新媒体时代我国绿色消费理念的传播路径分析

杨添实 王丹

【摘要】新媒体时代的到来为我国绿色消费理念的传播提供了新型传播模式和传播条件，绿色消费理念的传播以绿色消费的价值观传递为根本目的。通过对新媒体背景下我国绿色消费观传播内容及特点、现状问题的分析，基于移动端网络社交平台的传播方式，提出三种主要传播路径：创新绿色消费观的平台传播模式，增强绿色消费理念传播的灵动性；监管绿色消费理念传播的涵育环境，德育定位新媒体平台意识形态；实行绿色消费理念的区块化传播模式，增强绿色消费理念传播的全民化和亲民性。

【关键词】新媒体；绿色消费观；传播路径

随着我国人民整体生活水平和生活认知维度的逐渐提高，人们对生态环境质量的要求日益增强，生活消费目标也从追求“满足感”逐渐转向追求“愉悦感”。在新媒体时代背景下，利用媒体传播平台进行全民性的绿色价值观传递，是促进我国经济社会稳步发展、人与自然和谐共生、实现人的自由全面发展的时代诉求。

一、新媒体时代我国绿色消费理念的传播内容、特点及意义

（一）绿色消费理念的传播内容

绿色消费理念是一种崇尚适度自我节制、减少对自然环境破坏的科学的消费理念。

第一，环保产品的日常消费。主要表现为绿色时尚、绿色饮食、绿色家居、绿色办公、绿色出行，即有节制的时尚消费、大量生产有机产品的针对性消费、环保家居用品的有意识消费、办公环境的绿色指引消费、共享的移动式绿色消费理念。

第二，进行垃圾分类的重要意义。垃圾分类关系到人们生活环境的改善、资源的回收再利用，是社会文明水平的体现。垃圾分类的相关研究文献表明[1]，我国人民至今为止垃圾分类意识相对薄弱，垃圾分类实践效果不佳，需要进行全民有效普及。

第三，避免浪费与资源过度消耗。一些社交平台传扬崇尚朴素不炫耀的消费，积极引导消费者进行简约生活方式的共享与共费，如一线城市的“租房热”、共享单车的普及、公共交通工具的积极使用等，都是去私共费价值观的具体实践。

（二）绿色消费理念的传播特点

第一，传播对象全民化。绿色消费理念具有面向全民化的传播特点，这种消费理念需贯穿至学生集体、家庭、乡村、企业、政府机关，让绿色出行、共享原则等绿色消费理念融汇于全民的消费行为中，符合人类社会可持续发展以及个人利益与集体利益相统一的根本目标。

第二，传播平台多元化。在移动端网络社交传播媒介中，绿色发展理念的传播平台呈多元化发展趋势。其一，官方媒体APP平台。如学习强国、央视新闻、《人民日报》等主流价值观传播平台。其二，自媒体运营平台。如小红书、抖音等，具有亲民性特征，可带动社会群体性消费，但其弊端体现在易于引发盲目消费、攀比消费、从众消费的现象。其三，影视传媒广告平台。影视剧目、综艺节目、广告植入都可以作为绿色消费观的传播途径，其特点是以真实代入感引起对象的共鸣。

（三）绿色消费观的传播意义

随着我国人民整体收入和生活水平的不断提高，人们在追求基本物质富足基础上更重视追求精神生活的满足。

第一，绿色消费观的传播是我国生态文明建设的必然要求。绿色消费理念的传播可以引导全民参与到生态文明建设中，有利于我国整体自然环境的改善，有利于全民生态素养的提高，有利于改善传统经济发展模式实现绿色经济稳步发展。

第二，绿色消费观的传播是促进我国经济社会可持续发展的必然选择。绿色消费理念的传播可以促进消费结构的日趋合理，在增强消费者绿色消费意愿的同时，促使生产者以生产绿色产品为目的，引导绿色产品的市场占有率与亲民性发展。

第三，绿色消费观传播的是人与自然和谐共生的价值尺度。绿色消费理念的传播可以使消费者主观认识到绿色产品消费为其身体健康带来效益，保护生态环境就是保护自身健康和子孙后代的生存发展权。

第四，绿色消费观的传播是实现我国人民全面自由发展的必然要求。绿色消费理念的传播通过传递渗透到公众生活的各个方面，使消费者更清楚地认识到“人类的生存发展与自然状态息息相关、人与自然是共生共荣”的关系，有利于丰富消费者的精神生活、提高消费者整体素质，且有利于人类社会文明的发展与进步。

