新公共外交视域下“洋网红”对中国国家形象的建构

王 钻

(烟台科技学院 文化传媒学院,山东 烟台 265600)

在技术赋权的社会背景下,个人的话语空间得到充分保障,普通人有机会在社交媒体上发声,表达自己的意见,一个新的公共外交时代已然来临。社交媒体上的每个人都是国家形象的代表,都是新公共外交的实践主体。随着YouTube、微博、B站、抖音及Tik Tok(抖音短视频国际版)等社交媒体的兴起和发展,一大批“洋网红”应运而生,他们拥有百万粉丝,搭建起一座互通中外的文化桥梁,成为一支向世界讲述中国故事的新生力量。

“洋网红”指外国网络红人,如“艾若水”“郭杰瑞”“歪果仁研究协会”等。他们多有在中国生活或旅行的经历,通过制作高质量的跨文化短视频,将其所观所感的中国及世界通过社交平台呈现给观众,扮演着跨文化传播者的角色[1]。关于“洋网红”群体的研究是最近几年才逐渐引起新闻界和传媒界的关注,研究主要集中在三个方面。第一,“洋网红”出现的原因。杨文静认为,“洋网红”由于其国别特性和自带“他者”属性,在不知不觉中扮演了跨文化传播的角色,既是中国人认识外国文化的窗口,又是向公众传递我国文化、塑造与构建我国形象的重要纽带,搭建起了中外文化沟通的桥梁,因此“洋网红”才可以迅速崛起[2]。第二,“洋网红”短视频内容特征分析。齐爱荣和杨康指出,每个“洋网红”对跨文化内容的表现形式都不尽相同,即语言教学,街头采访与互动,科普式中外文化差异对比,挑战、搞笑等视频内容[3];李婕认为,“洋网红”的走红特征可以归纳为四点,中文流利、熟悉中国的风俗、外国人的独特身份和文化差异、创作内容的质量性和幽默性[4]。第三,“洋网红”在跨文化传播中的影响,讨论其如何讲述中国故事。宋丹和杨帆从故事内容和叙述模式两个角度论述了“洋网红”在跨文化传播中的作用,从传授双方、传播内容、传播形式、传播渠道四个方面分析了“洋网红”在跨文化传播活动中存在的问题,并从寻找传受双方思想文化交汇点、创造优质丰富的内容、创新多样传播形式和加快渠道布局四个层面探讨了“洋网红”对中国故事的讲述[5]。

综上所述,现有的成果为“洋网红”群体研究提供了基础理论,但关于“洋网红”群体的研究仍处于初级阶段并且研究成果稀缺,很少有学者去深入地研究“洋网红”对中国国家形象的建构。那么在新公共外交视域下,我国对外交往愈加频繁,“洋网红”群体怎样才能客观公允地讲述中国故事,展现真实的中国形象,这有待我们的进一步研究。本文选取抖音平台上8名“洋网红”为研究对象,尝试分析其对中国国家形象的建构,以助力中国文化更好地对外传播。

一、何谓“国家形象”

国家形象是国家软实力的重要组成部分,是一个国家国际影响力和国际地位的重要体现。随着我国国际地位的不断提升和新媒体技术的发展,塑造符合我国国家利益、有利于我国发展的国家形象至关重要。

国家形象涉及政治学、心理学、传播学等学科,是一个跨学科概念。对其之界定,国内外学者从不同理论视角进行了探讨,目前学术界主要有四种定义,即“媒介形象说”“实力说”“评价说”和“身份认同说”。“媒介形象说”聚焦于媒介层面,认为国家形象是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象,或者说是一个国家在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象”[6]。“实力说”认为,国家形象是一个国家综合实力的体现,国家实力越强国家形象越好。“评价说”认为,国家形象是对国家的认识和评价。“身份认同说”从建构主义框架来分析国家形象,认为信息传播是一种社会交互过程,人们通过媒体进行信息交流进而达成共识,建构各自在彼此眼中的形象,因此越多传播正能量的国家信息,就越能塑造多元真实的国家形象。

