基于服务设计思维的生鲜电商平台可持续性交互设计研究

李雪祎

摘要：2020年新冠疫情暴发，通过可持续性交互设计推动了线上经济的迅速增长，为生鲜电商行业的发展提供了广阔的发展空间。以“叮咚买菜”为例，对中国生鲜电商平台的服务设计展开研究，明确可持续发展理论与服務设计的相辅相成关系，使用PEST分析法剖析中国生鲜电商的发展催化因素以及使用比较分类法说明中国新型生鲜电商主要模式。深度阐释“叮咚买菜”服务设计系统的可持续性，旨在呼吁生鲜电商企业了解通过系统服务设计流程建立可持续发展的理念是企业能否筑牢自身核心竞争力从而持续增收的关键。本研究可为其他服务设计相关研究提供了参考。

关键词：可持续发展视角 中国生鲜电商平台 服务设计 系统流程 用户需求

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）21-0054-04

Abstract：The outbreak of COVID-19 in 2020 has promoted the rapid growth of the online economy through sustainable interactive design，providing a broad development space for the development of the fresh e-commerce industry. Take Dingdong Maicai as an example to study the service design of Chinas fresh e-commerce platform，clarify the complementary relationship between sustainable development theory and service design，analyze the catalytic factors of the development of Chinas fresh e-commerce with PEST analysis method，and explain the main modes of Chinas new fresh e-commerce with comparative classification method. The sustainability of the service design system of Dingdong Maicai was explained in depth，aiming to appeal to fresh e-commerce enterprises to understand that the idea of sustainable development through the system service design process is the key to whether enterprises can build their core competitiveness and continue to increase their income. This study can provide reference for other service design related research.

Keywords：Sustainability perspective Chinese fresh produce e-commerce platform Service design System process User needs

前言

在新零售的推动下，电商行业规模持续扩张，对于生鲜电商企业来说，如何基于可持续发展视角深入贯彻服务设计理念，加强生鲜电商平台与用户的信息交流，是促进企业营收的核心内容。在竞争如此激烈的生鲜电商行业中，叮咚买菜凭借一以贯之的差异化商品和可持续发展的服务设计理念跑出一条完美的用户增长曲线。截至2021年9月，叮咚买菜App已成为中国前十大电商之一，并名列中国生鲜电商榜首。本文从发展催化因素与主要商业模式等方面对中国生鲜电商行业进行详细阐述，基于可持续发展视角以叮咚买菜为例，全面分析其平台的服务设计理念以及具体应用。

一、相关理论概述

（一）可持续发展理论

可持续发展（Sustainable Development）概念首次阐述于1987年世界环境与发展委员会的《我们共同的未来》报告中，报告明确提出可持续发展的核心思想是经济、社会、资源和环境保护协调发展，密不可分，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业[1]。

对于公司而言，公司在寻求生存和发展时需要依靠可持续性发展战略，不仅要考虑公司目标的实现，还要考虑其市场地位的提高。同时，在竞争的主导领域和未来的商业环境中，公司的盈利能力必须不断提高，以确保公司的可持续繁荣和发展[2]。企业可持续发展战略主要包括创新可持续发展战略、文化可持续发展战略、制度可持续发展战略、核心竞争力可持续发展战略、要素可持续发展战略。企业的核心竞争力与一个企业的可持续发展能力息息相关，企业不断增强可持续发展能力的目的是达到持续增收的商业目标，而企业利润的来源是消费者（用户）。因此，从用户需求出发设立核心竞争力可持续发展战略是一个企业能否在未来激烈的商业竞争中制胜的关键所在。

