电视频道专业化发展探析——以旅游卫视为例

梁子尧 刘 玢

互联网信息的海量化迫使电视行业放弃之前“兼容并包”横向发展的理念，选择进入某个具体的领域进行纵向的开发，提高节目质量，努力提升深度，产生了电视频道专业化的发展模式。旅游卫视是我国电视频道专业化的先行者，从旅游卫视的实践中可以探索我国电视频道专业化发展的路径。

一、中国电视频道的专业化现状及存在问题

（一）专业化频道播出存在区域性

频道专业化是指各电视台从单一的综合频道发展出的针对某一领域的电视节目专业频道，例如中央电视台除CCTV1和CCTV4作为中文和英文的综合频道外，其余频道均为专业化频道。但我国电视频道的专业化存在一个问题：除中央电视台的专业频道是面向全国播出的以外，其余各级电视台的专业化频道都是区域性的。这就导致各地方电视台专业化频道设置大同小异，频道缺少特色。类似于美国ESPN（全力发展体育节目）、HBO(家庭影院或电视剧)、野生动物、MTV这种面向全国播出的专业化频道几乎没有。在当今这个信息供过于求、媒体全力争夺受众注意力的时代,分众传播已较为普遍。专业化频道是中国电视媒介分众传播理念的实践之一。［1］

（二）专业化频道建设同质化现象

我国电视节目专业化发展的倾向出现很早,20世纪80年代受众对象明确的电视节目就已经出现。［2］但我国目前的频道专业化还处于比较基础的阶段，虽然中央电视台这样的国家级电视台和东方卫视这种较发达地区的省级卫视已经初步实现了频道品牌化的目标。但应该看到，大多数的省级卫视仍处于转型的迷茫期与阵痛期，深受同质化问题的困扰。从这种发展趋势来看，电视频道的专业化、品牌化、差异化是各省卫视、地市电视台主要的发展和改革方向。只有走专业化、品牌化、差异化的发展道路才能赢得市场。整体来看，我国频道专业化发展之路任重道远。

（三）定位宽而不精无法提升频道形象

现有的专业频道定位过于宽泛，专业化程度不够鲜明，在观众的心目中形象并没有发生改变，甚至目标受众群体都没有改变。部分频道所谓的专业化改革，不是频道本身的专业化，而只是把同类节目放在频道中统一播出，甚至由于该类型节目较少，自身又缺乏制作能力，导致现有节目多次反复播出，这种程度的专业化是很初步和浅显的。

（四）一些专业化频道缺乏创新

邯郸学步、缺乏创新也是一些频道存在的问题。有些频道把自身定位为专注于综艺节目的专业化频道，但在综艺的形式和创意等方面不加创新，只是简单地购买欧美及日韩的综艺节目版权，节目中的框架、情境、环节甚至游戏内容都不加改变，只是把外国综艺简单包装后便在频道中播出。主打综艺节目的电视台不断出现，各类综艺节目越来越多，原创的题材却越来越少，以至于有观众大声疾呼“从前的综艺看起来闭塞，其实视野开阔，如今的综艺看起来开阔，实则非常狭隘”。这类电视台应加大在节目制作与创意构思方面的投入，打造属于自己频道的风格，进而从较为初级的频道专业化进入品牌化阶段。

（五）大多数专业化频道盈利手段单一

大多数频道还存在着盈利手段单一的问题。我国电视媒体的收入主要是来源于广告，拥有较高的收视率才能吸引广告的投放。但大多数情况下，专业化频道的收视率是不如大众化节目频道的，专业频道如果大量投放与频道主题无关的广告会引起观众的不满。但对于原本靠广告生存的电视台来说，不投放广告无异于自断双臂，甚至影响生存和发展。

二、旅游卫视专业化历程中的亮点

旅游卫视是我国频道专业化的先驱者，它的前身是于1999年9月25日正式上星的海南卫视。经过一段时间的经营与探索，海南卫视决定依托当地优质的旅游资源，转型并更名为旅游卫视，在省级卫视中率先走上了专业化道路。此次转型使旅游卫视成为中国第一家专业化经营、面向全国播出的专业化频道，被国内广播电视界认为是频道专业化的开端。

