热播影视剧带动下的地方文旅可持续发展研究

钟曦然 罗嘉琪 杨金海

［基金项目］湖南省社科基金项目“企业行为失范研究”（项目编号：18YBA140）；湖南省大学生创新创业训练计划项目“后疫情时期农产品直播带货营销策略研究—基于4I理论”（项目编号：S202211535083）。

［作者简介］钟曦然（2003—），女，广东江门人，湖南工业大学商学院本科生；罗嘉琪（2003—），女，湖南娄底人，湖南工业大学商学院本科生；杨金海（1979—），男，湖南澧县人，湖南工业大学商学院讲师。

［摘要］近年来，各地创新发展地方文旅，促进影视文旅融合发展，逐步形成有辨识度、影响力的文旅名片。文章基于4I理论，分析影视文旅融合、4I理论的内涵，阐述热播影视剧带动下的地方文旅发展现状及其存在的问题，从“文化”“城市”“人本”角度出发，认为影视文化融合有待深入，文旅城市产业链有待完善，文旅个性化人本诉求有待满足，并提出基于4I理论的地方文旅可持续发展策略，促进地方文旅可持续发展。

［关键词］4I理论；热播影视剧；文旅；可持续发展

2021年12月22日，国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》提出，我国旅游业要坚持创新驱动发展、优化旅游空间布局、构建科学保护利用体系、完善旅游产品供给体系、拓展大众旅游消费体系、建立现代旅游治理体系、完善旅游开放合作体系、健全旅游综合保障体系。目前，影视文旅作为地方文旅的重要组成部分，在促进地方坚定文化自信、传承中华优秀传统文化和推动经济发展等方面具有重要的学术价值和现实意义。

在热播影视剧带动下，地方文旅快速发展，然而地方文旅产业尚未形成规模集群效应，如文旅市场总体比较单一、“文旅+”衍生功能不强。地方文旅要实现可持续发展，必须优化发展策略，注重建立影视文旅的互利模式，尤其要避免过分关注经济利益而忽略文化的重要性［1］。文章基于4I理论分析影视文旅融合、4I理论的内涵，阐述热播影视剧带动下的地方文旅发展现状及其存在的问题，并提出基于4I理论的地方文旅可持续发展策略，促进地方文旅可持续发展。

一、影视文旅融合与4I理论的内涵分析

（一）影视文旅融合

文旅融合发展的过程本身，也是激发地方文化创新动能、优化社会产业结构的过程，能够形成影响经济文化发展和社会生产模式的多种资源要素。在经济全球化、信息化的时代，地方文旅融合发展已成为大趋势，塑造和推广地方文旅品牌也成为地方文化产业进一步融入全球市场、提升市场竞争力、激活地方资源的重要手段。作为文化产业中的重要组成部分，影视产业与旅游产业相结合势必会带来新一轮的旅游发展浪潮，深度响应当下国家提倡的文旅融合战略［2］。影视文旅作为一项新型的文化艺术旅游活动，是将电影制作和特色旅游活动有机融合的结果。影视文旅的背后蕴藏的是旅游者的领地认同与自我肯定的心理。在热播影视剧带动下，影视文旅成为地方的新名片，是影视文化与旅游融合的重要反映［3］。

（二）4I理论

4I理论是市场营销概念，指针对经营模式的差异，将各种模式穿插并行的整合营销手段。4I理论也就是网络整合营销4I原则。第一个I指趣味原则（Interesting），即营销方式趣味化。随着工作竞争压力增大、生活节奏加快，人们渴求轻松、愉快、有趣的内容，而广告、营销的娱乐化、趣味性有助于人们愉悦心情。第二个I指利益原则（Interests），即营销方式主动让利。也就是说，在保证营销收益的前提下，为人们提供适当的物质利益和精神利益，可刺激其消费意愿。第三个I指互动原则（Interaction），即让人们参与营销的互动与创造，不断增强他们的黏性。第四个I指个性原则（Individuality），即在营销过程中，鲜明的个性特征可助力品牌打造个性化形象，使品牌形成竞争优势，并让人们产生满足感，做到差异化营销［4］。4I理论应用于影视文旅，是以影视产业为核心，将与影视的有关行业内容相融合，构建起具有不同支点的模式与路径。因此，4I理论研究对全媒体时代我国地方文旅产业发展具有重要的意义与价值。

