智能时代高校广告学前沿课程教学实践与课程思政建设

［摘 要］广告学前沿作为体现广告理论与广告实践最新发展和变化的重要课程，必须发挥“桥头堡”作用，在“广告宣传也要讲导向”和“把思想政治工作贯穿教育教学全过程”思想的指导下，强调课程教学实践与课程思政建设，形成思政目标与知识、能力目标相统一的课程目标，建立过程评价与期末评价相融合的评价机制。

［关键词］智能时代；广告学前沿；课程思政建设；教学实践

［中图分类号］ G642.0 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3437（2023）16-0137-03

“广告宣传也要讲导向”和“把思想政治工作贯穿教育教学全过程”是习近平总书记于2016年分别在党的新闻舆论工作座谈会和全国高校思想政治工作会议上作出的重要指示，为我国高校广告学专业教育指明了方向。一些高校的广告学专业结合广告学术研究和广告运作实践的最新发展与变化，开设了广告学前沿或广告前沿等相关课程，以进一步培养满足广告业发展需求的广告人才。在此背景下，商丘师范学院围绕广告学前沿课程目标、教学范式、评价机制三个方面，以贴近性为驱动构建课程思政生态、以“泛在式”课堂为阵地提升课程思政张力、以双动机制为杠杆完善课程评价体系，目前已取得了一些成效，以期为相关课程教学实践与课程思政建设提供参考。

一、广告学前沿课程教学实践与广告学课程思政建设现状

（一）智能时代广告学前沿课程设置及教学内容组织

近年来，广告的内容生产从标准化的规模生产走向差异化的规模定制；广告的交易从效率较低的合同交易走向高效率的程序化交易[1]。对此，诸多高校对广告学前沿课程的教学内容进行了调整，如山东理工大学，将广告前沿的内涵界定为人工智能驱动的广告运作升级和广告产业转型[2]，教学内容也围绕此进行设计。

商丘师范学院开设的广告学前沿为广告学专业学生的专业限选课，在第7个学期开设，目前已在三届学生中开设过该课程。自开设以来，该课程在帮助学生梳理广告理论形成发展的历史与逻辑、演进与走向的基础上，根据“智能化广告时代全面到来”的理论依据和客观实际[3]，紧密围绕智能技术驱动下广告核心业态的革新和广告理论研究的创新，通过梳理广告智能化运作升级和转型的实践案例及理论分析框架、观点，调整了教学大纲，重新设计了教学内容。

（二）广告学课程思政建设研究现状

高校广告学课程思政教育既是必须也是必然[4]。近年来，各高校的广告学课程思政建设陆续启动，形成了众多相关研究。

截至2022年8月5日，运用文献计量学方法，以“广告”“课程思政”为关键词在CNKI数据库中进行研究主题检索，可得67篇研究文献。从时间脉络上看，相关研究于2015年才开始起步；从地理分布上看，研究人员和研究机构遍布全国七大地理分区。进一步对相关文献展开词频分析、词共现分析和引文分析，有助于科学评价、预测相关研究的现状和趋势。其中，通过词频分析可以得出相关研究的核心内容，通过词共现分析和引文分析则可以得出不同研究在该问题上的串联和关系[5]。结合以上分析并运用内容分析法对重点文献进行进一步分析，可以提炼出现有研究重点关注的三大类问题。其一，集中在对广告学课程思政建设的重要性、必要性、紧迫性的探讨上。其二，主要是在具体的路径、方法层面探索广告学课程思政建设的整体构想以及对思政元素的挖掘。其三，在具体教学方法的运用上，主要有课堂讨论法、项目驱动法、论文作业法等。

二、广告学前沿课程设计与课程思政建设的重点难点

（一）课程目标

知识目标、能力目标、思政目标之间的协调统一是广告学前沿课程思政建设的重点和难点之一。从广告学前沿开设的现实情况看，广告学前沿课程多为高校广告专业的选修类课程，存在知识覆盖面广、教学课时数少的特点。要做到在有限的课时里将丰富的广告运作实践和广告理论研究的新发展、新变化教授给学生，提高学生研究创新和实践操作能力，帮助学生塑造正确的世界观、人生观、价值观，就需要先使知识目标、能力目标、思政目标相统一。

