短视频赋能城市形象传播的实践探索与优化策略

王泽霖 邱杰

【摘要】城市形象是外界对一个城市的政治、经济、文化、环境等方面的整体性认知，良好的城市形象可有效促进城市经济发展。在“无视频不传播”的新媒体时代，可视化、碎片化、短平快、趣味性的短视频为城市形象传播提供了重要渠道。淄博、洛阳、西安等城市抓住短视频发展的机遇，有效宣传了城市的精神面貌、文旅资源与视觉形象，为地区发展带来了充足动力。现通过分析淄博等城市的实践探索，对短视频视域下郑州城市形象传播提出优化策略，以期增强郑州城市竞争软实力，带动文旅产业发展。

【关键词】短视频；城市形象传播；郑州；实践探索；传播策略

一、短视频赋能城市形象传播的内在逻辑

进入深度媒介化社会，短视频已经成为人们的一种生活方式。CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，用户人均单日使用时长超过2.5个小时，用户结构逐渐走向全民化。短视频凭借用户群体庞大、使用黏性高、互动性强等优势，已经成为城市與公众交流的重要平台，对城市形象传播意义重大。[1]

（一）短视频激活城市形象的“可见性”

2013年，面对网络媒体的发展，法国社会学者丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）最先提出可见性概念，所谓“可见性”，是指能否被他人看见、能否获得他人的注意力，当获得的注意力达到一定规模，即产生了可见性。新媒体时代公众对可见性的需求日益提升，抖音等短视频平台以此为突破口，在扩展个体可见范围的同时，也为城市形象传播提供了机会。可见性拓展了城市景观的多维性，丰富了城市形象的书写方式，实现了多层面、立体化、拼图式的城市空间再现，推动了“网红城市”的生成。“可见性”同时隐含着更多地区的人及其生活方式被关注，即使是二三线城市也有出圈的可能。受众借助短视频可实现“城市漫游”，穿梭于不同城市之间，游览不同城市美景，高流量的注意力使其蕴含的历史文化资源再次被激活、被唤起。

（二）短视频算法推荐强化用户城市认知

依托大数据技术，为用户进行精准推送是抖音等短视频平台的又一大优势。平台根据“点赞”“评论”“分享”“停留”“完播率”等行为习惯识别用户兴趣标签、细分文化圈层，为用户“量身定制”推荐感兴趣的内容。在一段时间内，如果用户持续观看或搜索某一城市形象类的短视频，就会被系统判定为相关话题的感兴趣者，从而收到系统推荐的更多相关内容。碎片化的城市媒介景观接连出现，市井生活、民间习俗、街边美食、自然风光等不断丰富着受众的视觉认知，唤起观者强烈的参与感与沉浸感。在算法推荐机制下，用户深度卷入视频媒介的虚拟场景与互动体验中，内容与用户之间的关系黏性进一步增强，吸引更多潜在游客前往短视频影像中的城市，助力城市人气积累爆发。

（三）短视频传播社交化吸引用户前往“打卡”

“短视频平台的目的并非在于影像，而是以影像为中介的人与人的社会关系”。[2]社交是短视频的根本属性之一，用户通过短视频打卡可彰显“身体的在场”，在自我呈现的情境中构筑社交的基础，即时获得他人的关注、点赞和互动。“打卡”一方面凸显了城市细节的差异与城市特质，能激起观者一探究竟的好奇心和期待感；另一方面，易吸引用户模仿创作，前往打卡地并再次以短视频作为记录和印证城市印象的实际手段，形成“观看—打卡拍摄—分享—他人观看”的传播循环[3]，以此完成回应式社交。共同的城市印象、游览经历成为“社交货币”，用户在分享展示的过程中打通了自我与他者、内心与世界的交融，同时获得了身份自信和人际关系的存在感。

二、短视频赋能城市形象传播的实践探索

增强新媒体平台的发声能力，提升城市知名度和影响力，宣传推介本地文旅资源，刺激并带动旅游消费升级，促进区域经济发展，近年来已经成为诸多城市大力打造城市形象的共识基础。淄博以原创UGC（用户生产内容）聚合流量，打造了“淄博烧烤”城市新IP，塑造了诚信、好客的城市形象。洛阳发力移动端传播，实现线上引流与线下体验良性互动，汉服经济火爆出圈，充分展示洛阳城市魅力。西安重视短视频平台，与抖音、快手、小红书等展开全面合作，共同策划主题活动，营造网红城市氛围，助力“国际化盛唐”形象塑造。

（一）淄博：利用原创UGC，成为新晋“网红城市”

