网红品牌资产提升路径与可持续发展研究——以W 品牌为例

卜方方，陈鑫月，陈 楠b

（河南大学a.文化旅游学院；b.研学旅行研究中心，河南 开封 475001）

一、引言

现如今，互联网的全面覆盖使得电视媒体一家独大的格局完全被打破，大众对互联网的依赖也越来越强。在这样的大环境下，“网红经济”一词应运而生，并于2016 年火遍网络。所谓“网红”，即在网络上成功走红，也就是说能够获得网民们更高的关注度。随着时间的推移，网红的发展也顺势进入到品牌化发展的阶段，成为一个个的“网红品牌”[1]。网红品牌能够在一众标准化产品中脱颖而出，提高消费者对品牌的认知程度，也能使品牌获得更高的讨论度和流量。并且在各类媒体的传播引导下，“网红品牌”这一标签也在一定程度上影响着消费者的购买意愿。因此，对企业来说，他们渴望将自己的品牌打造成网红品牌，以此来获得更高的关注度及利润。而成为网红品牌的关键一步就是成功构建及提升其品牌资产。品牌资产能够帮助企业塑造形象，提升知名度及美誉度，使得企业和产品在同质化如此严重的今天仍然能够脱颖而出。

二、相关文献综述

20 世纪末，国外学者们开始对品牌资产进行探究。Russell 认为，品牌资产并不是由该品牌的产品或服务所带来的，而是由品牌延伸所造成的连带后果；[2]Keller 提出，消费者对企业的营销活动会产生不一样的看法，因此，会导致不同顾客对该品牌的评价不尽相同，[3]并提出了包括品牌认知、品牌质量、品牌联想、品牌共鸣在内的CBBE 模型；另一经典模型是Aaker 提出的品牌资产五星模型，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度及其他品牌专有资产五部分。[4]我国学者大约从20 世纪末开始研究品牌资产。符国群将“Brand Equity”翻译为“商标资产”，并提出其是一种消费者关系，这种关系依靠于品牌，并且在未来能够让企业得到额外的利润；[5]卢泰宏则将“Brand Equity”翻译为“品牌资产”，他认为“资产”二字能更好地展现品牌给企业带来的价值，也强调了有效的品牌管理才能维持该品牌在消费者心中的良好形象。[6]同时，严晓青以Keller 的研究为基础，分析了体育企业的品牌资产，并且针对这类品牌认知和形象提高的问题，给出了相应的建议；[7]桑潇和刘兵依据Aaker 的研究模型，构建了包括品牌知名度、品牌质量、品牌关系以及品牌共鸣在内的品牌资产模型。[8]

国外学者从20 世纪中期就开始关于品牌提升的研究，加德纳和利维初次研究认为，品牌资产的提升是为了使消费者在态度和情感方面得到更好的满足，后来，他们又提出品牌资产的提升应该朝着满足顾客个性价值以及提高体验感的方向努力发展。[9]而我国学者郭国峰、曹春玲从品牌建设、品牌营销、品牌管理三个方面对品牌资产的提升给出了建议，以期能够达到推动品牌定位、提升品牌文化、创新品牌营销方式、引进高端人才的目的。[10]

参考已有文献，本文选取品牌元素、营销策略、品牌联想与品牌共鸣四个维度，来研究网红品牌资产的现状，根据案例分析并结合如今的市场环境，对网红品牌的可持续发展提出对策。

三、W 品牌资产现状及现存问题

（一）品牌元素

W 品牌成立于2017 年，隶属于广州逸仙电子商务有限公司，致力于研发护肤及彩妆产品。其主要消费者是年轻女性，年龄段为18-28 岁。针对这些思想多元化的年轻人，W 品牌提出了自己的品牌理念：Unlimited Beauty，即美不设限，倡导年轻一代打破常规，挣脱桎梏，探寻真实的自我，遇见更优秀的自己。同时其在2020 年4 月推出了品牌的新版Logo，并赋予品牌除了“Perfect”“Diary”之外更多的价值。“P”也是“Perfection”，即追求完美永不停歇；而“D”则是“Discovery”“Differnce”和“Diversty”，其意义分别为探索想象、表达自我及拥抱多元。新的含义更全面地表达了品牌的态度，强化了品牌关于美不设限的理念，树立了年轻化、多样化的品牌形象。

（二）营销策略

第一，产品策略。W 产品面世之初，并没有试图与各类品牌硬碰硬，直接挑战未知及不可能，而是与大牌同款代工厂捆绑，致力于走消费者心中的大牌平替之路。此外，W 还推崇薄利多销，统计显示，其超七成的销售额来自售价为几十元的产品。与大牌相同的出处、更加低廉的价格，使得W 很快在国内美妆市场中站稳脚跟，其产品质量也获得了消费者的广泛认可。

