11月营销黑榜Top5

本刊编辑部

大批明星“逃离”直播带货

近日，“大批艺人已停播”这一词条冲上热搜，引发网友热议。据统计，从2022年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货明星主播，已经相继选择退出直播间。

直播卖货是一门新时代的手艺活，眼缘、口才、谈吐、反应等特质缺一不可；直播卖货更是一门复杂的生意，选品、品控、售后等环节千头万绪。在近年来的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题出现翻车。虚假宣传、货不对板、表演式砍价、“割粉丝韭菜”的争议接连不断，留下“潘嘎之交”“9块9上车”等啼笑皆非的段子。一桩桩一件件，明星主播的名气和口碑也在不断消耗。

有行业人士表示，明星尽管有热度，但在直播间里依然被看作是代言，尽管能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时，此前许多明星开展直播带货，给钱就带，造成了这种代言式的带货缺乏公信力。

如今商家、消费者开始对明星祛魅，明星和带货主播之间的身份界限变得模糊起来。商家不再以名气论高低，市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。当轰轰烈烈的潮水退去，浅尝辄止的明星主播逐渐退场，一批专业化明星主播开始涌现，把带货当作自己的新事业。

中消协点名小杨哥徒弟低俗带货

11月22日，小杨哥徒弟被中消协列入低俗带货案例。中消协提到，小杨哥的徒弟在带货圣罗兰商品时，形象邋遢、表情狰狞，姿势颇不雅观。中消协称，小杨哥团队的相关行为已经不是第一次引发争议，其低俗言论和行为，已经引起了不少人的不适。这类靠审丑发迹的主播，似乎正在引起更多人的反感。

2023年10月，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在直播间带货圣罗兰气垫时引发争议。镜头前，女主播披頭散发，表情狰狞，手中拿着印有圣罗兰品牌标志的气垫。被质疑太过低俗，其后，“红绿灯的黄”在圣罗兰美妆官方账号评论区致歉。

事实上，网络主播之所以屡屡将低俗内容视作引流密码，是因为低俗内容成本低、收益高，这条“成功的捷径”使得直播行业进入一种恶性竞争，很多主播的底线不断被突破。从社会反应来看，小杨哥直播间里一系列的荒诞表演，正在以负面舆论的方式开始反噬小杨哥。

人民网评表示，直播带货的江湖，已经变了。多年前，消费者通常倾向于追“全网低价”、追新鲜好物、追主播“光环”。如今，消费者更加在意的是在直播间中入手的商品质量、全程购物体验以及售后服务等。直播带货主播应当敏锐地捕捉到这一变化，并存敬畏、懂规则、守底线，与消费者和市场一起成长。如果继续将低俗与活跃气氛相模糊，将扮丑与“逗大家开心”相混淆，那么，这样的直播带货，迟早会成为“直播带祸”。

沪上阿姨马面裙主题联名新品翻车

继撤回10万张免单券被骂上热搜后，茶饮品牌沪上阿姨近期又被网友质疑宣传内容有误。近日，沪上阿姨与传统汉服品牌汉尚华莲联名推出新品，以马面裙为主题元素，但被网友质疑混淆了马面裙和曳撒两种传统服饰。

此次争议源于沪上阿姨近日推出的新品。11月17日，沪上阿姨官方微信公众号发布新品推文，在推文中介绍马面裙“最早出现在《明宫史》：‘曳撒，其制后襟不断，而两旁有摆，前襟两截，而下有马面褶，往两旁起。”11月21日，有专门关注传统文化服饰的博主在社交平台发文称，以上表述出现错误。该博主称，马面裙与曳撒并不是同一件服饰，无论是从使用功能、使用者性别还是服饰结构来看，两者都不相同。他还表示，以传统服饰为切入点进行联动，宣传思路是好的，但是科普知识还是要更严谨一些，多查阅一些资料，不要误导大家。

11月22日，沪上阿姨对此回应称，文中引用为《明宫史》中对“马面”一词来源的历史记载，并非“马面裙”的具体形容。因注释中遗漏“马面”一词，造成大家的误解，深感歉意。沪上阿姨称，日后会加强文字描述的严谨性，不断学习中国传统文化。有网友表示，这样的失误不仅引起误解，而且还有损品牌形象，并建议沪上阿姨做好宣传文案的核对工作。

张小泉刷好评被罚25万元

被网友戏称“一拍蒜刀就断”的张小泉被罚了。天眼查APP显示，杭州张小泉电子商务有限公司因虚假宣传，被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元。处罚事由显示，当事人受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响以及疫情期间商品负面评价，要求运营部提高部分商品的好评率，组织内部人员建立微信群，进行好评刷单。

张小泉是家老字号，其产品一直受到消费者青睐。然而近年来，因为质量和售后服务问题，张小泉多次辜负消费者的信任。2022年7月，广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。该女子询问张小泉菜刀售后客服，得到的答复居然是“菜刀不能拍蒜”，引发公众广泛吐槽。之后张小泉的董事长回应说中国人的切菜方式不对，米其林都不这么拍蒜，更是引起舆论风暴。2023年10月，又有消费者发视频称用张小泉的刀具拍蒜时，刀直接断成两截。一而再再而三的拍蒜断刀，显然靠道歉无法回应消费者心中的疑惑。

张小泉刷好评被罚虽然是个例，但反映出不少企业经营理念的偏差。现在消费者在网购产品前都会看看评论区留言，这本是电商平台为了让消费者更好反馈产品质量、倒逼企业认真生产的一种方式，却渐渐沦为一些企业弄虚作假的聚集地。

2万多部微短剧下线

外卖小哥摇身一变成霸道总裁，妙龄少女穿越古代变王妃……网络微短剧在社交媒体上异军突起。这种短视频的特点是剧情极不完整，免费播放数集之后就得注册会员，不充值就停更，可解锁的新剧情套路“短平快”，更让人心灰意冷。自去年以来，广电总局持续开展网络微短剧治理工作，针对部分内容呈现低俗同质化的问题，下线了2万多部微短剧，有效净化了行业生态。

网络微短剧单集时长从几十秒到15分钟左右，有相对明确的主题和主线，故事情节较为连续完整。相较于传统剧集，微短剧短小精悍、节奏明快、更新迅速，观众能够在一天的碎片化时间里快速刷完十几甚至几十集的一整部微短剧，因此赢得了越来越多的用户青睐。

网络微短剧呈现井喷式增长的同时，也出现了不少问题。侵犯消费者合法权益现象频发，还有一些微短剧内容低俗，存在不良价值观导向。中国艺术研究院影视所副所长孙承健介绍，网络微短剧的制作和创作群体良莠不齐。一些有社会担当的制作团队和平台将微短剧作为一种艺术形式进行项目组织与创作开发，而一些急功近利者则把微短剧视为商业牟利工具，为获得更多商业利益，在微短剧制作上存在反智、反伦理化倾向，违背社会主流价值观。