（二）服务设计

服务设计是针对产品服务系统涉及的战略、概念、产品、管理、流程、服务、使用、回收等各个方面进行系统性的设计。在服务设计时，我们应该考虑有形和无形服务，以缩小学科之间的差距，帮助我们更好地理解和解决当今社会的复杂问题。2019年8月，中国社会科学院财经战略研究院发表了题为《新时期中国服务业的发展与开放》的研究报告，指出中国已进入“服务经济时代”，服务业已成为中国经济的支柱。作为新经济环境时代下的产物，服务设计是对发展中国家社会和经济生活中新问题的解释，是在新环境中解决许多复杂问题的战略。服务设计的概念超越了传统的设计学科划分，促进了产品、信息和环境的交叉整合。此外，随着互联网技术的快速发展，思维设计和创新模式已经逐渐成为体验经济时代的主要考察范畴，并开始渗透到根深蒂固的企业行业管理领域。

二、中国生鲜电商行业分析

（一）生鲜电商概述

生鲜电商是企业以电子商务的形式销售生鲜，包括三类未加工的初级产品果蔬（水果蔬菜）、肉类、水产品以及两类加工产品面包和熟食，熟食又包括冷藏的冷冻食品、乳制品和非冷藏的散装杂粮。生鲜电商有着“悠久”的历史，早期受制于互联网技术、用户消费习惯等因素的影响，发展相对比较缓慢。之后，随着互联网巨头们的不断加码，布局新零售等创新模式，迅速带动了生鲜电商的发展[3]。但是由于生鲜电商存在的行业痛点：盈利模式不明晰、供应链要求较高等，所以整个行业一直处于不断探索的状态。然而，2020年初的疫情，再次加速了生鲜电商的行业发展。

（二）中国生鲜电商发展催化因素

生鲜电商行业受宏观因素影响较大，因此，我将利用PEST分析法来剖析中国生鲜电商行业得以发展的催化因素。PEST分析法是分析影响行业发展的政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）与科技（Technological）4种因素的一种模型。

1.政策因素：近年来，中国政府对农业生产和流通领域高度重视。2016年11月，国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。据不完全统计，2019年政府层面出台与农业农产品、冷链物流相关的政策超过40项，政府层面促进生鲜行业的基础设施得到优化和改善。而相关政策的出台，成为推动生鲜电商发展的重要外部因素。2020年9月，国务院办公厅发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》明确提出加力推动线上线下消费有机融合，加大新型消费支持力度。肯定了新型消费模式对此次疫情中发挥的重要作用，明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”。

2.经济因素：从经济层面来说，随着电子商务行业的强劲发展，农村市场对电子商务的需求也在逐步提升，区域网络消费者之间的差距进一步缩小，中国经济在国内外形成了新的双循环发展模式。2021年6月，中国网购用户达到8.12亿，比2020年12月增加2965万，占网民整体的80.3%，互联网使用率为80.3%，较2020年增长了1.2%。由此可见，线上消费已成为中国消费者日常消费的一部分。随着人民生活水平的提高，对生鲜农产品的需求也在增加。生鲜食品产业是中国消费品的支柱，市场规模已达数万亿元，近年来稳步增长。新鲜食品，如蔬菜、肉类、家禽和鸡蛋。目前，我们每周购买3次新鲜食品，比世界高2.5倍，成了我国公民的必需品。

3.社会因素：随着经济与时代的变化，中国的消费群体自20世纪80年代和90年代以来逐渐发生了变化，成为消费的中坚力量。这类人群的成长过程是受到了互联网、电脑、智能手机等现代科技的产物重要影响，互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。随着他们消费能力的增强，生鲜电商恰好契合了他们的消费需求，这也为生鲜电商的发展提供了基础。据数据统计，生鲜消费人群以 35岁以下消费者为主，占比达到55.7%；其中25岁以下消费者占比达到6%，26-35岁消费人群占比达到49.7%。消费群体年轻化的特征较为明显，预计到2021年底，80、90后消费群体将占据中国整体消费力的52%。