二、新媒体时代我国绿色消费理念的传播现状及问题

（一）绿色消费理念的传播现状

第一，消费主义对绿色消费理念传播具有阻力作用。绿色消费理念在消费主义热潮的阻力中传播，受消费主义和媒介的导控，个别网红无度地带货以“符号化”“视觉化”“从众化”[2]引导消费方式，加速了过度消费、攀比消费、奢侈消费等现象的发生，从而加剧了自然环境的污染、加速了自然资源的枯竭、加速了物种多样性的缩减甚至灭绝等，引发了一系列生态问题，是一种非可持续发展的消费方式。

第二，环境标志对绿色消费理念传播的导向作用。1993年，中国环境标志将绿色消费理念引入國内，以绿色产品、绿色生活习惯和绿色主张为切入点，让环境保护进入每个人生活的方方面面，让消费者认真感知、跟随和践行绿色生活方式。2016年2月，原环境保护部等十部门出台《关于促进绿色消费的指导意见》，更加系统地总结和提出了绿色消费所涉及的各个领域和实施方案，形成了我国绿色消费的路线图。[3]环境标志的引入使消费者对绿色消费有了初步的认识，消费者开始有意识地关心环境问题、关注绿色消费方式。环境标志积极引导公众选择绿色产品、推进绿色生产和绿色消费，以其有形的传播形式推动了绿色消费理念的传播。

第三，有机产品对绿色消费理念传播的积极作用。绿色消费理念的传播是引导公众消费有机产品的理论基础，有机产品的生产与消费是绿色消费理念传播的具体实践。有机产品的特点是纯天然、无污染、有益于身体健康，虽价格偏高，但其价值意义高于它的价格意义，随着我国经济的发展，有机产品受到了越来越多消费者的关注。

第四，能效标识对绿色消费理念传播的提示作用。能效标识的作用在于提醒消费者在日常生活中使用电器时注意电器的能源消耗问题，为消费者日常选购电器提供了选择区间，选择节能产品可以降低产品的使用成本，这使更多的消费者有主观意愿选购节能产品从而减少了能源的消耗，为绿色消费理念的传播贡献了环保力量。

（二）绿色消费理念的传播问题

第一，社交媒体平台传播形式单一。社交媒体平台共通的主流特点都是以“文章软性阐释”“广告硬性植入”的形式与受众对象进行传播对接，理论性太强，对受众的文化素养要求高，其相关价值理念传播难做到不厌其详、共情共鸣，消费者对绿色消费理念认知模糊。

第二，传播的受众对象可接受化程度低。全民参与度不够和接受能力不足，社交媒体平台呈对象化发展趋势，但对绿色消费理念的传播方式具有“受众对象统一化”的特点，这不仅影响了其传播效果，甚至会引发传播受众对象对“绿色消费观”的抵触心理，全民对绿色消费理念的概念尚未达到全方位的认识程度，对于消费者来说可践行绿色消费的空间很大。

第三，传播的整体性与受众对象的分散性发生碰撞。受众对象的分散性是指公众由于家庭环境、受教育程度的差异，对绿色消费理念传播的接受度大为不同，面对同一理念的传播具有不同的思维逻辑、接受能力和接受条件，影响绿色消费理念的整体性传播效果。

三、新媒体时代我国绿色消费理念的传播路径选择

（一）创新绿色消费观的平台传播模式，增强绿色消费理念传播的灵动性

第一，绿色时尚消费。经典消费，平价替代。时尚消费是一种物质消费和精神消费的结合体，是在满足消费者物欲的基础上达到精神满足。绿色时尚消费是一种更健康、安全、环保节约节能的消费方式，利用新媒体传播媒介，整合消费需求，更新产品设计，构筑企业生产者与消费者之间的沟通桥梁，让企业生产者听到消费者的声音，鼓励企业控制生产成本，提高生产效率，生产出平价化、大众化、经典式的偏向公益性的绿色时尚产品。

第二，绿色饮食消费。主要针对绿色食品、有机产品的消费。通过媒体平台进行绿色消费理念传播，引导消费者在日常生活中选择低油低盐、节能的烹饪方式，不仅有益于身体健康且有益于减少热能消耗、碳排放和油烟的产生。利用新媒体传播媒介，以投屏广告、餐厅海报、手机端视频等宣传方式大力宣传倡导“光盘行动”和垃圾分类，减少一次性餐具的使用，购买饮品倡导自带杯子享优惠等。

第三，绿色办公消费。传播绿色办公理念，鼓励员工自带便当、自备水杯，减少外卖一次性餐具的使用，提高工作效率、工作质量，培育自主节约水电意识，减少纸质文件的使用，鼓励员工自培绿植，可定期举办绿植摄影大赛、互换绿植等活动，营造轻松愉悦的办公环境。

