中国主流媒体融合发展逻辑探析

李黎丹

摘 要：媒体融合发展一直是我国新闻舆论工作领域深化改革的重点和中心，中国的媒体融合之所以在几年的发展中取得这样显著的成效，与其独特的发展逻辑密不可分。在政治逻辑、技术逻辑、社会逻辑、市场逻辑的多重推动下，我国的媒体融合正经由从内部融合走向内外兼融、从小融合走向大融合、从小循环走向大循环，向着搭建汇聚资源与服务以及具有综合优势的智慧全媒体平台、向着以主流价值为引领全社会共建共治共享共显的传播与治理体系进发。

关键词：媒体融合；政治逻辑；技术逻辑；社会逻辑；市场逻辑

中图分类号：G206.2        文献标志码：A        文章编号：1674-3210（2023）02-0005-10

“媒体融合”（media convergence）概念起源于美国，学界对其内涵的认识从技术范畴延伸至产业、组织、文化等多个领域。随着以互联网为代表的信息传播技术的扩散和传媒市场的变化，其他国家和地区也在逐步接受这一概念。20世纪末期，“媒体融合”概念传入中国，因为对media一词翻译的不同，“媒体融合”和“媒介融合”在学界与业界都在混用。2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，“媒体融合”逐渐成为统一使用的概念，涵义也更加明确，主要是指传统媒体和新媒体的融合发展。“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，也成为此后明确的战略目标。这一指导性文件的出台，将我国媒体融合发展提升到了国家战略高度，对媒体融合发展实践具有深远的影响。随后，《关于加强县级融媒体建设的意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等文件相继出台，推动中国媒体融合实践不断向纵深发展，媒体融合所承载的功能和目标更为丰富。发展到现在，媒体融合不仅是传统媒体与新媒体的融合，更是与党和政府、与社会、与人民群众更加紧密联系在一起的“融合”。

伴随着媒体融合的发展，相关研究在国家战略、政策和实践的驱动下，也在不断升温。以“媒体融合”为主题的研究主要集中在这样几个方面：一是对媒体融合发展的总体态势进行探讨，对媒体融合的内涵和外延、新技术新应用对传媒业的重构以及对业态的更新等进行思考和探析；二是结合具体案例对媒体融合的建设、发展路径与模式进行研究，以期为媒体融合的发展提供借鉴和启示；三是将媒体融合置于更广阔的系统中进行观照和思考，用连接思维探讨如何通过平台推动社会、商务、服务等资源的流通，赋予媒体更丰富的功能。对于媒体融合发展所遵循的逻辑，学者们也进行了探讨，认为媒介融合过程中国家与市场之间呈现出“多向度”“动态关系”，技术、资本、市场、政策是中国媒体融合发展进路的四种相互交织的力量，政治、技术、市场三种逻辑影响着中国基层媒体融合发展模式的形成。本文力图在更完整的图景中探寻中国主流媒体融合发展的特有逻辑，从政治逻辑、技术逻辑、社会逻辑、市场逻辑等维度探析其在媒体融合中的作用及其所赋予媒体融合的新态势。

一、政治逻辑：媒体融合的根本驱动

世界各国媒体都有各自的意识形态依托，都是一定的舆论工具。但对于中国来说，媒体的独特性在于它是“党和政府的喉舌”，新闻舆论工作事关旗帜和道路，事关党和国家的前途命运。媒体融合的使命，就是要推动传统媒体使用新技术，在新的传播环境中重振主流媒体的传播力、引导力、影响力，优化社会治理，不断增强全党全国各族人民的凝聚力和向心力。

（一）国家战略

中国媒体融合的发展和深化，离不开以习近平同志为核心的党中央的战略布局和科学引领。党的十八大以后，以习近平同志为核心的党中央审时度势，充分认识到传播技术的发展给舆论生态和媒体格局都带来了深远的影响。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，提出要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。同年11月，在党的十八届三中全会上通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中再次强调：“要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”这标志着媒体融合不再只是媒体自身的发展问题，而是成为党的战略部署。2014年8月19日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确了推动媒体融合发展的战略意义、原则方向、工作目标和进度安排，将我国媒体融合发展提升到了国家战略高度，对媒体融合发展实践产生了深远影响。以习近平同志为核心的党中央一直密切关注着媒体融合的深化与发展，一系列重要讲话的发表和指导意见的出台，清晰规划和引领着媒体融合的目标、任务、原则与方法，并以政策和制度为媒体融合保驾护航。

