融媒体视域下抚州红色文化传播策略研究

李惠惠 黄振华

【摘要】抚州是中央苏区的重要组成部分，有着丰富的红色资源和红色文化。融媒体传播推动了抚州红色文化的发展，但也面临困境与挑战。本文从抚州红色文化的融媒体传播现状出发，分析其传播过程中存在的困境，从而为挖掘其传播内涵、补全能力短板、坚持内容为王、重塑传播体系等方面提出优化路径。

【关键词】融媒体；抚州；红色文化；传播

【中图分类号】G127   【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）22-0087-03

【基金项目】抚州市社会科学规划项目：“融媒体视域下抚州红色文化传播策略研究”（项目编号：21SK67）。

习近平总书记指出：“要讲好党的故事、革命的故事、英雄的故事，把红色基因传承下去，确保红色江山后继有人、代代相传。”[1]媒体融合产生了传播媒介、传播方式、传播生态的深刻变化，也给红色文化的传播带来了新的机遇和挑战。抚州是中央苏区重要组成部分，具有丰富的红色资源和红色文化。通过融媒体传播，擦亮抚州鲜亮的红色文化品牌，不仅是“文化抚州、梦想之舟”品牌建设的具体实施，更是中国式现代化的生动实践。

一、抚州红色文化融媒体传播现状

融媒体传播为抚州红色文化传播拓宽了渠道、丰富了平台，抚州红色文化传播得到快速而有效的发展，呈现出以下传播样态。

（一）传播范围裂变式开放

融媒体传播具有全时空、全覆盖的特征，推动抚州红色文化裂变式的增长，其传播覆盖范围获得迅速拓展。课题组通过百度搜索获得网络链接423万条，谷歌搜索获得视频链接55万条。由此可见，抚州红色文化传播并未仅仅依赖传统的传播模式和途径，搜索结果验证了红色文化传播覆盖面实现线上线下融合，社会化网络空间融合传播得到有效的利用，并已具备一定的基础。

（二）传播主体多元化交融

传统媒体时代，抚州红色文化传播主体往往由党政机关或者事业单位为主导。进入融媒体时代，“人人都是自媒体，个个都有麦克风”。广大人民群众通过各种网络媒介渠道生产、传播、收取抚州红色文化信息，参与到共创抚州红色文化传播中来。如长征前的最后一次阻击战高虎脑战役，既有搜狐视频中北京卫视《寻踪长征路》的专题解说，也有自媒体人合肥徐霞客“红军长征前最后一战，为转移赢得宝贵时间，苏区北大门抚州广昌”6分钟解说，也有中国石化“主播说党史”2分钟竞赛解说。同样的红色文化资源获得多元化主体的异目的性传播。

（三）传播形态趋向泛化

报纸、电视、广播是抚州红色文化传播的较早媒介，渠道单一且难以及时接收受众反馈。随着影视传媒的发展，影视传播进入抚州红色文化传播视野，例如首部弘扬抚州红色文化的电影《浴血广昌》于2018年8月1日在全国公映，《一件红军血衣》《秀妹子》《不灭的记忆》等一批优秀红色题材情景剧呈现竞相展现抚州深厚红色基因。而在5G、VR等网络技术的支持下，抚州红色文化传播样态突破之前单一介质的传播方式，整合文字、图片、影像、音频等传播介质，变得更为丰富。如抚州市博物馆官网数字展馆“血染战旗红-中央苏区‘反围剿在抚州”专题，通过VR形式集中展示了第四次和第五次“反围剿”战斗发生在抚州的历史故事。

（四）传播内容精细化产出

传统媒体时代，囿于技术限制以及传播主体思维固化，抚州红色文化的传播内容往往局限于历史介绍、故事讲解，无法对内容进行更深层次的挖掘，无法满足受众多元的需求，受众被动地接受，导致他们兴趣不高、认同感不强，传播效果有限。融媒体传播涵盖VR产品、短视频、自媒体直播等形式，从现有抚州文化内容传播的生产现状来看，呈现多样化特征，传播主体对传播内容的挖掘精细，或者视频阐述战役的发生发展，或者具象革命伟人的生活环境等，抚州红色文化的传播随着融媒体的发展呈现更为精细、分化的趋势。

（五）传播关系搭建自由

融媒体时代，受众不再被动地接受信息，而是在传播过程中自由地、及时地、主动地表达观点，实现了主体与客体之间的相互交流，单向封闭的传播模式逐一破解，单向传播逐步被双向甚至多项传播替代，传播主客体关系获得重新建构。如受众在介绍抚州红色文化的短视频中进行评论、追问、讨论等，尤其是直播过程受众发弹幕进行实时评论，在这种线上交流、及时互通的过程中不断增强认同感。

二、抚州红色文化融媒体传播存在的问题

融媒体拓展了抚州红色文化传播的渠道、提高了传播效率、营造了良性发展的传播环境，但在给抚州红色文化传播带来巨大机遇的同时，传播意识、传播能力、传播内容、传播合力等方面还存在不可忽视的问题和挑战。

