澳门官方号在内地社交媒体中的语言选择

吕赫，刘昊睿

（1.四川电影电视学院，四川成都 611331；2.澳门大学 人文学院，中国澳门 999078）

在中西文化影响下，澳门语言文化具有多样性特点，同时澳门经济发展高度依赖旅游服务业，借助社交媒体宣传旅游服务对澳门经济发展至关重要。目前，基于澳门城市语言景观或其本土语言选择情况的研究较为充足，而有关其官方账号在互联网上的语言选择情况尚不丰富。本文从中国内地广泛使用的两个社交媒体——“新浪微博” 与 “抖音” 入手，选取平台中3 个较为典型的澳门官方账号，采用调查与个案研究结合的研究方法统计其近年来发布内容时的语言选择情况，并进行账号间及平台间的比较分析，旨在探究不同情况产生的原因，从而对今后澳门在内地社交媒体中的语言选择提出设想与建议，以达到相应的宣传效果。

1 研究背景

澳门作为中国的特别行政区之一，受历史原因、地理位置及政治历程影响，澳门文化体现出中西融合碰撞的特征，且这一特征在语言多样性上体现得较为明显[1]。有学者将澳门的语言情况概括为 “三文四语两字”，其中 “三文” 指书写的3 种文字，即中文、葡文与英文；“四语” 是普通话、粤语、葡语和英语这4 种交际语言；“两字” 指中文的简体和繁体两种形式[2]。另外，澳门经济结构相对单一，作为一个高度开放的小型发达经济体，旅游服务产业向来是其明星支柱产业，自澳门回归以来，该产业发展也取得显著成就[3]，然而新冠疫情暴发后，全球旅游业遭受冲击，因此，澳门整体经济发展也面临挑战。值得注意的是，无论疫情前与后，入境澳门的游客绝大多数来自中国内地，数据显示，2019 年澳门接待的游客中71.0%来自内地；2021 年该比例则上升至89.2%[4]，可见疫情下澳门旅游业对内地旅客依赖度更高，疫情后同样借此恢复经济[5]。

此外，当今5G 技术的普及也进一步推动了社会发展，只要连接网络就能轻松获得海量信息[6]。除了获取资讯，互联网也提供了诸多展示自我的平台，在社交媒体内发布的任何信息都可能获得数以万计甚至百万计的关注。在这样的背景下，澳门特区的语言服务也不再仅限于本地的广告招牌[7]，而更多地在社交媒体中体现。因此本次调查选取中国内地较为典型且使用者数量较多、使用频率较高的新浪微博（以下简称微博）与抖音[8]作为研究对象。

2 调查方法

本研究初期采用文献研究法，搜集澳门语言文字使用情况、澳门经济结构、疫情前后澳门旅游业发展情况及中国内地社交媒体用户使用行为等有关信息。随后在数据收集期间（截至2023 年8 月31 日），于 “微博” 和 “抖音” 两平台中采取调查法和个案研究法以尽可能收集更多数据，选取澳门大学（以下简称“澳大”）、澳门特区政府旅游局（以下简称 “旅游局”）及澳门威尼斯人的官方账号在头像、昵称、简介、文案、图片、文章、视频字幕与独白、留言评论等方面使用的语言文字进行统计整理并制成表格，随后对比同一平台内不同账号情况，再对比同一账号在两平台的情况，同时根据结果分析其中原因。

3 研究发现

3.1 新浪微博

新浪微博是为大众所广泛应用的社交平台代表，拥有数亿用户,具有极高的传播效应[9]，因此澳门有诸多机构在此平台创建账号、发布资讯。本次调查选取该平台内具代表性的3 个澳门账号，对其基本信息、原创发布内容及评论语言进行统计调查，澳门各账号语言文字选择结果如表1 所示。