如果将中外媒体融合的理论和实践发展历程对比来看，中国媒体融合的政治逻辑会更加凸显。虽然中外媒体融合都是在信息传播技术推动下的选择，有着相同的技术发展背景和市场拓展需求，并在媒体融合的探索实践上有相互学习、借鉴之处，但是中外媒体融合又存在明显的差异。从媒体融合的目标来看，国外媒体融合主要是为了媒体自身能在变革中图生存，在市场竞争中确保处于优势地位；而中国媒体融合则有着更为远大的目标，是为了在新的传播环境中重建主流媒體的影响力，壮大社会主流舆论，维护意识形态安全，并在这个过程中紧密联系党和人民群众，成为治国理政的重要资源和手段。从国家层面看，国外推动媒体融合的重点是使资本在媒体行业自由流动，为满足市场扩张、资本扩张的需求而不断放松管制；而中国推动媒体融合则是将其作为维护意识形态安全、推进国家治理体系和治理能力现代化的国家战略。由此，国外媒体融合多是媒体各自行动的市场化行为；而中国媒体融合则是在国家顶层设计下，行政推动与市场机制相结合，促使媒体主动作为。可以说，中国的媒体融合是一条独具特色、融通赋能的发展道路。

在为媒体融合“下半场”指明方向的同时，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》特别强调，各级党委和政府要强化资金保障，加强政策支持，形成政策保障体系，支持媒体深度融合发展。媒体融合向纵深发展，其所要承担的责任和功能超越了单个媒体，需要在更大的格局中连接，在更广阔的空间融通，资金保障、政策支持、制度夯实对于媒体融合的纵深发展都不可或缺。这一文件的出台，是以评估考核为指挥棒，力争将各项保障落到实处，为媒体融合保驾护航。对比中西方媒体融合，欧美等国的探索或在技术上、产品上都有创新和突破，但却不曾有一个国家和政党将媒体融合置于如此重要的地位，给予如此切实的指导和支持。因此，中国的媒体融合，始终要将导向放在最重要的地位，为党和政府提供强大的精神力量和舆论支持。

（二）核心优势

政治优势是主流媒体最为核心的优势，中国媒体融合的推进牢牢地建基于此。在新时代新征程里，准确传递中央声音、积极回应民众关切，仍然是主流媒体公信力、权威性的重要体现。在融合的进程里，主流媒体的重要举措就是以核心优势来带动發展格局，而融合的实践历程也清晰地显现着以政治优势为出发点的发展主线。

“构建融合体系的最终目的正是打造基于互联网的主流舆论阵地，结合功能多元的服务体系，强化互联网舆论引导能力，同时建成基于互联网的治国理政新平台。”政治资源以及多年服务党委政府、服务群众累积起来的公信力是党媒最主要的资源。“内容为王，服务为魂”，均离不开媒体的核心优势和主要资源。在新冠疫情期间，《小央视频》推出了2 400多条原创短视频以及36场直播，累计播放量超过631亿。本课题组调研的几家主流媒体反映出一个共同点，即疫情防控期间其用户量都有明显增长，很多用户留言称“我们就信任党媒”。截至2020年8月15日，党报抖音号平均粉丝量为98.4万，比2019年增长将近4倍。在动荡不安、不实信息流布的时期，主流媒体的信息发布扎实可靠，体现出主流媒体的权威性和公信力，给人民群众带来了真实可信的安全感。

