酱香拿铁凉了？再谈白酒产品创新逻辑

管京伟 陈慧 宋子义

市场一日千里的变化，让很多传统企业感到无所适从，甚至陷入迷茫和焦虑中，白酒行业的企业也概莫能外。自从黄帝发明“汤液醪醴”开始，白酒就成了人们日常餐桌上的常客。它既代表了一种社交文化，也蕴含着人们对生活独特的理解和热爱，更是婚礼、节日、宴请等各种重要场合必不可少的象征性存在。

可是，随着新生代的崛起，这种需求却发生了重大变化。据相关机构调查，在饮品偏好中，这代年轻人喜欢白酒的只占13%，排在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后，而喜欢30度以上白酒的更是仅有11.2%。

酒企为了抓住这代年轻人，可谓绞尽脑汁。毕竟未来5—10年，还需这批年轻人扛起白酒消费的大旗。因此很多酒企不惜与其他行业的品牌跨界联合，但遗憾的是，依然难以挽回他们的信心。国家统计局数据显示，2022年全国白酒累计产量同比下滑5.6%，这已经是连续第六年下滑，而在2023年1—7月，中国规模以上白酒企业的产量仅为236.7万千升，与去年同期相比又下降了13.3%。

白酒行业的寒冬，正在这个不确定的时代悄无声息地降临。

如何在下一个10年卖得更好，成为摆在所有白酒企业面前的一道难题。本文以酱香拿铁为例，探讨酒企如何在不确定的时代，通过产品创新来实现突围。

一、定位消费群体

产品创新，首先需要解决目标消费群体的定位问题，也就是“卖给谁”的问题。但在这个不确定的时代背景下，这个问题变得非常具有挑战性。

以酱香拿铁为例，茅台与瑞幸的这次联姻，毫无疑问是想借助瑞幸的年轻化消费群体，来开辟新的赛道，进而抢占年轻消费者的心智资源。但问题是，喜欢高度白酒的年轻人的比例只有11.2%，其中喜欢酱香型白酒的又能有多少？尽管酱香拿铁上市第一天就创造了销量542万杯、单品销售额超过1亿元的战绩，但酱香拿铁在经历了9月5日的火爆后，热度随之大减，甚至可以说是每况愈下。

从这次酱香拿铁推出的策略看，既没有见到厂家对喜欢酱香型白酒、喝不惯、没特别口味偏好、没接触过茅台酒等不同消费群体的区别对待，也没有见到后续组合拳的有效跟进。相反，网上铺天盖地的是对酱香拿铁口味的吐槽，当然也有部分消费者感觉味道不错。

跨界联名的酱香拿铁由热转冷绝不是个例。之前五粮液新零售公司面向年轻人推出的果味酒“吾调”，泸州老窖联动化妆品品牌推出的“酒糟醒肤修护面膜”，江小白与蒙牛推出的酒心巧克力冰淇淋，古越龙山与钟薛高推出的黄酒青梅口味雪糕，洋河股份推出的隐藏款含酒的文创盲盒雪糕等，这些跨界新品大多是雷声大雨点小，在赚完第一波眼球后归于沉寂，没有哪一款产品能够让消费者流连忘返。

广告的噱头从来就不应该是知名品牌的营销利器。家喻户晓的品牌缺的并不是知名度，如果仅靠话题来引爆，一旦消费者发现不是自己向往的味道，甚至是一波猎奇尝鲜后的吐槽，往往会对品牌造成一种反噬，毕竟第一印象一旦形成，这种认知会影响到消费者未来的购买决策。

仍以贵州茅台为例，跨界的新品几乎都是“53度茅台+”。问题在于，53度茅台是其拳头产品，但却未必是初次接触茅台的消费者喜欢的浓烈口味。

因此，对消费者的分析，不能仅仅停留在消费者的年龄、性别、收入等基本的静态内容上，而更应该注重他们的动态购买逻辑，分析这些目标消费群体处于品牌认知的哪个阶段，然后再通过产品矩阵，来逐步获得消费者的认可。

