层次分析法视域下熊猫文创元素挖掘及产品设计研究

摘要：熊猫作为我国国宝，根据其形象开发的文创产品兼具显著的社会与经济价值。本文采用层次分析法，从物境、情境和意境三个维度，深入剖析熊猫文创产品的设计特征，并结合模糊Kano模型，研究各层次用户的偏好。通过量化分析不同特征属性的消费者喜好差异，为熊猫文创产品的外观设计多元化和文化内涵的深入发展提供新的设计定位思路，并围绕熊猫属性特征的重点、亮点和基点三方面提出创新策略。

关键词：文创产品设计 熊猫 层次分析法 Kano模型 设计特征属性

一、引言

2022年成都市文产办、成都市文化广电旅游局对外发布《成都市“十四五”世界文创名城建设规划》，提出到2025年，成都文创产业增加值将达到3100亿元到3400亿元，占GDP比重达12%以上，上市（挂牌）文创企业不低于50家，具有国内、国际影响力的文创品牌不低于30个。政府对旅游文化产业的支持为熊猫文创产品开发提供了政策依据和良好的大环境，熊猫文创产品发展潜力巨大。①

冰墩墩设计团队负责人曹雪先生在采访中说：“熊猫是一个中国意味很浓的象征，人们对其的认知已经超越了动物本身，成了一个文化符号，也使其成为传播过程中教育成本最低的文化元素。”②对熊猫文创产品设计的研究，可以反向观察熊猫作为中国特殊文化符号的意义；而研究熊猫文创产品设计元素的提取过程，可以了解不同社会群体对中国熊猫文化的认知、解读及情感体验。从文化传播的角度来看，熊猫元素已然成为中国的一张海外名片——2008年首部以中国熊猫为原型的美国电影《功夫熊猫》荣获了奥斯卡金像奖、美国金球奖等多个大奖，其全球票房更是达到了6.3亿美元，掀起了一股“中国熊猫热”，熊猫文创也随着影片的火爆迎来销量新高；2022年北京冬季奥林匹克运动会以熊猫为原型设计的吉祥物冰墩墩，在海内外引发了“一墩难求”的火爆销售场面；在海外旅居的中国大熊猫也深受外国游客的喜爱。在此浪潮下，越来越多的设计师和企业开始将熊猫元素融入产品设计中。

二、熊猫元素融入文化创意产品设计的历程

文创产品指“以文化为主题，经由创意转化，具备市场价值的产品”③。熊猫文创的发展历程可以追溯至20世纪末。1990年第11届亚运会在北京顺利举行，吉祥物熊猫“盼盼”的横空出世备受瞩目，手持金牌奔跑的“盼盼”形象在官方媒体上殆无虚日，同时也深深地印在了国人的脑海里。自此，熊猫形象开始在我国广泛应用于各类商品中。20世纪90年代，中国政府发行了一系列熊猫纪念币和邮票，进入21世纪，一方面随着互联网的兴起，电子商务平台如淘宝、京东等迅速崛起，熊猫文创产品的销售渠道进一步拓宽；另一方面，熊猫元素不断走红，越来越多的国际知名品牌将其运用在文创产品之中，江诗丹顿和卡地亚都设计过熊猫主题的腕表，罗意威也设计了熊猫包包等相关产品，熊猫主题文创已具备较为完整的产业链。与此同时，熊猫文创产品延伸到线上平台和数字领域，如一部连载中的四格多格类漫画《熊猫小白》，讲述了熊猫小白和弟弟小黑的日常爆笑生活；而以熊猫形象为主的游戏、动漫、短视频所延伸出的文创周边，也极大拓展了熊猫文创产品市场的边界。分析目前市场销售呈现的样态，发现熊猫文创产品设计的切入点往往从其文化属性、市场属性和创意属性三个方面展开：一是文化属性，熊猫传递着中国和平与友善的文化理念。二是市场属性，主要表现为受众广泛、备受青睐。“据故宫文创产品线上销售数据显示，以熊猫形象为设计元素的公仔销量非常高。”①三是创意属性，王宏建先生在《艺术概论》（2010）中提到：“在欣赏艺术时，欣赏者总是求新、求异、求变的，欣赏者的审美需求决定了艺术革新的必要性。”创意是产品设计的核心，创造性地将熊猫形象与不同的艺术设计元素相融合，呈现出具有多样性、创新性和独特性的熊猫文创产品，能够更好地满足消费者的求新求变的心理。将三种属性合理运用到熊猫文创产品的设计中是种不小的挑战。层次分析法可以助力系统思考、量化评估各种设计要素，以应对上述挑战。

