰，满足人们的自我美化心理。除了平台本身提供了展示、互动的窗口，还与新浪微博、QQ、微信朋友圈等主流社交媒体对接，尊重同时也是利用用户原有的社交习惯，一经推出立刻掀起热浪。“美拍”上线第9个月用户数量就突破了1亿，破亿速度超越微博、微信。

该类平台以社交为主要立足点，通过UGC模式获取用户参与，形成不断对外辐射的用户圈。通过研究并迎合用户的社交心理，打造专属社区，满足了部分用户展现个性、修饰自我、获取关注的社交需求，也为一些看客提供了新的休闲娱乐方式。相比静态的图文，视频的形式更充分地调动了人们在社交过程的感官享受，表达和关注的自由受到年轻用户的喜爱，这些都是用户粘性和平台活力得以维持的关键。类似的平台还有“秒拍”“快手”等。

（二）功能类平台——以“小咖秀”为例

要说在激烈的竞争中另辟蹊径，“小咖秀”几乎算得上是目前短视频平台中最让人出其不意的一个。它是一款主打搞笑模仿功能的短视频拍摄应用，由“秒拍”团队操刀制作，拥有丰富多样的素材库，包括大量的歌曲、影视作品经典片段、综艺节选、人气网络视频，给用户进行模仿表演，或者说“对嘴”[3]。平台提供的素材或剧本，本身就异常夸张，具有极强的扩散潜能。用户借此创作一些搞怪有趣的视频，来满足自己的娱乐需求，这是“小咖秀”区别于其他的短视频平台的最大特点。如果说别的短视频平台倾向于多元集合，可供分享心情、分享故事，那“小咖秀”的定位就非常统一，专注娱乐搞笑。精准化营销，主要瞄准80后、90后，这些时下最活跃的网络受众，抓住他们的个性特征，打造了一个娱乐解压的平台。2015年上线之后，两个月之内就冲入APP Store排行榜第一，风起娱乐圈并迅速蹿红全国。像“五环之歌”“这三五太难了”等热门都形成了“病毒式”的传播，屡屡带“小咖秀”冲上热搜。平台还坚持更新主题，开发新功能，最新的合演功能更成功化解了视频制作过程缺乏互动性的缺憾。此外，“小咖秀”还与东南卫视联合打造大型娱乐节目《模王小咖秀》，通过整合营销的手段不断强调平台特点，扩大影响范围。

现有的功能类短视频平台，主要仍集中在开发娱乐功能，模仿秀、k歌是目前常见的几种类型。就“小咖秀”而言，实际上还处于社交类平台向功能类平台的过渡阶段，它作为功能类平台的特点可以认为还是社交类平台的个性化延伸。之所以单独介绍，是相信功能类平台的发展绝不会局限于此，未来很可能不断会有新的模式加入，甚至是更严肃更专业化的应用，实现从娱乐化向工具化方向的转变，特有的使用价值将是他们吸引用户的王牌。

（三）资讯类平台——以“梨视频”为例

视频作为新闻、资讯传播的方式之一，是早已被行业认可的，早在短视频市场如此火爆之前，各大新闻客户端就已经开设了短视频专栏。相比静态的报道，视频能更好地还原现场，解释信息，传递信息。“梨视频”是邱兵离职东方早报和澎湃新闻后的自主创业项目，原澎湃新闻主编李鑫、澎湃人物主编卢雁也加盟创业团队[4]。有着专业新闻生产基础的团队进入短视频的战场，带着特有的新闻敏锐度，着眼短视频行业资讯类空白领域直进，在差异化竞争中也是独树一帜的。最初主打时政及突发新闻，特殊的定位一度在业界引发热议，也正是因为这特别的“澎湃”味道而一路受到关注。拥有扎实的团队基础，创新的运营理念，还引进先进的视频自动剪辑技术，同时保证每日发布短视频的质量和数量，可以说在各个方面都相当用心。虽然后来由于未取得互联网新闻信息服务资质、互联网视听节目服务资质，被有关部门要求整顿，改版之后转而关注年轻人生活方面。但“梨视频”的尝试显示了资讯类短视频的市场需求和可能，以短视频的方式传递资讯，将会越来越普遍和受用。

