直播电商营销服务质量评价指标体系研究

陶学明 王迎宵 黄媛

摘 要：本文阐述了现有服务质量评价相关理论，并在充分考虑直播电商营销行业特点和服务质量特性的基础上，从服务资源、服务过程、服务结果三个方面对直播电商营销服务的质量要素进行分析，构建了直播电商营销服务质量评价指标体系，以期为直播电商行业开展服务质量评价提供技术支撑。

关键词：直播电商，营销服务，评价指标

DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.21.007

基金项目：本文受安徽省重点研究与开发计划项目“直播电商服务关键技术研究及重要标准研制”（项目编号：202104h04020034）资助。

Research on Evaluation Index System for Service Quality of Livestream E-commerce Marketing

TAO Xue-ming WANG Ying-xiao HUANG-Yuan

（Anhui Institute of Quality and Standardization）

Abstract： This paper expounds the theory of service quality evaluation， on the basis of fully considering the characteristics of the industry and service quality of livestream e-commerce marketing， analyzes the quality factors of livestream e-commerce marketing service from three aspects of service resources， service process and service results， and establishes the evaluation index system for service quality， which will provide technical support for the service quality evaluation of livestream e-commerce industry.

Keywords： livestream e-commerce， marketing service， evaluation index

0 引 言

近年來，我国直播电商行业呈现迅猛发展态势，产业生态逐渐完善，直播电商购物逐渐成为一种新兴的购物方式，并受到越来越多消费者的关注和喜爱。国家陆续出台政策鼓励直播电商行业发展，《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（国办发〔2020〕32号）提出，引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》提出，规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式；完善服务业质量标准，加强服务业质量监测，优化服务业市场环境。2023年4月，国家商务部会同市场监管总局，决定在全国范围内开展商贸流通标准化专项试点，直播电商首次被纳入国家级服务业标准化试点。

我国直播电商在快速发展过程中也暴露出了诸多问题，如产品质量欠佳、虚假宣传、数据造假、售后服务差、专业人才缺乏等服务质量问题[1]。上述问题势必影响直播电商有序、健康发展。研究表明，直播电商服务质量对购买意愿具有显著的正向影响[2]，开展服务质量评价是了解顾客对服务的满意度和需求的主要途径，是发现服务质量问题、改进服务水平的主要方法，而构建科学、准确的评价指标体系是开展直播电商营销服务质量评价的基础和关键。

1 服务质量评价的理论基础

多年来，国内外学者对服务质量评价理论进行了不断的探索。目前服务质量评价方法与模型有10多种，著名的有IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等，其中SERVQUAL和SERVPERF两种方法是目前服务管理界影响最大的服务质量评价方法[3]。美国的服务管理研究组合（A.Parasuraman，Valarie A.Zeithaml，Leonard L.Berry，1985）对感知服务质量的评价进行了研究，建立了SERVQUAL评价模型，包括有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等5个维度和22个问题的调查表；克罗宁和泰勒（Cronin&Taylor，1992）对SERVQUAL评价模型进行了优化，提出了SERVPERF评价模型[4]。

我国质量专家郎志正从服务需要角度研究了服务特性及其控制方法，提出了功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性、文明性等6项服务特性，服务和服务提供特性的控制必须对过程进行必要的测量并加以严密的评定，并需要考虑人员、设施、材料、方法、环境等因素[5]。2018年我国发布了《服务质量评价通则》（GB∕T 36733-2018）国家标准，该标准以服务资源、服务过程、服务结果三个质量要素为基础，构建了包括8个二级指标和18个三级指标的服务质量评价指标体系，并给出评价方法和评价程序，该标准为我国服务质量评价相关标准的制定提供了理论依据和技术支持。

2 直播电商营销服务质量要素分析

直播电商营销服务质量是直播电商服务主体的服务资源、服务过程和服务结果能够满足规定、约定以及顾客需求的特性的程度。基于国内外服务质量评价相关研究，在充分考虑直播电商服务的功能性、舒适性、安全性、经济性、时间性、文明性等质量特性和行业特点的基础上，从服务资源、服务过程、服务结果三个方面对直播电商营销服务的质量要素进行分析。

2.1 服务资源

服务资源是为顾客提供服务的人力资源和物质资源的总和，直播电商的服务资源包括直播商家、直播人员和服务环境。服务资源的功能性、舒适性、安全性等不仅影响服务主体的服务能力，而且还影响服务提供的最终质量。

2.2 服务过程

服务过程是直播商家和互联网营销人员提供服务的过程和顾客消费服务的过程，直播电商的服务过程包括直播选品、直播过程、交易支付与发货和售后服务。服务过程的文明性、经济性、时间性等直接影响到消费者对服务质量的感知，因此服务过程质量是直播电商营销服务最主要的质量要素。

2.3 服务结果

服务结果是消费者对直播电商营销服务的整体感受，以及服务主体提供服务后所获得的最终结果，直播电商的服务结果包括主观结果和客观结果，服务结果直接反映出了直播电商营销服务的主观感知质量水平和客观质量水平。

3 直播电商营销服务质量评价指标体系构建

通过走访调研、座谈会、专家研讨、调查问卷等方式，笔者征询了直播商家、直播营销人员、直播营销平台、科研机构、第三方交易平台、政府主管部门、行业协会等直播电商相关方的意见和建议，在现有服務质量评价理论基础上，结合直播电商服务的行业特点和质量特性，从服务资源、服务过程、服务结果3个维度，构建了直播电商营销服务质量评价指标体系，如表1所示。

由表1可以看出，直播电商营销服务质量评价指标体系由三个层次的指标组成，包括服务资源、服务过程、服务结果3个一级指标，直播商家、服务环境、直播过程、售后服务、主观结果等9个二级指标，以及商家资质、服务技能、直播场所、产品介绍、顾客满意度等28个三级指标。

4 结 语

目前，我国直播电商行业正处于快速发展期，直播商家、直播营销人员、直播营销平台、MCN机构、电子商务交易平台、仓储物流等直播电商行业服务生态日趋完善，为直播购物提供了有效服务。开展服务质量评价，可有效提高直播电商服务主体的服务意识与服务水平，而研究建立科学合理的服务质量评价指标体系，能够为开展直播电商营销服务质量评价提供科学依据，为直播电商营销服务质量评价标准的制定和实施提供技术支撑，有助于规范直播电商服务行业秩序，引领行业持续、健康发展。

参考文献

[1]陶学明，黄媛，王迎宵.我国直播电商服务标准体系构建研究[J].中国标准化.2023（6）：85-87.

[2]李瑶锦.电商直播服务质量对顾客购买意愿的影响机制研究[D].浙江：浙江师范大学，2021.

[3]李佳，余本功.基于服务科学构建旅游服务质量评价模型的研究[J].价值工程，2010（2）：240-241.

[4]刘欣欣，孙良泉.金融服务业服务质量评价指标体系探索[J].中国标准化，2020（11）：87-91.

[5]郎志正.服务特性的研讨[J].中国质量，1994（9）：15-17.

作者简介

陶学明，硕士，高级工程师，研究方向为标准化研究与应用。

（责任编辑：张佩玉）