（一）注重频道的品牌建设

旅游卫视从正式开播后一直致力于频道的品牌建设。“身未动，心已远”既是符合频道特征的口号，又是旅游卫视人倡导的频道理念。旅游卫视节目虽在北京制作，但整体依托于海南省拥有的丰富的旅游资源。因此，旅游卫视不仅是旅游类电视节目的制作者和播出者，还是旅游行业发展的推动者。媒体在经营的同时也要注重社会效益。旅游卫视把原本的商业广告巧妙地融入节目之中，在节目之间的空隙投放大量公益广告，内容以节约资源、环境保护、生态平衡等为主，提倡人们走出家门，亲近自然的“绿色”理念，既体现了社会效益，又兼顾了频道的品牌建设。

（二）目标受众定位明确

旅游卫视在很长一段时间内取得现象级成功，要归因于目标受众定位明确。频道的主要收视群体定位以中青年白领、中高收入者、学生为主。其中，核心受众及广告定位中的消费群体为23～45岁之间的中高收入者，对于16～22岁的学生主要以吸引收视率为主，广告与营销策略并不直接针对学生群体。旅游卫视声称自己是“精明买家首选频道”，这是需要具体的广告推广方案来支持的。［3］

旅游卫视的受众的共同特征是热爱旅游、了解时尚、心态普遍较年轻且有一定的消费能力。因此，旅游卫视据此制定了鲜明的营销策略：根据频道消费者画像及需求，精准投放广告。主要以高档耐用品广告、旅行社广告、汽车广告为主，其中投放最多的是各品牌汽车广告。因为，23～45岁之间的消费者很可能处于需求汽车的阶段，对汽车类信息比较敏感，且大多是家庭的核心成员，对汽车具有消费能力。

（三）内容取材广泛，注重原创

旅游卫视的节目大部分为自主制作，小部分由国内外其他电视台引进。其节目取材范围广泛，面向全国甚至全世界深度取材，把我国各地以及世界各地的自然风光、风土人情、历史文化等融入节目中，寓教于乐，节目普遍很有深度。由于兼容了国内最专业的旅游指导服务和丰富的自然旅游节目资源，再加上培养了一群忠实的核心观众群体，旅游卫视逐渐实现了频道专业化和品牌的搭建，在国内确立了旅游类专业频道一家独大的局面。

（四）盈利模式创新

旅游卫视凭借精准的受众定位和精彩的旅游、时尚、文化类节目吸引了很多高端品牌的长期合作和广告投放。旅游卫视通过设置专门的广告播放时间，把传统的在两档节目中间插播的广告，创新性地变成了在旅游节目中巧妙植入合作品牌广告，不仅缩短了广告时长，还提升了经济效益。除了在广告方式和选择方面灵活变通外，还通过售卖频道“周边”产品等方法丰富盈利手段。

三、旅游卫视专业化尝试存在的问题

（一）背离旅游频道专业化的初衷

由于旅游类节目的拍摄成本过高，加上时尚品牌广告投放带来的收入的诱惑，旅游卫视在发展的过程中逐渐出现了许多与旅游无关的节目。从旅游节目占据总播出时间的七八成，变为“旅游”“时尚”“高尔夫”“生活”四大类型接近三十种节目交替，分割播出时间，逐渐背离了频道专业化的初衷。加上互联网、新媒体等对电视旅游节目的冲击，受众在互联网上可以足不出户，领略世界各地美景，还可进行主动选择，内容更加丰富，形式更为灵活。外因和内因交织，直接导致了旅游卫视受众的大量流失。

（二）节目策划缺乏创意创新

旅游卫视也未能摆脱内容同质化的问题。在经过最初的繁荣期后，旅游卫视的节目策划出现了“江郎才尽”的情况，后期的节目从结构到内容都与之前的节目别无二致，缺乏创新，“节目都像一个模子套出来的”。也出现了一些主打节目多次重播的情况，例如《行者》《有多远走多远》这两部经典作品，经常是反复重播，填充频道时间。没有了新鲜信息的持续刺激，观众就无法集中注意力，产生厌倦。