参照以上诸说,本文所言“洋网红”心目中的中国国家形象,是指“洋网红”通过在网络上发布与中国有关的信息,展示自己当下的生活状态,对中国的社会与文化加以呈现而形成的中国印象、记忆和美感。除官方媒体外,“洋网红”创作的涉华视频以其独特的外国人视角,展现了中国社会的发展,让中国的国家形象更具真实感,同时表现了中外文化的巨大差异。因此,“洋网红”成为传递中国国际形象的特殊纽带。

二、“洋网红”的走红特征分析

(一)样本抽取

目前,抖音在各大短视频平台上占据着半壁江山。本文选取抖音上热度最高、视频更新较活跃的八名“洋网红”作为研究对象。他们拥有大量粉丝,有的粉丝数量高达千万,且作品获得两亿多点赞量。作品内容涉及日常生活、社会文化、美食制作、才艺展示和搞笑娱乐等,产生了很强的传播力和影响力(见表1)。

表1 抖音平台上“洋网红”账号分析表①

在表1中显示,“歪果仁研究协会”主要通过街头采访在华生活求学的外国人,讲述他们的日常生活,如网购的体验等,后延伸至影视、综艺、中外文化对比等领域。“Aleks Kost”2018年6月入驻抖音,视频内容以音乐、舞蹈为主,因展示“吃鸡手势舞”而走红,2019年获得“年度最受欢迎海外短视频达人”奖;“意大利的伯妮”2019年12月开始在抖音发布作品,“芒果店”和“当洋媳妇遇上中国婆婆”的不同系列作品使她大火,前者拍摄的是她利用中国室友传授的砍价秘籍跟水果店老板一较高下的视频,后者讲述中国传统婆婆与西方潮流媳妇之间因日常生活中某些观点不同引发的有趣故事;“伏拉夫”的视频聚焦爱火锅和爱中国两大主题,用极其夸张的表情和语气打造爱中国的人设;“艾若水Agash”是生活在武汉的土耳其小伙子,其视频账号的另一个主人公是东北舍友“一瓢”,视频内容为生活技能极差的“艾若水”遇到生活中的麻烦后,“一瓢”用各种神奇的小妙招给予解决的故事;来自非洲乌干达的“Rose”是美食博主,会讲一口流利的中文,凭借一手地道的中国菜火遍全网;“老外克里斯”是地道的“中国通”,开始只是在短视频中介绍他的国家挪威和自己的日常生活,后凭借给家人烹饪中国美食而走红;“我是郭杰瑞”的视频内容重“体验”,“郭杰瑞”会在中国亲自从事一些工作从而对比中美文化的差异,例如去横店当群众演员,在快递驿站工作,在游戏公司当制作人等。

(二)结果分析:“洋网红”的走红特征

通过以上内容,可以看到每一个“洋网红”都有其独特个性,尽管各有特色,但发现他们早已融入中国生活,具有一些共同的特征。

1.草根属性使其作品保持客观的态度。本文分析的8名“洋网红”多是草根身份,他们通过贴近生活的方式与受众进行持续的互动和沟通,赢得广大网友青睐。这些草根明星和普通受众之间往往有一种天然的亲近感,其视频内容更能满足受众需求。对于一些社会事件尤其热点问题,人们一般会将本国媒体或博主视为维护本国利益的一方,但“洋网红”具有外国国籍,由他们呈现出来更能让受众产生信任感,传播效果更好。由于国家意识形态的差异或分歧,一些外国人对中国的认识仍停留在二十世纪八九十年代,将“没电”“没车”“没网”等落后标签贴于中国。“歪果仁研究协会”2021年1月拍摄的《很多外国朋友问我关于中国的奇怪问题》短片,采用诙谐幽默的手法向外国朋友介绍了中国人的真实生活,将一个现代化的中国形象推向世界。“洋网红”发布的很多涉华作品,都是站在客观角度来介绍中国的,既不刻意抹黑,也不刻意吹捧,将一个真实的中国呈现给大众。