2023年3月，淄博在短视频流量加持下一跃成为网红城市，“组团到淄博吃烧烤”等相关话题和视频占据各大平台热搜榜单，传播热度居高不下。有关淄博的短视频多为UGC创作，用户深度参与内容生产进行价值共创，用镜头记录淄博烧烤独有的视觉冲击力和动人的烟火气，并在算法推荐下不断传播扩散。[4]网民的巨量分享、无缝衔接的互动设置和丰盈的社交线索，衍生出多种多样的社交话题，如“淄博绿豆糕大爷”“烧烤小胖暴躁喊号”“烤炭小哥被熏黑”等，开启淄博旅游最强副本。依托原创UGC，创意与灵感在短视频平台上充分涌动，为淄博文旅提供了源源不断的内容支撑和最为广泛的表达方式，淄博政府因势利导，出台多项政策保障游客出行体验，在数字公共空间建构了一个政通人和、好客淄博的城市形象。

（二）洛阳：发力移动端传播，促进青年友好型城市建设

近年来，洛阳以“颠覆式创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”的工作思路，跻身全国文旅城市“顶流”。洛阳市文化广电和旅游局建立了包含微博、微信、抖音、快手、小红书等在内的“洛阳旅游”全媒体矩阵，多平台齐头并进、立体化传播城市文旅资源，深耕形式创新的同时注重内容品质，着力塑造“盛世隋唐”“国风牡丹”等文化品牌，不断增强城市吸引力。[5]在抖音平台，“洛阳汉服”火爆出圈，持续霸榜抖音最受欢迎的汉服打卡地，游客穿上汉服沉浸式体验古都文化魅力，隋唐洛阳城应天门遗址、九洲池、丽景门、洛邑古城等历史景点成为短视频中的网红新坐标。洛阳通过移动端传播点亮古城底蕴，吸引年轻人纷至沓来，加快青年友好型城市建设。

（三）西安：与短视频平台开展合作，网红城市持续长红

西安走红源于短视频平台上的“摔碗酒”视频，该视频将西安推上抖音、微博等媒体的热搜榜单，西安抓住机遇，与短视频平台开展战略合作，全方位树立抖音上的城市形象，西安一度被称为“抖音之城”。在抖音平台，西安爆款不断，从“摔碗酒”“毛笔酥”“不倒翁小姐姐”“长安十二时辰”再到2023年的“盛唐秘盒”，这些爆火的IP不仅促进了城市文化传播，同时也因为形式新颖、趣味性强，激发了游客主动分享的欲望。西安特色的文旅场域依托短视频社交平台，不断催生新的文化消费增长点，并在短时间内实现裂变式传播，收获了高关注度、强影响力。[6]流量红利激活“网红城市”新生态，叫响“千年古都·常来长安”文旅品牌，“历史文化名城”“国际化盛唐”“国家中心城市”等多元标签成为众多游客心中的西安城市形象。

三、短视频视域下郑州城市形象传播的优化策略

郑州是国家历史文化名城、国家中心城市，是“行走河南·读懂中国”的集中展示地。数字化时代，文化和媒介对城市形象塑造的作用日益加深，已经成为新常态下城市形象传播和品牌塑造必不可少的关键要素，郑州亟须搭上短视频流量的快车，运用互联网思维，全方位、多角度地展现历史与现代交织的城市形象魅力，进一步擦亮“天地之中、华夏之源、功夫郑州”的文化标识，提升城市综合竞争力。

（一）多元主體协同，合力塑造城市形象

一是政府引导，做好顶层设计。政府是城市发展方向的掌舵者，在新传播环境下需明确城市形象定位，制定长期的、科学的、全面的城市形象传播规划，将短视频纳入城市形象工程的长效战略。基于城市资源禀赋和比较优势，联动抖音、快手等商业平台共同制造城市热点话题，挖掘城市亮点，打造城市特色活动，为公众参与郑州城市形象传播搭建可参与、可互动、可讨论的平台，引领城市形象传播的主要方向。

二是发挥媒体内容生产优势。本地主流媒体结合郑州城市形象战略定位，从郑州丰富的文化遗产中汲取灵感和素材，开发继“奇妙游”之后的新IP，形成爆点接续。借助5G、VR、MR等新技术，增强视频表现力，为用户提供沉浸式感官体验，激发对城市的空间想象。

三是全民参与，讲好普通人的故事。城市是人的城市，人是城市的主体。鼓励本地市民特别是本土网红积极参与城市形象传播，以第一视角的主观镜头记录日常生活百态，展现城市的温情与力量。如抖音达人“志刚在郑州”创作的郑州街拍系列短视频，讲述普通人为了生活努力奋斗、自强不息的故事，体现出河南人身上的勤劳、善良、淳朴等美好品质，加深了受众对“河南人”的感知，进而增进了城市认同。

各传播主体需强化沟通衔接与整合营销意识，优势互补，合力推动郑州城市形象传播的可持续发展，如淄博的走红，就是政府联动运作、社交媒体传播、平台网红参与、主流媒体助力、食客现身说法等多方配合、协同的结果。

