河西走廊国家遗产线路旅游地形象感知

文春锦, 侯秋凤

(兰州交通大学 建筑与城市规划学院, 甘肃 兰州 730070)

河西走廊具有丰富的文化遗产资源[1].随着我国高质量共建“一带一路”的不断推进[2],河西走廊作为“丝绸之路经济带”的重要性日益凸显.2019年1月22日,甘肃省文物局明确提出推动“河西走廊国家遗产线路”重大文旅融合工程的实施,打造全国首个国家遗产线路项目[3].2019年8月19日至22日,习近平总书记考察河西走廊,高度重视文物保护和文化传承的重要性.2023年2月2日,甘肃省文物局印发实施《河西走廊国家文化遗产线路保护利用行动计划》[4].在此背景下,以河西走廊国家遗产线路为脉络,如何塑造甘肃文旅发展新动能成为迫切的研究议题.

旅游目的地形象(tourism destination image,TDI)是影响旅游者时空行为、旅游意象认同和旅游发展战略的重要因素[5],相关研究兴起于20世纪70年代.Hunt[6]提出旅游目的地形象主要指游客对旅游目的地的信念、情感和印象的总和.旅游目的地形象可分为感知形象和投射形象,学者更倾向于关注前者的研究.感知形象是游客对旅游目的地产生的总体认识[7-8],涉及心理参与作用的过程.有关旅游目的地形象结构“心理图式说”流派研究中,Gartner[9]提出了目的地形象“三维结构”,为认知形象、情感形象和意动形象.Beerli等[10]研究同意目的地形象结构至少包括认知和情感两个维度.在此基础上,Baloglu等[11]提出旅游目的地形象“认知-情感”模型结构,分为认知形象、情感形象和总体形象三个层次.其中认知形象是游客对目的地各种属性的看法与认识,情感形象是游客对目的地的情感与态度,两者共同作用形成了目的地总体形象[12].旅游目的地形象“认知-情感”模型结构得到学者们基本认同,研究也进一步深入推进.张宏梅等[13]实证研究了旅游目的地形象“认知-情感”模型结构本土化适用.

关于遗产旅游地形象感知,现有研究对象主要集中于大运河线路遗产、非物质文化遗产、古镇、世界遗产等,研究方法以网络文本、内容分析为主,研究内容主要包括感知层次、感知维度和感知影响机制,也有以对比视角进行探索[14-15].如张瑛等[16]基于网络游记文本分析,将大运河文化遗产感知分为沿线城市和遗产点文化感知、情感感知和形象感知三个层次,认为游客对大运河文化遗产感知具有偏好性、表层性和综合性;潘冬南[17]通过内容分析法从认知形象、情感形象和整体形象方面研究了民族地区非物质文化遗产旅游形象感知,将左江花山文化遗产旅游形象归纳为世界文化遗产、历史悠久、神秘震撼、自然风光优美四个方面;李勇等[18]以湘江古镇群为研究案例地,基于“认知—情感—整体”模型,采用文本分析研究遗产旅游地形象感知.

有关河西走廊的研究主要集中在旅游经济时空演变[19]、旅游竞争力比较[20]、旅游流网络结构优化[21]等方面.综合来看,在研究对象上,有学者从宏观角度研究丝绸之路旅游形象感知[22],范围涉及河南、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆6省区.但在微观层面聚焦于甘肃省河西走廊国家遗产线路旅游地形象感知研究不够具体和深入;在研究方法上,既有研究仅采用ROST CM(Content Mining)分析难以挖掘河西走廊遗产旅游地形象感知体系的深层次机制,得到的感知维度也容易忽视隐性因素的影响,而综合运用ROST CM与扎根理论方法则更具系统性.因此,本文以河西走廊国家遗产线路旅游地为研究区域,基于“认知-情感-整体”模型结构,通过旅游者在线评论和网络游记对河西走廊国家遗产线路旅游形象感知进行综合内容分析,并采用扎根理论法深度探索河西走廊国家遗产线路旅游地感知体系.以期微观层面研究更具代表性与针对性,得出结论与建议也更具实践意义.

1 研究设计

1.1 研究区域与对象

本文参考甘肃省文物局发布的通知《2023年全省文物工作要点》及文件《河西走廊国家遗产线路保护利用行动计划(2018—2025年)》,选择酒泉、嘉峪关、张掖、金昌、武威、白银6市中27处代表性文化遗产点作为旅游形象感知的研究对象(见表1).

