文创产品的递进式共情设计研究

王婷 李杨

摘要：文化创意产品的发展越来越注重用户体验和精神层面的内涵，但大多数文创产品的设计不能使人感受到产品的文化内涵魅力，基于此，从用户共情的角度出发，探索文创产品的设计新路径。文章分析了共情的3个层级与文创产品的关系、 共情理论在文创产品中的应用特征，并从消费者角度解析了文创产品引发消费者递进式共情的3个层次。提出文创产品递进式共情的设计框架，并以设计实践进行验证。为共情理论在文创产品中的应用提供了新思路。

关键词：共情 共情设计 文创产品 用户共情 设计研究

中图分类号：TP391.9 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）21-0010-04

Abstract：The development of cultural and creative products pays more and more attention to the connotation of user experience and spirit，but the design of most cultural and creative products can not make people feel the charm of the products cultural connotation. Based on this，from the perspective of user empathy，explore a new path for the design of cultural and creative products.The article analyzes the relationship between the three levels of empathy and cultural and creative products，the application characteristics of empathy theory in cultural and creative products，and analyzes the three levels of progressive empathy that cultural and creative products trigger consumers from the perspective of consumers. The progressive empathy design framework of cultural and creative products is proposed and verified by design practice.It provides a new idea for the application of empathy theory in cultural and creative products.

Keywords：Empathy Empathy design Cultural and creative products User empathy Design study

引言

随着经济的发展，人们不再局限于的物质上的满足，精神和思想上的需求备受重视，在此背景下，兼备物质和思想双重属性的文创产品蓬勃发展起来。但设计师赋予文创的丰富内涵很难通过视觉呈现，用户难以通过外观直接了解产品核心内涵，造成了信息理解的斷层。因此设计师需要从使用者的角度思考问题，利用具有引导性的方法层层深入，实现用户逐层递进式的共情，帮助文创内涵由浅入深完整地呈现，弥合设计师和用户间的思维裂缝，让文化深度融入民众生活。

一、共情理论的3个层级与文创设计

共情（emphathy）又被译为移情、同感、共鸣等，来源于德语“Einfühlung”，指人们把自身的思想感受投射到客体上的一种现象[1]。在有关共情的本质问题中最受认可的是Gladstein提出的共情成分理论，他认为，共情包含情感共情和认知共情两种不同的成分，两者共同影响使共情发挥作用[2]。情感共情的触发与人的情感经历相关，客体所饱含的情感与消费者记忆经历中的情感匹配度越高越容易引起情感共情[3]。认知是理性思维的要素，包括人的文化背景、知识水平、民风民俗以及长期以来形成的信息处理机制[4]。

文创产品被时代赋予了重大的责任和使命，共情理论是文创使命完成的强大助力。文创产品不同于快销产品，仅通过外观吸引消费者购买不足以完成使命，而文创产品的使命在于文化的传播和延续，很难通过单个层级的共情实现，需要更复杂层级共情的参与才能完成使命，因此，共情在文创产品的设计中的应用有更高的研究价值。

按照唐纳德·A·诺曼的《设计心理学》中提到的人脑的活动的3个层面[5]。将共情分为3个层级，随着用户的看、用、想3个过程逐层级递进发挥作用。“看”可以通过视觉感受产生本能共情，“用”可以通过使用产生行为共情，“想”可以通过思考产生反思共情。本能共情是人先天具备的，能自动触发。视觉可以最直接地获取情感刺激和文化感受，影响人的情绪和行为。行为共情较于本能层的共情层次更为深刻，原因在于：第一是在使用过程中能加深用户的文化印象，伴随产品的使用，这种印象的加深具有持续性；第二是隐藏的文化信息以动态的趣味形式呈现，有惊喜性；第三是接触的机会增多使深层文化信息得以被捕捉，作为引导用户思考的导索，具有延续性。反思共情处在最深层，最难实现，需要合适的契机触发，互动中传统文化与现代生活的习惯、记忆、精神的交织为契机，触发用户思考时感知传统文化在当代文化中的延伸，最终完成文化的传承和延续的使命。3个层级共情的递进式触发需要有计划、有步骤的设计策划，才能完整地完成文创产品的使命。