主流媒体多元服务功能体系的搭建也离不开其多年积累的政治资源和优势。虽然不同媒体的发展各有特色，但也体现出一定的共性，即依托主流媒体的“通行优势”，根据媒体的特点选择适合的融合发展道路。媒体的公信力在形成产品和服务时具有重要价值。主流媒体的公信力在新媒介生态里依然得到延伸，用户对媒体的信任是媒体连接社会资源的重要基础，特别是在非常时期，民众更需要具有公信力的组织机构稳定民心、满足需求。在疫情防控期间，媒体的公信力不但在信息的发布和引导方面显出令用户信服的力量，并且在社会资源的连接、调度上作用显著，在满足民众的生产生活需求上显示了独特的价值。2020年疫情在多地暴发后，物流、人流都受到限制，太仓市融媒体中心和当地农业农村部门紧密合作，连接起农产品生产、消费两端，使疫情防控期间各种农副产品从“菜园子”到“菜篮子”稳定有序地流通，保障了民众生产生活的秩序。这样的事例在各地都不鲜见，赢得了社会各界的认可。2020年疫情防控期间，青岛日报发起减免租金活动，为租户共减少租金1.7亿，其社区号召力可见一斑。

二、技术逻辑：媒体融合的创新动能

技术逻辑指技术天然具备的对社会生活的影响以及新技术相对于旧技术的优势。正如曼纽尔·卡斯特所言：“一个以网络为基础的社会结构是高度动态的、开放的社会系统。从更广阔的历史前景看，网络化逻辑的扩散，实质上会改变生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果，在网络中的现身和缺席，以及每个网络相对于其它网络的动态关系。”对于现代社会而言，新媒体技术是一种变革性的力量，特别是对传媒业来说，技术逻辑可谓是推动媒体融合的底层逻辑。

（一）内容赋能

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出：“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。”内容定力、质量、优质产能是供给侧改革的重中之重，全媒体时代，有思想、正能量的优质内容仍然是主流媒体发挥强大的影响力、引导力的最强有力的武器。在积极推进内容生产供给侧结构性改革的过程中，技术对内容产能、质量、传播的提升都起到了关键性的作用。

人工智能等新技术的应用大大提升了媒体生产效能，拓展了媒体信息处理能力，赋予了编辑部“千里眼”“顺风耳”“火眼金睛”的功能。如新华社的“媒体大脑”中的新闻发现工具，可以对全球的信息数据进行实时的监测和追踪，从而迅速捕捉网络中不断出现的舆情热点，并对其传播路径进行分析和呈现，同时利用多种渠道对事件进行验证，提升新闻价值，显著提升了报道的范围和时效性。在这种情况下，媒体对新闻线索作出反应的速度必须越来越迅捷，快速协调配置相应的报道团队，用多种多样的报道方式为用户传送全媒体内容。技术发展带来的报道形式和传播手段的创新，为主流媒体打造高品质内容、扩大传播覆盖提供了动能。2020年因为疫情的影响，两会期间众多媒体各显神通，“云对话”“云跑会”“云采访”以及VR直播等新技术带来的报道新形式、新样态精彩纷呈。AI、5G等新技术带给媒体无限的创意和创新，拉近了新闻与用户的距离，为吸引用户、留住用户提供了更多可能性。在信息的分发上，平台的大数据分析能够为媒体提供精准的用户画像，匹配标签化处理的新闻信息，全面提高了服务用户的能力和传播效果。

日新月异的新媒体技术，不仅使得媒体的内容产品形态更加多元，还更新改变着媒体和用户的关系，从单向的传播向与用户对话的双向交流转化，增加了新闻内容传播过程中的趣味性，创新了媒体和用户的关系连接方式，使媒体变成了信息服务者，扩大了媒体的业务范围，拉近了媒体与用户的关系，增强了用户黏性。国内外媒体都很注重利用多种方式吸引用户参与新闻生产，把分散化的用户生成内容集合为系统性的新闻报道，使新闻信息的生产成为媒体和用户共享的事业，增强和巩固了媒体与用户关系的稳定性。特别是5G的广泛应用，使越来越丰富的沉浸式技术落地在新闻报道中，为用户提供了前所未有的贴近式互动体验。

