新零售时代品牌营销传播模式研究——评《数字时代的品牌传播:战略与策略》

书名：《数字时代的品牌传播 : 战略与策略》作者：路月玲出版社：中山大学出版社ISBN：978-7-3060-6955-9出版时间：2020 年10 月定价：62 元

在数字技术驱动下，很多企业依托互联网，综合运用大数据、人工智能等先进技术，对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。在这种由传统零售走向新零售的浪潮中，众媒林立、众生喧嚣、品牌竞立、商战惨烈是时代现实，品牌如何营销成为学业界探索的问题。2015 年，吴声提出“场景重塑电商”的论断后，“场景重构人-货-场关系的纽带”这一观念，逐渐成为新零售时代品牌营销的共识，且在传统零售升级到新零售的过程中，品牌场景营销也逐渐由点式向线式再到圈式闭环的演化路径。比如阿里、腾讯等企业，从2004 年开始，就将电商、支付、即时通信、物流等业务单元进行场景闭环构建，进入到移动互联网时代，更并以投资、并购等方式布局各自商业生态闭环。时至今日，场景化闭环已经成为品牌营销的基本模式，广泛应用在新闻出版、餐饮旅宿、文创娱乐、金融服务、农工零售、营销传播等领域。

然而，新零售背景下，品牌营销不止场景、闭环这些要素，还有技术、数据、内容、社交等其他要素。这些要素如何构成品牌营新销模式，该模式的现实意义是什么值得进一步探讨。由路月玲编著的《数字时代的品牌传播:战略与策略》一书，以整合品牌传播理论为基础，从品牌传播生态构建、品牌传播流程与策划、消费者洞察与分析、品牌传播媒介选用、品牌传播内容与生产机制、品牌传播效果转化与监测、品牌危机管理与公关等内容着手，归纳了数字时代品牌传播发展趋势，全面探讨了品牌传播如何助力品牌发展等问题，为新零售时代的品牌传播与研究提供一些有益的思考和借鉴，也为2023 年度河南省哲学社会科学规划项目“行走河南·读懂中国”品牌传播战略研宄”（2023BXW001）、2022 年度河南财经政法大学校级科研项目“中国特色社会主义文化治理现代化战略路径研究”(22HNCDZT06)等开展提供启发。

一、系统阐释场景化闭环营销体系。场景化闭环营销体系是指以数据驱动为前提，以社群连接为基础，以场景营造为核心，以内容互动为循环，通过强化信息交互入口内容吸引力和信息交互出口内容互动力来达到品牌与人协同关系的营销体系。它由信息交互入口、信息交互出口、场景营造、内容互动、社群连接、数据驱动几部分构成。其中，信息交互入口是品牌吸引规模消费者的流量入口，创意内容（如电影《囧妈》2020 年卖给头条）、热点事件（如老乡鸡200 元战略发布会）、关键人物（董明珠、老罗直播带货）等，皆是品牌连接消费者的信息交互入口；信息交互出口是消费者体验品牌营销场景、与社群互动的情感宣泄出口，是消费者态度表达、行为转化、关系社交的反馈通道；场景营造是品牌与消费者深度关联的核心，是指品牌将各类触点中可能与消费者建立关系的情景整合设计为营销闭环的场景化营造；内容互动是品牌内容（BGC）与消费者内容（UGC）交融互生，共创品牌价值的外在呈现；社群连接是新零售时代品牌营销传播对象的社会化关系链接，是品牌构建私域流量池的商业理想；数据驱动是新零售时代品牌存续的基础战略资源，是品牌在数字生活空间里开展精准化、精细化营销的前提。

二、细致剖析场景化闭环营销体系的现实意义。场景化营销闭环体系，是营销新要素叠加多学科理论模型、重塑品牌与消费者关系的完整系统，具有理论和应用双重价值。就理论价值而言，其揭示出品牌在数字生活空间内营销传播结构，拓展了创意传播管理的研究路径，以及将营销模式由水平提升到场景化营销闭环维度，系统勾勒了新零售时代品牌营销模式，究其原因，场景化营销闭环体系叠加了“吸引-信任-转化”营销模型模式，融入社群连接、内容互动、场景营造等新要素，提出信息交互出入口概念，并融合“诱猎入笼法”的营销隐喻，具有结构完整性和普适解释力，能较好地阐释新旧零售时代品牌营销传播模式，同时这些构成要素和单元，每个环节都需要进行创意传播管理。就实践价值而言，其勾勒出新零售时代品牌营销传播的实践路径。具体来讲，新零售时代，品牌在场景化营销闭环体系中，是以大数据驱动，画像消费者、绘制需求与行为图谱，进而整合4P 营销要素以及场景、内容、数据、社群等新要素，最终实践精准定向、智慧营销活动的，故对企业而言，场景化闭环营销体系的构建与应用是品牌精细化营销管理的实践路径，对智力服务组织而言，场景化闭环营销体系的构建与应用是营销人员认知品牌营销现实、理解品牌需求、重担社会责任的路径。

整体而言，该书通过经典理论的诠释、方法的研究、技巧的选用、工具的选择、新案例的独特解读与分析，全方位阐释了品牌传播知识体系，为相关人员了解数字时代的品牌传播，尤其是新零售时代品牌营销传播模式提供了参考。