跨媒体传播特色与实践进路探析——以《中国日报》为例

高进安

在传播媒介日趋多元化发展的时代背景下，传统报业受到巨大冲击，传统媒体与新媒体的融合发展势在必行。近年来，《中国日报》不断对媒体资源进行协调和整合，使它们呈现出各自的独特优势，从而实现新闻内容更加高效的传播。本文以《中国日报》为例，梳理其在跨媒体传播实践中的经验，分析其新闻产品在内容和形式方面的特色，总结英语新闻跨媒体传播过程中可资借鉴的现实意义。

一、对跨媒体传播的认识

20世纪末以来，国内外的新闻界呈现出两种景象：一是各新闻媒体之间的竞争与兼并，且这种竞争关系异常激烈；另一种则是部分媒体通过深度合作和资源共享等模式得以共同发展，这种合作模式对媒体而言是互惠互利的。正是这些现象的出现使媒体之间的发展呈现出交叉传播和整合互动的特征，“跨媒体传播”的概念也应运而生。［1］跨媒体传播是媒介市场发展所产生的结果，对跨媒体传播一般有两种解释：一是同一信息在不同媒体之间的传播，既包括传统纸媒，也包括广播、电视、网络，还有近些年十分火热的社交媒体平台；另一种则是指各媒体之间合作和互动，即所谓的“媒体联动”，发挥各自在受众群体、报道时效、信息保存等方面的优势，实现优势互补。

二、跨媒体传播产生的主要原因

网络技术的不断发展是跨媒体传播产生和发展的主要动因。网络不仅使受众的视野更加开阔，也改变了人们传统的阅读方式。当人们认为生活中的某一种需求是传统媒体不能满足的，必须采用新媒体才能满足时，人们就会使用新媒体。现代人的生活方式较之过去已经发生了深刻的变化，涉及交通出行、即时通信、学习和休闲等方方面面，可支配时间变得碎片化。与此同时，人们对于新闻时效性要求的提高，也导致阅读习惯和新闻资讯的获取方式发生了极大的变化。从我国媒体的发展来看，媒体从纸质传媒到电子传媒，再到当今时代的数字传媒，媒介革命已经进行得十分深入。只有利用各种媒介进行交叉传播，才能更好地满足人们对高质量阅读的需要，而跨媒体传播正是基于受众需求的一种时代必然［2］。

三、跨媒体传播中的特色分析——以《中国日报》为例

（一）跨媒体传播中的内容特色

1.专精的外语新闻阵地

《中国日报》创刊于1981年，彼时国内已有《人民日报》《光明日报》等众多官方中文媒体，《中国日报》的诞生则补齐了官方英文外宣方面的短板。英语是全球最广泛使用的国际通用语言，在对外传播中国声音的过程中，英语读者是绝不能忽视的。

而除了稳住英语读者的基本盘，《中国日报》还进一步积极拓展读者群体。2019年，《中国日报国际版》创刊，整合了原有的美国、欧洲、亚洲、非洲、拉美和加拿大等多个海外版的资源，依托国际版网站、新闻客户端和社交媒体账号同步宣发，这是《中国日报》全球战略布局中的重要一环。国内的35个分社和记者站，境外的亚太、欧洲、非洲和美国4个指挥中心，以及若干记者站和办事机构为全球战略布局提供了有力抓手。

2.细致的选题策划

新闻报道永远是“内容为王”，在信息碎片化、同质化、快餐化的全媒体时代更是如此［3］。《中国日报》基于多年来面向国际社会报道中国的经验，在新闻选题时非常注重经典传播理念与中国特色实践的结合，形成了以下特点：第一，选题以中国的时政要闻为主，反映真实全面的中国国情，坚守国际舆论阵地；第二，积极策划中国文化类选题，用“软性”内容吸引海外读者；第三，善用讽刺漫画评论国际新闻，犀利而不失趣味性；第四，新闻内容兼顾正面报道与负面报道、中方报道与西方报道的平衡性；第五，坚守客观立场和中国底线，注重创新，但不为博人眼球；兼顾外国读者的阅读习惯，但不讨好迎合。《中国日报》始终坚持上述定位特色，使文章具有时代特色和人文关怀，获得了较好的传播效果［4］。