从生产到发布、从内容到形式的全面创新，使主流媒体的传播力、影响力显著提升。从2020（第五届）全国党媒网站高峰论坛发布的全国党报融合传播指数报告来看，2020年1月1日至8月15日，全国377家党报发行量均值比2019年增长了2%。人民日报、光明日报、中国日报的抖音号总播放量均超过百亿次；38个抖音号的播放量超过10亿次。截至2020 年11月4日，微博话题“共同战‘疫”总阅读量达到114.1亿，讨论量达628.5万。这一切，显示出主流媒体在重大事件、重要时期的权威性和公信力，其传播力、影响力在关键时刻更为突显。在自身内容产能升级的同时，中央媒体还以技术优势为各级主流媒体提供支持和助力，大幅降低了采用新技术的门槛，让新技术“零基础”的媒体也能在内容生产和传播中练就“十八般武艺”。但是也要注意到，对于如何贴近用户的使用情境，使新技术和内容生产发布更为顺畅地契合，还有待更多的投入、研究和实践。从目前来看，虽然主流媒体使用新技术推出的创新产品层出不穷，但这中间为人民群众所喜闻乐见的产品还不多见，新技术带来的产品创新还没有能形成规模化生产，社会影响力还亟须提升。

（二）“破圈”动能

“圈层”的概念来自地质学，后来被引入社会学领域，成为用来形象地阐释社会结构、社会文化等问题的基础概念。人类社会的“圈层”是一个动态的场域，包含着内部、由内向外、由外向内的三个维度的运动。对于媒体融合而言，在圈层内关系建构、圈层内部关系向外突破及社会化、外部力量向内渗透及被社会化三个维度都经历着前所未有的改变。媒体融合的演进，从新闻的生产发布流程与内部的体制机制变革，走向了更为开放的体系，媒体与媒体之间、媒体与社会各行业都在走向更为广阔的融合发展。当代信息技术发展所带来的结构性重组是每个媒体都无法回避的，在这个融合过程中，各自为政、单打独斗来建设融媒体是不可能的事，需要打破既有边界，顺应社会和技术发展的大逻辑作出相应改变。

目前媒体集团搭建的技术平台已不仅是信息生产发布的平台，而且是趋向一种上下沟通、内外联通的新生态。这些技术平台不约而同地皆以“智”为核心关键字，既是技术上的智能化，也是应用上的智慧化，为社会、為民众提供智慧服务，并成为创新社会治理的资源和手段。如四川日报全媒体迭代升级的智能融媒平台，连接和服务全省21个市州、183个县和多部门系统，在省内实现了横向联通、纵向连接各传播端口；在省外与中央主流媒体和其他主流媒体对接，在重要节点、重要策划报道中协同报道。在“四川云”融媒平台，数据驱动在内容生产与传播、用户管理、营销等方面都发挥着重要作用，增强了信息与服务的权威性、精准性和有效性。在融合发展中“+N”模式已成为媒体建设的常见思路，意即拓展用户的使用场景，丰富媒体的产品类型。

发展到今天，媒体融合已经迈向全面建设全媒体传播体系的新阶段。但从技术要求来看，连接用户、服务用户的互联网运营平台所需要的技术基础、能力和体系，对于相当比例的县域媒体都还不具备。众多县级融媒体中心聚合在中央和省级主流媒体集团的技术平台上，形成地方化的融媒体产品与服务，这也体现了垂直化与场景化要求。媒体融合正在从外在形态“相加”到一体化有机融合，从单向度融合到“破圈”多维度交融，主流媒体与人民群众的联系更加广泛而深入，通过数据、资源、信息的高效共享，不断回应着群众的多样化需求，不断扩大着主流价值影响力版图。

（三）治理“新能”

2019年10月31日，党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》指出，要构建社会治理的新格局。在这个新格局中，特别提出要“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。在技术的推动下，媒体融合与社会治理的高度一体化发展成为可能。在社会治理的现代化进程中，媒体更多地发挥了治理效能，不但促进了社会治理的理念与方法创新，也推动了媒体自身重要性和影响力的提升。

