“小红书”集体智慧聚合动力探究

彭卉芝

（广东技术师范大学 广州 510000）

早在web2.0 时代，互联网的不断发展为人们提供了协同参与知识创作的信息交汇环境，维基百科等百科网站利用大量用户自主地贡献知识和自发地协调整理知识形成了系统的知识集成机制，有效地发挥出了“集体智慧”的效力。[1]进入web3.0 时代，信息洪流下的互联网环境更加复杂化，网络社交范围不断拓宽，人们的网络冲浪需求不断深化：从早期的信息收集转到消磨时间与增长个人见识、解决生活问题等多元使用目的上。因此媒体平台的“集体智慧内容资源库”不断向着更广泛、更深层的主题与内容层面进行拓展深化，也逐渐成为其创新发展与用户维稳增长的重要筹码。麻省理工学院集体智慧研究中心对集体智慧进行定义，认为集体智慧是通过网络将松散的个人、现代企业和组织集合在一起，通过集体成员之间的互动或集体行为所产生的高于个体所拥有的能够迅速、灵活、正确理解事物和解决问题的能力。[2]小红书所打造的低门槛UGC 社区平台，多元个体生产的用户分享或是群体协作互动的知识经验获取，形成了聚合共享式的共同输出、各取所需、精准反馈的机制，从而指导实际问题解决或决策制定，因此认为小红书具有集体智慧的丰富内涵。

一、技术支撑：UGC为智慧聚合注入活力

小红书在发展初期的定位就是以UGC 为基础的跨境购物资讯类的网络分享社区，平台以大量的个人注册账户为基础，用户可通过平台将自己切身体会的旅游、购物、奇闻等经历或知识发布，当该话题吸引到足够多的用户观看和留言时，便形成集合集体智慧的讨论社区，可见UGC模式为小红书的智慧聚合注入了强大活力。值得注意的是，社区讨论过程并不是简单的内容相加，而是在讨论中生成更加高效、便捷、为人接受的解决办法，在不断地讨论与修正中决策出更优化的解决措施。用户在浏览内容、讨论互动的过程中产生创作灵感并投入自身的内容生产，在此过程中既是信息接收者、内容生产者，也是话题互动者。小红书对于用户生产内容的UGC 模式的依赖性很强，也在不断鼓励用户创作有质量有深度的内容。如定期创建话题吸引用户参与、进行有奖征稿或助力推广等。同时，用户在使用该平台时创作的高质量作品在得到网友认可时能够得到帮助他人、表达自我的愉悦感和满足感，增强对自己的信心，促进新的内容生产行为，形成正相关的反馈机制。

随着互联网技术的蓬勃发展，算法推荐技术在与用户的不断磨合中更新迭代。小红书利用算法根据用户的点赞、收藏、评论推算喜好从而进行个性化的内容与商品推荐，形成较为精准的用户画像且又不局限于用户喜好范围，而是根据一定的比例优先或是计量地进行内容推荐，同时通过平民化的知识分享内容吸引更多的用户加入内容生产大队，活跃了平台氛围与智慧流通。小红书平台商家用户相较于大量个体用户算是少数，且通过合理的算法，推荐的个人分享类帖子占较大比例，给人舒适的使用体验，积累用户对平台的信任度，对老用户的日常维稳与新用户的数量增长提供技术加持。

二、生产者视角

（一）匿名性促进社交化传播

小红书是比微信朋友圈更加公共开放的平台，具有更强的社交属性，同时也具有极高的匿名性，而这份匿名性带来的隐私感能提高用户信任感和倾诉欲。小红书在用户分享的内容与形式上给予了较大的自由度，满足智慧平台中允许用户自由参与及编写的重点要素。如不少用户会选择在小红书发布一些不愿发布在朋友圈的生活分享或是遇到的困难，多为育儿、家庭、情侣、工作等生活中较为敏感的话题，涉及为人处世的妥善方式，如与伴侣出现的情感问题或是达成人生目标的幸福分享。同时用户在描述感受表达自我时常常用“我”和“你”的人称进行叙述，使文字更亲切，弱化了网络时代社交的虚拟性，增强互动的真实感。网友在现实生活中遇到尴尬难为情的事情，或是遇到不公无处发泄时，往往能够在小红书找到安慰、缓解情绪，或是得到经验之谈和中肯建议。随着内容生产更加频繁，内容表达更加自然亲切，内容的社交性得到强化，网友在彼此互动中获得社交的满足感。

同时，大部分网络受众存在着从众心理，倾向于做出与大多数人一样的选择以规避风险，这也体现了集体智慧在解决生活问题上的有效性。用户通常更愿意听取点赞较多的评论意见，产生较强的信任感，这些体现大多数网友意愿的评论也较大程度地左右网友实际生活行为。也有不少用户在小红书发布自己买车买房的好消息，往往能够收到比朋友圈更真诚的祝福或是找到志同道合的网友而产生归属感。在该平台中，选择匿名的网友通常都能够隐藏自己的身份，使网络讨论与自身生活圈隔绝开来，甚至可以在“前台”设立与“后台”不同的角色特征，避免了许多的尴尬与烦恼，也促进了平台内的网络社交化传播。