表1 微博中澳门各账号语言文字使用情况统计

由表1 数据可知，统计账号中头像语言文字选择多样；昵称与简介均使用简体字；文案主要使用简体字，英文次之，繁体字更少，葡文则没有使用；发布的文章中均使用简体字，少量出现英文；图片文字种类丰富但仍以繁体字居多，简体次之，英文、葡文和其他文字的使用则更少；各账号在视频文字的使用上各不相同，但总体以简体字为主，繁体字次之，少量使用英文和葡文，部分账号甚至没有文字介绍；视频语言的选择同样差异明显，总体以普通话为主，粤语和英语均有大量使用，仅少量出现葡语；各账号评论区语言文字选择则较为统一，绝大多数使用简体字，也出现一些繁体字或有粤语特点的语句[10]。下文进行分析比较。

首先，澳门大学作为澳门地区高校微博账号极具特色。其可见的第一条微博发布于2015 年5 月28 日，从2015 年5 月28日—2018 年10 月23 日期间发布的所有文案均使用繁体字，而自2018 年10月24 日起文案则几乎全为简体字。据新闻报道，港珠澳大桥开通仪式于2018 年10 月23 日上午举行[11]，因此该账号文案文字转换或为了澳门与内地的连接更为紧密，也或仅为时间上的巧合。无论如何，该账号近年来文案均以简体字为主，仅极个别文案中出现繁体字、专有名词英文翻译或英文人名，还有简单的英文词汇或句子，该账号发布的文章也有同样的语言选择特点，适应平台内语言环境。其发布的图片中大多使用繁体字，简体字的使用主要在 “早安，澳大” 系列话题图片中，英文则出现在讲座活动通知或著作介绍中，另外含葡语相关信息的图片中使用葡文、繁体中文和英文。其发布的视频主要分为四类：第一类为运营者自制，如校园生活介绍或人物采访，主持或旁白均使用普通话，字幕中使用简体字略多于繁体字；第二类学生投稿均使用普通话和简体字幕；第三类为学校官方制作的视频，与前两类区别较大，其中旁白绝大多数使用普通话，个别为粤语或粤英双语旁白，而字幕则使用繁体字与相应英文翻译，本类视频的语言文字选择体现澳大官方与教学语言要求；第四类为葡语相关视频使用繁体字和葡文字幕。另外，以上四类视频根据内容不同，除旁白语言外也出现英语、葡语、韩语、日语等。该账号所发布的节日祝福图片和视频中使用繁体字、英文和葡文，与政府语言要求一致。而在大多数情况下，该账号的语言文字选择体现澳大国际化多语言文字使用特点，且作为澳门高校也在努力推广葡语学习，其语言选择不局限于官方要求，积极融入平台环境的同时也展现自身特点。

其次，为政府部门旅游局。其账号信息及文章中均使用简体字，符合本平台语言环境与绝大多数用户语言需要。出于相同原因，其文案中大量使用简体字，仅出现简短英文或对人名地名等进行中文音译处理，其后跟随括号标明原名，此外还发布过粤语词汇和表达的介绍话题，而在宣传 “澳门周” 系列旅游活动时，文案中也会使用当次合作城市方言，可见其在向简体字使用者宣传时也借助英文和繁体字来吸引兴趣，并将粤语作为文化吸引的切入点。在图片文字选择上，本地参观或文化活动宣传海报使用繁体字，大部分配有相应英文，个别还有葡文，具体流程介绍则使用简体字，系因此类活动参与者主要为澳门当地居民，而他们使用繁体字和英文更多，因此直接将本地发布信息转载至此平台，而用简体中文具体介绍以向内地用户展示澳门特色；国际赛事宣传图中则按照简体中文、葡文和英文的顺序，因在承办国际赛事时，澳门不仅代表当地更代表中国，因此将简体中文放在首位，葡文次之以体现当地特点，英文则具有国际共通性；其他运营者自制图片中，除特定人名、店名和地名等使用相应语言，其他文字绝大部分为简体字，值得注意的是，虽然使用简体字，个别词句仍有粤语文法特点，如 “炫多几个”，图片中也使用平台内热门英文表达以增热度，进而起到宣传作用；此外，与其他国家相关的文化交流活动宣传图中还有该国文字，如缅甸语、泰语等。该账号转载的政府公告图片中均有繁体中文、葡文和英文，符合官方语言选择，而发布其他信息时则依具体内容及目标受众进行不同选择。在视频语言文字选择上，旅游局在自制旅游宣传视频中均使用普通话和简体字幕；在一些对本地名店或居民采访视频中，采访者与受访者均使用粤语但会配有简体字幕，个别还有相应英文翻译，视频语言选择符合当地人交流的实际情况，也展示澳门真实人文风貌，而字幕语言选择则符合本平台用户阅读习惯；在官方制作的本地文化介绍及国际活动相关视频中独白语言均为粤语，另外据内容不同还出现普通话、英语或日语等，但均配有繁体字和英文字幕，此类视频旨在向全球宣传澳门文化，因此虽投放于微博，但视频本身目标受众包含却不限于中国内地游客，因此做出以上语言选择；另外在有关葡语国家或土生葡人的宣传片中，发言人使用英语，字幕则配有繁体中文与葡语，以同时满足土生葡人、葡语母语者及其他人士需求。值得注意的是，视频中部分简体字幕仍具有粤语特点而不是标准的普通话表达。