技术的发展大大提高了人们对社会环境的掌握和应对能力，传感器、定位系统特别是大数据等技术的应用，使人们能够实时了解和掌握社会动态。例如，在疫情中，正是大数据等技术让疫情的传播可以被快速追踪，为及时切断传播链、有效控制疫情的扩散提供了利器。一直以来，主流媒体作为党的喉舌，都积极发挥着社会沟通、民情疏导、社会监督等作用，这也是中国独有的制度优势的有机组成部分。近年来，随着传播技术的更新迭代，主流媒体在社会治理中所发挥的功能更加丰富，不但是上通下达的重要渠道，还成为民众参与社会治理的重要渠道和平台。在国家“十四五”规划的编制工作中，主流媒体就充分发挥了这样的作用，通过“人民日报、新华社、中央广播电视总台所属官网、新闻客户端以及‘学习强国平台开设‘十四五规划建言专栏，听取全社会意见建议，累计收到网民建言超过101.8万条”。

媒体融合发展不仅构建着中央、省、市、县四级上下贯通的全媒体传播网络，也在横向打通着行业、产业的边界，连接起社会生活和社会资源的不同方面、不同层面，在数据创新、云平台管理、人工智能等技术的加持下，及时发现社会中的复杂问题，为各方的协同治理提供技术支持和沟通平台，助力治理系统更加有序高效地运行。县级融媒体中心的建设成为“下移社会治理重心，推动社会治理和服务重心向基层下移”的重要载体。“郡县治，天下安”，作为中国行政结构基础的县域，其治理成败关系着国家治理体系的良性运转和治理能力的现代化。县级融媒体中心不仅是县域内各种媒体的整合平台，也是当地政府向群众进行宣传引导和沟通交流的渠道，还是多元主体参与社会治理的共治平台。从实践来看，由于县域地理空间有限，媒体与政府部门、与当地人民群众的熟悉程度都比较高，有的县级融媒体中心（如贵州桐梓县融媒体中心）主任由县委宣传部长兼任，县委书记、县长对县级融媒体中心的工作都非常支持，融媒体中心的工作，不论是采访还是活动，在当地都开展得比较顺利、顺畅。这种政府与媒体之间如此深入和直接的连接，在以往的媒体融合实践中是比较少见的。依托党的执政优势，通过本地化的政务服务、生活服务等便民服务，县级融媒体中心正在把广大人民群众聚合在新型主流媒体平台，把曾是“舆论飞地”的县域转变为传播体系与社会治理体系打通的重要“场所”，并在此基础上向纵向贯通、横向打通的全媒体融合发展体系深入推进。

三、社会逻辑：媒体融合的模式再造

在政治、经济、技术等条件的推动下，社会结构、组织的生产和运作都在发生变化，不同社会主体的社会关系和其行动逻辑都在被重塑，这种变化直接影响着媒体间、媒体与其他主体、媒体与用户之间的互动、合作等关系。不同的个体、群体、组织、机构成为传播的节点，成为各种传播行为的主体，从而为关系“赋权”，社会成员之间的互动关系、“知识”转移、合作能力等都呈现出与传统媒体时代迥异的特征和图景。

（一）广泛“连接”

正如尼尔·波兹曼所说：“每种技术都有自己的议程，都是等待被揭示的一种隐喻。” 传媒技术的发展对人类社会的影响深刻而深远，使用形式与情境的不同，对人类的结构和个体的行为都会带来改变，人类社会相互连接的深广程度也随着技术的变革空前发展。智能穿戴设备、智能家居等的快速普及，推动万物互联从神话走向现实，智能终端的泛在化使信息成为环绕人们的存在，媒体的定义被深刻改写，媒体所呈现的不再只是“拟态环境”，媒体自身已成为人们生存的现实环境。万物皆媒，万物互联，“连接性”对于媒体的重要性得到凸显，甚至成为定义何为媒体的新起点。