第二，价格策略。W 的产品定价追求极致性价比。对国际大牌而言，哪怕其产品本身的价值远低于消费者所要付出的价格，但她们仍然会为了所谓的品牌买单。而作为一个新兴的国产美妆品牌，W针对的主流客户就是18-28 岁的年轻女性，这些消费者多为学生党以及刚进入职场的新人，相较于追求大牌，资金有限的她们会更倾向于性价比高的产品，这也恰好是W 的机会所在。

第三，渠道策略。W 在2018 年天猫双十一当天成为第一个销量破亿的彩妆品牌，在2019 年双十一力压MAC 成为第一彩妆，其采用的“公域流量+私域流量”的渠道策略十分成功。所谓公域流量，即推出新产品前，先利用明星造势，再由种草平台各类博主深度种草，然后进行产品的直播带货，扩大产品知名度。而私域流量是指消费者购买产品后，由品牌方引导她们加入专属福利群，再进行新客沉淀形成忠诚客户，[11]以提升品牌知名度。

第四，促销策略。以品牌口红为例，第二件9.9元、第二件半价、第二件减20 元以及邀请好友得优惠券等活动时常举办。口红的颜色众多且质地、包装等各不相同，对于绝大多数消费者来说，她们都不满足于仅仅拥有一支口红。但是对很多人，尤其对学生党来说，在资金受限的情况下，正价买两支相同的口红是没有必要的。品牌的各种促销策略则可以很好地解决这一问题，同时也可以促进销售。

（三）品牌联想

W 的目标客户是年轻女性，对于这些群体而言，她们的日常生活离不开网络，自然大部分人也都追星，并且粉丝效应在她们身上也很容易体现，她们会积极地购买偶像所代言的产品。W 自成立至今，请过朱正廷、赖冠霖、罗云熙等多位代言人。这些明星代言人热度高、流量大且粉丝年龄完美契合品牌的目标客户。W 的代言人跨越偶像、演员、歌手等多种类型，且均在重要促销活动前官宣。粉丝效应加上大促活动，能够极大提升产品的销售额。

（四）品牌共鸣

W 有过多次成功的联名史，其联名对象涵盖了时尚圈、流量饭圈及文化艺术圈等多个圈层：与服装设计师和时装周秀场联名；与多位时尚达人、美妆博主深度合作；与《中国国家地理》联名幻想家16色眼影；与潮萌IP 不鸭联名气垫；携手奥利奥推出饼干系列等。全新的产品、意想不到的组合、别出心裁的包装以及虔诚的公益之心，使得W 的联名产品一经上线就受到全网追捧，也在一定程度上加强了顾客与该品牌的情感联系。

（五）现存问题

第一，营销过度，企业利润低。W 自成立以来，营销策略一直在线，甚至被冠以营销鬼才的称号，其品牌也因此得到了不少红利。但逸仙电商财报数据显示，2019 至2021 年，其营销费用分别为12.5 亿元、34.2 亿元、40.1 亿元，三年间营销费用占比逐步增加至68.1%，相比之下，其营收却增长缓慢，甚至2020 年、2021 年以及2022 年第一季度均处于亏损状态，其所获得的利润与实际成本支出并不匹配。过高的营销费用并没有给W 带来好的结果。

第二，研发积累尚在初级阶段。W 品牌从成立之初就打着大牌平替的旗号，其品牌也一直想做中国的欧莱雅。但几乎所有的国际化妆品巨头，都切实拥有多样专利产品。反观W，由于成立时间较晚且过度关注品牌营销，使得其在研发层面远远落后于国际巨头。数据显示，2018 年到2020 年，逸仙电商的研发费用率平均不到1%，在2021 年超过了2%，但其对标品牌欧莱雅，研发费用能够占到总收入的3.3%。对比欧莱雅品牌，其落差之大，必定使得W 的中国欧莱雅之路举步维艰。

第三，缺乏高端品牌，无法摆脱平替身份。W 品牌的对标对象欧莱雅拥有赫莲娜、碧欧泉、兰蔻等一线化妆品牌，它们是高端产品的代名词。但W 旗下所拥有的却大多是均价几十元的低端品牌，其产品的各项指标，比起真正的高端，差距不止一星半点。W 追求极致性价比，但真正的高端产品几乎都是谈不上性价比的，他们的品牌所带来的价值远远超过其产品本身的价格。且统计小红书上的笔记可以发现，消费者对W 的大牌平替身份印象深刻。对W 而言，如何使得代工的产品摆脱廉价感以及如何摆脱自己的平替身份，仍然是一个巨大的挑战。

四、W 品牌资产提升路径

（一）W 的品牌战略

第一，精准品牌定位。W 受众中，00 后占一半，95 后占十分之七，这一代人将网络当作生活必需品，乐于接受新事物，新潮豁达，勇于尝试，普遍对国货品牌具有更高的包容性。而且对于这些刚接触彩妆且预算非常有限的消费者来说，国外美妆品牌的价格偏高，这就给W 带来了机遇。此外，针对年轻化消费者的喜好，W 的营销渠道也更加年轻化，主要在抖音、B 站以及小红书这些平台上进行营销。抓住消费者心理，精准定位，精确营销，才能使品牌走得长远。