二、 共情理论在文创产品中的应用特征

由于文创产品的文化性特征，共情理论在文创产品中的应用与在其他设计领域的应用有所差异，共情理论在文创产品中的应用主要有以下3个特征。

（一）用户情感与文化关联的主题内涵

共情文创产品的内涵有文化性又有情感性的双重属性，文创产品的文化内涵的设计是从文化自身出发，当将共情理论应用在文创产品的内涵设计中时，在此基础上将文化内涵通过情感、认知要素与用户情感关联，使用户能够在对产品的外观、功能的体验后思考产生精神层面的共鸣。

（二）以实用器为载体的文化情感表达

共情理论在文创产品设计中往往会选择以实用器为设计对象，生活中的实用器为载体使用户能与文创产品有更多的接触机会，产品的情感、文化要素可以通过互动传递，用户在使用过程中体验产品的文化和情感，加深用户的共情。

（三）突出的文化性艺术表现

文创产品通过产品的造型、色彩、纹理等视觉语言，以用户能解读的方式向用户传递情感文化信息，产品外观的文化性特征可以通过直观的方式实现文化的直接输出。用外观暗示用户产品的文化属性和要表达的情感内涵，以具有感染力的视觉符号唤醒用户对文化和情感的记忆，获得用户认同。

三、文创产品中的递进式共情层次分析

产品的符号信息和使用情境会代替语言与使用者产生精神上的沟通与共情。在文创产品的设计中，设计师应以人为中心，站在使用者的角度思考问题。以“心安寺石庭”糖果为例（见图1），从用户体验的3个环节顺序分析人脑活动的3个层面的共情活动，对应表现为本能共情、行为共情和反思共情3个由浅至深的递进式共情层级，分别依赖于文创产品的外观、情境和文化内涵三方面内容的设计展现。

（一）观赏环节的本能共情

人的本能层关注的是文创产品的色彩、形态、图样、材质等外在的视觉语言[6]，产生于消费者与对文创产品的观赏环节。视觉语言是最容易被人们捕捉到的信息，起到奠定产品的氛围基调的作用，给人心理暗示。消费者通过人脑本能层面的活动来理解产品外观传达的信息，将产品与某种文化或感觉建立联系、产生联想，产生本能层面的共情，从而对产品产生喜爱和亲近之感，激发购买欲，如此，才能保证更深一层共情的顺利催化。

“心安寺石庭”糖果是由斋藤智法、泽田翔平两位艺术家同和果子师傅一同设计的一款产品。设计灵感来源于日本的微缩景观——枯山水。产品的外观还原了枯山水的基本特征，用各种可食用材料还原了景观中的细节。消费者在看到这款产品的外观时一眼就能认出这是日本的枯山水，并且感受到产品所展现的静谧之感。在造型上设计师将石头设计成4种不同形态，增加了石块的自然感和真实感。又设计了一款树叶造型的糖果，打破了沉闷，避免枯燥雷同。色彩上营造静谧之感和自然的气息，总体给人一种让人放松的氛围。

（二）使用环节的行为共情

产品的使用环节是共情产生的重要阶段，产品的使用情境对用户共情的产生有推动作用，亦能为用户的思考产生反思共情作铺垫。对产品而言情境相当于语言的语境，便于用户在使用环节加深对产品符号语义的理解。一是情境可以作为唤醒消费者的经验认知的线索，将文创产品的情境与认知中使用情境建立联系，情境的互动性越高，越容易引发用户的认知共情[7]；二是人类的情感存在着情景依赖现象，情景可以作為唤醒消费者情感的线索。消费者可以根据情境线索理解文创产品中所包含的情感、文化信息并产生行为共情。

