从语言符号学横组合纵聚合关系看广告中意义的实现

【摘要】广告作为人与物的中介，实质上是一种符号的传递行为，意义产生于符号的编码和解码。从语言符号学角度出发，广告中意义的创造和传递往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。本文试图用语言符号学中的横组合与纵聚合这对双轴关系，对周大福80周年广告《爱与承诺》进行分析，尝试分析广告中符号的编码和解码过程，更好地理解广告意义的产生。

关键词：语言符号学；语言符号；广告；横组合;纵聚合

【中图分类号】H030   【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）27-0085-03

一、引言

现代社会消费文化的冲击下，广告普遍存在，影响社会文化人们的日常生活，文字、图像、声音等符号组合搭配成五花八门、各式各样的广告，在现代人们的生活中折射出金钱流动走向和消费趋势。广告之所以能有如此影响力，其中一个重要原因在于广告中的各种符号，在其系统内部根据一定的结构整合在了一起，编织了意义[1]。广告制作者把已知信息编码形成广告，广告接收者通过解码，即解读广告的过程获取广告中所包含的信息，在符号的编码解码过程中，产生了广告的意义。珠宝首饰作为商品符号象征价值的典型，每一则广告都在诉说着一个故事，从视觉符号听觉符号层面分析如何将其符号象征意义进行编码，以及对其符号象征意义的解码。本文将借用符号学中的双轴关系横组合与纵聚合，从符号的特性入手，对广告现象进行分析，研究广告意义的创造，以揭示广告的符号含义[2]。

二、符号学的基本范畴

索绪尔首先对语言和言语这两个不同的概念进行了区分，其次，区分了能指和所指，并提出了一对意义产生的重要概念：句段关系与联想关系。

（一）符号的能指和所指

索绪尔指出，任何语言符号都是由能指和所指组成，符号是能指和所指的结合体。“能指”是具体的物体，是实际上说出来或写下来的文字，“所指”是其含意或概念。比如，“猫”这个字的书写和读音就是“猫”这一符号的能指，而由于这三个字引发的联想概念“毛茸茸的、四条腿的、猫科动物”则是“猫”的所指。能指和所指不可分割，就像是一枚硬币的两面。

罗兰·巴特的符号学思想继承且发扬了索绪尔的符号学理论，提出了神话理论。巴特认为：任何符号都要以能指和所指之间的关系作为出发点。这些关系决定了一个符号的价值。一段音乐的声音是能指，它所传递的情感是所指。巴特重新划分了符号的能指和所指系统，他指出，符号是一个含有两个层次的表意系统。索绪尔的“能指+所指=符号”形成符号的第一层表层义，第一层次表意系统形成的符号又会形成第二层符号系统中的能指，产生第二层符号系统中的新的所指，第二层系统称为神话系统。比如上述的“猫”，其书写和读音就是“猫”这一符号的能指，其所指的含意是“毛茸茸的四条腿的猫科动物”，将能指与所指结合就形成了第一层表意系统，巴特将这一层次的表意系统意义称为“所指意义”，由此形成的符号进入第二层符号系统中，由于人们生活的环境文化和历史背景不同，对于该符号的所指亦会不同。如由此联想到“猫”很黏人、可爱、不忠诚等形成不同意义，巴特将这一层次的表意系统意义称为“内涵意义”[3]。

（二）横组合关系与纵聚合关系

横组合关系又称句段关系，纵聚合关系又称联想关系。横组合关系是指符号按照一定的时间、先后顺序，形成线性组合。“一方面，在话语中，各个词，由于它们是连接在一起的，彼此结成了以语言的线条特征为基础的关系，排除了同时发出两个要素的可能性。这些要素一个挨着一个排列在言语的链条上面。这些以长度为支柱的结合可以成为句段。”如一首歌曲或一部电视剧开头到结尾这一全过程。在横组合关系里，构成整体的成分或要素不能同时出现。在横组合关系中，各成分要素之间的相互作用关系和整体与部分之间的关系更为重要。例如在“他晚上给女朋友买了花”这一句中，按照汉语的语法规则，其结构为“主语+时间状语+谓语+宾语”，呈线性结构表达意义。如果变动句中的词序，意义则会发生改变。

所谓的纵聚合，指的是“在话语（组合段平面）之外，彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中联想起来，并形成了由各种关系支配的词组。联想是在话语之外，各个有某种共同点的词会在人们的记忆里联合起来，构成具有各种关系的集合。”由于联想关系能够使人联想到所有有心理关联的词，因此联想系列没有确定的顺序，也没有一定的数目[4]。

各项元素以潜在的形式相结合表现为，例如在“他晚上要和朋友出去聚餐”这一句中，“晚上”可以被“今晚”等相似的词做替换，此句中的“花”也可以替換成与之互斥的，可作同样成分的词语，比如“水果”“车”等等，这都是在纵向的联想关系上得来的。当发生纵向替换时，横向句段的意思也会发生改变。比如“他晚上给女朋友买了花”和“他晚上给女朋友买了车”就是完全不同的两个意思。