（二）跨媒体传播中的形式特色

1.报道形式灵活多样

传播载体的差异意味着信息编码的不同，多样化的信息编码意味着有机会覆盖到更多的信息接收群体，所以跨媒体的应用对信息传播是非常有利的。不同媒体平台可以发挥各自的长处，从而提高信息传播的效果。

《中国日报》在报道国外事件时会，广泛采用新闻事件亲历者的不同声音，也会留意其他各种媒体的信息，在此基础上抽丝剥茧、去伪存真，从而增加报道文章的真实性和层次感；在报道国内事件时，充分反映当事人的声音，辅以专家观点和政策解读，适时地引用成语典故，增强文章可读性的同时，也传播了中国文化。在扩大报纸海外发行方面，《中国日报》独辟蹊径，充分与国外权威媒体展开合作，利用这些媒体的发行渠道。例如自2015年开始，《中国日报》与法国主流媒体《费加罗报》合作发行法文版“CHINA WATCH”，以每月一期的频率在《费加罗报》大报上刊登，同时利用费加罗报网站的国际新闻专栏发布内容。此举既节约了发行成本，也可以充分转化这些外媒的读者群体，扩大对外传播的影响力［5］。

在平台方面，《中国日报》除了持续建设自1995年就已经开办的网站之外，还上线了新闻客户端，在微信、微博、哔哩哔哩、抖音、脸谱、推特等社交媒体平台开通了账号。截至2022年底，《中国日报》在微博的关注者已经超过6494万人，在脸谱的关注者更是突破了1亿人，位居全球媒体账号粉丝数第二位。同样的新闻话题在上述平台的呈现方式各有侧重，譬如在青年群体居多的哔哩哔哩网站发布的内容往往更加轻松诙谐且注重故事的讲述，在微信和微博等面向更广泛的大众时发布的内容则相对严肃且会包含一些英语科普的内容，在境外平台发布的内容则侧重于树立全面、真实、立体的中国形象。

2.排版形式新颖实用

《中国日报》的排版一向以简洁和富有个性而著称。2022年，《中国日报》在第43届新闻设计大赛中以其选送的“建党百年”专刊、“朱鹮保护40周年”和“京杭大运河的变迁”等多个版面，斩获“卓越奖”，这说明《中国日报》具有相当强的视觉传播能力［6］。其中，“建党百年”专刊借助142幅精致的手绘插画，按照时间顺序梳理了建党百年的重要事件，画风极具中国特色，配色鲜明和谐，气势磅礴；“朱鹮保护40周年”和“京杭大运河的变迁”则是以小切口呈现大视角，用精美的图画讲述了生动的中国故事。此外，《中国日报》的图表设计也蕴含巧思，譬如2021年4月6日的“上一年度经济社会发展”采用花卉型的主图以表达“经济社会春暖花开”的寓意。

在这个“读图”的时代，这些版面不仅整体设计巧妙，也贴合了读者的阅读习惯，给人以视觉冲击力，使得新闻的核心内容获得更加有效的传播［7］。更重要的是，这些图表在跨媒体传播的过程中易于转化，能够较好地适应移动客户端的特点，使读者能够准确地捕捉简明的关键信息，同时获得舒适的视觉体验。如此一来，虽然在图片最初的设计阶段需要花费更多精力，但在后续多场景的应用过程中反而更加省力，而且易于获得裂变传播的效果。