第二，打造爆款产品。近两年来，W 推出的新品有天鹅绒唇釉、动物眼影盘以及小细跟口红等，无一例外都成为爆款产品，在淘宝官方旗舰店的月销量均在10 万以上。W 每年在“天猫618”和“双11”前一个半月集中推出新品，在此期间依靠小红书、微博、抖音等平台的网络达人提前分享来吸引消费者的关注。然后利用大促活动的巨大势能，使产品的销量得到较高的提升，并且在一定程度上也促进了其他产品的销量。

（二）W 的新产品导入

在品牌资产的提升过程中，品牌延伸十分重要，而W 也在积极地进行品牌延伸，不断导入新的产品。就目前而言，W 旗下的口红类型就有小黑钻、小金钻、小粉钻、小细跟、小酒管等多种，除了口红，粉底液、眼影盘以及散粉等也均有多种类型。此外，W 也在致力于发展护肤产品，并且也在酝酿眼部护理以及洗护产品，相信在不久的将来，这些产品都有机会与消费者见面。导入新的产品，不仅可以使原有产品得到改进，而且可以扩大品牌的业务范围，以此吸引更多的消费者，使品牌得到更大的利润。

（三）W 的品牌管理

维系和提升品牌资产需要进行长期的品牌管理，在此过程中，品牌强化非常重要。W 同样注重强化品牌，具体表现为：一是进行视觉升级。2020 年公布了全新的标识设计，更好地传递了美不设限这一理念。二是提升门店形象。前年九月，W 在成都开设了品牌概念店，是全国最大的品牌彩妆线下门店，而且店内还有品牌商品展示、咖啡馆、会员购物体验中心以及网红打卡地点等混合业态融为一体，打造了购物与社交娱乐相结合的体验式新型零售空间。三是坚持原创设计。如小细跟口红，以象征女性自信力量的高跟鞋为灵感，以高跟鞋鞋跟设计管身，材质选取皮革和金属，白金配色，独具一格，选色以适合亚洲人肤色的红棕调为主，复古又气质，赋予了高跟鞋及红唇全新的生命力。

五、网红品牌可持续发展对策

对于所有品牌来说，显然成为网红品牌不是坏事，通俗点说，网红不过是品牌传播的手段而已。但是如果品牌长期制造网红概念却没有产品力支撑做品牌沉淀，那么所谓的网红品牌也必将会陨落。当褪去所有的外在光环，想要在消费者心中将品牌长久地留住，保持网红品牌的生命力，借风使力，长久不衰，构建及提升品牌资产极其重要。综上，本文为网红品牌的可持续发展提供以下对策：

（一）及时掌握消费者需求

显然，市场风向的迅速变化会影响网红品牌的发展及其品牌资产的提升。那么网红品牌想要走得长远，就必须密切关注消费者市场，及时掌握消费者需求。密切关注市场风向可以帮助品牌及时调整营销战略，快速掌握环境状况、迅速找出应对对策。而及时掌握消费者需求同样也可以指导品牌进行改进，寻求发展。同时，针对年轻化的目标群体，适当追求热点、蹭热度也是非常有必要的。在特定环境下，消费者乐意为热点话题买单，那么网红品牌也应该顺势而为，将自己的产品与这些热点话题联系起来，通过各种方式蹭热度来换取消费者共鸣，以此扩大品牌知名度，提升品牌资产。

（二）积极寻求品牌创新

由于市场上网红品牌中同类型品牌所拥有的产品重合度较高，对消费者来说并不具有不可替代性，因此该品牌随时可能被消费者抛弃。那么这些品牌就应该积极寻求品牌创新，真正做到人无我有，人有我优。此外，网红品牌们应当明白并不是随便一个差异点或者创新点都能够吸引到消费者，只有迎合市场且具有独特价值的品牌创新才能使品牌得以持续发展。因此，要观察市场发展趋势，有意识地寻找有发展前景的品类进行创新。忽然风靡的网红风气并不会成为品牌发展道路上的指路标，相反倘如迷失其中，一旦网红光环褪去，品牌将面临从山顶掉落谷底的巨大差距。

（三）多样化差异化营销

所谓知己知彼，百战不殆，在激烈的市场竞争中，网红品牌们不仅要对自己足够了解，同样也应该足够了解对手。针对目标顾客，适时推广品牌，树立良好品牌形象，进行精准定位，从而打造属于品牌的独特价值，使其获得差异化和个性化的核心竞争优势。品牌应该密切关注消费者市场，深度挖掘顾客亟待解决的特殊化需求，针对这些潜在的消费空间，开发产品的新功能，从而使品牌被授予新的价值。总的来说，多样化差异化营销可以解决品牌所面临的多种问题，同样能够有效促进网红品牌资产的提升。