（二）资源共享式内容生产

在互联网时代，人们往往能够花费较少的精力得到更多的学习资源，这得益于网友之间资源共享式的内容生产。这种社会共享的互利互助，使得学习资源或物品等能够物尽其值。研究生考试、公务员考试、教师资格证考试、英语四六级考试等都能在小红书平台找到个人经验分享的帖子，用户参考网友的经历，结合自身条件，能够获得许多帮助，提高学习效率。值得注意的是，资源分享者往往拥有着类似的经历并取得了较好的成果，因此在该领域拥有较多的话语权。拉扎斯菲尔德在伊里调查中发现，有一些人物即意见领袖会对人们的投票决定施加个人影响。用户在现实生活中的身份、职业、经历、阶级等是他们塑造网络意见领袖形象的基础，依靠自身较强的专业素质或是独到的见解获得相关领域网友的信任，并逐渐成为网络意见领袖。如小红书博主徐涛，在2020 年10 月入驻小红书，主推考研政治学习方面的视频，迄今在小红书平台拥有30.4万的考研粉丝，获赞41.5万。他在笔记中分析“政治教材改版”“如何学习政治”等话题，激起考研同学的热烈讨论。意见领袖的资源下放与共享不仅节省了用户内容获取的时间成本，也对打造智慧聚合型社区发挥着主体作用，助力智慧聚合的发展与壮大。

资源共享式的内容生产格局使普通用户、意见领袖与平台各方都参与到内容生产的行列，共同创造与享受内容资源，形成有机的、互动协作式的讨论社区。通过搜索发现，不论是寻求帮助还是提供个人经验的帖子，都有着较高的讨论热度，不少“上岸”网友在平台为下一届的同学排忧解难、分享资源，形成互帮互助的接力运作机制，从而聚合起越来越多的集体智慧，构建更加强大的智慧内容资源库。

（三）流量变现的利益驱动

有流量的地方就能吸引广告，小红书最终目的是“卖货”，不管是入驻的商家还是账号经营得较好的用户，都是“流量变现”的潜力股。追求流量变现的帖子主要为美妆护肤、境外购物、健身娱乐等热门话题，涉及生活的方方面面。于用户而言，他们用心经营账号创作高质量作品，获得较高阅读量和大量粉丝，不仅能够让自己的人气增加获得社交满足，还能吸引商业广告的投资增加实际收入。明星代言人录制视频在小红书发布，分享使用心得同时在评论区与网友积极互动，产生普通网友无法比拟的影响力，也促进了用户后续的内容生产。许多公司也在小红书经营账号，形成自身专业的自媒体平台，在公司形象、产品销售等方面进行宣传推广。而小红书大多用户的UGC生产模式所积累的人气和口碑，使得他们所推荐的产品能够被多数人信任和接受，大大提高了宣传传播效果。小红书绝大部分的内容是个体用户原创，精彩的分享形式也会引起用户间的相互学习与借鉴，从而在活跃的智慧共享模式下不断促进新的内容产生，促进小红书资源智慧库的构建与完善。

同时，小红书内高密度的美食推荐和地区推广有效促进了传统美食和美景的有效宣传，为该美食或该地区促进“人流量”贡献了较大的力量。在小红书主页搜索“上海”关键词，可获取1141 万+带有上海字眼的相关城市与旅游信息，再分别搜索“杭州”“北京”“广州”分别有858万+、1141 万+、930 万+的相关城市与旅游信息。可见小红书平台的信息流动量对于城市形象传播与旅游业宣传的助力很大，城市发展也在小红书的UGC 模式下迎来了新的发展契机。而在美食方面，单搜索“美食”关键词，可获取2397 万+的相关笔记，若加上地区名可更加精准地获得相关信息。这庞大的UGC 信息群所创造的集体智慧内容库可以为用户提供更加全面、立体的意见，为用户的选择增加许多参考，从而获得更加正确的决策。这也为真正值得到此一游的地区或值得一尝的美食的推广贡献了不可低估的力量，也使其传播有了更多可能性，提升核心竞争力，促进了流量的快速变现。