随着产品的日益丰富，消费者对口味的要求也变得愈加挑剔，个性化的要求也越来越高。但无论消费者的口味需求如何变化，良好的用户体验始终都是产品创新的永恒主题。

二、回归产品本质

时代的不确定性，改变的往往只是一种现象，但万变不离其宗，任何产品都需回归到产品的本质诉求上。

时至今日，白酒仍有大批拥趸，原因就在于它的独特价值和社会功效，白酒也是一种社交润滑剂，人们在微醺的状态下更容易交心。而咖啡则具有提神的作用，能使人头脑保持清醒，让人精力充沛，进而提高人们的工作效率。

可“白酒+咖啡”变成了什么？酱香拿铁究竟是想让人清醒还是醉？

白酒与咖啡的这种“拉郎配”，不仅没能强化彼此的作用，甚至还起到了反作用。

医生建议，酒后不宜喝咖啡。人在饮酒后，酒精很快会被消化系统吸收，接着进入血液循环系统，继而影响到胃肠、心脏、肝肾、大脑和内分泌系统等。人如果酒后即饮咖啡，会让大脑从极度抑制的状态转入极度兴奋，这会导致血液循环的加快，增加心血管的负担，从而对人体造成损害。

有消費者吐槽，酱香拿铁喝到嘴里，一股咖啡不是咖啡、酒不是酒的味道。通过复购的销量，也能看出消费者对酱香拿铁的认可程度。

白酒与咖啡从来就不是什么良配。早在2020年，泸州老窖与茶百道就联名推出过白酒奶茶“醉步上道”，曾一度在各大门店热销；2023年，五粮液携手咖啡品牌永璞，也推出了限定特调饮品以及咖酒馆快闪店。但是这些品牌的联姻，除了赚取一波眼球外，几乎都是昙花一现。

近年，随着人们生活水平的提高和她经济的兴起，悦己经济、利口化和健康消费等理念逐渐成为一种趋势。低糖、零糖、低卡等健康元素也越来越受到消费者的青睐。尤其在疫情出现后，人们更加关注健康和养生。于是，在传统白酒市场低迷的形势下，低度酒迎来了前所未有的爆发。

很多酒企嗅到了这种先机，于是争先恐后地推出了低度白酒。例如，贵州茅台推出了13度的“悠蜜”蓝莓酒，五粮液推出了果味露酒果酒，泸州老窖推出了“桃花醉”果酒，江小白推出了果立方优布劳5度海盐荔枝果味酒，可口可乐推出了柠檬气泡低度风味酒，百威推出了“浮起茶酒”……甚至百事可乐、农夫山泉、元气森林等饮料品牌也纷纷杀入这个阵营。

艾媒咨询数据显示，2018年至2022年，低度酒年均复合增长率达到29.3%。以2022年天猫酒水“双11”期间的销售数据为例，低度潮饮酒购买人数增长超过50%，其中梅酒、果酒、茶酒、米酒、苏打酒、预调酒等增速迅猛，大幅领先于行业增长。其总成交额已接近白酒，成为酒类的第二大品类。京东商城发布的数据显示，近5年，京东线上平台的果酒销售年均复合增长率超过200%。

不仅低度酒进入井喷式的发展，健康酒也同样不甘落后。如听花酒、竹叶青和毛铺等迅速问世后，也获得了不俗的业绩。

如果贵州茅台也能步入食疗酒的赛道，相信以其强大的品牌势能，必然能带来可观的销量。譬如针对亚健康的中高端消费群体，开发含卡路里较少的早点食品，或睡前有助于睡眠的晚点食品，或酒后的养胃甜点等。一旦这类群体逐渐适应了酱香型的口感，茅台酒未来的市场可期。

