地域文化视域下文创产品的设计和传播研究

李思琪 张易

【摘要】承载地方特色和文化记忆的文创产品，在国家相关政策的助力以及“互联网+”理念的运营下，虽然迎来了发展的可乘之机。但是由于设计和传播的固化，导致“互联网+”元素及其力量激发受限。基于此，本文立足地域文化视域，以文创产品为探究对象，在剖析其设计和传播问题的基础上，结合“互联网+”的优势，提出强化文创产品设计和传播的策略，在一定程度上为地域文创产品的可持续发展及地域文化的传播和传承提供参考价值。

【关键词】文创产品；地域文化视域；设计和传播

【中图分类号】G124   【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）22-0090-03

【基金项目】2022年江西省大学生创新创业训练计划立项项目《“字若纹”国潮文创肤绘》（项目编号：S202210846010S）。

随着社会经济的快速发展，人们的生活水平得到了整体性提高，大家在享有物质富足的同时，也对精神富有有了更高的需求。尤其是依托网络信息技术而生的“互联网+”元素及其力量在以突飞猛进的速度渗透于诸如文化、经济等领域时，为具有商品价值和艺术价值的文创产品的开发和传播提供了新的助力。本文结合当前地域文化传播的同质化和传承的式微化实况，立足于地域文化视域，以文创产品的设计和传播作为研究着力点，为人们的精神需求打开“富有”之门。

一、地域文化与文创产品的内在关联

中国地大物博，各地均具有独特文化，并且在发展过程中历经无数次陈规陋習的淘汰和变迁，呈现出有着地域特色的文化内涵，凝练出特定的人文历史符号、风俗习惯符号和自然地理符号等典型文化符号，即称地域文化[1]。文创产品作为展示国家软实力的其中一方面，是一种具有实用功能、商品功能和审美功能的艺术衍生品，其主要是在一定产品创意理念下，对具有符号意义、美学特征、文化元素、人文情怀等原生艺术品进行解构和重构，而形成的新型文创产品[2]。一般而言，文创产品是设计师对地域文化内涵理解的外在表现的凝聚品，主要在三方面产生内在关联，一是外形，即设计师在设计文创产品的过程中，会结合地域文化的独特性重构文创产品的外在表现形式，使之更具感染力和吸引力；二是材质，即设计师在设计文创产品的过程中，会基于设计美感的考量，根据不同材质的质感表达的差异性，优先选择能够彰显地域文化元素的材质进行文创设计；三是工艺，即设计师立足地域文化视角，借鉴成功的国内外特色工艺设计文创灵感和方案，采取差异化战略打造有别于其他区域的个性化文创产品。

二、文创产品对地域文化发展的意义

设计和传播文创产品是一次各类具有标识性文化元素相融的积极探索，对地域文化的繁荣具有重要意义。

一是助推地域经济文化的发展。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[3]。其中，人民日益增长的美好生活需要包括其对精神文化的需求，以此也为文化产业的发展提供了契机，大家开始基于人文情怀的角度从关注题材转向关注内容主体，生产具有“真善美”的文化产品。地域文化具有的地域性和人文性特征让提取和转化者，即设计师所创作的文创产品，焕发出巨大的生命活力，在为地域经济的发展提供了精神动力、智力支持和文化氛围的同时，又与地域经济社会的相融，产生了巨大的经济效益和社会效益，助推地域生产力的发展。如甘肃省博物馆的“吕马”文创产品，以“马超龙雀”为设计原型，赋予其新生，设计“绿马出行”这款文创衍生产品，以“绿马保驾、健康出行”的寓意赋予文物新生，进而在2022年北京冬奥会闭幕式上引发广泛关注。

二是拓展地域文化的发展思路。地域文化产业的高质量发展，既需要对已有的文化产业情况有客观的摸底认知，又需要拓展新路，即充分利用已有的地域资源及其环境优势，在现有文化产业政策扶持下，设计具有地域文化识别性和人文情怀兼具的文创产品，并在“互联网+”文创的导向下，搭建并利用融媒体平台进行波纹式传播，扩大地域文化的影响力。同时，地域文化的形成是一个历史发展的过程，与诸如语言文字、政治制度、生活习惯等主观要素和气候环境、交通条件、物产特点等客观因素有关。影响因素的多样，导致地域文化元素的深挖存在一定难度系数，因此需要依靠群众力量，并将大家的意见融入文创产品的设计和传播中，有助于增强文创产品的黏性，拓展地域文化的发展空间。

