短视频平台的竞争策略及发展路径

李燕琳

【摘 要】随着移动网络环境渐入佳境与网民渗透率的提高，信息传播进入了以视觉为核心的速读时代，以此信息流量走向趋势催生短视频行业日渐成熟，与此相伴而来的是类型多样的平台与有限的流量之间不断尖锐的现实矛盾。对此，短视频平台的发展应该从定位上发掘受众的“注意力”，在内容上带动平台的“影响力”，最后在变现中实现自身的流量“转化力”，找准竞争策略，推动平台的长久发展。

【关键词】短视频平台；竞争策略；发展路径

在互联网浪潮席卷的大背景下，伴随着BAT的“入局”和资本的狂热，短视频市场变得愈加“喧腾”，短视频平台成为当下网络内容平台的创业风口。但蜂拥而至的类型平台使得平台市场的发展现状尚未形成成熟的生态链条，对于新进平台来说，获取用户流量成为其生存的第一个门槛。在互联网环境下，平台的生存依托的是流量变现，其竞争策略就是如何争夺和转化用户流量。美国社会学家赫伯特·西蒙认为，信息的赋予造成注意力的匮乏，因此我们需要在丰富的信息源中有效配置注意力。[1]所以，在互联网这个信息冗杂的环境中，平台的生存更应注重构建自身的“注意力”，并将“注意力”转化成平台发展的三个梯度，即定位、内容和变现角度。

一、作为首因的平台定位：从大众化到分众化的转换

美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦在《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。[2]讯息与科技发展迅猛的今天，大众媒体已经到达了饱和的状态，同时社会个性化和多样化旺盛的需求，催生了专业媒体时代的到来。

作为专业媒体时代下的短视频平台，其受众群体应该重新定位，平台依据不同的原则和渠道进行内容整合和受众划分。而平台定位越细分，受众的规模也就越小。所以，从“大众化”到“分众化”的平台定位实际上是媒体变迁时代大背景下找准更精确的用户画像。为何“分众化”的定位可以获取用户流量，又怎样进行分众化定位，这里将平台的定位现状分成三个梯度。

（一）平台垂直定位，探寻内容蓝海。

艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示，2017 年我国短视频市场规模达到 57.3 亿元，同比增长 183.9%，业内预计2020年短视频市场规模有望突破300亿元。[3]短视频市场群雄逐鹿，同时资本逐渐向短视频优质内容倾斜，所以平台在进入之初就对自身的定位进行了精准探索。

从整个市场现状来看，随着短视频平台类型化的发展，内容的纵向领域也逐渐被分化，更多细分领域被深挖用于满足用户逐渐深化、细化的内容需求，所以分众是一种趋势更是一种生存选择。平台的分众就是精准营销，品牌营销专家左亮表示，分众营销可以在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。短视频平台需要找好目标受众、做好自身定位，找自己的“铁杆粉丝”。凯文凯利认为，艺术创作者如果拥有1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。所以，找准自身定位，并在小众领域做最好的内容方能实现滚雪球式的粉丝流量累积。

（二）头部PGC转向MCN，打造全产业链模式。

行业生命周期理论指出行业发展有四个阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。现阶段，短视频平台行业跨越了最初的幼稚期，资本、平台和用户等相关数据正在宣告行业成长期的到来，而MCN的出现代表着成长过猛的短视频市场已经发展到了一个亟需整合的阶段。

由于短视频平台与内容生产方的对接不力，并且眾多的内容生产方还未形成稳定的商业模式，它们更多只是“散户”，没有固定的内容来源也很难圈定固定的粉丝流量，从2016年开始，MCN这个舶来品开始在业界应运而生，并且迅猛发展。MCN更像是平台的中介公司，上游对接优质PGC，下游寻找合适的平台进行资源匹配流量推广，同时帮助广告商进行更多的商业化探索，优化广告投放效果。拥有规模化生产机制的MCN，可以使内容生产者、平台、C端和广告主之间形成合理的资源调配，弥补信息不对称的状况。平台不应盲目地“全面发展”，当其转型为MCN后，便会向着专业化和机构化的运营模式靠拢，其自身的定向性发展也会给平台带来一批“铁杆粉”。

（三）平台被赋社会属性，重构用户社交圈层。

美国社会学家霍曼斯认为，人们的交往活动类似于商品交易，这一交换除了物质商品，还有一种感情或理智上的“商品”（如赞许和声望等）[4]。在现实生活中，人们在网络上的社交时间越来越多，所以短视频平台中的双向传播、转发、点赞和分享机制让受众在网络中重新建构自己的虚拟社交圈，这种虚拟的参与式平台可以带给受众情感上的满足。