4. 科技因素：科技的不断进步也是生鲜电商行业得到不断发展的因素之一。从技术层面看，电子支付、人工智能大数据、物流技术、智能手机的普及等都是其重要推动因素。对于生鲜行业来说，人工智能和大数据的应用在门店选址、供应链提效，优化产品结构等方面有着积极作用[3]。具体来说，通过人工智能和大数据可以精准预测用户偏好，通过用户数据深度挖掘分析洞察消费者需求，为零售企业的决策和体验提供支持；冷链和物流技术的成熟进一步降低了生鲜产品的损耗[4]；另外，智能手机和电子支付的发展进一步提升了用户的消费体验。

（三）中国新型生鲜电商主要模式

生鲜电商整体可以划分为传统生鲜电商和新型生鲜电商。中国传统生鲜电商是从国内外优质生鲜产地或供应商处直接采购，提供冷链配送、商品到家的服务，其本质特点为产地或供应商和用户之间的桥梁。其配送时长较长，一般为1-3天不等，具体取决于产地和用户之间的距离。然而，随着互联网零售的日益发展，中国生鲜电商已经突破了传统的生鲜模式，陆续出现了前置仓模式、O2O平台到家模式、到店+到家模式、社区团购模式、到柜自提模式等新模式。但是到目前为止，这几种模式仍然处于发展阶段且各有优劣，如图1。

三、“叮咚买菜”服务设计策略

（一）“叮咚买菜”商业模式分析

叮咚买菜是一款自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类App，以“产地直采+前置仓配货+29分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜菜品服务，主打“0起送费、0配送费”，经营品类主要有新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、活鱼活虾等一日三餐食材，以一二线城市的80、90后青年为主要目标用户[5-6]。

（二）“叮咚買菜”服务设计系统实践

1. 产品定位可持续性：生鲜电商服务产品要从品牌属性入手，提高用户对产品的认知，促进服务设计系统的可持续发展。由于叮咚买菜的品牌理念关键词是“新鲜”“健康”“菜市场”，因此，使用“胡萝卜”式作为logo基础形状，将食欲橙健康绿作为品牌主色，色彩充满活力、健康的感觉，不仅帮助平台快速向用户传递品牌理念，而且识别度较高，从而方便用户记忆（见图2）。

2.设计理念可持续性：生鲜电商行业服务产品想要得到更多用户群体的认可，一方面要充分贯彻服务理念，另一方面还要加强App平台的交互设计效果，从而增强用户体验感。叮咚买菜作为生鲜电商行业一匹黑马，在App界面模块秉持着“以人为本”的设计原则，在产品更新迭代的过程中不断优化功能模块，体现出可持续发展的设计理念。科技的不断进步也是生鲜电商行业得到不断发展的因素之一。从技术层面看，电子支付、人工智能大数据、物流技术、智能手机的普及等都是其重要推动因素。

首页：首页的功能主要是展示商品分类以及热卖商品价格等信息。作为产品展示的重要渠道，叮咚买菜主要对食材分类进行了展示，包括折扣、会员五折、水果蔬菜等。同时，把地址放置在页面顶端，先进行位置定位，再进行菜品挑选，有利于用户直接确定配送距离（见图3）。在页面下方是“29分钟送达、满38元免配送费、安心退”的宣传语，用户点击后可以跳转到退换货说明页面，内含8个用户常见退货问题，直接明确地将“安心退”条件告知用户（免费上门退货），解决了新用户最担心的问题，大幅增加了用户对产品的信任和好感。

搜索页：当用户拥有明确购买目的时，购买商品的路径可能是搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。因此，搜索功能使用体验和搜索结果对于用户整体的转化也至关重要。叮咚买菜将“叮咚热搜”“新品实时热度”放在了搜索栏的下方，给无明确购物目标人群推荐商品，以增强他们的购买欲。与此同时，叮咚买菜在搜索页也增加了历史搜索、搜索发现等功能，这些功能设计都有助于帮助用户决策，从而提升用户的购买率（见图4）。当用户启动App，并且点击“分类”后，叮咚买菜平台会自动将19个大类全部展示出来，让用户在点击分类的一瞬间能对商品整体分类了如指掌，降低用户对App的操作成本和认知成本。此外，当用户在搜索结果页搜索某个商品但缺货时，页面会出现“补货中”的展示样式以及提供寻找相似商品的入口，这样的交互设计进一步帮助用户决策，从而提高用户预期。