三是保护和传承地域文化。网络的快速发展及广泛普及，在为媒介化生存的人们营造“地球村”的生存感知同时，也加快了世界“大同”的趋向，进而导致地域文化的差异性受到了严峻挑战。因此，优质的文创产品设计和传播恰是一股保护和传承地域文化的力量，在纷繁复杂的文化多样性中，捍卫了地域文化独特的魅力。如海南黎族文化，黎锦作为海南黎族传统手工织锦的简称，其花纹图案品种繁多，通常表现为人形、动物、植物及其他纹图样式，而且均是黎族人民风俗习惯、礼仪行为及历史、文化、神话传说等各个领域的映照[4]。设计师通过对黎锦花纹图案的提取，且在结合现代审美倾向的前提下转化，相融于黎锦婚礼图样中，不仅是一次成功的新国风色彩化渲染的探索，还是一种地域文化保护和传承的典范。

三、地域文化视域下文创产品设计和传播中存在的问题

近些年，在国家大力扶持文化创意产业发展的基础上，各地域的文化创意产业得以迅猛发展，与此同时也带动了当地经济的增长及地域文化的传承。但是纵观全国各地域文创产业发展的脉络，可知其衍生的文创产品虽然乘着文化创意产业的“势”得以兴起，但是却未能充分深挖“互联网+”元素及其力量，以“互联网+”思维设计和传播自身，进而导致当前市面的文创产品普遍存在缺乏创新、文化内涵欠缺、产业链不健全、传播渠道单一等问题。

（一）文化元素提取有待深化，同质化倾向较明显

当前，地域性的文创产品款式众多，且主要表现为平面装饰风格与旅游纪念文创产品、插画风格与娱乐艺术衍生产品。但受传统旅游产品设计思维影响，少量设计师在认知文创产品方面，未能精准把握含有“文化”内涵的地域性文创产品与普通旅游纪念品的差异，以致提取地域文化要素的视角较为浅层化和表层化，从而错失了文创产品应带给人们的“惊喜感”和“新鲜感”。也正因此，当前地域文创市场中充斥着相似度较高的文创产品，它们并没有因地域的差异，而呈现出具有较高辨识度的文化产品。

（二）内涵把握不够精准，传播力相对较弱

当前，不少设计师或因认知的局限、或因时间的仓促，致使他们未能深挖出地域文化的内涵，无法精准把握其文化符号、文化图腾等背后的故事或情怀，从而设计出的地域文化创意内容与所需载体的相融品因没有地域之魂——文化，不能完全将地域文化的“独特性”体现出来。通常而言，地域文创产品的传播内容包括实体文创和虚拟文创，其中实体文创主要是用实实在在的、有创意外形的产品承载和传递地域文化，而虚拟文创则是依据地域文化IP，依托新媒体网络平台，用富有创意诸如VR技术制成的虚拟体验文化产品。但是由于地域文创内容的精准性有待于提高，导致地域文创内容的形式意义被活化，以及创新利用的“度”值不高，且多数地域依旧采取的是以“静”物的形式传播地域文化，在虚拟文创产品因体验性不强而导致传播效果相对不佳。

（三）产业链延伸性不足，传播渠道相对单一

产业链属于产业经济学中的概念，主要指各个产业部门之间基于一定的技术经济关联性，依据特定的逻辑关系和时空布局客观地形成具有一定内在关联的链式关系形态[5]。当前地域文化产品的发展实况，可知设计师因对地域文化内涵把握不够精准，致使其在提取和转化地域文化元素到文创载体中时存在一定的情感把握、文化故事融入上的偏差，使文创产品的产业体系建构存在疑点和难点，并表现出产业链延伸性不足的现象。与此同时，信息技术的迭代式更新，促使“互联网+”思维在渗透于文化、社会等各领域时，也为它们的发展带来了“可持续”契机。但是“互联网+”地域文创的思维与传统传播思维的相互碰撞，导致现今仍有少部分固守传统思维的设计师仍然选择线下的传播渠道，未能打造线上线下联动宣传矩阵。

四、地域文化视域下强化文创产品设计和传播的策略

（一）文创产品设计的变革方向

互联网時代的到来，促使“互联网+”元素和力量渗入文创产品的设计中，进而为其持续发展注入活力。比如，互联网具有便捷性和互动性的体验优势，恰好为地域文创产品开发设计打开了广阔的思路。地域文创产品也理应充分利用此优势，从用户体验、设计形式和数字发展等方面“打造”自身的核心竞争力。

第一，注重用户体验，增强文创产品黏性。以往的文创产品，因在设计过程中缺乏用户与产品情感互动的考量，致使用户的产品体验感较差，即用户在产品的使用中，难以理解且感知到产品蕴含的文化和思想感情。鉴于此，“互联网+”思维的渗入，为文创产品设计师和用户之间架起了“沟通的桥梁”，设计师精准把握用户的需求“点”，并在大数据技术的深挖下，对不同的用户提供个性化、垂直化的设计，增强文创产品与用户间的黏性，强化文化价值的转换。