从产品创新的逻辑看，食物从来都不应该成为一种噱头，只有基于消费者认可，才是赢得青睐的真谛。

三、体现产品内涵

如果说产品的品质是基础，那么产品的内涵就是给产品赋能的翅膀。换句话说，这是使用功能之外的一种心理上的满足。

正如玫瑰可以代表爱情，钻石能够代表恒久的婚姻，蛋糕能代表人的生日一样。就是因为毫不相关的两件事人为产生了关联，便给这种物品赋予了特别的意义，从而引来人们的追捧。

反观茅台与瑞幸联合推出的酱香拿铁，在消费者眼里，除了看到新推出的一款产品外，很难感受到它特别的内涵。要说内涵，酱香拿铁也只是贵族血统的茅台与亲民价格的瑞幸两种身份的混搭。

如果酱香拿铁在策划之初就植入一个“白马王子与灰姑娘邂逅”的故事，或者将酱香拿铁塑造成一种“幸运物”，喝上一口就代表幸运将会降临；或者告诉消费者，人本身就是一个矛盾体，彼此之间需要包容，这就叫“生活”；哪怕构建一个能调动起消费者视觉、嗅觉、味觉等的场景，在影视剧综的不同场景中，来一句“今天你茅台了吗？”，也不至于单品销量每况愈下。

产品内涵的故事化，会自动将消费者的目光吸引到故事或预设的场景上，这时消费者的情感就会不自觉地代入，从而无暇诟病众口难调的味道了。

时代在变化，但基于人类情感层面的这种精神诉求或心理需求将始终存在。

再以茅台酒为例，其品质自然毋庸置疑，但对很多人来说，茅台酒的味道就真的那么好喝吗？为什么有那么多人在喝不惯的情况下还要将其摆在酒桌上？这与其背后那个在巴拿马万国博览会上让国人扬眉吐气，获得尊重的获奖故事密不可分。

纵观世界的营销史，几乎每一款经典产品的背后，都蕴藏着一个动人的故事。可口可乐如果没有当初那个配方保密的故事，糖与水的组合能成为经久不衰的“魔水”吗？

同样是白酒与咖啡，为什么爱尔兰咖啡能获得众多消费者的认可？因为这背后也同样流传着一个美丽的空姐与酒保浪漫动人的爱情故事，因此爱尔兰咖啡又叫“情人的眼泪”。

相传在1942年，一名酒保在爱尔兰都柏林机场邂逅了一名空姐，并对其一见钟情的。那女孩长发飘飘，气质高雅，她独特的神韵就像爱尔兰威士忌一样浓烈而醇香。男孩非常渴望能为这个心爱的女孩调制一杯爱尔兰鸡尾酒。可是，女孩只喜欢咖啡不喜欢喝酒。男孩暗地里经过多次试验和失败，终于将爱尔兰威士忌与咖啡进行了巧妙的结合，调制出了香醇浓烈的爱尔兰咖啡。而这份特殊的菜单，只有在女孩点单时才会拿出来。

女孩渐渐喜欢上了这种爱尔兰咖啡，每次经过这里都会点上一杯。他们也由陌生到熟悉，女孩跟男孩分享各国的趣事，男孩则教她如何煮制爱尔兰咖啡。这种温馨的画面，一直维持到女孩决定不再做空姐而离开。但女孩一直没明白男孩的良苦用心，她并不知道只有自己才能享受到这款咖啡。

女孩回到旧金山后，有一天突然很想喝爱尔兰咖啡，但她找遍了所有的咖啡馆都没有找到。后来她才知道，爱尔兰咖啡是男孩特地为她调制的。

于是，女孩在遥远的城市也开起了一家咖啡馆，卖起了这种既是鸡尾酒，又是咖啡，本身组合就是一种美丽错误的爱尔兰咖啡。

这个故事流传开来后，爱尔兰咖啡也随之盛行。自然也没人去关注故事的真假。

淄博烧烤一夜之间火遍大江南北，可惜最终也没能升华为一种生活方式。消费者在尝过鲜后，谁还会不远千里去吃家门口就能吃到的烧烤？如果淄博烧烤当初能将场景定义为一种感情缔结的纽带，一个缔造商业合作的神话，或是一个见证爱情、崇尚友情的胜地，这些消费者还会一次性消费吗？