2.丰富有趣的作品内容凸显博主魅力。“洋网红”视频包括社会、文化、教育、音乐、旅游和美食等丰富的内容,可以满足中国受众的喜好,讲中国受众想听的故事。曾经或者正在中国生活的“洋网红”,他们接触到的东西可能并不完全相同,但都能将个人兴趣跟社会热点、日常见闻结合起来,作品以“他者”身份和视角展示独特的个人魅力,从而实现了自我的标签化。“洋网红”通过融入自己风格的原创作品,与受众积极分享发生在自己国家或中国的趣事,用幽默的口吻对中国文化进行吐槽,寻求与大众的共同点,满足大众的好奇心,起到消解的作用,因此世界将“洋网红”群体制作的作品当成了解中国的一个窗口。“意大利的伯妮”在来中国之前已是一名超模,甜美可爱的形象,加之独特的“当洋媳妇遇上中国婆婆”系列内容,巧妙地表现了中西文化差异,成功吸引了受众的注意力。

3.自媒体的便捷让团队运营成为可能。自媒体即时、便捷、简单和成本低等特点,让每一个人都有机会发布自己的作品。“洋网红”群体抓住机遇,通过中外文化的对比,向世界展现一个真实的中国,成为跨文化的传播者。他们对中国文化有一定认识,以自己的经验来打破世界对中国的刻板印象。作为“外来者”,他们将文化身份、思维方式和认知模式之异与坦率、热情、开放的性格之同带入作品中,热衷于在社交平台展示和表达自我,往往能在轻松活泼的气氛中同受众共享不同国家文化的差异,迎合了受众的娱乐消费行为,使其魅力不断攀升,从而获得更多关注。“洋网红”中的大部分人都是自己运营账号,从节目的前期策划到中期的拍摄,再到最后上传与互动,均是个人独立完成。随着这一群体不断的扩大,逐渐成为宣传中国的一支力量后,团队运营开始出现。“歪果仁研究协会”乐于为一些有创作和表达欲望的博主提供平台,与博主联合制作系列视频,有着极大的影响力。此外,“意大利的伯妮”加入“奇迹山”“Aleks Kost”签约悦嘉传媒,他们都见证团队运营成为新的管理方式。

4.“夸中国”成为创造财富的流量密码。不同的“洋网红”讲述中国故事,视角肯定是各不相同的,但很多博主都将“夸中国”贯穿于作品中。“夸中国”之所以受到追捧,有一个直观的理由,即每个人都乐于与别人分享令他们骄傲的东西,因此“洋网红”很快便与当地受众建立起情感纽带,获得人们的注意。“伏拉夫”是一个生活在中国的俄罗斯人,在各大短视频平台都拥有千万粉丝,于2018年11月开始在抖音发布视频,第13个视频的点赞数即高达190万。在视频中,他强调自己虽然是俄罗斯国籍,但一直在中国上学和工作,心里早已是中国人。分析“伏拉夫”所有点赞百万的视频,几乎都在变着花样夸赞中国,高度自我重复的表演使他被称为“我爱中国”牌复读机。比起空洞浮夸的赞美,“洋网红”或许以自己的方式融入中国故事才是正确的选择。

三、新公共外交实践:“洋网红”对中国国家形象的建构

(一)以“他者”视角建构中国国家形象

本文所言“他者”即有中国生活经历的“洋网红”,其以“他者”身份和视角进行客观表述,画面真实客观,容易使受众产生共鸣和认同感,外国人也更易于接受此类人所传播的信息。传统媒体时代,外国人通过报纸、广播、电视等渠道了解中国,但国外媒体对中国的报道往往采用俯视或斜视的视角,外国民众自然无法正确认识中国。而在新媒体时代,传播主体呈现多元化趋势,公众在对外传播中扮演着越来越重要的角色,“洋网红”通过在自媒体平台上发布作品向世界呈现镜像的中国,成为讲述中国故事的最佳人选。“老外克里斯”的视频中涉及唐装、旗袍、粽子等中国元素,不仅激发了中国受众的兴趣,让中国受众通过“他者”视角去更好地认识自己的国家,增强其民族自豪感和自信心,也让挪威人民了解了中国的文化习俗,传播了多元的中国文化。