1.2 数据源与预处理

用户生成内容(user-generated content,UGC)提供了大量直观的非结构性数据,覆盖群体广,真实性强,具有时间序列上的连续性,为研究TDI感知创造了条件[5].本文数据来源于携程网,借助八爪鱼采集器抓取2015年1月1日至2023年1月1日在线评论和游记文本,经过去重、去广告、去无关内容后得到有效评论12 378条、筛选出网络游记313篇(见表2).通过对数据整理,发现河西走廊国家遗产线路旅游地文本数据排名前5的景点分别为莫高窟、嘉峪关关城、阳关遗址、玉门关遗址和张掖大佛寺.

1.3 研究方法

本文以河西走廊国家遗产线路旅游地景点的在线评论和网络游记为研究样本,借助旅游地形象“认知-情感-整体”模型,采用词频词云分析、语义复杂网络和扎根理论的方法研究旅游者认知形象、情感形象和整体形象.

在认知形象研究过程中,首先借助ROST CM6(人文社会计算平台)对清洗后的有效评论和游记数据进行分词处理,并删除无意义语素;通过统计筛选出排名前100的高词频特征词,建立旅游者认知形象特征词典.其次,构建共现矩阵,导入Gephi软件构建语义复杂网络,可视化处理文本各语素之间的深层次逻辑关系,剖析旅游者认知形象层次.最后,分析认知形象的演变特征.

在情感形象分析过程中,根据情感词典统计分析文本内容的情感评价,得出旅游者情感类型和情感强度;再分别从1—3、4—5星级评论中提取旅游者的积极与消极感知因素,构建积极与消极评价语义网络,借助核心、次核心和边缘圈层语义网络研究方法[18]得出情感形象分析结果,以深入分析旅游者情感形象层级维度.

在整体形象分析过程中,运用扎根理论法对文本数据进行开放式、轴心式和选择式三级编码,将同类感知因素进行概念化和范畴化,深度构建旅游者整体形象感知.

2 结果分析

2.1 河西走廊国家遗产线路旅游认知形象

2.1.1 河西走廊国家遗产线路旅游认知形象构成

以预处理后的评论和游记有效数据为研究基础,取前100个高频名词进行统计和分析,词频达35 734项.将前100高频名词按旅游吸引物、旅游基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围5个认知内容维度[23-24]进行分类,统计出各类维度包含具体关键词的数量及分布情况(见表3).

表1 河西走廊国家遗产线路旅游地景点

结果发现,“旅游吸引物”的高频词数量最多,占比最高,是目的地形象维度的第一层次.其中,人文类主要包含长城、莫高窟、关城、石窟、壁画等;自然类主要包括丹霞、鸣沙山、月牙泉等,可见旅游者对人文吸引物的感知较为丰富.“地方氛围”是目的地形象维度的第二层次,旅游者感知主要集中在历史、文化、艺术等维度.而“基础设施”“休闲和娱乐”“旅游环境”感知明显不足,表明旅游者感知到的河西走廊国家遗产线路旅游娱乐活动和公共基础设施种类单一,缺少民宿等特色住宿设施和体育冒险等娱乐活动;旅游环境包括自然环境(方便)和经济环境(门票),缺少反映社会环境的高频语素,诸如当地居民、语言障碍等,侧面说明了旅游者社会环境维度感知形象匮乏.

2.1.2 河西走廊国家遗产线路旅游认知形象层次

利用语义网络分析功能,通过高频词表、行特征词表和共现矩阵词表剖析各节点之间的拓扑关系,揭示各语素之间的层次结构与逻辑关系,构建可视化网络(见图1).线条指向密集度表示共现频率高低,以解释旅游者形象感知中共现词之间的关联性.结果显示,旅游者对河西走廊国家遗产线路网络形象感知呈现出以“敦煌-历史-关城-长城-嘉峪关-景区”为核心聚类的层次结构模式,体现出旅游者重点感知意象分布脉络和层级维度.“嘉峪关”“长城”“关城”三者关联性很强,是旅游者进一步感受河西走廊的媒介,也说明了祖国长城在河西走廊文化中起到的代表性作用.“敦煌”“莫高窟”“历史”“文化”也具有很强的关联性,这与河西走廊(敦煌段)的旅游开发和品牌树立存在很大的关系,造就了其历史厚度与文化深度,并且与旅游者依托网络社交平台所评价的积极口碑有关,赋予旅游者较强的感知.