知识目标要求学生能够掌握智能化广告运作和理论研究的新发展、新变化、新趋势；能力目标要求学生在达成知识目标的基础上，一方面能够选取适合的理论视角、运用合理的研究方法探寻广告智能化发展过程中尚无定论的理论问题，另一方面能够运用智能化的手段开展广告实践活动；思政目标要求学生能够在完成知识目标和能力目标的过程中，深刻理解社会主义核心价值观，自觉弘扬中华优秀传统文化，充分了解相关的国家战略、法律法规和政策，养成经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。

（二）教学范式

部分高校广告学前沿课程往往以大量的理论内容讲授为主，这种知识灌输的模式常使学生对广告智能化发展的理解和掌握停留在被动学习其基本理论与表现方式的层面上，这不但難以激发学生学习动力、调动学生学习热情，而且难以培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力和创新思维。针对这种情况，可以灵活运用多种教学方法予以改善。比如项目驱动式教学法，在教学中坚持三大原则：课程内容项目化、项目命题本地化、项目作业真实化。

广告的智能化发展内容丰富，绝非某个广告运作环节孤立、局限的变革，而是涵盖广告运作所有核心业务的改革。因此，在广告学前沿课程教学过程中，可以通过完整的智能化广告运作项目来帮助学生了解传统广告的现状和智能广告的崛起。此外，以往的项目驱动式教学存在学生的学习成果与行业需求、地方需求脱节的问题，这主要是因为部分教师安排的实践项目多为专业比赛的项目或是一些预设的项目，较难调动学生的学习积极性及参与热情，导致学生实践经验不足。因此必须树立“产教融合、校企合作”的意识，与地方党政机关、企事业单位联系，争取设定本地化的项目命题，以真实的智能化广告运作项目为抓手，让学生真正掌握广告智能化发展的理论内涵和实践运用。

（三）评价机制

在广告学前沿课程思政建设过程中设计科学、合理的评价机制是另一个重点和难点问题。部分高校对广告学前沿课程的考核大多以传统的命题考试为主，而学生也时常通过突击背诵的方式来应对考核。这种考核方式显然不能满足课程思政建设“将社会主义核心价值观内化为精神追求、外化为自觉行动”的要求[6]。

要建立广告学前沿课程思政教学行之有效的评价机制，形成过程评价和期末评价相融合的评价方式。结合具体教学过程中教学内容组织和教学方法设计等具体情况，将立德树人作为评价工作的中心，注重人才培养的过程性考核，重点考查学生的思想道德修养、人文素质、科学探索精神、法治意识、国家安全意识和认知能力。完善期末考核内容，重点考核评价学生学思结合、知行统一、探索创新的能力。

三、广告学前沿课程教学实践与课程思政建设路径

（一）以贴近性为驱动构建课程思政生态

广告学前沿兼具理论思辨和实践应用的特征，在课程思政建设中，要尤其注重思政内容与教学内容相贴近、课程教学范式与学生学习习惯相贴近、教学主体与教学对象相贴近。

在教学内容的组织上，教师可以不断挖掘新时代发展趋势下多个主题内容的思政教育资源和元素，形成课程思政元素与课程知识之间的内在联系。例如，广告的智能化发展能更大地提高广告产业的生产效率[7]。在讲解这一知识点时，可以引入“广告产业发展与社会经济发展的关系”主题，融入“国家经济战略”这一思政元素，强调广告的高质量发展在我国当前“以内循环为主”的经济发展背景下对扩大内需的积极作用，或在乡村振兴背景下对农副产品品牌塑造的积极作用等。在具体的教学过程中，还可以灵活运用多种教学方式，巧妙地引导学生将知识和正确的价值观内化于心、外化于行。例如在讲解“智能广告千人千面精准推送广告信息”时，通过分析其运作机制，以“智能广告为何知道你的购物意图”等问题，引发学生思考。