互联网高度的连接性拓展了人们获取信息和社会交往的空间边界，人类社会的连接达到空前的广度和深度，这不但使传播中的“传”“受”关系发生改变，还使诸多原本孤立的隐藏的社会主体、许多不为人知的生活方式以及生活场景被“虹吸”到社会表层，具备了表达、通联的可能性。连接、互动是社会动力的主要来源之一，媒体想要进行有效的传播和引导，就需要把情境也视为信息系统的重要组成，把如何使用户能够接触到自己生产发布的信息作为关键因素考虑。随着技术的发展，社会生活、社会经济等方方面面与网络的结合不断拓展和深化，人与人、人与物之间广泛的连接也随之不断细密化和丰富化，社会的生活模式、消费模式和交往模式都在被更新，媒体与社会的连接更为多元，在越来越丰富的社会场景和社会生活领域中传播信息、提供服务、跨界融合，并为自身带来更多的业务增长点。

傳统媒体时代凭借垄断资源实现宣传引导职责的主流媒体，在互联网时代其影响力和权威性都在消减，这一现实敦促着主流媒体在新时代以全新的方式与社会、与民众重新建立连接。其中，基于场景的个性化服务是吸引用户的主要手段。为了适应这一技术发展特征，满足用户的多重使用需求，在推进媒体融合的进程中，很多媒体，如甘肃省玉门市、吉林省农安县等地的融媒体中心，都选择与技术公司合作，利用云计算、大数据等核心技术优势搭建新平台，重视用户的需求与反馈，重构与基层用户的关系，从原来单向的新闻传播功能向政务沟通、生活服务等方向拓展，以产品和服务嵌入用户的生活场景，为用户提供更多元的选择和参与机会。当然，主流媒体与用户的连接能力目前还有待加强，媒体多年来积累的品牌效应和优势资源在互联网平台还有待深度转化，主动发现场景、创造垂直化需求入口的能力也还有待提高。

（二）关系“赋权”

“赋权”是一个来自西方的概念，国内也翻译为“增权”“充权”“激发”或“强化权能”等。互联网技术与社会的协同演进引发了“社会资源分配规则及权力分布格局的变迁”，“关系赋权”就是新媒体技术促生的一种现象。在网络中，用户的力量在无限连接中被显露出来，个体获得了更多的自由度，社会中相对无权者被赋予了话语权和行动权，个体作为构建社会的基本单位被激活。媒体价值力、影响力的重塑离不开用户，只有与用户建立长期、稳定的关系，才有可能进行社会效益和经济效益的转化。

在“关系赋权”时代，网上网下“同频共振”，形成同心圆，面临着更艰巨、更复杂的问题和挑战，特别是以情感、关系为入口的社交舆论场，需要彼此认同形成良性互动关系，才能黏住用户从而更好地影响和引导用户。与用户之间建立起真实的、可以互动的关系，是新媒体尤其是社交媒体最基本的运营要素。对于媒体来讲，内容端创新的重要性不言而喻，用户关系的培育和维护也需要下大力气去经营。建立起、经营好关系网络，不论是对媒体的传播力、影响力，还是对媒体的经营力来讲都至关重要。

“新闻+政务服务商务”的运营模式实际上是一种关系的转换，即通过提供党和政府与群众对话、沟通的多种渠道和满足多方需求的平台，建立起媒体与不同社会主体的良好关系。对党和政府来说，百姓问政、参政、议政、咨询、办事等需求都可以在媒体的平台实现；对人民群众而言，涉及自身生活方方面面的服务都可以在平台上获取。长此以往，这样的平台必然会成为人们离不开的“介质”，连通起内容、服务和市场，“融集成资源、响应需求和创造价值于一体”，实现社会效益和经济效益的双丰收。

“关系赋权”相较于传统媒体时代是一种权力的让渡，信息的生产和传播从媒体组织机构手中让渡给普通用户。各类新技术新应用空前拓展了人们的认知边界，也赋权给用户，使其成为内容的生产者、加工者和传播者。值得关注的是，盛大庆典的直播在2019年首度“赋权”用户“介入”其中。2019年国庆期间，央视新闻与快手合作推出国庆阅兵直播，其间采用了多链路直播间技术，为用户提供了7路信号，将选择权交还给用户，让用户自主选择观看的角度和景别，“导播”一场自己专属的庆典直播。此次“国庆阅兵”直播累计观看人次突破10亿，可谓是一次具有开创性的媒体传播形态的创新尝试。