(二)以“汉语”技能建构中国国家形象

一个国家所特有的文化产品,在进入其他国家之后,由于语言和价值观的不同,常常会出现传播效果不佳的情况,但“洋网红”具有跨文化背景,可以讲流利的中文和母语,能够进行跨语言传播,因此他们的内容很多时候能够对中外文化差异作出客观解读[7]。“Aleks Kost”已经在中国待了十五年,“意大利的伯妮”2015年远嫁中国,“伏拉夫”2012年即来中国学习,“Rose”八年前为爱而来中国等,他们的共同之处是都掌握熟练的汉语技能,并且对中国文化有一定了解,无论将视频作品上传到国内还是国外平台,语言都不会对传播效果产生很大影响,可以正确传递“中国声音”。被称为“非洲版李子柒”的“Rose”,远嫁中国浙江农村小伙,因孩子生病辞职回到农村生活,开始分享自己制作中国美食的视频。视频中,她说着十分流利的中文,做着地道的中国菜,这些视频都传递出向上的正能量,让观众看到乡村的邻里和谐之景,人们对生活的热爱之情,构建出充满生命力的中国形象。

(三)以“社交”故事建构中国国家形象

社交媒体的兴起,为我国对外传播带来全新的机遇。通过使用逗趣风格、夸张解说、搞笑配乐、传神动画、无厘头字幕等元素的短视频,处处戳中互联网用户的笑点和痛点,使受众产生强烈的共鸣,这种情形即在社交媒体讲“社交”故事[8]。此种对外传播方式,更容易吸引年轻一代的粉丝群体,增强短视频的传播力。“我是郭杰瑞”2021年6月发布的《深入大凉山“悬崖村”,对比中美扶贫区别在哪儿?》短视频,围绕四川凉山“悬崖村”村民搬家事件,通过实地采访村民得出中国的扶贫之策,即投资教育、投资经济及创造工作机会,展示出中国的脱贫方式是有活力、长远的。这种讲故事的传播方式,向世界传递了中国扶贫的战略方式,不仅让世人看到中国社会的快速发展,还看到一种蓬勃向上的精神力量。

四、“洋网红”群体未来的发展对策

以上重点分析了“洋网红”群体的走红特征与其对中国国家形象的建构发现,“洋网红”制作或多或少存在不足和问题,如视频节目的同质化低俗化、一味夸大吹嘘成就、刻意抹黑中国等,有些错误看法和言论甚至可能加大中外之间深层次的政治文化隔阂,引发意识形态冲突。我们要关注“洋网红”对塑造中国国家形象的积极作用,也要注意其存在的潜在风险。

(一)“洋网红”:继续讲好真实的中国故事

真实是新闻的生命。在对外传播过程中,每一位传播者都是“记者”,都必须要保持作品的真实性,“洋网红”也不例外。分析“洋网红”的视频内容可知,大多数作品都能坚持真实客观的原则,但也有少许博主站在与中国对立的立场上,或为吸引眼球,或为追求经济利益而主观随意地创作作品。“洋网红”对外传播的目的不是以弘扬中国文化为主,而是通过文化交流,让外国民众跟随其脚步走进中国社会,发现中国之美。“洋网红”应继续发挥其“外国人”的独特优势,结合自身经历创作接地气、高质量的内容,客观地讲述中国故事,承担起跨文化交流的角色。

首先,“洋网红”在题材上可以更加多样化,除了介绍日常生活、美食美景之外,还可以有其它方面的内容,如“Rose”账号中涉及到的闺蜜罗梅、“我是郭杰瑞”中涉及到的热点话题脱贫,这些角度都值得我们关注和借鉴。其次,在内容上要做到本土化和国际化的统一,寻求中外文化之间的共通之处,以降低“文化折扣”。《非正式会谈》是一档全球文化访谈类节目,每一期都有来自世界各国的代表针对若干问题进行探讨,每个人既代表自己的国家,又代表自己,就某个特定的主题,结合本国的民族特色,展开无国界的碰撞和辩论,在多元文化的碰撞中,突破传统的价值取向和刻板印象,在内容上寻找共性,拉近彼此之间的距离。再次,在竞争越来越激烈的短视频行业中,“洋网红”为了生存还需要提高视频的趣味性,寻找属于自己风格的主题来吸引受众,比如可以学习中国方言,用方言和用户交流。最后,要树立文化自信,把具有鲜明中国特色的文化推广到世界各地,形成一个独属中国的“东方镜像”。讲真实、丰富的故事既能激发中国观众的熟悉感和认同感,又能有效传递信息。在国外,它能增进全球受众对中国生活和文化环境的了解,为中国树立良好的形象。