表2 河西走廊国家遗产线路旅游地景点网络文本数据统计

2.1.3 河西走廊国家遗产线路旅游认知形象演变

遗产旅游地形象具有时空维度的动态性和连续性[18,25].通过提取2015—2023年旅游者对河西走廊国家遗产线路旅游形象感知高频样本语素,按每2年一个阶段合并数据,分析其演化脉络.结果发现,“敦煌”“莫高窟”“嘉峪关”一直处于遗产旅游地高频语素榜单前三位,较为稳定.作为承载河西走廊地段代表性遗产历史文化的重要载体,以地域独特性、文化多元性和价值丰富性反映河西走廊国家遗产线路旅游形象强烈感知.随着时间推移,“张掖”“武威”关注度逐渐上升,河西走廊地段旅游者形象感知在城市分布上趋向于均衡,但白银、金昌形象感知较为缺乏,说明白银、金昌遗产旅游地影响力一直较弱.另外,在旅游者形象感知时间演化维度中,“长城”“玉门关”“壁画”“石窟”“大佛寺”“马蹄寺”“博物馆”人文语素倾向于重点关注,而“沙漠”“戈壁”“地貌”自然语素也逐渐成为感知重点,呈现出旅游者对河西走廊形象生态环境感知趋向.

表3 河西走廊国家遗产线路旅游地认知形象维度表

图1 河西走廊国家遗产线路旅游认知形象语义网络关系

2.2 河西走廊国家遗产线路旅游情感形象

2.2.1 河西走廊国家遗产线路旅游情感评价

借助ROST CM6工具对文本数据进行情感评价分析,得出情感类型和情感强度.结果显示,69.57%为积极情绪,其中高度积极情绪占比39.13%,中度积极情绪占比21.74%,一般积极情绪占比8.70%;21.73%为中性情绪;8.70%为消极情绪,其中一般消极情绪占比8.70%,不存在中、高度消极情绪.综合来看,旅游者情感评价呈现积极情绪和中性情绪.

2.2.2 河西走廊国家遗产线路旅游情感形象层级

情感是旅游者对遗产旅游地满意度与忠诚度的重要影响因素[17].旅游者对河西走廊国家遗产线路旅游情感形象消极评价大致分为三个层次(见图2):核心圈层,以“景区”“景点”“门票”“性价比”“嘉峪关”等高频词为中心而簇布,反映了旅游者对河西走廊国家遗产线路旅游景点不满意的地方主要在门票上,门票是旅游地消极评价共性问题.经具体文本分析得出,旅游者普遍认为门票价格昂贵、性价比不高;次核心圈层,以“时间”“捆绑”“套票”“游客”“建议”“人员”等中高频次词汇为中心分布,主要反映了旅游者对各景(区)点产生负面消极形象的定位,表明旅游者对捆绑销售、强制三个景点套票等产生不良的印象;边缘圈层,包含有“参观”“网上”“服务”“导游”“不值”等众多低频词汇,是对核心圈和次核心圈评价的丰富,与旅游者的负面情感评价内容有关,表明服务态度、网上订票、导游讲解是影响旅游者消极评价的主要因素.

积极、正面的情感有利于提高旅游者满意度与忠诚度[17-18].旅游者对河西走廊国家遗产线路旅游情感形象积极评价主要有如下三个圈层:核心圈层,主要集中在“敦煌”“莫高窟”“洞窟”“景区”“历史”几大主题,表明旅游者最为关注敦煌遗产旅游地,旅游者积极感知主要存在于莫高窟景区;次核心圈层,旅游者正面评价为“文化”“值得”“嘉峪关”“长城”“关城”等中高频语素,反映出旅游者积极感知与嘉峪关长城的文化和艺术特征密切相关;边缘圈层,包含“感受”“遗产”“数字”等低频语素,主要反映了旅游者积极评价的三类感知对象,分别为“城墙”“悬臂”“玉门关”的感知、“拍照”“电影”“数字”的感知和“有趣”“好玩”“震撼”的感知.

(a)消极 (b)积极图2 河西走廊国家遗产线路旅游者评价语义网络关系

2.3 河西走廊国家遗产线路旅游整体形象

遗产地旅游形象整体属性分析是基于旅游者认知和情感形象的基础上而形成的总体认知[16,25].在ROST CM6工具对旅游者认知形象高词频分析的基础上,运用扎根理论对文本数据进行概念化、范畴化整理归纳,提取涉及遗产旅游地整体形象的内容,分别进行三级编码,深度解析河西走廊国家遗产线路旅游整体形象感知维度差异.编码过程如下:

开放性编码.按照“定义现象—发展概念—挖掘范畴”的步骤[26],对在线评论与网络游记文本中结构完整、独立性的描述语句进行初始概念的提炼和感知维度的分类,获得范畴和示例(见表4).