（一）传播主体意识模糊

多元化传播主体打破了一元主导的局限，给抚州红色文化传播带来新生动力。但无论从占据主导地位的主流媒体还是作为传播重要构成的“脱媒主体”“民众个体传播主体”，对于抚州红色文化还缺乏较为清晰的传播意识。第二次国内革命战争时期，抚州红色区域是中央苏区的天然屏障，毛泽东、周恩来、朱德等许多老一辈无产阶级革命家都在这里开展过重要的革命活动。抚州红色区域的巩固与发展，对中央苏区的兴衰存亡产生过重要作用和影响[2]。可以说，抚州红色资源、红色文化效应相当显著。但抚州红色文化到底主要传播什么、如何传播，目前还缺乏清晰的规划，只能有什么原材料做什么菜，无法形成集群效应，对于抚州红色文化的纵贯不能做精准的把握，基于个体传播目的和受眾需求、议程设置偏于狭隘，且容易偏离传播内容本义。

（二）传播能力与时代发展不匹配

融媒体要求综合运用文字、图片、视频、音频、动画等多种形式，推动内容产品从可读性到可视化，这对传播主体提出了更多的技术要求和策划要求。当前传播注重拓宽传播渠道，但对于如何建设、维护新兴媒介平台提升新闻质量方面缺乏技术方面的创新和关注。在文本的策划上，主要基于新闻资源、历史资料的再现，缺乏对红色文化资源的再挖掘，使得传播缺乏主动性和创新性。囿于文化消费主义，在传播过程中个体利益优先，其政治素养、媒介素养、传播能力尚需紧跟时代发展脉搏，才能进一步提升传播力。

（三）传播内容生产缺乏创新力

当前，抚州红色文化融媒体传播主要集中在两个方面，一是对发生在抚州的战役影音再现，如广昌保卫战、黄陂战役、东陂战役等战役；二是对军事战争遗址、革命伟人旧居等地理景观的解说，如广昌高虎脑战役遗址、麻岭下毛泽东旧居的短视频介绍等。其传播方式基本为革命历史、人物故事的搬运，重述内容缺乏原创性、缺少历史深度，与社会时事热点也不能构成紧密联系，受众很难再对抚州红色文化的内涵进行深度的自我审思，也难以激发情感认同。此外，抚州红色文化的传播过多散落在网页当中，极容易隐没于海量信息当中。可见在传播抚州红色文化过程中缺乏打造精品的意识，既未建构单独的红色文化网站，也没有形成长期固定的红色文化传播栏目，甚至将地方文化过度硬性融合，严重影响受众对抚州红色文化的理解，削弱了传播效果。在新兴媒体中关于抚州红色文化的评论热度、转发热度均不高，“故事性”无法在文本当中得到较好的展现，不能形成有效二次传播。

（四）传播合力尚未有效构建

媒介融合通过整合媒体资源，全方位、全覆盖、全链条实现传播效果，因此，良性的红色文化传播生态需要多元化传播主体的共同发力。当前，抚州红色文化传播缺乏有效的联动机制，表现在：一是缺乏“头雁”。红色文化传播的主力还得是依靠相关部门，但谁来引领、带动抚州红色文化的传播，暂时还未得到有效确认，各大媒体各自为政、各自作战，难以形成传播合力。二是左右互搏。在传播抚州红色文化活动中，主流媒体相对孤立，缺乏必要的联系，大部分注重于县区红色事件的单一宣传，表面上抚州红色文化传播内容繁多，实质上导致抚州红色文化传播碎片化、缺乏融合度，受众难以形成对抚州红色文化的整体概念。

三、抚州红色文化融媒体传播优化路径

截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率达75.6%，网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，占网民整体的96.5%[3]。媒体行业格局、网民行为模式、商业行为模式等都已发生巨大的变化，必须借助融媒体的传播优势，优化抚州红色文化传播路径，实现高质量传播。

（一）挖掘传播内涵，提振抚州红色文化的影响力

传承和弘扬红色文化有助于繁荣发展文化事业和文化产业，关于红色文化尤其是地方红色文化的传播和发展竞争激烈。从省外来看，陕西、湖南、四川、山东、贵州、福建、重庆、上海等省市都具丰富的文化资源，延安、长沙、广州、湘潭、遵义、临沂、嘉兴、古田、长汀等市县具有较高的红色知名度。从省内看，南昌有八一起义、赣州有中央苏区、吉安有井冈山革命根据地、上饶有方志敏精神、宜春湘赣边秋收起义等，无论是省外丰富的红色资源，还是省内各市县特有的红色文化内涵，都给抚州带来极大的竞争压力。因此，亟需明确牵头部门、做好科学规划、改变市县自成一体的传播现状，邀请党史、军史专家挖掘抚州红色文化史实资源，进而推动国内外研究机构深度研究抚州红色文化思想内涵，通过媒体技术构建红色文化资源共享平台，形成抚州红色文化的整体一致性，打造出抚州特有的品牌，增强抚州红色文化的生命力和影响力。