2019年4月28日，旅游卫视宣布将正式改为海南卫视。此次调整后，海南卫视将采用新台标、新呼号、全新的节目编排，将原有的“旅游与体育、时尚结合”的特点进一步优化，仅保留一些名牌节目，增加海南新闻等，旅游卫视就此退出了历史舞台。

四、旅游卫视的经验对我国频道专业化发展的启示与思考

旅游卫视已于2019年重新调整为海南卫视，但研究旅游卫视的产生和专业化发展历程有助于指导日后电视行业体制创新和理念创新，例如专业化频道集约化经营、制播分离、频道的进一步整合等。

根据过往学者的调查研究发现，频道专业化只有在受众市场基本成熟的阶段才能得到实现。因此，由我国受众市场的现状决定了频道专业化目前在我国的尝试还比较浅显。一些电视台虽然已经逐步步入专业化轨道，但“千篇一律”，分类相似，基本分为“新闻”“生活”“都市”等频道，频道播放的内容也大同小异。还有一些电视台和频道对专业化“浅尝辄止”，经过一段时间的尝试后又恢复或重组为综合频道。

在日后我国各电视台的频道专业化实践过程中，应注意以下几点：

（一）频道定位方向要明确

频道的定位就是对预期受众的定位。因此，要做好前期的市场调研，调查好目标观众是否具有购买力。在确定定位方向的过程中，也要把频道自身的综合实力计算在内，分析在资源、人才、预算、题材等方面是否具有竞争力，要树立品牌观念，打造观众喜闻乐见的王牌栏目。

（二）适应市场需要，拓宽盈利渠道

我国传统的电视行业盈利以广告为主。如今，观众为满足自身的精神需求愿意付费。因此，专业频道可以尝试以付费收视作为主要收入来源，在避免破坏收视效果的前提下兼顾少量的广告投放。在这种模式下，广告投放更加精准。而以新闻节目为主的综合频道一直以来是最容易受到观众关注的，可以依旧采取以广告收入为主的免费模式。虽然目前付费频道的推广较为艰难，不过电视频道专业化发展是必然趋势，专业频道付费观看将进一步推进电视频道的分众化和个性化。

同时，电视频道专业化面向市场方面的目标是让自己频道的品牌产生价值，并得到市场的认可。因此，在初步达成频道品牌化的目标后，可以利用品牌带来的影响力进行周边营销。例如通过官网或其他渠道售卖与频道或节目有关的文化衫、玩偶等周边产品。

（三）节目内容必须过硬

频道专业化要想顺利发展，最终达成频道品牌的成功搭建，最重要的前提就是节目内容必须过硬，要做到广泛取材，精心制作。近年来，人民精神文化需求不断提高，对电视节目的要求也愈发严格。形式千篇一律，内容粗制滥造的节目注定是入不了观众法眼的，频道中充斥着这类节目反而会降低整体的收视率。反之，受众对于制作精美的节目，也愿意付费观看，这是一种良性循环。因此，要着重改善整体节目质量，打造“王牌节目”“知名IP”。要想让观众忠诚于自己的频道，明确的频道定位、上乘的节目质量、广泛有效的宣传，三管齐下，方能大有建树。［4］

（四）积极尝试体制机制改革

频道专业化发展还应积极尝试体制机制改革，如制播分离等举措。或是顺应时代潮流，进行媒介融合。积极与新媒体接轨，尝试“台网共办”，打造专业化网络电视台。

五、结语

我国目前的频道专业化还处于初级阶段，发展缓慢，我国的卫视频道主要以省级行政区为单位，各省电视台以新闻综合频道为主，再附加上一些专业化频道。各省级电视台频道雷同，栏目相似，内容区域性强，没有形成真正的市场竞争。在某些经济发达的地区，可另行开辟一套专业化卫星频道，面向全国播出。例如上海作为中国的经济中心，利用其优势创办经济类专业频道；广东省对外开放优势明显，且经济发达，可以创办一套国际频道或是介绍粤港澳台两岸四地的专业化信息频道。我国电视频道专业化发展任重而道远，需要我国电视工作者集思广益、群策群力，努力开拓电视频道专业化发展新局面。