“心安寺石庭”产品的食盒内放有一把小木耙作为线索与用户认知建立联系，无需解释使用者就会根据记忆中枯山水的样子把原本平整的白沙上耙出石头周围的水波纹的形状。当消费者用小木耙耙出一圈圈整齐排列的水波纹时，会将自己的行为与禅院中的僧人的行为建立联系，产生行为共情，获得与僧人心灵相同的放松与平静，为用户对产品进一步的联想和思考制造条件。

（三）思考环节的反思共情

在观赏和使用后消费者会进入反思环节，用户会将获取的信息与民俗习惯、民间故事等建立联系，触发反思层面的共情。当产品中所蕴含的文化意蕴、情感内涵与消费者的文化认知、情感经历相匹配时可以唤醒用户的情感记忆，继而在反思中感受文化氛围、对产品的内涵产生文化或情感的认同。

消费者在对“心安寺石庭”的观赏、使用和思考过程中会通过产品的外观、情境逐层深入，最终通过思考深切地感受到文创产品中表达的枯山水景观清静、朴素、淡然的禅宗思想，真正意义上实现产品精神文化的完整传递。

四、 设计思路

在设计思路的探索过程中，将共情理论的三方面特征与消费者共情的3个层次相结合，从文化内涵构建、外观设计、情境构建三部分内容切入，归纳出可以让用户在产品的观赏、互动、思考环节逐层深入共情的设计方法（见图2），来指导日用类文创产品的设计。

（一）反思层的文化内涵共情设计

反思共情是最深层次的共情，是文创产品使命完成的关键。要实现反思层的共情必须提炼能够使用户共鸣的产品内涵。文化内涵的设计是文创产品共情设计的核心，文创产品外观和情境的设计需要依托于产品的内涵。文创内涵环节的设计以共情理论的应用特征为依据，将用户情感和文化相关联，使用户在思考时发自内心地对文化产生认同感。文创产品内涵的设计方法分以下两步。

第一，情感要素和文化要素的挖掘。首先选定消费人群，然后进行情感和文化背景的分析，从中挖掘人群共同的情感需求。并依据人群情感需求继续文化要素的挖掘，从文化中发掘在消费者认知范围内的、能够激发用户共同情感的文化元素，打破设计师与消费者的认知壁垒。

第二，构建产品的文化故事。将发掘的文化元素所蕴藏的风俗、信仰、故事的精神文化内核提取出来，总结文化本身与现代人的共同之处，如情感精神、价值观念上的共情点，用故事将文化与消费者日常生活中的记忆和情感建立联系，使产品的深层内涵更容易被联想和深入思考，实现用户反思层的共情。

（二）本能层的产品外观共情设计

产品的外观设计对应用户在观赏环节的本能共情。本能层的共情最容易触发，在用户观赏环节通过产品的视觉产生。外观的设计需要紧扣产品内涵，依据共情理论的应用特征，从文化中提取造型、纹样、色彩信息来突出自身的文化性，同时在考虑视觉审美的基础上对文化符号进行信息编码重组[8]。在此基础上，将文创外观的设计方法分为以下两个步骤。

第一，提炼文化元素，引发认知共情。遵循形式美法则将文化的视觉语言符号提炼和编码重组，使产品能够有更好的观感传达。考虑消费者的认知水平，视觉符号的编码需保留文化本身最具有识别性的特征，保证新的符号可以被解码[9]。当符号线索被消费者识别时，消费者自身会联想起与文化相关的记忆，进而引发在观赏过程中的认知共情。

第二，营造情绪氛围，引发情感共情。氛围营造的方法有两种：一是IP形象设计，用拟人化的动作表情所含情绪表达人的喜怒哀乐，会使消费者对产品产生亲近之感。二是用类比、比喻、暗喻等修辞表现情感语义，用的色彩变化、形态的刚柔和材质的选择烘托情感氛围。意在用浅显易察的方式引起用户继续探索产品内涵的兴趣。

