县级融媒体中心短视频多模态隐喻的应用——以微信视频号“阳高融媒”为例

杨亦男

（作者单位：山西省大同市阳高县融媒体中心）

本文以“阳高融媒”为研究对象，基于对主流媒体短视频多模态隐喻的分析，采用个案研究和文本分析的方式，分析县级主流媒体短视频多模态认知隐喻的意义构建，旨在提升县级主流媒体的传播力、竞争力和影响力。

1 多模态隐喻和短视频多模态隐喻概述

一般认为多模态隐喻是一种思维方式[1]。“模态是信息交流的渠道和媒介，其中包括语言技术、图像、颜色、音乐等符号系统，荷兰阿姆斯特丹大学传媒研究学者Charles Forceville 把模态定义为‘利用具体的感知过程可阐释的符号系统’，即把模态与感官相联系。”[2]人类在进行认知活动时，会同时利用视觉、听觉等多种感觉通道来获取信息，处理信息，表达信息。多模态认知研究表明，人脑可以同时处理多种感官输入的信息，并将它们整合成整体认知，这需要大脑多个区域协同发挥作用，如视觉皮层、运动皮层、前额皮层等。多模态认知研究也发现，不同感觉通道之间存在相互影响的关系。也就是说，一种感官输入的信息可以影响对另一种感官输入信息的处理和理解。

短视频多模态隐喻是借助图片、文字、声音、画面等多种模态，通过丰富多彩的视频语言来构建鲜活的多模态隐喻场景[3]。例如，“阳高融媒”短视频通过发布阳高守口堡杏花盛开期间的花海景象，配以轻松欢快的音乐，传达出阳高守口堡杏花节即将到来的信息，吸引了不少游人前来。再如，“阳高融媒”发布阳高县古城镇下神峪村采摘西梅的短视频，有俊男靓女采摘的画面，有品尝多汁果实的画面，有西梅挂枝鲜嫩欲滴的画面，配以游人欢笑夸赞的同期声，加上轻松惬意的背景音乐，给受众展现了西梅采摘的场景，给予受众美好的感观体验，从而形成信息与受众有效的沟通，达到宣传报道农村集体经济的目的，也实现了信息类短视频多模态隐喻的叙述性功能。

2 “阳高融媒”短视频的特点

2.1 多样性

阳高县融媒体中心作为县级主流媒体，“要努力实现从只做媒体向既做媒体又做服务的转变。县级融媒体中心提供的服务应是全方位的。在对象上，应该多元化，既要服务于党委政府，也要服务于群众，还要服务于企事业单位；在类别上，应提供政务、生活、促销等综合性服务，凡是当地县域内能产生的需求，都应努力设法予以满足”[4]。“阳高融媒”短视频的类别多样，有以信息传播为主的信息类短视频，有宣传政策条例的宣传类短视频，有预警气象灾害的公益类短视频，有科普类短视频，有展现文化艺术的文艺类短视频。各类短视频用多模态隐喻手法，给予受众良好的收视体验。例如“阳高融媒”发布的2023 年阳高县政府工作报告的短视频，采用文字加图片的方式，图片背景、文字颜色以红色和黄色等令人精神振奋的颜色为主基调，配合大气恢宏的音乐，呈现2023 年阳高县政府成绩单和主要工作，催人奋进，鼓舞人心。在政策宣传类短视频中，通过画面交代环境、展现重点人物，截取恰当的现场同期声，加上激情高昂的配乐，有助于受众高效了解信息。

2.2 亲民性

“阳高融媒”短视频采用亲民化创作理念，以让受众拥有良好的体验感为重要目标。例如，民生类短视频往往会营造温馨、亲切欢快、诙谐等氛围，选用合适的同期声，直击主题，且视频画面丰富，角度多样。举例来说，在“阳高融媒”发布的展现全民健身广场舞会演活动的短视频中，制作者截取现场精彩片段，突出主要人物，选取有特色的舞蹈情节，配乐采用本土原创歌曲《我的家乡在阳高》，蕴含浓郁的本地特色，十分亲民。“阳高融媒”还基于当下的节气制作短视频，视频画面展现节气特点，配以本地景观、人文风貌等，背景音乐轻松自然，给予受众亲切、温馨的体验。