（二）聚焦文化符号，展现郑州独特气质

一是展示“郑州东站”等景观符号的文化内涵。在抖音短视频平台中，以“郑州”为标签记录城市景观的视频多涉及郑州东站、绿地双子塔、大玉米楼、二七纪念塔等城市地标性建筑，彰显郑州国际化大都市的气息，但是却鲜少讲述这些景观建筑背后的设计理念、文化内涵。可创新制作《假如建筑会说话》系列短视频，以受众喜闻乐见的方式讲述郑州各大地标建筑的精密设计、建造密码、历史文化等，如郑州东站的设计包含了国宝“双连壶”“莲鹤方壶”的和谐构图，充分展现了中原文化和中华文明底蕴，通过文化的讲述将其情感化、具象化，加深城市记忆点，增强城市辨识度。

二是挖掘黄帝文化元素，打造与城市绑定的超级IP。黄帝文化是具有世界影响力的重要文化品牌，形成于大河之南、天地之中的郑州商都，新媒体语境下，黄帝文化需要多元传播和创新表达。以每年的黄帝故里拜祖大典为载体，通过直播的方式进行全景化呈现，再以短视频的形式充分再现、解读大典细节，持续延续热度和影响力，唤起用户的心理认同与情感共鸣，让城市文化与大众建立起更加鲜明、密切的情感链接。

三是打造“中医 美食”文化品牌。美食是城市的特色符号，在大众用户拍摄的短视频中，以美食元素为主的短视频更容易吸引用户前去体验打卡，建立人对城市感知的一种新模式。[7]长期以来，郑州美食的媒介印象大多集中于烩面和胡辣汤，缺乏突破和创新。时下，中医备受年轻人追捧，“#这代年轻人热衷中式养生”“#郑州中医馆食堂爆满”等话题登上抖音热榜，药膳大受欢迎。郑州可以借此契机，重点关注“中医 美食”与城市形象的融合，讲述美食背后的养生理念，传播独特的城市味道。

（三）把握平台特点，激发用户参与热情

一是添加话题标签。系统会根据话题标签和内容质量等因素，推荐给更多相关的用户，增加视频的曝光量和点击率。在郑州城市形象短视频传播中，可主动添加“#郑州”话题，实时更新短视频内容，丰富受众对郑州的认知。也要紧跟城市热点事件，主动设置议程，借助重大活动、文化盛事等添加话题，为线上话题提供创作素材，同时也为线下活动提供关注流量，形成良性循环。

二是善于借势传播。敏锐把握社会热点，密切关注社交媒体、短视频平台上的热点话题，从中挖掘与城市景观、美食等的关联，借助热点话题自带的关注度和影响力，加快用户的线下行动转化，推动流量落地。如2023年年初电视剧《狂飙》爆火以后，广东江门趁热打铁，先后发布多篇文章和视频，宣传推介江门美食、美景，实现社会影响和经济效益的双丰收。

三是发起挑战活动。抖音挑战活动是年轻人偏爱的一种沟通方式，极具趣味性和可参与性，挑战内容会在抖音平台上长期留存，同时能够得到平台更好的推荐优先级[8]，有着极强的长尾效应，可以有效集聚关注，获得大量曝光，还能让用户积极参与互动，激发创作热情，助力城市新符号的挖掘，实现更大范围的传播。

四、结语

数字技术和短视频平台的快速发展为城市形象传播提供了机遇，淄博、洛阳、西安等城市出圈传播的成功经验说明，必须有效利用好短视频平台，围绕城市形象定位，讲好城市故事。政府、媒体、公众等多元主体协同传播，构建多维城市形象，挖掘城市独有的文化特色，制造与输出城市文化认同、情感认同。利用短视频平台的特点，在传播中添加话题、发起挑战，激发用户参与和创作的热情，不断增强城市热度，让更多人了解郑州、爱上郑州、走进郑州。

参考文献：

[1]苗江超.短视频媒介环境下CIS理论在城市形象传播领域的创新研究：以河南郑州为例[J].新闻文化建设，2022（5）：6-8.

[2]何志武，董红兵.可见性视角下移动短视频的空间生产、消费与价值悖论[J].新闻记者，2019（10）：12-19.

[3]路鹃，付砾乐.“网红城市”的短视频叙事：第三空间在形象再造中的可见性悖论[J].新闻与写作，2021（8）：59-67.

[4]孟威.“媒介化”景观与城市品牌的文化整塑：以淄博烧烤引流出圈为例[J].人民论坛，2023（12）：98-102.

[5]聂曼曼.青年友好型城市建设背景下洛阳城市形象传播研究[J].新闻爱好者，2023（5）：76-78.

[6]余馨，程栋.传承与创新：智媒时代西安城市形象的影视化传播研究[J].新闻爱好者，2021（8）：83-85.

[7]孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在：短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界，2020（6）：6-22.

[8]丁俊杰，刘搦辰.社交媒体如何构建“网红城市”的空间意象[J].新闻与写作，2021（9）：87-91.

作者简介：王泽霖，武汉纺织大学艺术与设计学院硕士生（武汉 430073）；邱杰，武汉纺织大学艺术与设计学院环境设计系主任、教授、硕士生导师（武汉 430073）。

编校：张红玲