广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合的探索

韩鹏飞

2010年，教育部发布《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》，提出“把创新创业教育有效纳入专业教育和文化素质教育教学计划和学分体系”［1］。2015年，国务院办公厅发布《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，提出“促进专业教育与创新创业教育有机融合”［2］。随之，各高校也掀起了专业教育与创新创业教育融合的浪潮。从“大力推进”到“深化改革”，从“初步纳入”到“有机融合”，话语的转变意味着专业教育与创新创业教育融合进入攻坚期和深水区。在此背景下，广告学专业教育开始进行与创新创业教育融合的探索。广告学专业实践教学体系是广告学专业教育的重头戏，而创新创业训练是创新创业教育的重头戏。因此，广告学教育与创新创业教育融合的重点和难点就在于广告学专业实践教学体系与创新创业训练的融合。

一、广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合的进程

广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合的历史进程是缓慢渐进的。国家相关政策引导、高校持续改革、教学人员自觉行动是广告学专业实践教学体系与创新创业训练从“相互脱节”到“初步纳入”再到“有机融合”的驱动力量。在此历史进程中，创新创业训练的价值不断得到认可。

（一）广告学专业实践教学体系与创新创业训练相互脱节

随着创新创业教育的兴起，高校将创新创业教育作为高等教育改革的方向，成立创新创业学院，建设创新创业基地或中心，营造创新创业氛围，支持有意愿的大学生创新创业。但是，由于此时创新创业教育处于起步阶段，暂未引起广告学专业的重视，广告学专业教育与创新创业教育平行发展，没有交集。

（二）广告学专业实践教学体系初步纳入创新创业训练

随着国家政策的引导和创新创业教育的发展，广告学专业明确了创新创业教育在人才培养中的重要性以及广告学专业教育与创新创业教育融合的必要性。广告学专业教育是创新创业教育的基础和支撑，创新创业教育是广告学专业教育的深化和补充。广告学专业的学生既要掌握专业本身的理论知识和实操技能，也要增强创新精神、创业意识和创新创业能力的培养。广告学专业开始在人才培养方案修订时增加创新创业实践模块和学分，开设创新创业方面的专门课程，指导学生参加创新创业训练项目和创新创业竞赛。此阶段，广告学专业实践教学体系初步纳入了创新创业训练。

（三）广告学专业实践教学体系与创新创业训练有机融合

在全面深化创新创业教育改革的驱动下，广告学专业针对融合创新创业教育过程中存在的问题，围绕“广告学专业实践教学体系与创新创业训练从初步纳入走向有机融合”这个命题，摸着石头过河，在实践中寻找答案。广告学专业致力于构建以实践为主的人才培养方案和以“双创”为要的实践教学体系，即在人才培养方案修订中逐步提高实践教学的比重，在广告学专业实践教学体系建构中逐步与创新创业训练有机融合，如开设“专创融合”特色课程、搭建创新创业训练实践平台等。经过各高校广告学专业的努力摸索，我国高校广告学专业实践教学体系与创新创业训练有机融合取得了持续的进展。

二、广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合的逻辑

为什么广告学专业实践教学体系与创新创业训练会从“初步纳入”走向“有机融合”，贝塔朗菲的一般系统理论或许可以做出解答。一般系统理论认为，系统是由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加。一般系统理论的基本思想就是把所研究和处理的对象当作一个系统，分析系统的结构和功能以及系统与环境、系统与要素、要素与要素之间的关系［3］。按照系统理论的观点，广告学专业实践教学体系可以当作一个系统来看待，创新创业训练就是其中的一个要素，两者是整体和部分的关系。

（一）环境变化倒逼广告学专业实践教学体系调整

高等教育、广告行业和社会是广告学专业实践教学体系这一系统赖以生存的环境。这些环境处于动态变化的过程中，反过来影响广告学专业实践教学体系的调整。从此前我国广告专业的教育设计来看，存在人才培养模式落伍、人才培养质量下滑、学生就业困难等问题，广告学高等教育举步维艰，许多广告学专业停招或撤销。这些问题推动着高等教育转型发展和新文科建设。从广告行业环境来看，媒介技术的迅猛发展正在改变媒介环境和传播生态，5G、AI、大数据、元宇宙等技术给广告行业造成了巨大的冲击。传统广告运作模式失灵，广告营业额锐减，许多传统广告公司倒闭，广告行业不得不转型变革。从社会大环境来看，在政府积极倡导下，“大众创业、万众创新”成为时代发展的主旋律，社会掀起了大众创业的浪潮，形成了万众创新的态势。广告学专业实践教学体系要与时俱进，跟上高等教育、广告行业和社会发展的节奏，与创新创业训练有机融合。这是广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合的外在逻辑。

（二）创新创业训练推进广告学专业实践教学体系优化

广告学专业实践教学体系是一个系统，而广告学专业实践教学体系的模块则可以看作要素。广告学专业实践教学体系一般包括课程实践、实验、专业见习、学科竞赛、毕业设计（论文）、毕业实习、社会实践七个要素。这些要素都具有较强的实践性和应用性，注重培养学生的创造思维和实操技能，一环扣一环，共同发挥实践教学的功能，维持系统的运转与平衡。可是，环境的变化打破了这种平衡态，原有要素及其结构无法支撑系统，而创新创业训练就是目前治疗系统失衡的“良药”。创新创业训练注重的是增强学生的创新创业意识、精神、思维和能力，这和广告学专业实践教学体系倡导的实践、应用、创意和创造高度匹配。为了适应环境的变化，广告学专业实践教学体系在原来七要素基础上增加创新创业训练要素，使得系统结构更加完善，功能也更加强大。这正是广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合的内在逻辑之一。

