转型与突围：省级地面频道大型活动策略研究

丁一 曹春耀

【摘 要】省级地面频道面临着复杂的竞争格局，一方面要和央视、卫视以及县市台争取传统资源，另一方面要和新媒体抢占受众和广告。安徽公共频道通过大型活动聚合了受众注意力，扩大了影响力，提高了频道创收。本文试图通过对安徽公共频道大型活动策略的研究，给其他省级地面频道的转型与突围提供借鉴。

【关键词】地面频道；大型活动；策略

新媒体的蓬勃发展，使电视台面临着受众流失、影响力式微、广告额锐减的经营困境。作为电视市场重要的组成部分——省级地面频道，面临着尴尬的处境。论节目的制作投入，省级地面频道无法与央视和省级卫视抗衡；论信息的传播速度和便捷度，远不及搭载网络信息和数字技术的新媒体。在当前的经营困境下，如何转型与突围成为了省级地面频道必须面对和思考的问题。

在媒体竞争激烈的当下，安徽公共频道迎难而上，逆势前行，从2007年到2017年，安徽公共頻道已经成长为省内收视强势频道，在2017年实现了1.6亿元的经营创收。大型活动作为安徽公共频道发展的重要方向之一，不仅带动了频道社会效益和经济效益的提升，也带来了经营理念的转变。

电视大型活动一直是安徽公共频道发展的主要方向之一，《心动安徽·最美人物》颁奖典礼自2007年创立以来，已经连续举办了11年，成为了安徽人年度精神坐标；《新安读书月》邀请文化名人开展的读书论坛活动，旨在推动全民读书，提升全民阅读水平，该活动自2009年创办以来已经被省委宣传部确立为“安徽省文化品牌活动”。

除了这两个品牌活动，以交通法规知识宣传为目的的《红灯记·文明行》活动在省内掀起了文明出行的热潮；《我们结婚啦》系列活动把受众群体锁定男女青年，通过一系列主题活动搭建男女交流平台；《回家过年》大型公益活动为返乡乘客送去慰问礼品，寒冷冬日传递阵阵暖意；《中国小窖节·宣酒欢乐夜》力邀安徽“达人”歌手，放声宣城助力企业发展；安徽公共频道通过一系列大型活动实践扩大了频道的影响力，提高了频道的知名度，也获得了不错的社会效益和经济效益。为此，本文希望通过研究安徽公共频道的大型活动策略，给其他省级地面频道的转型发展提供借鉴和思考。

一、频道大型活动品牌化，创新活动合作方式

频道大型活动品牌化是指打造具有稳定品质、独特领先的大型活动理念、鲜明的个性标志，并且有较强的竞争力、较大的影响力、较高的知名度、稳定的收看群体的大型活动。[1]大型活动品牌化包括活动品牌意识、活动定位、活动内容、活动包装和宣传推广等。品牌就像是一个活动的外衣，标志着活动的品位和文化。

一个好的品牌活动能够提升一个频道的知名度，如《快乐大本营》让湖南卫视走进了千家万户；《非诚勿扰》让江苏卫视从一个默默无闻的小频道成为了收视前列的强势频道；《中国好声音》让浙江卫视拥有了冲击收视冠军的资本。当然，品牌活动的打造不是一蹴而就的，要做好前期的市场调研，洞悉受众需求，把握区域特点，锁定受众群体，经过耐心地打磨才能制作出高品质的品牌活动。如今，安徽公共频道《心动安徽·最美人物》年度新闻人物评选活动已经成为安徽公益品牌活动的标杆，《新安读书月》已经成为安徽文化品牌活动的旗帜。品牌活动能够带来社会热度持续发酵，带动频道传播力和影响力的稳步提升。因此，在当下省级地面频道的转型发展中，只有把大型活动品牌化作为重要的发展战略，才能提高频道的竞争力。

品牌活动吸引的不仅是受众，更能够得到合作客户的注意。合作客户一般分为两类：一类是看重电视活动的传播力，希望通过电视活动来实现品牌的传播，这一类客户以市场化企业为主；第二类是看重电视活动的制作团队专业实力，希望邀请电视专业人才帮助其策划和执行活动，这一类客户主要以政府事业单位为主。面对市场化企业，省级地面频道应该创新广告合作方式，改变过去生硬的广告植入方式，广告产品应该与电视台的活动有机融合，产品的价值诉求应该与活动主题、内容、形式巧妙嫁接，以寻求节目和广告传播的最大化效果。在与政府事业单位的合作中，省级地面频道应该拓宽合作方式，寻求多种经营，可以利用自身的专业优势帮助政府事业单位策划年会、论坛、会展、比赛等活动，拓宽电视平台的营收渠道。

二、培养用户思维，满足观众需求

参与市场竞争，获取经济效益，自负盈亏是媒体的经济属性。这就要求媒体生产出来的产品必须满足大多数消费者的需求。这样媒体在内容生产的过程中和市场上其他商品一样，要以消费者的需求为出发点，考虑到消费者的需求习惯。[2]