由于平台的发展越来越小众化，在平台上聚集起来的受众拥有相似的兴趣取向和某一方面的价值判断，所以很容易形成一个平台内部的社群文化。平台应抓住这种“圈层文化”，在这个由兴趣爱好聚集起来的社交圈层中，良好的平台氛围会提升受众的活跃度和平台影响力，无形中平台被赋予了一种社会属性，受众享受在这个虚拟的网络平台中重新构建的文化圈层和社交规范，所以平台社群中的群体参与与表达就有利于受众对平台品牌产生认同。当平台具备了这种品牌认同，即受众吸引力时便可实现平台的下一步发展。

二、作为内核的内容营销：由注意力到影响力的递进

20世纪60年代，信息的选择性接触成为社会学和心理学普遍认可的原则之一，直至当今，受众在多样媒介的选择上也是如此。当下的平台市场已经形成了马太效应，腰部平台和尾部平台很难获取用户，弱势平台经过几轮的发展会逐步被市场淘汰，所以平台方只有具备“吸流能力”在短视频的内容上立足市场，才能形成一定影响力而获得资本的青睐。

（一）打造内容IP下的经济链条。

平台的内容IP是靠短视频平台延伸品牌价值，平台孵化的网红或视频形式以及内容创意形成IP以后会自带流量吸引受众，使平台抢到头部位置，实现品牌售卖完成商业流量变现。当前短视频平台的IP布局实际上是把单一知识产权的内容扩大，变成具有多元知识产权的“内容矩阵”或“产品矩阵”。产出的知识IP不仅为平台引流，同时也会被其他平台所吸纳带来二次引流。所以平台的内容IP需要富有个性且不断翻新的精神内核，在实现粉丝的品牌认知后，再将短视频所呈现出的视觉形象以衍生品的形式进入各种文创行业之中，形成产业链模式。如果每个短视频平台都能形成IP化布局，就能摆脱不太稳定的广告、电商和打赏模式，进入自力更生的粉丝经济模式。例如诞生在酷站网的“僵小鱼”，在2016年推出系列短视频，很快就在西瓜视频等平台上获得了众多粉丝的喜爱，2017年7月还作为主播登陆抖音，单条视频就获得1500万点击量。正如新片场CEO尹兴良在2017年移动视频峰会上表示，“品牌化的短视频才是有价值的内容，用户看了以后从观众变成粉丝，对内容有认知，对内容有情感，才能够真真正正沉淀下来。”[5]

（二）创新传播技术上的发展格局。

中国传媒大学王晓红把短视频视为一种全新的传播形态，其为了满足人们的各种需求在互动性和深度体验上将会进行技术上的变迁。

短视频平台在发展中显然有些操之过急，过于依赖算法技术带来的推送优势，由此造成的“信息茧房”和“导向偏离”等问题逐渐成为当下热议的现象。而AI助力内容分发效率的提升，弥补大数据下算法推荐带来的弊端，一定程度上解决优质内容在机器算法下无法获取推荐的窘境，走在算法技术前端的今日头条已经把“AI+内容”作为平台下半场竞争的砝码。而AR可以增强互动广告的承载内容。目前各大AR内容平台的搭建处于初期，就目前市面上已有AR功能的平台来看，内置AR素材有限，更多的是3D模型的积累和场景化情景体检，用户的使用率比较低。但AR确实是视频平台可以发展的方向，充分利用用户想象力去实现“场景创造”或生成AR视频库，利用大数据将经典影视片段重塑，甚至可以成为IP转化的新动力。

当平台的内容形成“影响力”，自然会聚拢受众，提升平台的曝光率增加流量，而流量的转换是平台竞争的最终也是最关键的一步。

三、作为驱动的精准变现：平台生态与商业化的统一

对平台方来说，平台走向商业化是平台实现发展的终点亦是起点。平台的商业化就是实现平台流量变现，而流量的终端则是作为受众的用户。现阶段我国的短视频平台的流量变现方式还是广告，从终端作为受众的直接变现可能性和间接变现的可能性上受众亦可划分为两种形式，付费用户和内容电商。以在平台商业化上较为成功的“一条”为例，其受众定位和商业化转型是类型平台中较为成功的案例。