引爆话题从来不是目的，能唤起消费者的潜意识，让其一看到某种场景就会自动联想起这种产品，这才是营销策划的底层逻辑。

从这个意义上讲，几乎所有的产品在这个不确定的时代都值得重做一遍。

四、提升品牌价值

如果说产品的内涵是翅膀，那么品牌的价值理念就是灵魂。这种灵魂会让产品变成一个自带话题的歌者，歌声所到之处，拥趸蜂拥而至。

美国有一款矿泉水叫left water，是行业里的龙头老大，推出以来销量一直居高不下。

在矿泉水商家们无一不挖空心思从水质、水中的微量元素去下功夫时，left water却将产品升维到了价值观的层面。他们摆放在超市里的500毫升规格的矿泉水瓶里只有半瓶水，旁边还写道：你只需要半瓶水，另外半瓶水我替你捐给了非洲的缺水儿童。

当消费者从货架上拿起left water矿泉水时，他的形象瞬间变得高大，成了一个心存善念、关心非洲缺水儿童的慈善人士。

再比如，同样的一双运动鞋，当代加工厂家使用自己的商标时，标价200元还有不少消费者吐槽，而一旦这双鞋打上对钩变成耐克品牌时，就变成了“只要有NIKE，你就能拥有运动激情，去赋予人生更杰出的表现”，价格瞬间提高了10倍，仍让很多人无比推崇。

还有耳熟能详的奔驰、宝马、LV等，它们的背后，代表的是一种价值理念、生活方式或者是一种身份的标签。

再回过头看酱香拿铁，它承载的理念是什么？消费者根本难以感受到。

对于这次推出的酱香拿铁，如果说品牌的价值观不易切入，那至少可以在酱香拿铁的饮用仪式上做文章。如同当初的椰云拿铁：第一口浅尝顶层，椰云绵密轻盈的质地若有似无地在口中化开，椰香却丝毫不打折扣，十足的愉悦感让味蕾瞬间向“黑科技力量”低头；第二口品尝杯中拿铁，冷榨生椰浆和椰树牌椰汁的浓郁椰甜与IIAC金奖豆咖啡完美融合，美味再次升级；第三口开盖大口饮用，温柔椰云包裹着冰沁生椰拿铁一同滑入口腔，口感的强烈对比玩味十足。椰云拿铁的浓醇椰子风味把人瞬间拉到南国海岛，飘在云端的好心情完美诠释了“这一杯在大气层”的意境。

椰云拿铁的热销，这种仪式感的推波助澜功不可没。

时代的不确定性，让消费者的需求更加多样化和复杂化，这也给企业的产品创新带来了更大的挑战，但在不确定的时代，需要寻找的是其中的确定性。生活与工作的压力让现在的年轻人越来越孤独，他们对饮酒的需求，不仅仅是满足口腹之欲，更多的是满足心理层面的情感需求和社交需求。

对于白酒企业而言，随着习惯自己口味偏好的消费者渐渐老去，白酒企业面对的是对各种白酒香型不太敏感、更无白酒依赖的新生代，他们对各种白酒的口味都未必习惯。在这种情形下，就看谁能充分利用白酒的文化底蕴，唤起他们内心情感的共鸣，如此才能在未来的市场竞争中胜出。

文化是個筐，就看你怎么往里装。但无论如何，产品创新的本身不是目的，只有创新出让消费者真正喜爱的产品才是王道。

作者单位：管京伟，中国石化胜利石油工程公司；陈慧，山东水利职业学院