“用户思维”是互联网思维的核心概念，意指在价值链各个环节都要“以用户为中心”去考虑问题。在大型活动制作层面来说，用户思维就是大型活动的制作要以用户的需要为核心，满足观众的需求。事实上，安徽公共频道无论是《新安读书月》满足观众的求知欲望，亦或是《我们结婚啦》满足年轻人对于婚恋的渴望，还是《社区达人秀》给予身怀绝技者提供表演平台，安徽公共频道一直重视观众的需求，运用用户思维来思考活动应该如何策划。

因此，省级地面频道无论是在做新闻类节目，还是大型活动时都应该树立用户思维。首先，要细分观众市场。在创新实践中，需要对观众进行细分，从“大众”中剥离出“小众”，可以把庞大的观众市场根据观众的年龄、喜好、职业、学历等特征细分为不同的群体；其次，根据细分出来的收视群体选择一个目标群体，研究分析这一群体的特征，总结概括出群体需求；最后，再根据细分出来的群体需求进行活动主题、内容以及形式的策划。安徽公共频道《回家过年》活动就是把返乡过年的旅客作为目标群体，给回家过年的乘客送去应急物品，送去阵阵暖意，活动在安徽各市火车站得到了返乡人员的强烈支持，这是典型的用户思维在大型活动中的体现。

相较于央视和省级卫视面向的是庞大而复杂的全国观众，省级地面频道面对的只是频道所在省份的观众，与当地观众有更多面对面接触的机会，因此省级地面频道更有优势去分析观众特征，更能精确地把握当地观众的需求。

“互联网+”时代，受众已经成为传播的核心。理解好受众在当前传播环境下消费者、生产者、参与者的三重角色，是省级地面频道培养用户思维，实现媒体转型的关键。

三、注重活动公共性，寻求商业性与公共性平衡

长期以来，我国广播电视一直实行事业体制，在通过各种营销方式参与市场竞争的同时，还必须始终以公共服务为基本职能。[3]因此，电视台在制作大型活动时要统筹好活动的公共性与商业性的关系，寻求商业性与公共性的平衡。

要认识到商业性和公共性对于电视媒体来说并不是不可调和的矛盾，而是有机统一的整体。安徽公共频道在2017年举办的“今麦郎凉白开·魅力安徽行”健康长跑活动就很好地统一了电视媒体的公共性和商业性。该活动是安徽公共频道携手今麦郎饮品股份有限公司举办的大型户外体育公益活动，在阜阳和宿州的两场活动吸引了一万多人报名参加。公共频道通过策划长跑活动既给市民提供了锻炼身体，培养健康生活习惯的公共平台，又给广告客户搭建了展示产品的商业平台。

某种程度上来说，电视活动公共性的发挥可以提升活动的公信力和影响力，反过来会吸引更多广告客户合作，提高活动的盈利能力；而活动商业性的提高又会增强活动的制作水平，使得电视台拥有雄厚的经济实力以保障活动公共性的发挥。因此，省级地面频道在制作大型活动时，要把活动的公共性与商业性统一到活动的前期策划，中期执行以及后期的制作宣传中，寻求大型活动商业性与公共性的平衡。

四、贴合当地市场，发挥区域性媒体优势

地面频道由于播出范围的限制，具有明显的地方化特征，而这一特征，可以称得上是地面频道最大的优势，也是地面频道在不断进行改革创新中所不能动摇的根基。

一方面，省级地面频道要做到内容的区域化。省级地面频道应该根据本省的区域特色、人文历史、收视习惯制作出一系列贴近当地的好节目，以获得当地观众的认可，真正做到“接地氣”。像安徽公共频道牢牢占领安徽收视市场，无论是《心动安徽·最美人物》展现安徽人的精神风貌，还是《新安读书月》服务于安徽读者，安徽公共频道的大型活动在主题选择，内容策划，形式构思上紧紧贴合当地区域，满足区域受众需求。

另一方面，省级地面频道要实行经营区域化。广告经营要与深挖本地市场相结合，重点开发频道所在省份的广告市场和资源：一是要服务好核心消费市场在本地的企业和在本区域内发展的外来品牌，通过电视平台助力其产品的营销推广；二是要洞悉区域经济发展趋势，把握当地市场格局和消费热点，进行有选择的多元广告经营。比如安徽是白酒消费的重要市场，安徽公共频道根据安徽不同白酒企业产品的特点推出主题多元的大型活动，服务好本地白酒企业，不仅助力其品牌产品最大化曝光，也获得了企业主的广告赞助。

地面频道甚少依托国家财政和地方财力的支持，主要依靠原始的市场动力，这种扎根于本土而产生的原始市场驱动力才是地面频道花团锦簇的秘诀所在。[4]因此，当下省级地面频道在转型发展的探索中一定要接“地气”，未来的发展才会更有“生气”。

注释：

[1]刘燕.论中小城市电视频道的品牌化建设[J].中国市场，2017（11）：65.

[2]周逵.用户思维视野下的广电媒体转型[J].青年记者，2014（25）：19-20.

[3]曾岩.一文看懂广播电视公共服务与市场服务本质[J].视听纵横，2016（04）.

[4]朱剑飞，胡玮.自媒体逻辑助地面频道过寒冬[J].视听，2016（03）：20—24.

（作者：丁一，安徽广播电视台公共频道节目研发与活动推广部主任；曹春耀，安徽大学新闻传播学院2016级硕士研究生）

责编：周蕾