主轴性编码.鉴于开放性编码获得的初始概念和范畴数量逻辑线尚不清晰且并未深入探讨范畴之间的关系,对已获取的概念范畴进行组合归纳与阐释链接,探寻开放性编码所得范畴的潜在类别之间的相互关系[27],共获得个6主范畴.

选择性编码.作为整个编码程序的关键一环,对主轴性编码的结果进行核心范畴的整合与提取,以“故事线的形式”构建各个范畴之间的脉络关系[28].经饱和度检验,并未发掘出新的初始概念和主题范畴(见表5).表5显示,以旅游吸引物、旅游基础设施、休闲和娱乐、旅游环境、地方氛围、文化记忆6个主范畴为故事线索建构河西走廊国家遗产线路旅游地整体形象感知体系,可概括为:

表4 扎根理论编码示例

表5 主轴性编码结果

(1)河西走廊国家遗产线路旅游地感知形象以地文、水域等自然景观和历史建筑物、民俗等人文景观类旅游吸引物为主导,以旅游者为中心的餐饮住宿等旅游基础设施为基础,依托管理水平、环境质量等旅游环境中介,通过观赏体验等旅游休闲活动行为,传播旅游地地方特色和环境感受氛围.

(2)基于文化记忆媒介的存储、传播和暗示功能[29],通过诗词文本、历史影像、纪念物景观和民族仪式等媒介,反映出旅游者以符号图式隐性构建社会历史变迁中遗产旅游地整体形象感知的文化记忆,并对旅游吸引物再次产生影响,进而促使旅游形象价值提升和品牌塑造,以适应文旅融合的政策导向和市场需求的调整变化.

(3)遗产旅游地形象呈现出以旅游吸引物、旅游基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围维度显性影响,以文化记忆媒介功能隐性构建的感知体系特征,从而影响旅游者的情感行为意向和整体评价,推动遗产旅游地景观吸引力增强.

3 结论与启示

3.1 结论

(1)在认知形象维度,旅游者以旅游吸引物和地方氛围认知内容维度为主,语义网络呈现出以“敦煌-历史-关城-长城-嘉峪关-景区”为核心聚类的层次结构模式;随着时间推移,自然生态环境感知得到旅游者重视,表现出人文与自然综合感知属性;并且旅游者对张掖、武威关注度逐渐上升,而白银、金昌形象感知仍为缺乏.

(2)在情感形象维度,旅游者情感评价呈现出核心、次核心和边缘圈层结构,以积极情绪和中性情绪为主.积极情感主要体现在遗产地旅游景点的历史文化语素,而消极情感主要集中在景区门票,存在套票、捆绑销售等问题.

(3)在整体形象维度,河西走廊国家遗产线路旅游地整体形象呈现出以旅游吸引物、旅游基础设施、休闲和娱乐、旅游环境和地方氛围维度显性影响,以文化记忆媒介功能隐性构建的感知体系特征.

3.2 启示

(1)统筹遗产线路旅游地资源分配,构建联动机制.针对河西走廊国家遗产线路旅游地形象所呈现出的酒泉、嘉峪关、张掖、武威旅游优势显著和白银、金昌旅游弱势的分异问题,相关部门应加强顶层设计,顺应政策导向,统一规划蓝图.坚持以文塑旅、以旅彰文,发挥文化遗产独特优势,丰富文旅产业供给,形成河西走廊国家遗产线路旅游地联动效应,塑造甘肃文旅新地标.

(2)加强遗产旅游地管理服务水平,提升旅游者形象感知的地方氛围.河西走廊国家遗产线路旅游地管理部门应实行价格透明化,对于门票套票、捆绑销售等现象,加大监管力度,完善配套和基础设施.同时,优化旅游者的投诉机制,加强导游、解说等工作人员职业素养,提高服务技能和意识水准,增强遗产旅游地吸引力和环境氛围.

(3)依托遗产旅游地建立文化记忆场所,加强旅游者地方认同和文化共识.依据河西走廊国家遗产线路旅游地形象感知体系,旅游营销应融入文化记忆隐性因素,在旅游规划中,以文化记忆为理念,营造文化记忆空间场所,以文字图像、影像符号、展演仪式等媒介,通过体验互动,构建旅游者场域记忆,提升遗产旅游地形象感知,进而影响旅游者满意度和忠诚度,形成地方认同感.