2.3 服务性

做好服务是融媒体中心被赋予的职责之一，只有做好服务，融媒体中心才能生存、发展[4]。在县域文旅推广、乡村振兴、产业发展、公益服务等方面，“阳高融媒”短视频以群众生活需求为基础，经过编辑加工，使短视频更好地发挥引导舆论、服务当地经济社会发展的作用。例如，“阳高融媒”发布的宣传阳高县文旅推广的短视频，把本地具有代表性的景别画面压缩在一张明信片中加以呈现。明信片自上而下缓慢移动，上面附有二维码，扫描可以了解旅游攻略等信息，内容丰富，便于受众查看阅读了解，背景音乐选用本地原创歌曲，体现出浓郁的地方特色。关于乡村产业发展的信息类短视频，有展现果树挂果即将开园的，有展现产业取得良好成果的，且此类短视频都会突出农副产品的绿色健康无污染、口感好等特点。还有的短视频展现了农产品从生产到加工的各个环节，注重凸显其卫生、细节考究等，最后呈现出脸上充满幸福笑容的农民双手捧着丰收的果实的镜头，这样的结尾自然而然地展现出乡村产业的蓬勃发展。公益服务类短视频较多采用文字交代信息，并配合语音播报，使得信息传递更加有效。文字背景选用相应的动画，声音背景选择相应的自然声，具有很好的公益服务作用。

3 县级融媒体中心短视频中多模态隐喻的作用

“阳高融媒”生产发布的短视频，在关注民生需求、贴近群众生活的基础上，灵活应用，把党委政府的声音转化成群众喜闻乐见的短视频资讯[5]，真正发挥了引导群众、服务群众的作用。本文以微信视频号“阳高融媒”发布的短视频为研究对象，通过整理和分析，归纳了“阳高融媒”短视频中多模态隐喻的作用。

3.1 增强政策宣传类短视频的亲切感和趣味性

阳高县融媒体中心以服务于党委政府的新闻宣传报道为首要任务。“阳高融媒”以短视频的方式呈现政务，短视频短小精悍，采用与传统媒体不同的话语逻辑方式，注重发挥图片、语音、动态画面的作用，用碎片化方式传播场景和关键信息，便于人们更快、更便捷、更好地了解当地的相关资讯[6]。例如“阳高融媒”发布的阳高县与山西财经大学签订战略合作框架协议的短视频，时长只有17 秒，整个视频只用四组镜头交代、阐述事件。镜头一，呈现会场环境，展现主要参会人员；镜头二，协议签署成功，双方握手；镜头三，会场鼓掌加同期声；镜头四，合作基地揭牌。四组镜头展现了整个事件，简单明了，视频话语逻辑清晰。另外，“优势互补 协同创新 资源共享 互利共赢”16个醒目的文字置于视频左下方，突出了视频主题。此类视频短小精悍、简洁明了，可让受众在极短的时间内了解一件时事。再如“阳高融媒”发布的“阳高红”西红柿产业发展论坛开幕的短视频，视频总长度25 秒。在声音方面，现场同期声如掌声贯穿整个视频，体现了整个开幕仪式的盛大。在音乐方面，选择铿锵有力的背景音乐，以突出现场的热烈气氛。另外，视频画面交代了会场内外的环境，加上党政主要领导的画面，完成了对“阳高红”西红柿论坛开幕信息的传播。“阳高融媒”短视频以非文字性、高感官刺激性、碎片化等新媒体制作特点，就“阳高红”西红柿产业发展论坛这一新闻事件，前后共制作相关短视频25 条，一条短视频体现一个角度：如从前期的预热宣传、院士助力、名人推广、产地代言人发言，中期的科普、签约、采购商相关内容、品鉴、开幕、论坛过程、闭幕等多角度、多模态展现，更便于受众接受，且取得了较好的传播效果。

“阳高融媒”还积极创新政策宣传类短视频的创作方式，把枯燥的政策信息制作成动画短视频，取得了良好的宣传效果。例如“阳高融媒”发布的关于阳高县换届纪律“十严禁”的短视频，选用方言快板和卡通动漫相结合这一群众喜闻乐见的形式，生动地讲述了干部选举纪律，点击量破10 万。再如，“阳高融媒”发布的关于阳高县劳动力外出务工就业一次性交通补贴申请流程解读的短视频，选用“动画+字幕+卡通声音效果”的方式，在增强视频趣味性的同时准确把握重点内容，更便于群众对政策的了解。

3.2 充分展现当地发展情况

“阳高融媒”在教育类短视频制作中创新思维，从儿童的角度看儿童，取得了良好的宣传效果。例如，在庆“六一”、新生入队仪式等短视频创作中，“阳高融媒”大胆运用儿童出镜解说，采用儿童现场采访等形式，用儿童的语言展现孩子们对节日的直接感受，凸显了童年的美好、童真的可贵，点击量均破万。再如，“瞰”见阳和好村光系列短视频，重点运用航拍镜头和清新脱俗、节奏明快的配乐，以鸟瞰的形式呈现了阳高县20 多个村庄的美丽风貌，展现了乡村振兴以来阳高县的发展成果。

