《奔跑吧·共同富裕篇》 品牌构建分析与思考

【摘要】近年来随着综艺节目的发展，观众的节目审美和要求越来越高，传统的综艺节目已经满足不了人民大众的日常文娱需求，不少综艺节目开始注重打造品牌效应，寻找新的竞争优势。本文以《奔跑吧·共同富裕篇》为研究对象，采用个案研究法、文献综合法等，通过分析该综艺的品牌构建策略，进一步思考当前节目所存在的问题，希望能为我国综艺节目的发展提供一定参考价值。

【关键词】品牌构建策略；综艺节目；《奔跑吧·共同富裕篇》

【中图分类号】G222.3    【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）27-0060-03

浙江卫视在2014年买入了韩国SBS电视台大型户外综艺节目《Running man》的版权，并以《奔跑吧兄弟》为名在国内首映，该节目早期的收视率可观很大程度上是由于来自韩国综艺品牌的标签、明星嘉宾的流量热度以及占据着当时国内大型户外真人秀节目的开端优势。节目播出几季后制作方认识到模仿照搬的局限性，在2017年时，浙江卫视原《奔跑吧兄弟》综艺节目正式更名为《奔跑吧》，并开始推出展示中国风貌的新节目，其播出的一系列节目内容给观众带来一次次全新的观看体验。本文以《奔跑吧·共同富裕》特别季为研究对象，通过分析该节目的品牌构建策略，思考当前所面临的困境，从而为我国其他同类型综艺节目提供一定的参考价值。

一、《奔跑吧·共同富裕》品牌构建分析

关于品牌，菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、标记、图片或是这些元素的组合，用以辨认产品生产者与营销商品牌内涵的演进过程。”[1]将传统品牌内涵延伸到媒介品牌领域之中新增其特殊属性，媒介品牌的形象需通过口号、主持人、宣传片等体现，其传播的文化价值与受众者的思想紧密相关。由此我们可以看出，构建媒介品牌不仅外在方面需要独特的记忆点和辨识度，内在方面更需要与受众群体达到精神层面的共鸣。《奔跑吧·共同富裕篇》作为头部综艺品牌之一，其具体的媒介品牌构建策略如下：

（一）清晰的品牌核心价值传达——共同富裕

核心价值是打造媒介品牌的主导力量和终极目标，能够赋予媒介品牌更高的情感价值和认同感，《共富篇》特别季在节目播出的每一期都将“共同富裕”核心价值观的传达贯穿始终。如果说《黄河篇》展现了党和政府扶贫的决心和毅力，展现了黄河沿岸日益铮铮向荣的百姓生活，那么《共富篇》更加着重展现的是我国踏上第二个百年奋斗目标新征程的繁荣昌盛局面以及政治、经济、文化高速发展的民族自豪之感。

在《共富篇》中，节目组带领观众走进浙江、福建富民商产业和现代农产业，感受人民群众在党和政府的带领下实现乡村振兴、共同富裕的美丽生活。镜头下的大同镇为观众展现了我国国家级别的自动化现代农业产业园，正在运作的无人收割机与广阔的稻田交相辉映；淳安县的新青年教师在平凡的岗位上致力于留守儿童的关怀教导，展现了我国现阶段城乡义务教育的一体化以及新一代青年贡献青春、回报家乡的人文风情；崇际村抓住了国家打通铁路要道的机遇，凭借便利的交通、自然的风光和浓郁的地方文化特色，成功打造高校写生之地的标签以及5G乡村平台，同时实现了百姓在家门口就能创业……《共富篇》播出的每一期节目都经过内容的独创以及完整的、高标准的后期制作，明星嘉宾接地气的表现与广大人民群众高频互动，在有效拉近屏幕与受众群体之间距离感的同时，还能更加自然贴切传达出“共同富裕”这一大的主题。这种清晰的品牌核心价值传达让受众群体在精神层面上得到更好的共鸣，同时赋予“跑男”这一节目品牌更高的情感价值认同。