三、层次分析法视域下熊猫文创设计的评价维度

“层次分析法”（Analytic Hierarchy Process，AHP）由美国运筹学家、匹兹堡大学教授托马斯·塞蒂（T. L. Saaty）于20世纪70年代初期提出，是将与决策有关的元素分解成若干层次和因素，进而对两两因素之间的重要程度进行判断，建立判断矩阵；通过计算来判断矩阵中各因子权重，并选择最佳的决策方案。层次分析法的优势在于，可以对复杂决策问题的性质、影响因素、内在关联性及其他因素进行深入分析，使用较少的定量信息将决策思维过程数学化，为具有多目标、多标准或无结构特性的复杂决策问题提供决策方向。②

“感知理论”③指用户在接触某一产品时，首先通过感官感知产品带来的各种刺激，这些刺激能够吸引人们的注意力并引发感官体验。故在产品设计时，需充分考虑用户的视觉、触觉、嗅觉等感知体验。如“就触觉体验过程而言，在接受触觉刺激前，人们就已经通过视觉对产品的主要形态特征及操作方式进行了感知”④。产品的操作体验与心理体验等情感化设计理念内容影响着用户的感知体验，反之，感知体验又作用于情感化设计。唐纳德·A·诺曼（Donald Arthur Norman）在《情感化设计》（2005）中将感知体验分为三个层次，分别是本能层次的设计、行为层次的设计和反思层次的设计。⑤本能层次能够激发用户对产品的初步印象，行为层次涉及用户与产品之间的互动交流，而反思层次使用户对产品自身价值和意义进行评估。从本能层次到行为层次再到反思层次，是一个逐渐深入的过程，三者之间相互影响、相互作用，缺一不可。

根据唐纳德·A·诺曼（Donald Arthur Norman）情感化设计的三个层次，结合层次分析法将熊猫文创产品设计分为物境层、情境层和意境层三个层次，使熊猫文创产品能更好地触发用户的情感共鸣。

（一）物境层

“物境层直接触发感官，是情感处理最直接的层面，为消费者进一步了解产品提供了必要的基础环境。在深入了解产品之前，消费者会先从视觉、触觉等方面对产品的特性进行初步了解。这个层次的设计通常通过产品的颜色、形状和材质等吸引消费者的注意力。”⑥据调研分析，熊猫文创产品构造物境层的方式主要依赖以下两个方面：一是造型设计，二是色彩搭配。

1. 造型设计

恰当的造型设计可以在本能层面激发用户的情感共鸣和反思，有助于促进用户、产品与环境之间的情感交流。例如，冰墩墩这一形象巧妙地将熊猫特征与冰晶外壳结合，外壳的设计灵感来自滑雪头盔与缤纷的光环。内部包裹着一只可爱的熊猫，脚呈内八字，身体略向前倾，右手高举，比出爱心形状。冰墩墩的线条流畅且柔和，身体轮廓线采用了充满弧度的曲线，使形象具有浑圆感。其形状运用了视觉平衡原则，整体造型呈圆形，与头部上的冰凌、绿色圆点及四肢的比例适宜，营造出具有和谐美的外观。设计遵循了“萌态化”造型理念，传达了天真、可爱、憨态可掬的温暖感。

2. 色彩搭配

色彩作为文创产品的视觉先锋，是最具表现力的元素。它促使用户以不同的视角去审视产品。通过视觉冲击力与用户进行情感交流和互动，营造轻松愉悦的使用氛围。熊猫文创产品的色彩设计主要聚焦在以下三方面：第一，固有色。黑白色作为熊猫文创产品的基本色调，具有很高的通用性，使产品易于搭配不同的有彩色（含义是带有某一种标准色倾向的色）。第二，环境色，根据实际场景和审美需求选用各种匹配色，例如，惯用深浅不同的竹青色来表现熊猫的饮食需求与生存环境。第三，色彩心理学，色彩不仅具有视觉冲击力，同时还承载了各种情感和心理反应。例如，中国红象征吉庆、热情，能激发人们的积极情绪；绿色则象征生命力，及与自然的和谐相处。冰墩墩的色彩搭配就非常具有代表性，以黑白固有色为基调，突显了“熊猫”元素；在头部增加了七彩色的“冰丝带”，代表着冰雪运动和5G高科技，其打破了黑白配色的单调，起到画龙点睛的效果。

