短视频新媒体的广告投放策略

陈泓希 陈禹安

不管媒介的形态如何发展变化，广告这种古老的传播方式始终存在。同时，因为媒介的形态发生了极大的变化，广告投放要收到更好的效果，也需要做出相应的策略调整。基于对短视频新媒体广告投放的观察，我们总结了一些行之有效的策略。

第一，戒贪策略

广告界一直流传着一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”这是美国百货商店之父约翰·沃纳梅克的切肤之痛。但随着互联网新媒体的兴起，约翰·沃纳梅克的痛点迎刃而解。广告随之分为品牌广告和效果广告两大类，后来又演变出了品效合一的广告。

所谓品效合一，是指品牌所植入的廣告内容，既可以通过大流量曝光而得到品牌宣传的效果，也能量化计算按下单购买的数量支付佣金给流量主。看起来，这是皆大欢喜的局面，不但广告主名利兼收，流量主（短视频账号）也可以赚取双份的收益，一份是广告费，一份是销售带来的佣金。

但从实践来看，除非是流量主的基础流量等级非常高，否则，看似双赢的策略，往往得不偿失。

以白酒品牌燕岭春在抖音平台账号@师父和我的投放为例。

@师父和我是美食赛道的一个账号，博主是年近七旬的鲁菜宗师陈宗明，在美食粉中拥有很高的威望。2023年9月，该账号接了燕岭春酱香酒的第一条广告，视频的主内容是做了一道叫作“灌汤黄鱼”的名菜。

灌汤黄鱼的烹饪要求和难度都很高，需要选用6斤以上的大黄鱼，这种黄鱼比较少见，价格也非常昂贵。而且，要求制作出的灌汤黄鱼鱼腹里的汤汁不外漏，在食用时，客人夹起一块鱼肉，里面琼浆玉液般的汤汁和各种食材才缓缓流出，非常考验厨师的功力。

综合各种因素，这条短视频最终的流量接近1000万，点赞15.4万，评论1.6万，收藏2.7万，转发2.4万。

初战告捷，燕岭春继续在这个账号投放。11月9日，@师父和我发布了探店燕岭春生产厂家食堂的内容，但这一条短视频的流量连100万都没到，点赞只有7353，评论728，收藏491，转发270。这一条短视频的流量差，还可以归结为探店酒厂食堂确实不够吸引粉丝。但随后11月10日发布的探店北京八大楼之一的东兴楼，流量依然很差，点赞只有9972，评论842，收藏764，转发365，和前面那条处于同一流量层级。

说燕岭春后续两条广告的流量暴跌，除了和9月灌汤黄鱼那条爆款相比而言（这条爆款是该账号流量最好的一条），更是和账号日常的流量相比而言的。

@师父和我正常更新时的流量大概在200万，点赞一般在1.5万左右。燕岭春这两条广告引发的流量大跌，最主要的原因就是在视频推荐酒的同时，在视频页面上同时挂出了卖酒的链接（术语叫挂车）。这就是我们前面所说的品效合一，“既要又要”。

那么，为什么挂车会对流量的影响这么大呢？

首先，粉丝一眼看到挂车，就知道这是带广告的视频，或者直接将其判定为广告。于是，互动行为（包括停留时长、点赞、评论、转发等）就大幅削减了。这直接导致平台的算法判定这条内容不够好，从而后续不再推流。

其次，视频一旦挂车，平台算法就调整了考核标准，将用户点击小黄车以及下单购买这些数据作为优先考核标准。如果点车率和下单率不高，平台就判定这不是一条好的购物视频，从而后续不再推流。

也就是说，互联网算法很容易实现品效合一的考核，但其实在很多时候，鱼和熊掌依然是不可兼得的。如果你“既要又要”，很可能两手空空。所以，我们需要戒贪策略，在投放广告的时候，要有一个结构化的思考，如何组合好品牌广告和效果广告的配比，而不是贪多不化。