（二）以“泛在式”课堂为阵地提升课程思政张力

广告学前沿课程思政建设突破了课程教学仅限于教室的传统模式，突破选修类课程有限的课时限制，建立覆盖教室、校园、社会、网络的全方位教育场域观和课前、课中、课后相统一的教育时间观，从时间和空间两个维度构建学生的知识学习和品德养成场景。

例如，可以将整个课程设计为多个教育模块：理论知识学习模块、广告案例分析模块、广告实践运作模块。在理论知识学习模块中，提炼不同的思政元素，并将其融入具体的知识点讲授中。广告案例分析模块可突破固定时空实施教学的限制，运用多种手段开展教学。如师生可以利用微信群等社交媒体平台开展“广告沙龙”活动，在网络上在线分享、评点优秀的广告案例，感受广告创意和策划的魅力，了解广告活动和广告作品所传递的家國情怀、价值观念、文化内涵。在广告实践运作模块中，实践运作的方式多元、内容丰富，聚焦并服务于地方社会经济发展，使学生在实践实训中自主挖掘思政元素，养成爱岗敬业的职业规范，提升干事创业的综合能力。

（三）以双动机制为杠杆完善课程评价体系

建立由激励引导机制和互动评价机制相统一的双向动力机制，有助于对学生的知识习得与品德养成进行全面评价。例如，一方面可以在教学过程中引入本土企业的品牌发展故事、广告从业者的奋斗故事等内容，引导学生正确认识社会需求、企业愿景、人生目标之间的关系，争当新时代发展的建设者。另一方面需要充分鼓励学生在课程学习过程中产出学习成果，提升其获得感，进一步引导学生发挥主观能动性和创造力。互动评价机制采用教师评价与学生互评相结合的方式，在课程教学和课程思政建设过程中形成对学生的全面考查。例如，可以在课程教学中设计“广告点评会”的板块，将学生分为若干小组。在教学过程中，分享具有代表性的公益广告、商业广告或师生的广告作品，也可介绍具有前沿性的广告学术研究成果。按照“成果（案例）展示—小组鉴评—学生互评—教师点评”的方式，对学生的思想素质、理论素质、专业能力展开综合评价。

四、结语

通过实施上述举措，商丘师范学院广告学前沿课程教学实践和课程思政建设已经取得了一些成效。如在理论研究中，学生掌握了思政教育的内容，以《公益广告的价值导向与舆论引导》等为题公开发表了多篇学术研究论文。在服务地方社会经济发展中，师生协同向地方政府提交的《户外广告设施规划设计的建议》、为河南张弓老酒酒业有限公司提供的“‘青春小酒系列营销策划方案”等都已经被采纳应用；师生共同申请的实用新型专利——《一种宣传展示架》被授权，这都是学生专业技术能力提升的表现。

［ 参 考 文 献 ］

[1] 周立春，张金海.智能革命与广告产业的要素变迁及代理危机[J].新闻爱好者，2022（7）：78-81.

[2] 郭晓丽，赖祯黎.智能时代《广告前沿》课的教学探索与实践[J].今传媒，2021，29（10）：147-149.

[3] 陈刚.智能化广告时代正全面到来[N].中国工商报，2017-01-10（5）.

[4] 晋艺菡，胡远珍.“广告学概论”课程思政建设的实践路径及创新方法[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2022（7）：63-65.

[5] 周立春，冉华.2013—2014中国期刊业发展趋势：基于文献计量学与内容分析法的研究[J].中国媒体发展研究报告，2014：79-87.

[6] 中华人民共和国教育部.教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知[EB/OL].[2023-02-01].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm.

[7] 曾琼，刘振.计算技术与广告产业经济范式的重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（2）：132-137.

［责任编辑：苏祎颖］