商品详情页：平台通过商品详情页与客户建立信任保障关系，平台在商品详情页都会标注商品来源，商品质量保证等；通过商品质量保证、全程冷链运输、配送无忧等多方面进行承诺，建立用户的信任感，使得用户可以安心购买。另外，叮咚买菜的商品页展示了非常精美的商品图片。并且配以优美的文字描述，例如：严选进口牛种，肥瘦相宜、鲜嫩多汁等。这不仅促进了用户的购买欲，还可以使用户快速获知商品的特点，从而辅助用户的购买决策（见图5）。在该页面，用户也可以查看已经购买了该商品的实时购买动态以及配送时间的范围。这些功能点的设计也都能在一定程度上增强了用户的体验感。

该页面的推荐菜品做法功能将分类齐全，用户不仅可以在该模块中学习到做菜方法，还可以一键购买所有该菜品所需食材，在方便用户买菜做菜的同时，也提高了用户对平台的好感度。叮咚买菜开发的关联推荐功能进一步提升了用户购买相似或者组合菜品的意愿。在该菜品下，产品会推荐能够跟该菜品进行组合烹饪或者同类的菜品（见图9.3）。采用这些功能点设计，可以带给用户良好的购买体验，另一方面则提高了用户单笔消费金额。其次，叮咚买菜提供生鲜蔬果类产品处理方式多样化，例如：鱼类提供杀好（不要内脏）、杀好（要内脏）、不杀；购买甘蔗时提供削皮切断、不削皮切断等处理方式，这使得线上买菜更加生活化，营造出传统菜市场的购物体验，从而更好地服务用户（见图6）[7]。

推荐页：平台将用户信息、产品信息及用户画像分类作为系统输入，利用适当的推荐算法和推荐方式，给用户提供个性化商品推荐。猜你喜欢页面就是叮咚买菜的个人化推荐。当用户进行下拉拖动操作时，最先展示的并非商品详情，而是“推荐做法”以及紧随“常见问题”与“评价”其后的“为你推荐”设置。这一设置可以帮助用户了解菜品具体做法，直接将用户的购买场景转移到用户在家烹制的使用场景，为用户提供了极大便利；丰富多样的菜谱以及在“为你推荐”中，平台向用户展示了同一商品的其他不同品种，都带给用户多样化的选择，满足了用户的需求，提高了用户对平台的好感度；推荐同类商品的其他品类，有助于用户直接在此页面点击进入感兴趣的其他商品详情页，节约操作时间的同时有助于增加购买其他商品的概率，从而提升转化率（见图7）。

结算页：对于叮咚买菜来说，除了基本的结算功能，在提交订单之前，平台还提供了备注功能，当用户出现特殊需求的时候，例如：到了之后不要敲门，如果没有人就放门口等，直接可以使用备注功能进行备注。另外，当用户确定好商品进入到结算页面时，还可以根据情况修改收货的信息，例如送达时间和收货地址，从而避免出现订单的错误。其次，平台还在结算按键上方设计了询问用户是否需要免费配料（小葱、大蒜等）这一功能，一是在用户结算时作为提醒作用，另一方面可以瞬间拉近与用户的距离，从而增强平台与用户之间的情感联系。当用户点击进行结算时，可以看到商品清单以及预计送达时间，这可以给用户一种时间上的保障与安全感；若超时10分钟送达，平台会有积分补偿，进一步提升了用户对平台的信任度與好感度。在叮咚买菜App 商品结算页界面中，用户可以选择多种支付方式，满足其多样化的需求，同时，可以在下单页面备注其特殊需求，体现出平台以人为本的服务设计理念（见图8）。因此，从用户需求出发设立核心竞争力可持续发展战略是一个企业能否在未来激烈的商业竞争中制胜的关键所在。