3.3 促进县域形象宣传

阳高县地处晋、冀、蒙三省区交界处，历史文化悠久、人文底蕴深厚、旅游资源富集、民间文化绚丽。“阳高融媒”立足当地实际，精心制作发布了许家窑人遗址、古城堡汉墓群、云林寺、明长城等古迹的短视频，还结合举办的杏花节、丰收节等各类主题活动，紧紧围绕大泉山这一红色招牌，多个角度开展短视频宣传。让阳高走出去，游客走进来，有力地促进了当地文旅产业的发展。以阳高县杏花节为例，“阳高融媒”围绕这一节点共制作前期预告宣传、开幕式航拍、夜景航拍、历史情景演绎、花林舞蹈，游客打卡、农产品展示、开幕现场等十多条短视频，全方位、多角度开展宣传，总点击量近20 万。

3.4 促进正能量的传播

传播正能量，营造良好的社会舆论氛围，是主流媒体极其重要的职责。“阳高融媒”用短视频的方式记录了阳高县各类正能量事件，如单位职工义务扫雪、种树，以及有关护士节、教师节等各种节日的短视频，既宣传了各行各业尽职尽责的职业精神，又歌颂了为建设幸福家园默默付出的劳动者，传递出崇尚奉献、热爱劳动的价值观。

4 “阳高融媒”中多模态隐喻的表征方式

隐喻作为语言和思维的重要组成部分，常常被用来表达人们的情感、思想和感受。它可以帮助人们理解复杂概念，探究深层次的意义，也能引发受众共鸣。而多模态隐喻，则是指通过多个感官进行隐喻传达，这种方式更加多样、更加直观、更加易于理解。

4.1 视觉模态隐喻

画面是短视频的重要内容，属于多模态话语媒体系统的非语言部分，其展现的内容有动作、表情、肢体语言、环境、工具等。短视频通过特有的镜头语言，如航拍、延时镜头、局部特写等，为受众构造独特场景，尽可能给予受众良好的视觉体验[7]。例如“阳高融媒”发布的关于阳高杏花节夜景的短视频。视频中，数百亩杏林全部挂上了蓝粉绿相间的彩灯，闪烁在茫茫夜色中，亭台楼阁的黄色轮廓灯，帷幔轻纱随风舞起，给人一种清幽的感觉，且镜头画面主要采用航拍的方式，展现了杏花节会场如仙境般的空灵之美，打造出唯美的视觉景观。

4.2 听觉模态隐喻

听觉模态是解读短视频强有力的纽带。声音是塑造形象和营造意境的重要手段，通过声音可以传达画面以外的内容。打造良好的听觉模态，离不开声音与画面的协调与巧妙配合。例如，“阳高融媒”发布的第四届大同古长城公路自行车公开赛第一段天镇李二口至阳高守口堡开赛的短视频，选用了一首代表爵士音乐的经典之作《巴拿马》（panama），整个曲风自由洒脱，且具有异域特色，这让公路自行车赛与赛段明代古长城脚下文化元素的碰撞更加强烈，向受众呈现出风格更加鲜明的听觉模态。

4.3 语言模态隐喻

相比听觉模态，语言模态具有更强的准确性。对于政务类短视频，对视频内容的准确性和权威性有更高的要求，因而语言模态在此类短视频中的应用有其必要性。对于县域的重大新闻事件，“阳高融媒”常采用现场同期声。例如，“阳高融媒”发布的短视频《表彰优秀树典型，共建和美新农村——阳高县古城镇下神峪村举行表彰大会》，截取了现场镇党委书记20 多秒极具感染力的同期声，同期声采集了当时露天会场上的大喇叭音效，配在整个短视频中现场感极强，视频最后用村民集体鼓掌的同期声作为结尾，短视频的主要内容是表彰村里好人好事的大会，在恰当使用语言模态的情形下，能够起到较强的鼓舞人心的作用。

5 结语

在融媒体背景下，短视频行业已成为宣传领域的重要阵地。习近平总书记指出，“党报党刊要加强传播手段建设和创新”。“阳高融媒”通过新媒体平台发布短视频，应用视频模态、听觉模态和语言模态完成意义的构建和对受众的价值引导，增强了传统媒体在新媒体领域的竞争实力，更好地展现了地方形象，提升了主流媒体的舆论引导力，对促进地方经济发展起到了积极作用。