在用户量庞大的社交性平台拓展阵地也是与用户建立关系的重要途径，这为主流媒体带来了数量可观的“粉丝”群。如近几年火爆的短视频平台，除抖音外，快手平台也吸引着众多主流媒体入驻。“人民日报” “新华社” “央视新闻”，只此三大央媒快手官方账号的粉丝量就超过了1.1亿。2020年1月1日至6月30日，媒体内容在快手平台累计播放量达4 257亿，总评论量12.8亿，总点赞量达117亿。主流声音因此得以更广、更快地传播。建立关系，激活个体节点，不仅使信息、宣传、服务等能够有效地触达用户、影响用户，还能使更多的创意、更多的资源汇聚到互联网上，发动人民群众共建共享全媒体平台。

四、市场逻辑：媒体融合的触点重构

市场逻辑简单来讲就是追求盈利。主流媒体也是市场的主体，同样要受到市场逻辑的支配。新的传播特点与生产模式、用户对于信息和服务新的要求，都需要主流媒体作出应对调整，相应地改变内容和服务的供给方式与逻辑，以满足市场方的需求，同时增强自身的造血功能，在市场竞争中赢得生存与发展。

（一）边界飘移

随着信息技术的发展，产业融合已经成为经济领域的普遍现象。“通过资源、市场、技术等相互交叉、渗透，不同产业实现融合形成新兴产业的动态过程。”媒体本身就兼具意识形态和经济利益双重属性，随着媒体融合的深度发展，媒体的产业边界不断地扩大，各级各类媒体除了做好内容生产端的供给，还在政务服务、经营模式、创收模式等方面拓展，与更多的产业、行业相互交融，共赢共生，从内部融合走向外部融合，从媒体与互联网的融合走向媒体与其他产业之间的融合，呈现出媒介业态的多样化发展趋势。

产业融合的深入发展使产业的边界变得模糊，跨产业的新产品、新服务大量出现。媒体利用自身的内容、传播、品牌、资源等方面的优势，尝试与各种社会资源对接，积极探索“媒体+”运行模式，努力打造“媒体+电商”“媒体+旅游”“媒体+文化产业”等综合体，创造、发展各具特色的模式，助力地方经济振兴。“直播带货”是媒体向外部融合、跨产业边界融合的探索尝试，同时也形成了一种有趣的“映射”。这里“货”的内涵远比货品、商品更为丰富，媒体的“带货”本身就体现出“融合”的特色，从商品、服务到公益、地方特色与生态等，都可以在直播中汇聚、融合、呈现。央视新闻、央视频、新华社等中央级媒体，已先后携手快手等平台开展多场扶贫助农的公益直播带货活动。主流媒体的品牌效应、快手的平台特质、网红主播的专业能力以及明星的助力，方方面面的因素推动公益直播带货达成了可观的交易数据，这是媒体国家队与商业平台的又一次融媒尝试，也是中央级媒体改革实践的推进和延续，是媒体融合理念的深化与创新。

县级融媒体中心位于全媒体传播格局架构的最“基层”一环，更贴近群众，也更加灵活。充分利用短视频、直播带货等传播方式，解决区县镇百姓的真正需求成为很多县融媒体中心的选择。如贵州桐梓县融媒体中心，在2020年10月举办了“丰收节”的直播活动，使当地独具特色、在秋天生长竹笋的方竹通过媒体联动为更多人所知晓，从而使这种以现代的先进技术储存、加工的深山竹笋更大范围地销往全国各地的菜场、超市。疫情暴发以来，“直播带货”这种销售方式具有了更广泛、更深刻的社会意义和价值，成为助力抗疫、助力经济社会发展和民生保障的有效手段。

此外，在当下的直播热潮中，网红经济的价值创造空间不可小觑。在这方面，一些市场意识较强的省市级广电媒体已经迈出了探索的步伐，并凭借自身累积的优势成立了多家MCN机构，对接内容生产者和平台方，帮助内容生产、运营和管理有统一的定位，保障高质量的内容尽可能持续、稳定地输出。主流媒体通过成立MCN机构，有效嵌入各平台内容生产、发布的产业链条，打造“网红”群体，带动流量向利润转化，在新的媒介环境下找到新的价值创造方式，增添了盈利模式的创新路径。

