山海皆可平

本刊编辑部

营销人都知道这样一个故事：

有两个销售员被派到一个偏僻的孤岛上销售鞋子，岛上居住着远离现代文明的部落族群。很快，总部接到两个销售员发回的电报。一则电报上写着：这里完全没有市场，因为岛上的人从来不穿鞋；另一则电报上写着：这是一个完全空白的市场，因为岛上的人从来没有穿过鞋。

然后，这则故事从不同的角度被解讀：一个是推销，一个是营销；一个是寻找需求，一个是创造需求；一个是平庸的销售员，一个是杰出的营销人……

不同的视野展现不同的格局，不同的判断导向不同的结局。可旁观者清，当局者迷。当你真正遭遇了类似的情景时，还能否冷静地做出预判？又将会发出什么样的电报？

近期，最具代表性的一则信息就是拼多多市值一度超越阿里，那个看似不起眼的砍一刀，快成老大哥了。

这让消费降级的论调再添力证：大家都去更便宜的拼多多了，还说不是降级？而一旦有了这种认知，企业所面临的消费群体、营销策略、商业模式等，都将不可避免地进行适配调整。

事实上，更深层次的洞察却是，拼多多的崛起，恰恰是一种消费升级。背后是在历史性城镇化进程下，在生活方式迁移过程中，被释放的巨大市场需求。

零售轮转理论认为，零售组织变革有着一个周期性的像旋转的车轮一样的发展趋势。创新型零售商开始总是以低成本、低价格和低毛利为特征进入市场，在与业内原有零售商的竞争中取得优势，而随着这一业态的进一步发展，这些创新者增加经营质量更好的商品，到租金更高的位置开店，不断增加新的服务（承诺退货退款，提供信用和送货上门等），不断购进新的昂贵设备，从而导致经营成本不断提高，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型零售商，同时又为新的零售业态留下生存和发展的空间，而新业态也以同样的模式发展。

可见，低价只是手段和过程，升级才是趋势和主题。

世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，在不确定的环境下，找到确定性答案，正是中国商业的时代命题。而答案既藏在百年未有之大变局的宏观叙事中，也藏在无数敢于非凡的企业实践中。

从“努力走出去”到“生而全球化”，出海正成为刺激中国企业增长的重要引擎，中国正在从世界的“生产车间”变成世界的“营销车间”；从质量竞争到效率竞争，数字化技术正不断赋能中国企业降本、提质、增效，AIGC、大模型、算力的注入正在加速商业进化；新型折扣店、全域新零售，以消费者为中心的无边界生态系统正在为商业带来新的创想，供应链革命的大幕已经拉开，自有品牌、硬折扣店、平台经销商、BC类店连锁化……

过往皆序章。当此之时，既要看清短期之“形”，更要读懂长期之“势”。海有舟可渡，山有路可行，山海皆可平。