(二)媒体:“洋网红”群体应扩大与国内媒体的合作

新公共外交时代也可视之短视频时代,短视频凭借其碎片化和可视性特征赢得了一大批新媒体用户。“洋网红”在各大社交平台都有大量粉丝,社会影响力很大,国内一些媒体机构继续扩大与其之间的合作,让“洋网红”更好成为中国形象和中国文化的代言人。如2020年4月,一段名为《郭杰瑞带你走进纽约中央公园“方舱医院”》的视频在B站、YouTube、微博等互联网平台上迅速火了起来,并被人民日报微信公众号转发。央视直接与“战地记者”——“郭杰瑞”进行连线,以第一视角公正而客观地让全世界的网友看到美国国内的抗疫现状,同时看到中国对抗疫作出的努力,塑造出一个负责任的大国形象。海峡卫视的“汤圆视频”矩阵号在疫情期间,联合“艾若水”拍摄了纪录片《艾若水在武汉》,让其采访理发师、外卖骑手、滴滴司机等十个行业人物,记录嘉宾在疫情前后的生活故事。该片除了在海峡卫视播出,还在“汤圆视频”的微博、头条号、B站等平台播出,同时“汤圆视频”的YouTube和Facebook账号也进行国外推送,纪录片的播出让更多国外网友了解了中国抗疫的真实情况。

在“洋网红”的跨文化传播过程中,传播者和接受者都要对传播渠道进行合理的使用,并充分利用各类平台的传播特点,制作出精准化和个性化的传播内容,以满足各个平台观众的多样化需求,推动其视频向精细化方向发展。“洋网红”群体与媒体的合作能够将各个平台之间的差异进行整合,实现资源共享、多元传播,多角度多层次呈现出中国的国家形象。

(三)受众和政府:提高受众的媒介素养和加强政府管理

新公共外交视域下,每个人都是视频的发布者。参差不齐的个人文化,导致所发表的作品可能会有不当言论,容易造成信息的错误传递。这就要求受众具备分辨好坏的能力,避免主观情绪的影响,以理性态度对信息进行选择,自觉抵制不良信息,提高自身的媒介素养,善于发现“洋网红”身上的闪光点,做到大力宣扬正能量的“洋网红”,坚决抵制负能量的“洋网红”。受众接触“洋网红”作品后,需要自我辨别其内容是否正确,言论是否妥当,也可看其在不同平台发布的内容是否具有差异性,而后决定是否接受此信息。受众需要切实加强自身学习,拓宽个人知识边界,自觉遵守互联网相关法律法规,守住网络安全底线,不做“键盘侠”和“网络喷子”,营造一个风清气正的网络空间,坚定维护中国良好的国际形象。

除受众不断提高媒介素养外,政府的宏观管理也不可或缺。政府应当加快“洋网红”专业队伍的建设,给予其行业大力支持和优惠政策,如邀请“洋网红”学习剪纸、皮影、刺绣等中国传统手工艺,宣传非遗匠心之美,打造更多正能量的“洋网红”。既要保障言论自由,又要对“洋网红”的网络行为进行实时监测,正确的言论需要大力支持和推广,不适当的言论必须坚决禁止,防止一些“洋网红”的不良信息误导大众,影响我国的国家形象。

五、结束语

在新公共外交时代,国家形象的塑造是一个长期而复杂的过程,既需要政府的对外传播,也需要民间的力量。我们应当看到,“洋网红”的财富密码是通过夸赞中国获取利益,但其作为中国对外传播中的一支新生力量,它可以增强中国人民的民族自信心,向世界积极传播中国正能量,为逐步建构中国美好的国家形象和助力中国发展添砖加瓦。

注释:

①数据截至2022年7月10日。