（二）鲜明的CIS识别系统

媒介的商品属性决定着媒介同样也需要经营品牌形象从而来维持竞争激烈的市场地位，因此媒介品牌应建立完整的CIS识别系统，即“企业形象识别系统”，以便将媒介品牌理念、文化等更好传达给大众，在《共富篇》这季节目之中便建立了鲜明的CIS识别系统。视觉识别方面，尔斯指出“符号的意义本身是无限衍义的过程，解释项可以用新的符号表示，从而产生新的解释项”[2]。《奔跑吧》充分利用符号发挥的重要优势，并在2017年更名之时就将logo做出了相应的改变。旧版logo采用的是黄蓝配色字体，右上角是一个奔跑着的人物形象，新版logo在保留黄蓝字体的基础上将原来的人物形象改变为奔跑状的“R”字母，即运用拟人的方式来着重变现奔跑时的力量感，这又进一步升级了节目品牌标志所想要承载出的“奔跑再出发”的意义。新版logo从2017年一直延续至今，经过时间的强化人们已经对《奔跑吧》的品牌logo熟记于心，然而制作方的操作不仅停留于此，在《共富篇》特别季中，带有“R”字母的标识频繁出现在嘉宾、道具、广告……甚至节目的每一个角落之中，这种高频借助符号傳达的方式能够让受众者的意识在潜移默化之中得到强化。此外，明星嘉宾会根据每一期节目的主题内容和地方风情来确定服饰风格，女嘉宾在妆容上也会作出要求，这在视觉上能够帮助形成统一的色彩基调，在保持嘉宾个性的同时又不失节目的整体性，这种对于画面色彩的把握同样也是独特的记忆点；在理念识别方面，《共富篇》特别季在每一期节目播出的开头增添了“恢宏新时代，逐梦向未来”“国家广播电视总局2022年重点节目展播”的字幕内容，这为该节目品牌形象起到简洁直白的宣传推介作用。观众与嘉宾一同跑入我国美丽乡村的大好河山，跑入基层百姓的创富之地，这种全新的节目内容与其他娱乐为主的综艺节目形成鲜明的差异，共富精神的传达以及丰富的节目内容帮助打造了人民大众所喜闻乐见的独家节目理念精神；在行为识别方面，本季节目做出的最大改变就是进一步削弱节目嘉宾的明星效应，打造以基层人民群众为主体的新节目。该季将群众参与节目录制的人数扩大，年龄从老人到儿童均有涉及，艺人与群众零距离互动拉近了观众与节目之间的距离隔离，同时还涉及有基层干部、基层教师等为代表，为观众讲述当地人民的致富之路和当下的富饶生活。以群众带动群众从而更好地与观众之间产生情感上的共鸣，这是制作方在摆脱明星效应的传统思维下所创新出的新方式。