第二，便车策略

在短视频投放广告，自然需要一个拍摄的过程。在这个过程中，品牌方可以不仅仅是协助拍摄的配角，也可以成为主角。

这个配角和主角是相对于不同的账号上而言的。品牌方在流量主的账号上是配角，但在自己的账号上，就是理所当然的主角。

以二手回收APP转转的广告投放为例。

转转在抖音美食探店账号@特厨隋卞投放了回收二手手机的广告。这条视频的播放量在600万左右，点赞8.3万，评论5168，收藏3864，转发6782，数据很不错，广告的效果自然也很不错。

转转充分利用了这次拍摄机会，以上门回收的女回收员雷大炮为主角的视角，拍摄了同一场景的另一条视频，同时发布在自己的抖音账号和B站账号上。这种搭便车蹭流量的方式非常有效。

一方面，@特厨隋卞在视频的标题上@雷大炮，直接给她的账号导流；另一方面，和网络大V一起出镜，雷大炮自己拍的视频，流量也会比日常自己出镜要大得多。

雷大炮在B站的账号，目前有1.1万名粉丝，而@特厨隋卞的粉丝数量是120多万。雷大炮自己的视频，在B站的播放量只有一两千，点赞、投币、收藏、转发只有个位数，甚至没有。但她蹭@特厨隋卞的这条标题为《跟隋卞老师吃3000块的饭》播放量高达17万，点赞4719，投币102，收藏238，转发47，是整个账号里流量数据最好的几条之一。

后来，雷大炮如法炮制的《采访特厨隋卞，史上大揭秘》（B站17.5万播放量）、《特厨隋卞给我做干炸丸子》（B站5.3万播放量）流量表现都不错。

雷大炮的这些视频内容中，利用大V博主的流量，暗度陈仓，将自己的业务植入其中，高效重复曝光，收到了很好的效果。

当然，这种搭便车蹭流量的做法，需要品牌主给予提供寄生载体的流量主更多的广告溢价才可持续。毕竟，只有长期的互惠，合作才能长久。

第三，集中策略

这个投放策略实际上和日常的生活体验息息相关。

在生活中，如果新开了一家饭店，你每天都去吃，只要连吃上 3天，你就能和店主建立非常密切的关系，然后就会得到一些额外的优待。此后，哪怕你很长时间不去，店主也不会忘了你。你偶尔去一下，店主会很开心，你还能获得曾经的优待。

这其实是符合艾宾浩斯遗忘曲线规律的。

在短视频新媒体账号上投放广告，更应该采取这样的策略。现在的媒体渠道呈现碎片化，受众的注意力、记忆力稍纵即逝。在短视频账号投放广告，如果采取洒洒水的分散策略，很难给粉丝留下深刻的印象，更不用说实现品牌传播及产品购买的效果了。

以妙界的按摩仪系列产品在B站上的投放为例。

按摩仪这类带有一定科技属性的产品，下单的多是男性用户。所以，妙界选择了一些男性粉丝较多的美食博主投放广告。这些广告的购买链接会在评论中出现，而不是在页面上出现（参见第一条戒贪策略），所以不会影响流量。

妙界的策略是先试水博主的投放效果，然后对转化效果好的博主持续投放。比如，在B站@特厨隋卞和@隋卞做这两个账号，每个月会有2—3条的投放，不断刺激粉丝的记忆，而博主在不间断的体验中，也和产品产生了化学反应，在推荐时越来越自然，转化效果自然越来越好。

从心理层面来说，一个产品和一个博主持续发生链接，会出现“人格赋能”的现象，粉丝对于博主的信任，逐渐就会迁移到产品的品质和调性上。当然，前提是产品质量必须足够过硬，能够真正解决用户的痛点。

周易曰，所谓“道”，就是“百姓日用而不知”。产品和博主合作久了，粉丝们渐渐就不会觉得这是在做广告。而这特别需要品牌在精心选择后做集中投放。

作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融/营销双专业，《玩娱授权》作者，微信： @askmoretv；陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：@askmoretv