第四，绿色家居消费。选择环保的建筑材料、提倡简约装修，利用新媒体传播媒介传递给大众环保产品的生活应用，传递有益于身心健康、保护环境的绿色生活方式，鼓励人们在日常生活中做好生活垃圾分类、节能节水，减少生活噪声，保护社区公共环境。

第五，绿色出行消费。共享交通，节能减排。倡导使用公共交通出行，如公交、地铁、共享单车、近距离徒步等，不仅有利于环境保护且可以减少路面拥堵；建议使用新能源汽车，以减少油车尾气对环境造成的污染，长途选用大巴、高铁、飞机类公共交通。宣传共享租车服务，以提供新能源、油电混合车类为主，减少燃油车的使用。

（二）监管绿色消费理念传播的涵育环境，德育定位新媒体平台传播意识形态

“在现代世界里，道德的重要性主要体现在社会整体的行为规范上，不伤害公正、仁爱作为最基本的道德规范或原则，其最重要的功能在于维护最大范围内人际交往的顺利进行。”[4]新媒体时代，为保证人与人之间社交的健康性和有效性，把控绿色消费理念的传播环境，德育是关键。针对公众接受能力进行层级划分，并把握受众对象的整体性进行素质教育，将绿色消费理念纳入全民素质教育体系，如政府部门官方网站、官方微博、官方微信公众号，是绿色消费理念传播的重要平台。今日头条、澎湃新闻、新浪新闻、搜狐新闻等APP平台，要精准把控主流意识形态，加强网络言论监管，防止恶意传播不良信息言论，加强小红书、新浪微博等社交平台的言论筛选与监管，监察大数据的推送，过滤筛选掉无价值、诱导性主题推文，对于带有攻击性情绪的言论表达加以管制警告，营造健康、绿色的网络环境，保证主流价值观传递效果。

（三）实行绿色消费理念的区块化传播模式，增强绿色消费理念传播的全民化和亲民性

把握受众对象分散性特点进行因材施教，利用新媒体平台作为传播媒介，增强全民参与的热情。以社会经历划分对象，进行绿色消费理念的区块化传播：其一，成长进学阶段。这类受众对象具有整体性的特点，研发教育类型APP，利用新媒体平台进行宣传教育，着力发挥党支部、团支部、学生会的领导带头作用，积极组织学生参加绿色消费主题类的辩论会、学术研讨会、读书分享会等，密切关注学生集体的思想动向，在日常学习生活中对其进行绿色消费理念的价值引导，鼓励学生减少一次性用品的使用、做好垃圾分类回收。其二，事业进修阶段。用人单位要发挥其价值观传递的主导作用，为绿色消费理念提供传播环境。如组织员工进行团建活动、日常周例会，党小组、团支部会议等，通过新媒体传播平台宣传绿色消费对人的全面发展及人类社会可持续发展的重大意义，鼓励员工以相对较高的价格购买使用寿命更长、性价比更高、可循环使用的生活用品，为人类世代赖以生存发展的自然生态环境贡献自己力所能及的力量。其三，退休养老阶段。由于该群体受个人社会实践经验、年轻一代家庭成员的新型价值观情感传递的客观支配、社会环境的间接影响，因此，以新媒体为传播媒介的主流价值观宣传极为重要。鼓励研发针对老年群体的通俗易懂、为老年人所喜聞乐见的APP。我国老年人多为生活方式朴素的一代，要坚持以社区为单位，以传播主流价值观为目的，进行社区到户宣传，积极组织引导退休离休人员开展人生阅历分享交流会，开展线上线下老年大学式绿色生活宣传教育，鼓励老年人接受新式生活方式，如进行垃圾分类，增强老年人与家人良性沟通、互动学习的观念意识。

[本文为2022年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“共同富裕进程中农村相对贫困治理研究”（22YJA710030）、2023年度辽宁省社会科学规划基金重大委托项目“习近平总书记关于人与自然和谐共生的现代化重要论述研究”（L23ZD070）阶段性成果]

参考文献：

[1]孙晓杰，王春莲，李倩，张红霞，叶宇航.中国生活垃圾分类政策制度的发展演变历程[J].环境工程，2020（8）.

[2]王诗雅.消费主义语境下的“网红带货”现象[J].新闻传播，2022（5）.

[3]生态环境部宣传教育中心.绿色发展新理念：绿色消费[M].北京：人民日报出版社，2020：58.

[4]甘绍平.伦理学的当代建构[M].北京：中国发展出版社，2015：420.

作者简介：杨添实，大连海事大学马克思主义学院博士生（大连 116026）；王丹，大连海事大学马克思主义学院教授、博士生导师（大连 116026）。

编校：张如铁