（二）情境层

唐纳德·诺曼提到的行为层面，指产品在功能、操作、结构等方面的创意设计，通过产品体验传递给用户愉悦感和幸福感。①熊猫文创产品的情境层开发通常遵循两种主要途径：一是内部创新，运用新材料和技术，对产品的基本功能进行升级；二是从消费者角度出发，捕捉他们的兴趣点，以满足其情感需求。

1. 功能有机

产品的功能有机特性，指在设计过程中，产品能在提供使用功能的同时，兼具外观吸引力和舒适的体验感。例如，熊猫盖碗在材料上采用了德化的上乘白瓷土，将熊猫和传统盖碗两种跨界设计元素相结合，在保证功能的基础上，创新了盖碗的造型设计。该作品形象整体呈现出熊猫圆、胖的特点，杯盖上两个圆圆的“耳朵”再次凸显了熊猫的体态特征，使其有别于常规盖碗设计，既新颖又别致，独具趣味。杯盖创新设计了“旋口”，可以封存、固定，并颠覆底托设计，使其更加稳固，不易打翻。通过造型与功能的有机融合和创新，使用户获得具有文化意味又具有创新性的操作体验。

2. 故事内涵

在产品设计中融入一定的故事背景、情感和象征意义，使之成为产品的灵魂，这便是故事内涵特性构建的核心。产品所蕴含的故事内涵特性，能够极大程度地唤起用户深入了解故事所蕴藏的知识的渴望，使用户对产品的使用产生猎奇和满足的心理意象。同样以熊猫盖碗为例，“其立足于成都的茶文化和熊猫文化，将生活美学置于其中，形象化地呈现了成都民俗、历史故事等”，②如通过具象和象征性的图案元素，将“三顾茅庐”的故事情节呈现在碗身外部，给用户带来难以忘怀的消费体验，也侧面凸显故事内涵属性的表现手法，以及主要依靠图像叙事的设计原则。

（三）意境层

“反思层次的设计对应于产品设计的意境层，用户通过使用产品唤起自身的一些思想共鸣，例如日常使用产品的行为习惯，对传统文化的认同感和归属感等。”③在意境层次的设计中，熊猫作为和平的象征，可以在文创产品中展现中国的文化审美内涵，实现对优秀传统文化的诠释，也可以是对某种情感的纪念。将纪念性价值属性、中华优秀传统文化的传承、美学价值融入熊猫文创产品设计中，是构成其意境层的主要方法。例如，熊猫纪念邮票以富有艺术性的绘画风格展现熊猫形象，强调水墨、丝绸、山水画等文化元素，同时也承载了保护大熊猫的国际合作、大熊猫繁育与研究等重要事件的纪念意义。

1. 纪念意义

熊猫文创产品的纪念属性，能激发使用者的感受与情感回忆，从而产生情感共鸣和归属感。例如，旅行熊猫文创系列产品的设计与当地特色文化融合，提炼出成都的地域特色文化、建筑、风俗等元素，极富特色。在第九届成都创意设计周，这一系列产品以其珍贵的纪念意义属性，在众多参赛作品中脱颖而出，荣获“幸福天府·成都礼物”特别奖的金奖。

2. 文化传承

在产品设计和制造过程中，从中华民族传统文化中汲取灵感，将文化元素、价值观、艺术风格等融入产品之中，以实现传统文化在现代产品中的传递和拓展。熊猫文创产品通过自身的一系列表征，唤起用户内心深处对华夏文化价值的认同，并促使用户对该文化进行研究与分享。例如，旅行熊猫文创系列产品共推出了三款产品，“遇见武侯祠”“遇见三星堆”和“遇见九寨沟”，熊猫们身着富有各式文化特征的服饰，背着具有识别性的旅行背包，传达真挚祝福，带给我们精神鼓舞，展示了中华历史底蕴和民族自信。