（一）因“台”制宜的广告投放。

广告是流量变现最普遍也是最直接的方式，广告主在短视频平台的投放逻辑是，头部平台卖影响力、肩部平台看创意、长尾平台卖人群。“一条”在转型前期，在“白领阶层”积累了一批拥护者，所以并不是所有广告都能带来效益，平台广告的变现力度和流量直接挂钩，而流量的多少取决于平台的影响力和定位人群。广告主根据平台的用户画像和品牌的影响力会投放不同类型的广告。现有的短视频平台广告投放主要有四个模式：冠名、植入、原生广告和批量投放。冠名和植入都是较为直接的效能广告；原生广告成为目前追求品牌价值的广告主较为青睐的方式；批量投放式的广告更多以需求方为平台，屬于精准营销，更适用于受众群体固定化的平台，长尾效果比较好。所以平台也应该“投其所好”，根据自身的定位特点和受众人群，投放最适宜的广告才能实现最大的净效益。

（二）因“时”造就的电商转型。

电商是短视频平台把普通用户作为间接变现群体的途径。成功转型的“一条”，凭借前期积累的铁粉，走上高端电商，其所销售的品牌都属于非标品，但因“一条”的影响力，它们被贴上“一条”的品牌标签。2017年的双十一仅靠自建的一条生活馆一条APP等平台，电商销售收入5000万元。但电商并不是所有平台都可以轻易尝试的发展路径，必须要经过前期的发展，沉淀出依附较强且发展潜力较大的粉丝群体才可以转型。

短视频平台有着灵活丰富的内容展现形式，直接的感官刺激和商品跳转的便捷性，同时短视频内容本身为用户带来的“沉浸度”没有那么高，所以用户更容易在这样的平台上接收新鲜事物，一些硬广告的植入，也不会让用户那么反感。如果平台方同时还能把视频内容和商品属性结合得不错，那么带来的订单转化率会更高，这也使短视频在电商变现的模式上具有得天独厚的优势。平台做电商想要做得有影响力，需要注意两点，即规模化和非标品。规模化是要形成一定规模效应，由于受众的消费频率是有限的，且由于平台自身的定位其受众群体也是有阈值的，所以不具规模化的电商不能维持平台生存。对于刚兴起的短视频平台不能和标品形成直接有力的竞争关系，反而那些不按“套路”出牌，自行设计的非标品营造的“小众情怀”更适用这种电商模式。

（三）因“质”推动的周边发展。

短视频平台的衍生品是和平台内容直接挂钩的，当平台的生成内容质量足够满足受众的某种需求，那么就可以产生商业价值。当平台产出优质内容或IP链条，自然会产生周边衍生品。除此以外，推动周边的还有粉丝的情感因素，好莱坞把60%以上的预算都会投入到衍生品的开发项目中，而这些衍生品会在影视作品上映前就流通于市面，那些热衷于好莱坞的粉丝们，他们购买衍生品大多不是当作生活必需品，而是一种情感上的满足。比如，“一条”的受众定位是注重生活品质的“中产阶级”，所以“一条”构建了一幅宁静且富有美感的生活蓝图，这与快节奏的都市白领的生活形成鲜明对比，这种精神世界的“世外桃园”正是“一条”粉丝们所需要和向往的，这群白领精英讨厌市民文化和机关文化，“造房子”和“捏泥巴”的故事对他们来说反而更有吸引力。“一条”正是抓住了这个群体的审美取向、精神需求和消费水平，所以它的非标品甚至成了“一条的标品”。

法国社会学家让·鲍德里亚以符号学为切入点，对消费社会进行了审视，认为消费不再是物的消费，而是符号消费，符号消费其实质在于对人们社会身份的建构，因而符号消费的目的在于对差异的追求。不同于造势的元文本，这种乐于消费平台非标品的受众，具有更大的受众粘性。

结语

随着短视频平台发展的激烈演进，如何在互联网流量大池中争夺受众抓取流量实现变现，已经成为各大平台生死攸关的问题。通过现阶段平台的竞争策略来看，还是要从内容、定位和变现的合理途径上寻找突破。短视频平台应该依靠其定位准则迅速占领市场，根据平台内容的生命周期及时锁定目标群体，形成影响力后最终实现平台的变现，但同时平台的内容定位应该随着社会和受众的变化而不断创新，以免产生瓶颈，阻碍平台的发展。

注释：

[1]詹姆斯·韦伯斯特.注意力市场如何吸引数字时代的受众[M].北京：中国人民大学出版社，2017：7.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：161.

[3]艾瑞咨询.2017年中国短视频行业研究报告[EB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3118&isfree;=0[2018-6-20].2017

[4]时蓉华.社会心理学词典[M].成都：四川大学出版社，1988.

[5]人民网.短视频成“红海”？内容创业需“品牌+精品”[EB/OL].http：//it.people.com.cn/n1/2017/0508/c1009-29261572.html[2018-6-20].2017

（作者：郑州大学新闻与传播学院研究生）

责编：姚少宝