第二，转变设计形式，把准文化内涵。地域文化内容并非单一，其表现形式亦可多样，但地域文化的“魂”是统一。故设计师应深挖地域文化内涵，洞悉且提炼出地域文化中具有代表性的核心元素即“魂”，将之具化为识别度高的地域LOGO，烙印于众多款式的文创产品之上。此外，前文已提到当前地域文创产品普遍存在文化元素深挖受限、主题延伸未能成体系化的问题，诸如南昌地域文创产品的开发设计，对此应根据地域中蕴含的文化人物、文化故事的元素进行主题化设计，将多层次、多形式的方式运用至设计中，促使文创产品成为集物质需求和精神需求为一体的传播载体。

第三，强化跨界融合思维，加快数字发展。互联网时代的到来，模糊了各领域之间的边界，促使跨区域、跨行业、跨文化等“跨”思维得以形成。作为一名优秀的文创产品设计师，理应顺势而为、借势而发，具备跨界思维，将文创产品的设计立足文创产业，但又超脱于文创，与其他行业相容，将其他行业的先进理念融入文创产品的设计中，拓展、拓宽设计的空间和维度。如何塑造跨界思维，这要求设计师在熟知当前文创产品发展的优势和劣势的基础上，做一个具备各行业知识的“全才”，并借助诸如交互设计和VR技术等信息技术，对文创产品作取长补短的处理。

（二）文创产品的传播创新路径

“互联网+”文创的思维格局，不仅能助力地域文创产品的开发设计，而且还能为其推广提供平台及地域文化的传播提供路径。于此，笔者从传播内容、传播形式和传播渠道等方面进行探究。

在传播内容上，做好地域文创产品的传播，应以知己知彼的信念，把准地域文创产品蕴含的独具地方特色的文化故事和文化内涵，并将之作为传播的基础，同时又能准确把握当前目标受众的消费心理倾向，撰写文创产品的宣传方案，并在“水波纹”理论的指导下，根据不同媒体平台的传播优势，做出分化传播营销策略。若遇到热点事件，更应审时度势，借力发力，做好文创产品的传播创新工作。

在传播形式上，当前消费者已然不只是信息的被动接受者，并在信息技术的赋权下成长为传播链条中的主动传播者。在“互联网+”文创的理念下，文创产品的用户、文创产品的设计者、文创产品的传播者在具有交互功能的互联网平台上，可以寻找三者间的最大公约数，进而实现文创产品的最优化生产和传播。例如，当新的文创产品设计概念或者成品诞生，产品的设计者及传播者可以利用各社交平台即时发布，为目标用户讲述文创产品及其概念背后的故事和意义，促使用户在了解产品新动态中产生情感的共鸣及其归宿。同时，大数据技术的发展，也为产品的传播效果的量化分析提供了数据可视化，比如将文创产品宣传文案发布各社交平台后，发布者就可以通过后台在线观测其阅读量、转发量、点赞数、评论数等，作出宣传策略的改进，以此强化传播效果，增强平台用户黏性。

在传播渠道上，则应借助媒体融合的优势，打破渠道边界，实现渠道融合推广。文创产品的传播者整合“三微一端”的传播优势，构建“三微一体”的传媒格局，让用户在媒体联动中实现文创产品信息的无缝隙接收。此外，在文创产品传播形态选择上，传播者可以基于简洁精炼、清晰明了的原则，将不同的文创产品编辑成适合其传播的诸如图片、音乐、短视频、H5等样式，选择最契合的传播渠道，实现传播功效，提升地域文化的影响力。

五、结语

笔者以地域文创产品存在的问题为导向，乘“互联网+”之势，认为地域文创产品的设计和传播的关键，首先是设计师在理念上应摒弃传统，并转向“互联网+”思维，开创“互联网+”文创的设计和传播格局；其次利用“互联网+”平台优势，整合地域文化IP形象，深挖用户潜在需求，以强链、延链、补链的方式生产独具地域特色的文创产品；最后在巩固已有传播路径的基础上，以互联网为传播载体，拓宽地域文创产品的传播广度及深化其传播力度，讲好地域文化故事，助力国家软实力的高质量发展。

参考文献：

[1]曾帅君.南昌地域文化元素在文创设计中的应用与研究[D].吉首：吉首大学，2021.

[2]陈坤杰.基于传播学视角的地域文化创意产品设计研究[D].长沙：湖南大学，2018.

[3]沈可龙，何娟.十九大以来国内对社会主要矛盾论断研究进展[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2021（11）：77-87.

[4]刘宁，杨萌萌.地域文化元素融合对文化产业发展的思考——以黎锦婚礼图纹样新国风色彩化渲染为例[J].西部皮革，2023（08）：45-47.

[5]王钰华.基于产业链视角下的景德镇陶瓷文化创意产业发展研究[D].景德镇：景德镇陶瓷大学，2023.

作者简介：

李思琪（2003.7-），女，汉族，湖南怀化人，本科在读，研究方向：文化品牌传播、地域文化传播。

张易（1995.3-），女，汉族，江西南昌人，硕士研究生，研究方向：地方民俗文化。