（二）产业链条重构

从人类社会产生以来，几乎每一项重大生产技术的出现都会改变人们对社会的认识。生产技术所代表的生产力发展通过提高劳动者素质、提高人类认识世界与改造世界的能力，带动生产关系、生产链条的改变。对于传媒产业来说也是如此。技术发展带动业界出现新的发展模式，媒体内部从部门式的生产变为全员打通的链条式的生产，背后的组织方式也在发生变化，成为扁平化的网络组织系统，提升了资源配置效率，使资源由原来的分散状态逐步走向统筹集中，推动了传媒产业效率的大幅提升。与传统媒体相比，新媒体系统所包含的主体更为多样，构成系统的要素也更具开放性和复杂性。其不断与外界环境发生联系和作用，与外部世界进行资源、数据、人才等方面的交流和循环，要素之间的相互依赖性和相互影响性不断增强，在竞合关系中共同推动着系统整体的协同演进。

产业边界模糊、广泛融合带来了两个不同方向的发展趋势。一种趋势是垂直化深耕，商业模式从规模经济转向范围经济。深耕垂直领域能够更精细化地满足用户的个性化需求。如上文所提到的直播带货正在发展为一个越来越成熟的新业态，不仅有相对完善的体系和产业链，还进一步向智能电商的方向发展。直播电商是“媒体+商务”的试金石，媒体不但可以依靠多年内容生产的优势，在内容电商领域做得更加专业、更加精良，而且还可以让媒体人进入商务领域锤炼，使之更加适应新业态的服务和经营。除继续发挥优势生产优质内容外，媒体还可以提供诸如主播培训等相关的内容服务，如湖南广电的“芒果工匠学院”，就是针对直播产业链上亟需主播职业培训的业务需求而设立的。

另一种趋势是社会成为大产业链，不同企业、公司成为大产业链中的一个环节。数字技术及其平台的发展，直接导致不同行业产品的功能相互渗透，不同组织、不同企业、不同行业在相互融合的过程中共同形成开放的生态系统。其中，主体构成协同利益体，在关注自身发展的同时，也要关注其他主体和系统整体的协同发展，这样才能够实现生态系统中各组织、物种、种群、群落的快速成长。如人民网审时度势，着力打造内容风控业务，向其他内容生产者或运营者提供内容审核风控服务，不但为多家国内外著名软硬件厂商严把审核关口、降低政治风险，也为自身带来了可观的收益，占据了新业态的前沿地位。当然，并不是所有媒体都有条件、都适合同时打造生态级的平台，在大产业链、大生态系统中切入合适的环节，找准自己的位置，才是具有长远意义和创新价值的发展思路。

结 语

习近平总书记在第十二次政治局集体学习的讲话中指出：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”这为我国媒体融合擘画出波澜壮阔的愿景。随着媒体融合的发展，媒体之间、媒体与社会之间的边界日益模糊，媒体的融合发展，正在从内部融合走向内外俱融，从媒体小融合走向社会大融合，向着搭建汇聚资源与服务以及具有综合优势的智慧全媒体平台、向着以主流价值为引领全社会共建共治共享共顯的传播与治理体系、向着中华民族伟大复兴的中国梦进发。

Analysis on the Logic of Mainstream Media Convergence in China

LI Li-dan

（School of Communication， Langfang Normal University， Langfang Hebei 065000， China）

Abstract： The development of media convergence has always been the focus and center of deepening reform in the field of news and public opinion in China. The reason why Chinas media convergence has acquired such remarkable achievements in the recent years is inseparable from its unique developmental logic. Driven by political logic， technical logic， social logic and market logic， Chinas media convergence is moving from internal convergence to internal and external convergence， from small-scale convergence to large-scale convergence， from small-scale circulation to large-scale circulation， towards building a smart all-media platform with comprehensive advantages of gathering resources and services， and towards a communication and governance system that takes the mainstream value as the guide to joint contribution， cogovernance， shared benefits and manifest of the whole society.

Key words： media convergence； political logic； technical logic； social logic； market logic