资讯类短视频平台是三种平台类型中娱乐属性最低的一种，主要传递有价值的新闻和信息。垂直于不同的领域还将有更深入的细分，如“抖音”短视频平台专注音乐资讯的分享，“萌物星球”打造了一个宠物资讯社区，“第一视频”则以评论见长。这类平台的运营，也会有UGC的空间，但更看重的是PGC的专业性，媒体属性更强，对内容的选择、解读以及表达都有更高的要求。在取得相应社群的认可之后，还会有更好的发展。

三、风口之下内容依然是决胜点

（一）内容定位精准化、独特化

在技术层面上要完善平台设施，重视提升用户体验，但要始终记得内容才是真正的核心竞争力。在越来越强调内容创业的环境里，内容分发平台的成功空间有限，作为一个内容生产平台想要在市场中保持竞争力，就要找到自身内容方面的独创性，这是未来平台生存的立足点，同时也是竞争的突破口。“大而全”固然有一定可观的市场价值，但精准化、差异化才是更多数平台的发展方向。从已有的成功案例看，每个平台都应该有自己明确的目标受众群和内容倾向，以“美拍”为例，该平台主要就是针对90后女性群体，重视社交属性的展现，深入契合女性的审美需求，善于利用粉丝效应，既服务于草根、網红也常向明星艺人借势。总之，一定要找到属于自己的独特标签，并在确定平台的内容定位之后不断增强在用户心中的不可替代性。

（二）注重内容生态和品质的维护

首先要保证广泛的信息源，丰富多元的素材是内容运作的根本，能有独家的内容资源更是极大的优势，要积极打造自己的内容系统。“梨视频”在建立内容收集体系方面的创新就很值得一提，它强化了PGC和UGC的结合，打造了“全球拍客计划”。通过付费征集的方式吸引大家提供原始素材，使所获得的内容更真实全面，目前该计划已网罗了3100余名拍客，遍及国内每个区域以及国外520个城市。为了避免“广撒网”可能导致的平台质量下滑，“梨视频”还设有专业的编导团队对拍客提供的所有素材进行精选精修。保证内容广泛性的同时，还能坚持追求高品质和高原创。在维护内容生态和品质方面“梨视频”的态度确实是行业领先的。而“美拍”“小咖秀”吸引大V人物入驻，通过明星效应提升内容竞争力；功能类平台应用的升级与拓展同样也是内容生态维护的不同形式。

（三）改进分享机制和营销形式

除了传统媒体的报道宣传外，社交媒体成为当今走红的捷径，微信、微博的转发次数已经成为公认的热度评价标准。热点事件或人物的出现方式发生了翻天覆地的变化，从过去先由传统媒体报道后才被大众认知，反过来变成先刷爆社交媒体进而获得传统媒体的关注。所以应该充分认识到新媒体背景下社交媒体在传播中的影响与价值，无论是不是以社交功能为主的平台，都要注重对社交媒体的利用。尤其要重视与当前主流社交媒体的互动，打破自身的交流闭环，打通各平台间的转发渠道，建立合适的分享机制，为用户的分享行为提供便利和动力。凭借用户的分享，扩大品牌辐射面，从各大社交平台吸引关注，并争取导流到自己的短视频平台上。要懂得利用社交媒体围绕热点话题开展综合营销，包括线上线下各种形式的活动，借此来增强平台的影响力，实现更广泛的二次传播。

参考文献：

[1] 孙振蒙.短视频：新闻报道的下一个“利器”[J].新闻研究导刊，2016（22）：104.

[2] 李昕怡.短视频时代，来了[J].传播与版权，2016（2）：112-113.

[3] 侯瑶.浅析小咖秀的火爆发展及余热维持[J].新闻研究导刊，2016（5）：319-320.

[4] 甘恬，李戈辉.邱兵首谈梨视频：上个世纪的报人，要做下个世纪的产品[J].传媒评论，2016（10）：10-13.

[责任编辑：思涵]