四.跨媒体传播特色的影响与意义

（一）跨媒体传播特色的影响

1.受众群体更加广泛

《中国日报》的纸媒读者曾经主要限于国际组织驻华代表、各国驻华使节、跨国集团在华高层和国内具有良好英文素养的群体，而随着跨媒体传播的发展，其读者群体迅速拓展。在海外，借助各国媒体的发行渠道，《中国日报》获得了大量非英语母语的读者；在国内，《中国日报》借助自身在英语新闻报道领域的过硬本领，受到了英语学习者的青睐。在微信公众号平台开设的“中国日报双语新闻”和“中国日报网英语点津”两个账号提供了大量优质的双语资源，很好地契合了具有“了解新闻资讯”和“学习实用英语”两方面需求的读者群体。事实证明，充分考虑不同层次读者群体的需求，跨媒体持续提供高质量新闻资源，传统媒体不仅有希望遏制传统读者流失的颓势，甚至能够迎来新的发展机遇。

2.传播模式更加多元化

较之传统纸媒单一的传播渠道，跨媒体传播集中了报纸、网站和新媒体平台各自的优势，在保留传统媒介权威性的同时，也获得了新媒体平台时效性和互动性强等优点，使新闻的传播模式更加多元化。在报道形式上，除了传统的文字和图片，跨媒体传播使音视频信息的传递也成为可能。中国日报新媒体部的“起底”和中国日报香港版开辟的“黄金时代”等视频栏目，都深受读者欢迎。在报道方式上，新媒体平台为“人格化传播”提供了更加便利的条件，使得“硬”新闻“软”着陆，更易于被公众接受。此外，《中国日报》的跨媒体传播还融入了大众传播、组织传播、国际传播等多种模式。多元化的传播模式不仅使得现有的新闻传播在面对不同受众时有了更明确的传播方向，也增强了新闻信息的互动性，兼顾了报道内容的广度和深度。

3.时效性更强

当今时代人们的生活节奏越来越快，人们也愈发注重新闻的时效性。传统报纸的读者较为分散，不仅发行投递成本较高，从读者的角度来看，获取的信息也显得有些滞后，这是进入21世纪以来传统报业读者流失的重要诱因。而利用多元化的跨媒体平台进行信息的传播，便可以不用受制于印刷、邮递等步骤的限制，实现新闻信息的及时传播，甚至借助新媒体平台的直播功能，实现新闻的实时转播，真正做到传播的零延迟。

（二）《中国日报》跨媒体传播特色的现实意义

随着我国互联网技术的进步，跨媒体传播由于结合了不同传播媒介的各种优势而成为信息传播的未来发展方向。当下，《中国日报》将纸质媒体和新媒体进行融合发展，实现了新闻资讯的全球化传播和立体传播，顺应了时代大趋势。

如今的《中国日报》在不断发展中已经形成了自己独特的优势，坚守着独具一格的报道风格，持续输出颇有深度的高质量多语种内容产品，为海内外人士搭建起了解中国国情和文化资讯的权威平台。面对国际上不时出现的诋毁中国和歪曲事实的报道，《中国日报》就是一面牢牢插在对外传播和外宣阵地上的旗帜，用外语发出坚定的中国声音，粉碎谣言，以正视听；面对所有热爱中国的国际友人，《中国日报》也是中国文化的摆渡人，积极打造读者喜闻乐见的文化产品，弘扬中国特色社会主义核心价值观，讲述真实、鲜活、有温度的中国故事［8］。

综上所述，通过跨媒体传播提升《中国日报》在更加广泛的读者群体中的认可度，对于我国新闻事业、对外传播事业、文化事业和外交事业都具有颇为积极的现实意义［9］。

五、结语

在时代的浪潮下，跨媒体传播是传统报业打破困局的必然选择。在转型的过程中，既要坚持自身在内容采编和排版设计等方面的优势特色，也要积极探索多元化的传播渠道，认真思考读者的需求，方能达到事半功倍的效果。而如何持续稳定地根据不同平台的特色输出高质量新闻内容产品，才是对各家媒体的本领的真正考验。