（三）行为层的产品情境共情设计

产品情境的设计对应用户在产品使用环节的行为共情。情境构建可以勾起消费者的记忆和情感，为使用户能够将产品的使用过程与文化内涵建立联系，产品的情境在内涵基础上构建。依据共情在文创产品中的应用特征，产品情境的设计以实用器具为载体，并融入五感设计的方法，进行使用情境和故事情境的设计，使用户与产品的互动从实物情境转变到主观情境。具体方法如下。

第一，构建使用情景，引发认知共情。选择日常实用器为情境触发的载体，观察用户的使用行为和日常习惯，在产品中再现引发消费者日常行为的情景符号，用户自觉识别、联想、推断信息，触发使用行为。再通过用户的动作记忆和视觉记忆增加产品情境的沉浸感和仪式感。为进一步的故事情境呈现作铺垫。

第二，重现故事情境，引发情感共鸣。依据消费者的共同回忆和情感经历，还原文化故事或选取原有文化故事中的相似情节，营造情感氛围。故事情境通过产品的视觉、触觉、听觉等多方面感官的设计，并以动静结合的形式呈现，通过用户行为触发。最终引导用户产生行为层的情感共鸣，实现用户对产品从好用到爱用的心理转变。

五、递进式共情的文创设计实践

将引发3个层级共情的文创设计方法应用到设计实践中，以“少女瓷”智能感应食器为例，以常用食器作为文创产品设计的载体，以宋代深厚的诗词文化为依托进行设计。依据当代年轻人的认知范围和情感治愈需求，选择李清照少女时期的诗词作为文化内涵的挖掘对象，构建能使年轻人共情的产品内涵；依据时代艺术特征和诗词中少女的情绪，设计能引发用户共情的外观设计；依据用户的产品使用习惯和诗词中的情境构建能引发用户互动的行为共情。随着用户的“看”“用”“想”实现递进式共情3个层级的完整产生，通过外观、情境增加了产品内涵的深度，逐层深入引导用户思考，达到深入浅出的效果。

（一）引发用户反思层共情的产品内涵构建

产品内涵的构建需要找到用户和诗词文化的共情点（见图3），从能用户共情的认知要素和情感需求触发挖掘宋瓷文化中与之对应的文化内容作为产品的内涵，以用户可知可感的内容降低用户与文化深度接触的门槛。

当今年轻人生活节奏快、社会压力大，压力的长期积累会造成生理和心理上的不适，心理治愈是整个时代年轻人的共同精神需求。人能够感知积极情绪并产生共情，来满足自身的心理治愈需求。因此文化内涵的挖掘可以从年轻人的精神需求角度出发，以此来拉近用户与文化的距离。在此基础上考虑目标用户的认知范围，将大众所熟悉的李清照饱含情绪的诗词作为挖掘对象。李清照是宋代最杰出的女词人，是宋代婉约词派的代表，她的早期的作品从女性视角出发表现了含春少女的细腻情感[10]。《浣溪沙》中“锦绣幕芙蓉一笑开，斜恨宝鸭衬香腮，眼波才动被人猜”。生动描绘出少女等待情郎时内心的雀跃。少女青涩的情感能给人带来心灵上的治愈，对应了年轻人的共情点和情感需求点。于是，将诗词中的少女欢喜的情感作为内涵提取出来，填补现代年轻人的情感缺失，让用户通过思考能产生反思层的共情，感受宋词文化的魅力。

（二）引发用户本能层共情的外观设计

食器外观的设计（见图4）紧扣文化主题，为最终能使人产生反思共情的产品内涵的呈现奠定基础。外观的设计紧扣产品内涵，从宋代文化背景和用户情感入手，将李清照诗词中细腻的情感和具有时代特色的宋代瓷器结合，提取宋代瓷器中符合“少女情感的”艺术符号，结合少女情绪的特征性符号，设计符合美学规律的产品外观。