系统是要素共同体，组成系统的要素与要素之间不是机械组合或简单相加，而是有着内在的关联和频繁的互动，并以一定的结构形式联结。因此，就与创新创业训练融合后的广告学专业实践教学体系中七个要素而言，以往的研究聚焦于学科竞赛与其他要素的关联互动，如学科竞赛与课程实践、学科竞赛与实验、学科竞赛与毕业设计，基本忽视了创新创业训练与其他要素的关联互动。而实际上，经过时间的检验和事实的证明，创新创业训练被有效纳入广告学专业实践教学体系后，展现出了超越学科竞赛的优势。创新创业训练要素不仅具备加入系统的合理性，而且具备高耦合性，能与系统内其他要素兼容共生，协同作战，有机融合形成要素共同体。这正是广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合的内在逻辑之二。

三、广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合的路径

狭义的创新创业训练是指创新创业专门课程、创新训练计划项目、创业训练计划项目、创业实践项目、创新创业大赛等，从低到高包括基础训练、专项训练、综合训练和创业实践四个层面，正好对应大学四个年级，贯穿人才培养全过程。

（一）路径一：基础训练与课程实践的融合

在基础训练层面，基于创新创业训练与课程实践的高耦合性，将基础训练与课程实践进行有机融合。在大学第一学年将《创造性思维与创新方法》《创业基础》《大学生职业生涯规划》等创新方法类和创业基础类的专门课程和广告学专业课程实践有机融合。引导广告学专业学生在掌握基础的创新创业知识，得到基础的创新创业训练后，在一些专业课程实践中有意识地对专业课程所学知识进行自主创新，提出原创的、新颖的观点和方法，并在实际作业中加以运用。例如，鼓励学生在《广告调查》课程的实践环节，对传统的调查方法进行创新，将电子问卷、网络观察、大数据监测等新的调查方法运用到课程实践实训或社会调查中；在《市场营销》课程的实践环节，对传统的营销方式进行创新，将数字营销、互动营销等新的营销方式运用到课程实践实训中；在《电子商务》课程的实践环节，对传统的电商方式进行创新，将直播带货、社交电商等新的电商方式运用到课程实践实训中等。

（二）路径二：专项训练与实验、专业见习、学科竞赛的融合

在专项训练层面，基于创新创业训练与实验的高耦合性，将专项训练与实验进行有机融合。广告学专业学生在实验室开展创新训练项目和创业训练项目。例如，广告学专业教师将《广告策划与创意》的实验任务定为新广告媒体、新广告形式和新广告创意，鼓励学生创新，达到创新训练的目的；将《新媒体内容策划》的实验任务定为新媒体内容创业，鼓励学生在自媒体平台注册账号，生产内容，达到创业训练的目的；将《新媒体产品设计》的实验任务定为设计、推广APP或微信小程序，鼓励学生自主创新，达到创新创业训练的目的。

基于创新创业训练与专业见习的高耦合性，将专项训练与专业见习进行有机融合。广告学专业教师指导学生申报创新训练计划项目和创业计划项目，让学生带着项目到地方企业、广告公司进行专业见习，做到产学研一体。

基于创新创业训练与学科竞赛的高耦合性，将专项训练与学科竞赛进行有机融合。诸如中国“互联网+”大学生创新创业大赛、“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛和江西省大学生科技创新与职业技能竞赛等既是学科竞赛的范畴，也是创新创业训练的舞台。

（三）路径三：综合训练与学科竞赛、毕业设计（论文）的融合

在综合训练层面，一方面基于创新创业训练与学科竞赛的高耦合性，另一方面鉴于学科竞赛在广告学专业实践教学体系中的重要地位以及其自身的兼容性，将综合训练与学科竞赛有机融合。广告学专业教师应在第三学年继续指导学生参加学科竞赛和创新创业大赛，如中国“互联网+”大学生创新创业大赛、“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛和全国大学生广告艺术大赛。基于创新创业训练与毕业设计（论文）的高耦合性，将综合训练与毕业设计（论文）有机融合。如果是写毕业论文，广告学专业教师应指导学生针对当前广告学理论陈旧滞后、计算广告学兴起、广告理论范式和广告运作模式发生颠覆式变革的现状，在理论、研究方法、研究材料方面进行创新，提出独特新颖的观点，建构广告学自主知识体系。如果是做毕业设计，广告学专业教师应当联系地方企业，指导学生在地方企业内进行实战，提供完整的策划方案，以实践培养能力。

（四）路径四：创业实践与毕业实习、社会实践的融合

在创业实践层面，基于创新创业训练与毕业实习、社会实践的高耦合性，将创业实践与毕业实习、社会实践进行有机融合。在大学第四学年安排毕业实习和社会实践，给予学生充足的时间，广告学专业教师既是实习指导老师，也是创业导师，指导学生在社会大课堂进行创业实践，做到无缝接轨，一举两得。

四、结语

在总结已有实践经验和研究成果的基础上，本研究从历史进程、内外逻辑、融合路径等三个方面对广告学专业实践教学体系与创新创业训练融合进行了探索，重点在于运用系统理论研究广告学专业实践教学体系与创新创业训练之间的逻辑关联性，进而探索课程实践、实验、专业见习、学科竞赛、毕业设计（论文）、毕业实习、社会实践与创新创业训练之间的融合路径。未来的相关研究可以继续探索创新创业训练的内涵，优化广告学专业实践教学体系结构。