文化符号学的奠基者罗兰·巴特把符号学中的纵聚合关系拉进广阔的人类文化的体系之中，使其更加贴近社会生活。把场景设置在餐馆，我们在点菜时，菜单被划分成不同的分区，包括前菜、正菜、饭后甜品等。如此一来，不同分区中的每一个选择就分别构成纵聚合段，并且从纵聚合段中筛选出的每一道菜也不会在同一时间出现在餐桌之上。每个从纵聚合段中选择出的菜品放在一起，组成了整顿晚餐，即横组合段。例如，我们选择沙拉作为前菜，牛排作为正菜，慕斯蛋糕作为饭后甜品。本餐的横组合关系则为：沙拉+牛排+慕斯蛋糕。

三、广告现象中的横组合关系与纵聚合关系

（一）广告符号学

符号的使用可以简化广告内容，使其所传导的信息更加清晰。选择合适的符号，在较短时间里提供给受众最关键的信息。四川大学广告系主任李思屈教授《论广告传播学的人文视点》中明确提出了“广告符号学”的概念，认为广告符号学是传播效益与人文深度的统一[5]。从传播学视角看来，广告不再是简单重复地堆积文字，实质上是一种符号的传递行为，广告传播附加了商品或人们价值观念，即利用语言文字或视觉图像加上声音等符号作为载体来传播有关商品信息。将广告符号与商品结合起来，研究消费社会广告对社会文化、价值观念的影响和意义及广告的文化功能，全面推动了广告符号学的发展。

（二）对周大福广告《爱与承诺》的横组合关系与纵聚合关系分析

本文试图以周大福广告《爱与承诺》为例，以符号学视角解读其意义产生。

第一段落：过去相遇、相知与离别

场景一：

悠扬的钢琴声响起，弦乐声随后而至，启示画面是一颗即将被老师傅镶到戒指上的钻石，男生是金店的学徒，偷偷观察学习师傅打造首饰，得空就在日历页上绘制戒指草图，女生常常在对面看到在屋顶绘图的他。

1.能指。这一场景中，出现了“戒指”、“金铺”、“日历页”等图像符号。

2.所指。“日历页”上印着公历1952年1月，所指即是故事发生的时间。且所印字体为繁体字，在20世纪50年代初，简体汉字已在大陆地区普及，则故事发生的地点大概率是港澳台以及一些东部沿海城市。“金铺”是发生地点的所指。“戒指”的所指工匠不断捶打的匠人匠心，真诚与感动。

场景二：

旧时街道，墙柱上用油漆喷的水果档的招牌，男孩把画好的戒指手稿送给女孩作为生日礼物。女孩收下手稿便转身坐上轿车，车子缓缓驶离，女孩透过车窗回头张望，看到男孩依然在原地目送她离开。

1.能指。这一场景中，出现了“戒指手稿”“轿车”等图像符号。

2.所指。此时的“戒指手稿”已不再是画在日历页上，而是画在一张干净的画纸上，上面写着“生日快乐”，“戒指手稿”也就指向了一份小心翼翼精心准备的礼物，而手稿中所画的戒指象征着婚姻、承诺，也暗含着男孩对于二人之间感情的美好期待。“轿车”体现了女孩和男孩之间身份地位的差距，女孩是一位富家小姐，男孩只是一名学徒工。

第二段落：现在

场景三：

音乐由淡淡哀伤愁绪转为明朗欢快，时光飞快，曾经的男孩女孩都已经变成白发苍苍的老人，他们衣着正式坐着豪华轿车共同出席一场拍卖会，会场的侍者向他们鞠躬，迎接他们的到来。拍卖会场富丽堂皇，镜头拉近，原来本次拍卖会的展品就是依照当年那张戒指手稿所打造出的戒指。两人相视一笑，双手相握，男人满眼笑意地举起竞价号牌，拍下了那枚戒指。戒指与儿时手稿重叠，首尾呼应，故事结束。

1.能指。这一场景中，出现了“豪华轿车”“侍者”“戒指”等图像符号，和钢琴小提琴大提琴等声音符号。

2.所指。“豪华轿车”和“侍者”等符号都体现着此时男人的身份地位已不再是当年那个金铺小学徒，事业有成，成为业界举足轻重的大人物。“戒指”与儿时手稿重叠，象征着永恒的爱情与一生的承诺。钢琴小提琴大提琴等声音符号，在画面由青年时分别转换为暮年相偎时，逐渐变得温情，所带来的欣慰幸福的情绪也就是其所指。受众的情感由遗憾难过瞬间转变成感动完满，好像这一切都预示着青春时期的真挚感情会念念不忘必有回响，经得起时间的考验，岁月如梭，初心不改，爱是一生的承诺。