（三）高水平的内容生产和运营团队

在内容生产方面，首先，《共富篇》制作方的拍摄选址或选择生态环境良好的乡村，或选择旅游文化小镇，每一期拍摄选址都对应该期不同的主题，所传达的思想均以“共同富裕”为主线，嘉宾的服饰妆发以及扮演的角色，其间的游戏环节设置等都是丰富多彩，这样综合下来每期所呈现出的节目内容都是观众所意想不到的全新内容，因此对节目制作方的艺术创作和生产水平要求极高；其次，始终以故事剧情贯穿节目始终，大量运用插叙、倒叙、埋伏笔、蒙太奇等方式，节目后期加工量大却十分细节，让观众感受到制作方是以电影的思维来创作一档综艺节目，在娱乐性的同时又具备了电影的可观赏性；最后，节目播出后所产生的超高话题热度也是制作方后期进一步拓展节目内容，加深品牌影响力的极大优势。国家广播电视总局于2021年8月所发布的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》中指出：“为人民群众提供用得上、用得起、用得好的高质量视听内容服务综合信息服务，不断增强人民群众文化获得感、幸福感、安全感。”[3]《共富篇》作为话题和热度超高的一档综艺节目，不论是在节目嘉宾设置还是在内容主旨上均以人民群众为中心，其反映的主题思想也与全面建设社会主义现代化国家、踏上第二个百年奋斗目标新征程息息相关，节目内容与民生相结合，并大大激发观众对于现实生活幸福感，在精神层面上与人民群众达成共识，更有利于增加观众对于本节目的满意度和忠实度。在运营团队方面，以导演姚译添团队为主导的“星途工作室”发挥着重要作用。为保持节目创新力和人才优势，浙江电视台建立了“工作室”的新机制，采用分团队的方式保证各工作室所对应项目完整落地，同时也建立了完整的考核、激励等制度，并鼓励跨工作室共同整合创作资源，“星途工作室”团队充分享受该制度所带来的福利优势，不断激发团队的创造力和凝聚力，以更加科学化的内部运营机制帮助节目健康长远可持续发展，以更加科学化和市场化的态势去迎接现如今融媒体时代的浪潮。“这一举措有利于打造活力品牌、培育领军人物，增强人员责任感、荣誉感，为人文创制新添热力锐力，帮助人员在实践中提升创制能力，激活了‘存量。”[4]

二、《奔跑吧·共同富裕》困境思考

通过以上分析可知《奔跑吧·共同富裕》综艺品牌的构建并不只是一朝一夕，作为国内头部户外综艺节目之一，想要持续保持该节目在国内的品牌热度与影响力也是一个值得深度思考的问题。接下来笔者将以《共富篇》为例，对该节目品牌在构建时所陷入的困境提出自己的思考：

（一）小体量短综涌现，品牌竞争压力激增

在云合数据发布的《2022年综艺网播表现及用户分析报告》中指出，“2022年全网综艺累计正片有效播放276亿，同比下滑14%”[5]，这充分表明近年来我国，各综艺的生存均面临着复杂严峻的考验，甚至面临着自身难保的境地。在这种综艺市场均不景气的情况下，资金以及人力资源等劣势迅速显现，越来越多的综艺开始压缩节目成本精简制作，以求“自保”，更多小型综艺联合起来进行资源整合和优化，融合创新出“小体量，大花样”的新综艺节目。一方面，这种小体量短综减轻了传统综艺节目对于资金、人力、明星嘉宾等的过度依赖，最大程度整合现有资源，灵活机智地避开生存短板；另一方面，节目容量小，创意周期短，试错成本低，既能保证在快速制作出节目的同时，又能够专注节目投放市场时的观众反馈，及时调整制作方向。比如《百川综艺季》这档综艺就是将其分为6个完全不同类型的子节目，并分别对应6个不同团队进行制作，最后将其融汇到一档节目之中，这样小体量的制作也易打造爆品，更加符合快节奏时代。这种小体量短综也为我国综艺市场开辟了一条全新的发展之路。《奔跑吧》自节目播出以来就是高起点，主打的是高成本和大制作的标签，其剪辑、拍摄、编剧、常驻嘉宾等方面也承袭了节目一贯的风格和形式，可谓是在平稳中有序创新发展，这对于摸透了节目组套路的观众和嘉宾而言存在一定程度上的疲倦心理，虽然《共富篇》特别季在一定程度上做出了增加群众基层性、提升趣味性等改变，但与同期出品的各种小体量短综相比，有时也会存在创作元素单一、成本高、周期长等劣势，前者强调节目领域垂直向的快准狠，后者则更加偏向于大制作出精品。因此，《共富篇》更像是步入稳健发展的“中年人”，后期想要提升品牌实力，创作出更优秀的综艺作品，注定要与众多颇具潜力的小体量短综“青年”相竞争。