最后，是酒店和博彩业代表澳门威尼斯人，其账号文案绝大部分为简体字，仅有极少数几条为繁体且发布时间较早（2013 年），另外在对品牌名或人名的处理上，该账号则直接保留英文原名而未进行汉语音译，另外其文案中既有如 “awsl” 等网络流行语，又有 “猴赛雷” 之类有粤语特色且为人们所熟知的词句。其发布的图片中，活动宣传绝大多数使用简体字，少量使用英文，繁体字更是次之，其活动主要面向内地游客，因此做出该语言选择；而该单位赞助活动宣传图中，由于主办方多为澳门本地政府单位，因此语言符合官方要求使用繁体字、葡文和英文，而具体介绍图则使用简体字，部分也配有英文。该账号发布的视频分为三类：第一类为其所承办活动的宣传视频，其中使用简体中文和英文，主要配合主办方语言文字使用习惯；第二类为其他自制宣传视频，其中旁白使用普通话配简体字幕，主要受众为内地游客；第三类为人物采访视频，其中字幕使用繁体字和英文翻译，具体语言使用则与受访者有关，此类视频除起宣传作用外，也旨在体现澳门的吸引能力与文化特点，因此语言及文字使用符合官方要求。

综上，旅游局和澳门威尼斯人账号在微博中作出的适应性改变较为明显，即更多发布简体字、普通话内容，顺应平台内大多数用户习惯，因其职能主要为进行旅游宣传，而做出这种改变无疑能提高传播效率。澳门大学考虑到政府与学校官方语言，语言选择受规范影响。

3.2 抖音

抖音是目前最热门的短视频播放平台之一，其凭借独特优势成为目前中国内地旅游融媒体头部平台[12]，因此同样有部分澳门机构入驻。本次调查选取与上文相同的账号进行统计调查，结果如表2 所示。

表2 抖音中各账号语言文字使用情况统计

表2 账号头像同样使用多种语言，而昵称与简介相比于微博使用更多的是繁体字；文案文字相对单一且主要为简体字；各账号视频文字及语言使用情况与在微博中大致相似，彼此间存在差异，而总体来看葡语使用量减少；各账号下评论语言情况也与微博相同。由于发布内容相对较少，且多数视频在微博有过发布，因此下面首先将两平台中同一账号情况进行比较。

澳大抖音账号文案文字大量使用简体字，仅在近一年内偶尔出现繁体字，极少出现英文，从未出现葡文。该账号在抖音中发布了更多自制视频，其中使用较多普通话和粤语，但前者多于后者，字幕中使用简体字多于繁体字，但使用选择并无规律或原则可循，似乎并未对两种文字做明显区别对待。值得注意的是，在对内地招生宣传视频中，抖音中澳大使用简体字普通话，而微博中使用繁体字，似乎在抖音中更注重迎合目标受众习惯。两平台中澳大账号所表现出的另一区别在于，微博中账号官方评论回复使用简体字，而在抖音中则均为繁体字，这一语言文字的选择也与其昵称和简介文字使用相同，体现其对官方文字的坚持。