二、热播影视剧带动下的地方文旅发展现状

当前，如何通过影视文旅拉动地方文旅发展成为当今相关学界和业界最重要的话题之一。“旅游+影视IP”融合就是在旅游产业和影视产业持续交叉融合的背景下，地方文旅利用国家相关政策支持和多元化主体参与等，强化自身与影视产业的融合，发挥影视文化創新作用，通过大力挖掘地方文化特色，打造多个类型的IP，并形成IP产业，实现自身品牌化和个性化发展。

（一）国家相关政策支持

近年来，国家陆续出台相关政策，持续加大对地方文旅融合发展的政策扶持力度。2019年3月，文化和旅游部印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，着力推进旅游演艺转型升级、提质增效，充分发挥旅游演艺作为文化和旅游融合发展重要载体的作用。2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，明确我国旅游业发展的指导思想、基本原则、发展目标。2023年3月，全国政协委员、广西壮族自治区桂林市人大常委会副主任区捷在全国两会期间提及：要创新旅游营销方式，借助互联网平台的传播力、影响力，加大热门旅游景点的培育力度，利用直播、影视剧宣传等手段增加曝光率，打造一批热门景点、热门产品和热门村落，提升旅游影响力，带动区域旅游发展。由此可见，我国高度重视影视文旅与地方文旅融合发展，在热播影视剧带动下，地方文旅可持续发展迈向新的发展阶段。

（二）多元化主体共同参与

“十四五”以来，全国各地文旅、文物、广电系统认真贯彻落实党和国家的决策部署，凝心聚力，深化改革创新，强化服务保障，从“文化”“城市”“人本”等方面积极推进，促使地方文旅发展稳中有进、提质增效，呈现持续向好的发展态势。也就是说，多元主体通过共同参与，发挥各方积极作用，紧跟时代要求，全面推动地方文旅繁荣发展；围绕文旅产业支柱项目，不断提高地方文旅发展水平和质量；坚持和合共促，着力促进地方文旅深度融合发展；强化管理，全力保障地方文旅发展安全。

（三）影视文旅融合发展新模式涌现

目前，影视文旅融合发展新模式不断涌现，挖掘可持续发展的IP是未来“旅游+影视IP”融合的核心。从影视方面来看，热播影视剧的品牌化、系列化、场景化有助于打造多层次、连续性的IP，构建完整的故事场景，丰富IP故事内容。从文化方面来看，热播影视剧中的经典情节和知名场面的深化与再现有助于文旅体验产品的持续创新开发，增强受众互动体验。通过热播影视剧的短暂拉动效应，影视文旅可助力地方文旅形成经典旅游景点的“长尾效应”。

三、地方文旅发展存在的问题

（一）“文化”：影视文化融合有待深入

目前，我国影视文旅正处于发展阶段，影视文旅在融入地方文旅过程中不可避免地存在一些不足。例如：部分地方影视城存在重复建设和盲目投资的现象，且接待服务水平有待提高，亟须更新经营理念，加强科学规划管理；影视文旅形式比较单一，有待深度融合；在热播影视剧带动下，部分地方景点虽能吸引旅游者的注意力，但局限于昙花一现的打卡式旅游，不利于保持影视文旅热度，尚未能积极助力地方文旅可持续发展。相关报道显示：目前国内80%以上的影视基地处于亏损状态，15%的影视基地勉强持平，仅有5%的影视基地可以做到微利。

（二）“城市”：文旅城市产业链有待完善

当前，城市基础设施是城市正常运行和健康发展的物质基础，对提升城市综合承载能力具有重要作用。地方文旅发展离不开城市基础建设，包括旅游景点的基础设施，如特色的美食、有序的交通、个性化的服务等［5］。由于我国地方经济发展水平存在一定差异，且不同城市的发展规划不同，因此部分地方城市基础建设不足、文创质量参差不齐等，这在一定程度上弱化了地方文旅的吸引力，不利于文旅城市产业链的发展和完善，也不利于保持影视热播剧带动下人们对地方文旅的热度。

（三）“人本”：文旅个性化人本诉求有待满足

目前，我国部分影视文旅产品形式较单一，不利于地方文旅高质量发展。以影视城为例，旅游者仅局限于参观影视城中的建筑和热播影视剧拍摄使用的基础设施，尚无法深度参与影视城的文化项目，参与文旅活动的积极性较弱，也就是说影视城尚未切实考虑旅游者的深度文旅需求，缺乏一定的吸引力和互动性，景点规划、设计、管理和服务水平有待提高。此外，在热播影视剧带动下，部分地方文旅跟随热潮，未深入了解旅游者的实际文旅需求，文旅个性化人本訴求有待满足。