1.艺术特征的提取和产品形象的塑造

为引起消费者的关注，需要提升产品设计的文化性和辨识性，在食器的外观设计上保留宋代瓷器中易于识别和解码的主要风格特征。为了增强用户将产品与诗词中的少女形象联想，选取宋代瓷器中符合怀春少女形象的特征進行加工提炼。造型上提取了宋代食器中稚气可爱的墩式造型和秀气自然的撇口造型；色彩上提取宋瓷的玉青色，凸显少女的青涩感；细节处参照李清照诗中情窦初开的少女形象，保留宋瓷中的葵口造型以及精致小巧的矮足和纤长的高足两种造型[11]。在保留宋代瓷器艺术特征的基础上强化造型的少女特征，使用户在感受宋代瓷器的魅力的同时，将瓷器与少女的形象联系在一起。

2.情绪符号的再现

情绪符号从李清照诗词的角度出发思考，“锦绣幕芙蓉一笑开”中通过少女的笑容表现欢喜的情感，但在产品的设计中没有选择直接提取笑的表情，而是将更能体现少女心思的绯红的脸颊作为情绪的特征性符号再现于在产品的外观设计中。目的是让用户通过少女害羞的表情，产生与少女喜欢情感的共情，由此产生对产品的喜欢。

（三）引发产品行为层共情的情境设计

情境的设计（见图5）围绕内涵提取过程中的共情点展开，从用户行为和文化情境两方面入手，构建使用情境和故事情境两部分内容。让用户在产品的使用过程中通过视觉情境产生主观情境的联想，通过互动中动态的情景变化在脑海中产生诗句情境，并对产品产生情感，催化行为层的共情，为用户对产品的深入了解制造契机。

1.产品使用情境的交互设计

对产品使用情境的考虑目的是让人们已习以为常的方式使用产品。首先对人的用餐习惯进行观察，发现在使用餐具过程中用户的手和嘴会经常与食器产生接触，且接触频率最高的地方是碗、盘等盛食器的边缘。而手和嘴又是情感表达的工具，人们通过触摸和亲吻来表达内心喜欢的情感。基于此，将情境的触发设计在食器的边缘，以手和嘴的触碰作为互动开关，让行为和情感联动，通过用户的动作记忆和视觉记忆增加产品情境的沉浸感和仪式感。当嘴唇触碰食器时，边缘变成红色的情景与古代女子抿口脂时的情景很像，抿口脂是古代少女上妆过程中最有仪式感的行为，产品用相似的动作和视觉将这种仪式感延伸到了现实生活中。

2.产品故事情境的五感设计

故事情境选用的是李清照诗中“锦绣幕芙蓉一笑开”的情景，少女的喜欢以可视的形式表现在脸上，笑容像芙蓉花一样盛放。将诗词中少女的喜悦通过交互实现，触觉和视觉联动。当用户触碰食器边缘时，被接触到的地方会渐渐泛起红晕，并逐渐扩散直至红晕布满整个餐具边缘，产品从上而下整体呈现渐变效果。在增加产品互动性的同时，让人领会到设计中的情感表达，产生行为层次的共情，从而喜欢上产品的使用过程，为用户进行深入思考和实现最终的反思层共情制造条件。

总结

近年来，文创产品的设计开始关注人的各个层次的需求，文创产品设计不仅是文化与艺术的表达，更值得研究的是文化产品与人之间的联系，利用共情理论，通过文化和现代人的情感来挖掘文化与用户的共情点。将文化内涵的共情点通过文创产品的外观和情境表现出来，在产品内涵、外观、情境的设计中加入对共情的情绪和认知两种成分的考虑，引发用户由浅至深3个层次的共情。随着共情理论的发展，共情理论在文创设计中逐渐发挥出重要作用，为文创设计的发展开拓了更为广阔的空间。

基金项目：天津市艺术规划重点项目（E22001）

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