3. 审美价值

审美价值是通过独特的视觉、感官和情感表达，让产品在外观、功能和使用体验上呈现出美感和吸引力。具有高审美价值的文创产品，通常会融入独特的艺术元素，让用户在使用过程中欣赏其独特的艺术魅力。这种感受不仅来源于产品本身的功能，更是一种对美的享受和体验。例如，2023年，名为“嘟嘟”的三只“旅行熊猫”来到美国纽约时代广场，面对这些“熊猫”，联合国官员大卫·贝克说：“这些熊猫的设计很棒，有着完美的细节。它们背后的旅行包堪称点睛之笔。我相信它们还会继续翻山越岭，游览世界。”除了这位联合国官员，很多普通美国民众也被“嘟嘟”萌翻，纷纷表示：“非常漂亮，它们的美不言而喻，而且很有个性。”①还有不少小朋友举着“旅行熊猫”开心地说：“我爱嘟嘟，我爱成都。”②民众的种种反应表明，“旅行熊猫文创系列产品”的美学设计能很好地满足大众的审美需求。

因此，基于层次分析法（AHP），熊猫文化创意评价维度可以在物境、情境和意境层面建立：在物境概念层面，设定造型倾向和色彩搭配属性；在情境层面，设定功能有机和故事内涵属性；在意境层面，设定了纪念意义、文化传承和审美价值这三种属性（图1）。

四、熊猫文创的消费者偏好特征

（一）实验方法——模糊Kano问卷

Kano模型，又称质量层次模型，是日本学者狩野耐夫于20世纪80年代提出的一种用于分析和理解用户需求、满意度和产品特性之间关系的工具。“它将产品和服务的质量特性分为五类，即必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性及反向属性（图2）。”①在熊猫文创元素挖掘与产品设计过程中，需注意各特性的差异性与重要程度；为易于对熊猫文创特性进行对比分析，本文引入Kano模型，通过公式计算的方式，决策出熊猫文创中各特性的相对重要程度。通过较准确的数学方法确定各特性权重，以作为产品设计的决策依据（表1）。

在模糊Kano模型实验之前，制作熊猫文创产品设计特征偏好的调查问卷，问卷内容包括是否具备造型倾向、色彩搭配、故事内涵、功能有机、文化传承、审美价值和纪念意义七个特征属性的正反向问题，而后通过调查问卷的形式邀请124位文创爱好者（共发放问卷200份，非有效问卷76份，有效问卷124份），对每位被试者进行关于七个特征属性的模糊Kano问卷调查。

根据Kano模型原理，“将调研结果按照兴奋型、期望型、逆向型、无差异型、必备型进行分类。”①数据统计比较之后即可探究消费者群体对熊猫文创设计的需求偏好特征。例如对“具有文化传承属性”这一正向问题的态度为：40%“喜欢”，50%“理应如此”，10%“中立”。而当涉及“没有文化传承属性”的反向问题时，消费者的态度则有所不同，其中“不喜欢”占60%，“能忍受”占25%，“中立”占15%。经过加权分析，我们可以得知，对于“文化传承”被试者更倾向于“理应如此”的态度，而面对反向问题的态度则是“不喜欢”。基于这些数据，我们可以得出结论：“文化传承”对于这些被试者来说，是M－必备型需求。“进一步计算相对喜爱度S，即兴奋型需求与期望型需求数之和所占有效数据的比例，该数值越高，表示用户对于具备某特征属性的文创的喜爱程度越高；计算相对必要度D，即必备型需求与期望型需求数之和所占有效数据的比例，该数值的绝对值越高，表示用户对于不具备某特征属性的文创产品的不喜爱程度越高，进而反映该特征属性的必要程度。”②依据该模型，结合调查问卷数据，将审美价值属性带入设计测试，计算得知：其相对喜爱度为0.53，表示用户对于具备该特征属性的文创产品喜爱程度较高；相对必要度为-0.52，表示用户对于不具备审美价值特征属性的文创产品喜爱程度较低。为进一步证实该模型的准确性，笔者以2023年成都世界大学生夏季运动会吉祥物蓉宝为例，进行调研分析。截至2023年12月12日，成都大运会官方旗舰店数据显示，一款川剧变脸盲盒的销量高居榜首，该产品将蓉宝形象与航天风格的外壳结合，在视觉效果上呈现出精致、平衡的设计。而另一款产品将蓉宝与武侠服饰结合，视觉效果上略显平庸，仅有30位用户为其买单。