首先，广告中每一个场景构建，视角的拉近与切换，图像符号的色彩、明暗关系，层层推进的音乐符号，图像符号、文字符号与声音符号共同构成了该广告独有的横组合关系。当“戒指手稿”“生日快乐”这种横组合关系同时出现在于一个场景时，受众会本能地展開很多与之相关的联想。比如承诺，现在的戒指手稿会在将来的某一天，兑现成一模一样设计的戒指首饰。广告最后将手稿和戒指叠放在一起，使人更加容易将种种意象加以联系想象。这就是隐藏在横组合关系背后的纵聚合关系。纵聚合关系往与横组合关系共生，相互依存，相辅相成，意义也会在符号的组合聚合之中自然产生。纵聚合关系和横组合关系交会，唤起受众心中对爱情的憧憬和向往、婚姻的神圣、夫妻双方的信任与承诺。意义制造者通过运用符号系统，遵循符号规律，以达到预期的广告效果。他们在广告中构建各种符号与象征，通过横纵双轴的影响来传递特定的诉求和信息[6]。受众在观看广告时则会理解和解读其中的意义，其理解和广告创作者的预期效果也会不谋而合。

叙事符号有助于文化意义的传播，受众的理解与阐释为一切叙事的基础。经过了从生产到消费时代的过度，广告不再只是简单的故事讲述，如今的广告在调动起受众视觉的同时也关注其听觉感受。悄无声息地在广告宣传片中发挥声音符号的作用，渲染气氛的同时表达情感，让受众在不知不觉中与广告内容建立起情感联系，激发消费动机，引起消费行为。不同的人群，不同的年龄、职业、身份地位，对于同一则广告可能产生不一样的意义解读。在广告传递中，受众与意义制造者之间共同理解的意义空间扮演着关键角色[7]。共通的意义空间让受众能够在接收广告时与广告传递的意义产生共鸣和连接。通过多样的表现形式，广告制造者与受众之间建立了一种理解和共享的桥梁，有助于广告达到更有效的传递效果，同时也增加了受众对广告的认同感和情感上的共鸣。周大福在广告中选择了“承诺”，并且通过大家都或多或少有过的青春年少时的青涩悸动把人们带入到自己对于自身的那段青葱岁月的追忆之中。我们在青春懵懂的时候，或许也有曾经执着过的爱好、曾经向往过的职业、想要成为的人；也曾小心翼翼满怀欣喜地准备一份生日礼物；也曾在年纪尚轻的时候向喜欢的人许下永恒的承诺。这些符号的选择，有助于我们理解商品所要传递的美好情感[8]。年轻时的梦想一一变为现实，许下的承诺也都一一兑现。巴特认为，叙事是一种文化理解方式，因此叙事是一种对于文化的透视。商品的文化意义通过广告得以传达，尤其是珠宝饰品品牌，商品除了昂贵之外，并没有太多文化意义，而是通过广告叙事赋予了符号价值，从而创造了一种象征意义，这种象征意义可以使品牌在消费者心中变得更有吸引力。这使得这些产品成为一种承载着高贵成功、上层社会生活方式和品位的符号。消费者的需求不仅仅局限于物质利益，也包括了对符号意义的追求，这也反映了品牌营销和广告对于产品赋予附加价值的重要作用[9]。

四、结语

广告文本的意义得到放大与提升，横组合与纵聚合在其中发挥的作用至关重要。要让受众产生广告制造者期望中的联想，选择什么样的文本符号应用于广告中就成为核心。横组合与纵聚合关系合理搭配，则有助于传递广告想要表达的意义。随着人们审美需求的不断提升和丰富，广告也要能够持续发展保持创造力。由此可见，如果能利用好横组合与纵聚合这对双轴关系，使广告文本不只是浮于表面，为其增添符号价值而产生特殊的意义，则会使广告与众不同，也就更具创造力。

当商品被赋予符号价值，商品代表的也就不再只是商品本身，这同时也是意义产生的过程。品牌选择符号，充分发挥横组合与纵聚合的作用，将之应用到广告宣传片中，简化了广告意义构建的过程，不仅让理念的注入更加轻松，同时也更方便受众来理解。如今全球化进程加速，在社会经济不断发展的当代社会，形形色色的广告络绎不绝，无孔不入地以各种形式参与到我们的日常生活当中。广告无所不在，潜移默化地影响我们的社会生活，人通过符号认识世界，而成功运用符号的广告当中又蕴含着意识形态的输入，广告中的符号使用则更应该慎重[10]。

参考文献：

[1]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯，译.北京：商务印书馆，1980.

[2]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].王东亮，等译.上海：三联书店，1999.

[3]李思屈，等.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004.

[4]杨晓强.从符号的双轴关系看广告传播中意义的增值[J].当代传播，2008（03）：88-89.

[5]李华，刘立华.罗兰·巴特符号学视角下的符号意指过程研究[J].山东教育学院学报，2010，25（02）：37-40.

[6]王竟.从识别到构建：品牌功能的符号学分析[D].成都：四川大学，2002.

[7]赵毅衡.符号学：原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2016.

[8]赵毅衡.中国符号学六十年[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2012（01）：5-13.

[9]张殿元.罗兰·巴特的结构主义大众文化批判述评[J]. 山西大学学报（哲学社会科学版），2019（03）.

[10]韩素梅.符号传播：奢侈品广告的说服机制[J].浙江工业大学学报（社科版），2007（02）.

作者简介：

万婧琪（1998-），女，汉族，黑龙江哈尔滨人，黑龙江大学，硕士研究生在读，研究方向：符号学。