（二）补全能力短板，提升抚州红色文化的传播力

视觉化传播已成为传播模式中的中坚力量，并逐渐影响着红色文化传播的介入方式，越来越多的红色文化内容被图像包裹、被影像诠释[4]。“万物互联”重塑媒介形态，短视频、VR、AR、H5等新媒体拓展了受众接收、认识、熟悉抚州红色文化的渠道。要利用好这些渠道，实现抚州红色文化的可视化和双向交互，这对传播主体提出了更新的媒介思维以及更高的技术要求。一方面，要加强媒体融合的投入与研发。通过加大资金投入、组建专业技术团队、培养新兴媒体人才、市校企联动等举措，加强抚州红色文化在短视频、动画动漫、移动网游、数字展馆等领域的开发和建设，实现红色文化与媒体技术的深度融合。另一方面，要强化传播主体的媒介思维。新的传播形式需要传播主体的创新思维，更需要端正的传播态度，这是做好红色文化传播的基础和关键，必须守好这个阵地。因此，要提升传播主体的政治素养和媒介素养，使之在传播抚州红色文化活动中不走偏，防范出现“低级红”“高级黑”现象。

（三）坚持内容为王，增强抚州红色文化的竞争力

融媒体时代传播内容同质化无法回避，这也是地方红色文化必须解决的问题。解决该问题的关键在于亮化传播内容，融入地方特色，凸显地方特质，构建地方特有品牌。江西省电视台曾借助省内红歌资源优势，创办《中国红歌会》，历时七届，在中国大地掀起红歌热潮。福建龙岩闽西日报社紧扣古田会议、长征、才溪乡调查，一方面设立《红土》《红色印记》《红色记忆》《闽西党史上的今天》等红色文化专刊、专版、专栏，全方位打造“红色文化”品牌。另一方面推出《圣地古田：传承·延续·前进》系列报道、“四个十”系列专题报道等一系列优质红色题材报道，推出“文物背后的故事”系列短视频、《福建不会忘记！一段90秒的沙画，带您了解90年前那段峥嵘岁月》等新媒体作品，切实有效地传播了闽西红色文化。因此，抚州红色文化要想增强竞争力，必须坚持“内容为王”的传播原则，深挖赣东大地上的军事战役、革命伟人活动、革命遗址的内涵实质，从受众的时代需求出发，创新探索多元媒介传播方式，生产出内容鲜活、传播价值高的融媒体产品，实现抚州红色文化的价值引领作用。

（四）重塑传播体系，深化抚州红色文化的融合力

抚州红色文化融媒体传播渠道分散、整合力度弱，其传播体系的改革创新势在必行。具体可以从以下几个方面入手：一是构建传统媒体与新兴媒体融合的传播矩阵。推动传统媒体尤其是主流媒体强化互联网思维的主动转型，重视对新兴媒体技术和平台的运用，在抚州红色文化融媒体传播中充分发挥示范带动作用和议程设置作用。同时，科学规划、合理协调参与抚州红色文化传播活动的传播媒介，构建主流媒体与“脱媒主体”“民众个体传播主体”共融互通机制，使不同传播主体形成传播合力。二是畅通各级媒体合作渠道。闽西日报社可以加强与央媒及其他地市级媒体的合作交流，全国已经有48家党报刊登了52个宣传闽西红色文化的专版[5]。要重视国家级、省级、地市级媒体的传播作用，创造机会抚州红色文化出现在各级媒体平台。三是形成地方文化一体推进的新局面。抚州是国家历史文化名城，文化底蕴深厚。当前，抚州提出“文化抚州、梦想之舟”的建设目标，更需要将红色文化与地方特色文化深度融合，一体推进，获得更大的发展空间和更广的发展渠道。同时，要着力推进红色文化和旅游业、文化产业等相结合，以红色文化产业带动抚州经济发展，实现经济价值与社会价值相统一。

参考文献：

[1]习近平.用好红色资源，传承好红色基因，把红色文化江山世世代代传下去[N].人民日报，2021-05-16（001）.

[2]蒋建农，杨忠民．抚州红色区域对中央苏区的作用及影响[J].党史文苑，2006（14）：65-68．

[3]中国互联网络信息中心．第51次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2023-03-02）[2023-05-27].https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[4]郭毓嫻.Z世代红色文化传播新思路[J].全媒体探索，2023（04）：50-51.

[5]卢基荣.融媒体视阈下传播红色文化的探索与思考——以龙岩市《闽西日报》为例[J].城市党报研究，2023（02）：84-87.

[6]支庭荣.推动媒体融合走向纵深的十二个纬度[J].新闻战线，2021（05）：11-14.

作者简介：

李惠惠（1987.3-），女，汉族，安徽阜阳人，讲师，文艺学硕士，研究方向：媒体传播、文学与文化传播。

黄振华（1977.5-），通信作者，男，汉族，江西南昌人，副教授，中国语言文学硕士，研究方向：文学与文化传播。