根据上述实验分析，模糊Kano统计分类结果及数据计算结果见表2、表3与表4。

通过上述模糊Kano模型数据分析得知，在物境层面，消费者通常更希望熊猫文创产品的造型具有“萌态化”特征，且色彩搭配主要保持传统的黑白色调。在意境层面，消费者普遍认为文化传承属性是产品必须具备的，同时文创产品的审美价值也是用户所期待的。情境层面的需求则较为中性。因此，在熊猫文创产品设计过程中，同时满足文化内涵注入和审美价值提升是重要的方向。

（二）熊猫文创创新设计策略

从表2、表3和表4的图表中可以看出，熊猫文化创意设计特征属性的相对喜好和相对必要性具有很强的相关性。通过七个特征属性统计，相对喜爱度排名前三的，从高到低依次为审美价值（0.53）、文化传承（0.42）和纪念意义（0.28）；相对必要性排名前三的，从高到低依次排名为造型倾向（-0.61）、文化传承（-0.53）和审美价值（-0.52），其中审美价值与文化传承是重合属性，可以作为熊猫文创设计创新发展的重点。审美价值，作为一种非日常的属性，其特质极易赋予熊猫文创产品独特的光彩和新颖感。鉴于此，熊猫文创在其成长的道路上，可以着重在审美价值这一领域进行创新与突破，将其视为设计的核心亮点，并作为吸引消费者的独特卖点进行推广。例如，将熊猫文创产品与时尚元素相结合，增强文创产品的审美价值；造型倾向、色彩搭配、功能有机、故事内涵和文化传承属性的相对必要性高于相对喜爱度。在熊猫文创产品中，这几种属性是能够面向消费者的基础，将其作为基本锚点进行设计，可以在突显重点和亮点属性的同时，将基本锚点属性的重要作用突显出来。

文化传承属性的创新可以从两个方面来思考，分别是文化的选择和传承的视角。中华传统文化如同天空的繁星一般，数不胜数。在文化表现的选择上，可尝试挖掘一些被忽视和遗漏的角落。并通过田野调查的方式，判断该文化表达与熊猫元素的适配度，从而做出适当的选择。传承的视角又可以分为“内外”两种方式，“内”是指对该文化所蕴含的思想观念进行传承，“外”是指对该文化的主要形式特征进行元素提取，两种不同的传承视角可以给熊猫文创产品的创新提供不同的设计思路。第二，熊猫文创产品的设计风格是提升其审美价值的关键。可以参考现代审美趋势，采用简约、时尚、自然等风格。同时，也要注意在设计中，仔细斟酌和把握细节，如线条、配色、材质等，通过细节来体现产品的独特性，避免产品的形象千篇一律，打造一个整体协调、美观大方的文创产品。探索创新式的融合方式，形成熊猫文创设计文化的多元化是我们未来设计的重要方向。

五、结语

熊猫早已成为中国文化在世界文化之林中的一张耀眼名片，大力发展熊猫文创产业是提升中国特色文化群众认可度的重要途径。熊猫文创产品设计的创新发展，有力地推动了中华文化的传播，对于提高中华民族文化自信有着重要作用。熊猫文创的再设计，需要重点把握审美价值与文化传承这两个重点属性的创新，发挥文化传承属性的独特价值，不断提高熊猫文创设计的审美水平。

基金项目：教育部人文社会科学研究项目（23YJAZH148）、甘肃省哲学社会科学规划项目（2022YB058）、四川省哲学社会科学重点研究基地四川动漫研究中心项目（DM202225）、四川美学与美育研究中心项目（23Y023）、西北师范大学青年教师科研能力提升计划骨干项目（NWNU-SKQN2022-17）阶段性成果

作者：

王莹（通讯作者），西北师范大学美术学院副教授，博士，研究方向：艺术设计

李复繁，西北师范大学美术学院硕士研究生，研究方向：艺术设计

Abstract： As a national treasure of China， the panda’ s cultural and creative products have both significant social and economic values. This paper adopts the hierarchical analysis method to deeply analyse the design characteristics of panda cultural and creative products from the three dimensions of object， situation and mood， and combines with the fuzzy Kano model to study the preferences of users at each level. By quantitatively analysing the differences in consumer preferences of different characteristic attributes， it provides new design positioning ideas for the diversification of appearance design and in-depth development of cultural connotation of panda cultural and creative products， and puts forward innovative strategies around the three aspects of its attribute characteristics： the focus， the highlight and the base.

Key Words： Cultural and Creative Product Design， Panda， Hierarchical Analysis， Kano Model， Design Characteristics Attributes