三、接收者视角

（一）资源的有效使用与受众满足

使用与满足理论提醒我们关注受众，认为受众是基于个人需求来使用媒介的，具有较强的主观能动性，同时把是否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。在《网络集体智慧研究评述》上提到集体智慧平台的要素包括存在明确的使用目标。小红书平台多种内容分类下可看出不同受众怀着不同的目的使用该平台，并从中获取自身所需，如放松心情、释放压力、解答心中疑惑、获取学习资源等，享受着集体智慧带来的满足感。用户往往希望在公共平台展现个性、塑造形象，从而获得表达自我的满足感。同时人们也渴望寻找志同道合的集体，在社会交互中获得社会认同与归属感，增强用户黏性。接收者对资源的有效利用同时也满足了信息传播者的传播欲望，形成健康的信息流动机制，高度体现了资源内容智慧库的知识存储与流通价值。

麦克卢汉在《理解媒介》中提出媒介是人的延伸，媒介延伸了人们的感官，展示了更广阔的世界。小红书的集体智慧不断满足受众的求知求实欲望，人们亲身经历的事件或人际传播的信息的传播范围是极其有限的，我们往往通过网络平台来了解世界，网友能够在小红书即搜即得的模式下获得他人UGC 创作的经验性文章，通过他人的眼睛观看世界，丰富了个人知识。科技发展对于人们的感官、开拓人们的眼界有着至关重要的作用。随着国民素质教育不断提高、互联网信息资源深度与广度的持续拓展和新技术与新的传播方式的积极变革，满足着网友日益增长的求知需求。而资源的有效利用是促进个人进步的有力武器，个人的进步是社会发展进步的基础，社会各群体的资源交互共享，为个人的有效提升和社会的高效发展贡献了力量。

（二）“种草神器”与“拔草利器”

小红书被众多网友称为“种草神器”，UGC 生成的内容能够在人们购物和消费时展现出指导作用。[3]大众市场在用户需求的不断细化下发展为分众市场，意味着内容生产应该进行垂直化深耕与多元化发展。在此发展洪流中，小红书社区也在向着多元化、垂直化方向发展转型，平台在美妆、护肤等头部话题之外，拓展了生活、旅行、健身、母婴等内容生产范围；同时同一内容也有着多个角度、更加翔实的内容推荐。平台的内容生产往往是用户精心打磨，配上自己拍摄设计的照片，以plog 形式进行展现。plog 指的是photo blog（图片博客），通常在图片上添加个性化文字、贴纸、线条等，更加满足网友的求知需求，符合大众审美取向。加之用户表达心情的词汇例如“绝了”“都去买”等，从而引导消费或是达到“种草”的目的。高质量的作品往往能够全面展现产品的功能特性和适用群体，或是介绍某个旅游胜地的景点、美食、旅游攻略，甚至还会提供“防坑指南”。不少用户会先打开小红书搜索购物、旅游、行为处事等方面的相关信息，在综合考虑后做出决策，可见小红书的智慧内容资源库有了较高的指导价值。网友还能通过评论区的留言功能对不理解或是想深入了解的细节进行提问，增加博主与网友的互动，同时还设置了分享功能，提高小红书的使用体验，更加高效便捷地集合起集体智慧。

小红书既能够有效“种草”，也能实现“拔草”目的。“拔草”与“种草”相反，是指不推荐某个产品、食物或景点等，当网友认为很有道理并打消购物或旅游念头，便是成功拔草。用户根据自己的使用体验将不好的感受发布在小红书，引发大家的讨论，起到提醒作用，有时能够使不少网友有效规避损失。该类文章往往带有比较强烈的感情色彩，多为宣泄不满或是表达提醒之意。小红书内以“拔草”为关键词获取多达221 万+篇的笔记，多打着“慎入”“智商税”等字眼表达自己对某产品、景点或食物的较差评价。此类“拔草”笔记也能造成较大的影响，尤其是粉丝量较大的博主，他们的“拔草”意见往往更容易被人所采纳，从而“拔草”成功。这也激励了商家或是景点负责人更加认真地对待产品或事物，以求提供更加友好的使用体验，打造正向口碑。可见，不论是“种草”还是“拔草”，都体现了小红书集体智慧聚合的优势：通过刺激吸引用户参与内容生产与社区互动，从而应用到实际的生产生活与学习中。

结语

本文以集体智慧为主线，探讨了小红书平台集体智慧聚合的特征与聚合动力，对此类群智为社会带来的积极意义进行了思考。然而值得注意的是，小红书的集体智慧内容库为学习生活带来便利的同时，也出现了一些问题。内容同质化以及算法推荐的待完善使得小红书平台降低了部分价值，人们在无意中接受同类信息不仅会影响思考甚至会筑成信息茧房。另外，不少商家看准了小红书的推荐能力，花钱打造虚假广告，混淆视听，出现了不少滤镜下的网红景点。对此，小红书平台应积极整改，优化算法推荐技术，重视起UGC 内容带来的效用与价值，做好内容把关。在技术中性论中提到，技术只有在与人的相互磨合、相互成就中才能发挥最大的价值。小红书所聚合的集体智慧的力量是强大的，对于如何维护和继续发展这份力量，是值得APP运营商、用户、商家等思考的问题。