四、基于4I理论的地方文旅可持续发展策略

（一）趣味原则—内容独特形成创意爆点

在热播影视剧带动下，塑造接地气的地方文旅形象，拉近地方文旅与旅游者的心理距离，打造地方文旅的内容特色品牌，形成创意爆点，既有助于传承中华优秀传统文化，使文化“活起来”，也有助于吸引更多旅游者的注意力，增强地方文旅趣味性，实现地方文旅可持续发展。例如，电视剧《狂飙》以“有趣的内容+新颖的营销方式”，充分挖掘剧中内容的趣味点，在网络上引起热议和模仿，形成“强哥，来吃鱼吗？”等影视名句，引发二次传播效应。在《狂飙》的热播带动下，该剧的拍摄地广东江门在地方文旅中的相关景点还原了“强哥吃鱼”的互动场景，引发旅游者打卡式旅游。由此可见，地方文旅的相关各方精准聚焦目标受众及其特征、偏好，打造出有特色、有趣味的内容，有助于旅游者对地方文旅景点产生深刻印象，从而促进地方文旅实现社会效益与经济效益双丰收。

（二）利益原则—情感赋能塑造价值认同

针对不同旅游者对情感利益及文化接受程度的需求，地方文旅的相关各方结合热播影视剧，精准选择和还原不同的影视文化经典场景，有利于满足不同群体的情感需求，实现有效营销，也就是情感赋能塑造价值认同。此外，地方文旅的相关各方应从旅游者的角度出发，切实了解他们的需求及情感利益，制订相应的服务策略，在热播影视剧的带动下，持续营销，保持话题热度，实现地方文旅可持续发展。例如，电视剧《他是谁》通过另类的叙事方式和美学风格在第一时间抓住观者心理，地方文旅的相关各方可以深度还原剧情的走向，充分开发相关项目，调动旅游者探求真相的积极性，实现文旅项目与旅游者的持续互动。

（三）互动原则—口碑造势提升话题热度

相关报道显示：2019年电视剧《长安十二时辰》热播使西安旅游热度上涨22%；2023年电视剧《狂飙》的取景地广东江门在“五一”假期前两天共接待游客76.52万人次，旅游收入4.39亿元，相对2022年分别增长173.01%和184.29%。数说故事旗下数说聚合显示，2023年1月14—2月2日，《狂飙》的全网声量超过614万，总互动量超过6.3亿。可见，在《狂飙》等的热播带动下，地方文旅可以通过微博热帖讨论、内容词条热搜、官方微博回应等方式，利用热播影视剧的口碑造势，提高话题热度，既发掘旅游者对文旅产品的评论意见，改进文旅项目，又可以使地方文旅和旅游者之间形成长期可靠、互相依赖的良性关系，增强旅游者黏性。

（四）个性原则—渠道革新拓展宣传思维

影视文旅结合地方文旅要满足旅游者的个性化需求，强化旅游者的个体性、特殊性，带动地方文旅品牌实现思维转变，推动旅游者营销范式的重构。例如，在《狂飙》的热播带动下，江门文旅局细分不同年龄段的旅游者市场，瞄准核心目标群体，并充分挖掘他们的核心需求，推出个性化定制的文旅产品，践行“以游客为中心”的经营理念，进一步提升旅游者对地方文旅的忠诚度。

五、结语

当前，研究热播影视剧带动下的地方文旅可持续发展策略，利用“影视热”撬动“文旅热”，完善地方文旅产业链，成为相关业界和学界的重要课题。文章基于4I理论，探讨热播影视剧带动下的地方文旅可持续发展策略，有利于促进地方文旅借助影视IP赋能，推动自身产业融合与可持续发展。

［参考文献］

［1］ 雷楠，石亮.文旅融合背景下重庆市影视旅游发展对策［J］.合作经济与科技，2023（12）：40-42.

［2］ 李锐.激活影视动能促进文旅融合发展［J］.人民论坛，2021（27）：105-107.

［3］赵玉宏.产业融合视角下我国影视文化旅游业发展研究［J］.当代电视，2013（08）：37-38.

［4］余芳菲.新媒体4I理论视角下对新茶饮品牌营销策略的研究［J］.营销界，2023（11）：31-33.

［5］章旭清，史韵荣.我国影视旅游产业可持续发展探析［J］.艺术学界，2022（01）：191-201.