（二）我国文旅产业“深度融合”的现实挑战

近年来，“文化+旅游”越来越成为一个热门话题，党的二十大报告中就提出要“坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。无论是政府规划还是各学术论坛等都在强调文化产业与旅游产业的深度融合对我国经济文化发展的重要性，但是文化与旅游产业怎样进一步深度融合，仍然需要社会各界人士的深度思考。当前，全国各市区的政府以及文化旅游部门等都在积极推进文旅“深度融合”，各種旅游特色小镇、沉浸式体验馆等屡建不停，不少项目盲目跟风急于求成，前期高额的资金投入以及中后期不成熟的经营导致项目最后以失败告终。根据北京京和文旅发展研究院首发的《中国文化产业和旅游业年度盘点报告（2022）》中指出：“在国内经济下行压力的对冲下，文旅消费需求被严重稀释。”[6]这样低迷的大环境对我国文旅产业的发展是极其不利的。此外，我国当前大部分综艺品牌对于文旅产业的结合基本停留在表层，综艺与文旅衔接不够通畅，产业链单一，品牌衍生出的文旅产品与服务也没有形成足够的优势投放入市场等一系列问题层出不穷，种种现实因素均是我国文旅产业“深度融合”的极大挑战。在《共富篇》之中会常见不少表现风景和人文风情的镜头画面，制作方想通过镜头的介绍来达到宣传效应，以此带动当地文化旅游产业的发展，然而制作方与当地文旅部门的合作仅仅停留在节目拍摄和制作层面，在每期节目播送完后并没有更多的衍生产业链，对于品牌衍生价值的开发有所欠缺。《奔跑吧》制作方可在节目后期与当地有关部门展开深入合作，利用双方的联动效应积极营销，深入挖掘节目品牌IP价值，衍生综艺模式并增加节目曝光入口，大力拓展《奔跑吧》品牌与他方合作，真正做到综艺节目与文旅产业相衔接，在打通产业链的同时还能够提升社会效应。

三、结语

从《奔跑吧·共同富裕篇》所做出的创新以及傲人成绩来看，其成功是在于前期善于借鉴优秀综艺节目经验，中后期不断探索自己的节目理念并与中国的国情相结合，逐渐形成自己的品牌战略思想和优势。在当今艺术市场上各类综艺节目层出不穷，无论是电视综艺节目还是网络综艺节目均呈现出蓬勃发展的态势，不少优秀的综艺节目也成功打造出了属于自己的综艺品牌，并且在竞争激烈的文化传媒市场上脱颖而出，这些综艺品牌风格元素的多样性、节目内容的独创性、观看体验感等吸引了众多观众群体，逐渐成了现代人民大众日常休闲娱乐的生活方式。作为综N代的《奔跑吧》节目在品牌构建以及面对同类竞争时定会出现一系列新的问题和挑战，尤其是综艺市场正在逐渐恢复的情况下更要理性思考，有则改之无则加勉，这是每一位文艺产业工作者所需要秉持的理念。

参考文献：

[1]陈兵.媒介品牌论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：57.

[2]赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2016：101+244.

[3]國家广播电视总局.广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划[EB/OL].（2021-10-20）[2023-08-11].http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/10/20/art_113_58228.html.

[4]王欣.建构“文化强台”新格局，熔铸“文化之美”新气韵——浙江卫视探索建立“人文工作室”[J].新闻战线，2022（10）：50-52.

[5]云合数据.2022年综艺网播表现及用户分析报告[EB/OL].（2023-01-04）[2023-08-11].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzkxNzUxMzI1OA==&mid=2247504206&idx=2&sn=7eb41069b1994141b6d8af7a1575c486&source=41#wechat_redirect 7.

[6]北京京和文旅发展研究院.中国文化产业和旅游业年度盘点报告（2022）[EB/OL].[2023-08-11].http：//www.bjjhwl.com.cn/newsinfo/5608464.html.

作者简介：

薛夏逸婷，女，扬州大学音乐学院2022级硕士研究生。