旅游局在抖音的基本信息与微博一致，而在主页背景图中还有 “靓仔靓妹” 此类粤语词汇，彰显其活力与特点。文案中同样使用大量简体字以适应平台环境，此外也使用一些简单英文词汇如 “citywalk”等，顺应平台热门话题以吸引流量。旅游局在抖音中增加了 “澳门小城大事” 系列视频，使用粤语配简体字幕，这一语言文字选择能更好地体现澳门风貌且符合当地实际情况，配有简体中文则方便了平台内用户理解视频内容。此外还增加更多自制宣传视频，均使用普通话和简体字幕，完全符合受众需求，并使用许多平台内热门模板，增加流量以高效达到宣传目的。该账号早期评论区回复语言绝大多数为简体中文，极少数为繁体，但语句符合普通话特点，后随平台发展，用户多样性增加，评论中越来越多地出现繁体中文，且语句符合粤语特点，但总体来看仍是简体评论占多数，且官方始终用简体字回复。

澳门威尼斯人在两平台账号信息情况相同，文案中除少数英文外也均为简体字，并无繁体字出现，视频中也主要为普通话配简体字幕，少量出现英语和粤语，字幕中也有相应文字，如 “are you ready”“好犀利” 等简单易懂但又能为视频增添趣味与活力的词句，评论区中则均为简体中文，体现受众群体主要集中在中国内地用户中，而由于官方账号并未做过评论回复，此部分数据无从统计。

综上，旅游局和威尼斯人账号在抖音中做出的适应性改变较为明显，而澳大则在语言选择上更为随意，甚至倾向于保留政府与学校官方语言影响。总之，各账号在抖音中的语言选择都更为自在，风格上也更为活泼。

4 总结与展望

政府部门账号受众主要为当地居民，而两平台本身为简体字环境，因此各账号文案与文章使用简体字，旨在便于平台内大多数用户了解澳门情况，但官方图片视频转自澳门本地发布，因此多为繁体字；高校账号不失自身特点但也努力融入平台环境；酒店账号主要面向内地游客，基本信息与发布内容中几乎无繁体字，但也通过流行语等深化粤语特色，这无疑能强化自身特点，有利宣传。总体来看，澳门各机构在两平台发布的内容中繁体中文与粤语占比较大，但可注意到简体字和普通话的使用增多，英语为辅助宣传语言，体现澳门对于全球通用语的开放态度，而葡文则仅出现在官方视频翻译中，符合官方语言选择。同时也可见各账号在语言表达上适应互联网环境，巧用热门话题词、网络流行语等吸引流量，拉近与大多数用户的距离以达宣传目的。

然而从另一角度来看，所谓 “三文四语” 政策在澳门各机构在社交媒体中的语言选择上并无明显体现。不可否认，在平台中做出适应性改变有利于信息传播，而受官方要求影响较大且在平台中无统一规范反而稍显混乱，简体字文案中出现粤语文法也有碍理解。此外，自2023 年2 月6 日内地与港澳恢复全面通关以来，澳门威尼斯人的语言选择在恢复前后差距不大，旅游局恢复前在微博使用粤语更多，恢复后明显增加更多普通话简体字幕视频，而澳大反而在恢复后文案中频繁出现繁体字。

5 结束语

随着后疫情时代的到来，旅游政策逐渐放开，澳门经济得到一定程度的恢复，而在社交媒体上发布的信息依然是其面向内地旅游宣传的方法之一，他们的语言选择情况也值得注意与思考。与此同时，澳门基于历史形成独特的 “三文四语” 政策，使得其在与中国内地、葡语国家及整个国际社会交流中占据优势，同时也彰显其特点。因此，澳门各机构或可尝试在内地社交媒体中规范 “三文四语” 语言政策，甚至加大对粤语和葡语的宣传推广，充分利用互联网传播效应更好地服务其旅游宣传目的，进而推动经济发展。