闫文龙
(北京体育大学出版社有限公司 北京 100084)
图书行业作为一个传统文化行业,在新时期产业发展背景下需要采取切实可行的措施,通过调整出版模式,提高图书资源在市场内的价值,使当前更多人对此类传统行业的发展给予认可[1]。随着新媒体时代的到来,传统的纸媒体已成了市场内的落后产业,越来越多的需求群体选择移动终端与互联网络获取图书资源。另外,当前将产业的发展与其他类型产业的建设方向进行融合已成为行业发展的重要方向之一,而且产业发展与行业跨界营销方面的研究已经达到了一种白热化的程度。在这种情况下,为了实现图书行业在市场内的可持续发展,本文也对此进行研究。结合跨界发展的局势,调动跨界领域内多种可利用的社会资源,并以此为依据,进行其原有营销模式的创新探索,以期提升出版图书在市场内的影响覆盖范围,达成更好的产业营销效果。
新媒体是一种以数字化技术、信息化技术等多种现代化技术为支撑的媒体新形态。在多种技术的带动下,新媒体具有内容丰富化、资源多样化、受益群体大众化、传播速度高效化、组织运营轻松化等优势,作为资源传播的载体与媒介,其不仅可以为信息的高效率传输提供更加广阔的渠道,也可以打破不同类型行业之间融合发展的限制或束缚[2]。此外,新型媒体形态可以实现将文字资源以动画、图示、声音、视频等方式进行呈现,以此达到一种全新的感官效果的目的。当受众群体以一种新的方式获取到资源信息时,会认为获取的信息具有强烈的感观性,以此种方式可以为产业的发展收获更多的受众群体。因此,可以认为利用新媒体时代的特征带动产业发展,可以使行业发展效果更佳。因此,可以认为在产业发展的新形势下,图书领域跨界营销发展是十分可行的[3]。为此,可以在出版图书时,将一些具有个性特点与共性特点的资源进行跨界融合,将最终融合的内容在跨界领域中体现出来。尽管此种发展模式基于理论认知层面是存在问题的,甚至会存在领域专家认为此种营销模式不合理,但正是此种营销模式的应用,可以实现对市场发展主流方向的引导。
目前图书出版行业的市场建设存在较大的营销漏洞,使得产业发展受阻。例如,图书出版中的编辑人员在工作中没有将现代化技术真实应用到编辑工作中,导致编辑工作和工作理念落后。为了确保编辑内容的正常发行,一些出版社与发行方仍在沿用常规的营销模式,由于此种营销方式过于保守,致使产业的发展严重受阻。
而且随着以新媒体作为载体的营销工作的落实,图书出版原始的营销方式受到了较大冲击。例如,在信息化技术与网络技术的冲击下,社会发展与信息更新速度更快,人们生活的压力更大。与此同时,人们通过纸质版图书获取资源的时间越来越少,更多的受众群体通过移动终端获取电子版资源。在这一发展趋势下,实体经济开始呈现一种落后的趋势,甚至部分实体图书售卖店由于长期没有线下销量,已出现倒闭的现象[4]。同时,在媒体技术普及化的社会背景下,以网络技术为载体的电子设备更加多元化,受众群体使用移动设备的时间越来越长。人们可以在任意时间、任意地点进行资源定向检索与获取,此种碎片化资源获取方式已成为大多数群体获取社会资源的主要方式。当此种阅读方式成为习惯后,人们传统的阅读方式发生变化,对应的纸质版图书更是无人问津,最终导致纸质版图书在行业内的销量呈现一种断崖式下降趋势。
在图书行业持续发展的背景下,应将其发展定位于拓宽图书出版营销渠道方面。现如今,市场内常规的出版营销方式包括:组织大、中、小型新书发布会,开展图书沙龙活动,由专家或相关广播单位对图书出版进行线上宣传与报道,由作者在其个人微博或博客上发布图书上新通知等。但上述提出的出版宣传渠道会受到外界环境变化的影响,导致图书出版行业的发展受到严重限制。为了降低外界环境变化对此方面工作实施的影响,应转换早期的图书营销思维,努力扩展图书线上营销渠道[5]。例如,参与到电商直播平台的合作中,以直播平台作为载体,进行图书资源的宣传与推广。并在完成资源宣传后,在直播间上架售卖链接,用户可以在观看直播时,通过点击链接的方式进行图书的在线购买。同时,图书创作者可以利用多媒体市场内的多种线上平台进行图书的“干货”讲解,从而吸引用户注意力。在有必要的情况下,可以邀请学术领域中具有一定知名度或名气的人物,在其公开账号中发布图书推广的软文,增加出版图书在受众群体中的曝光次数,实现对资源的良好宣传。
图书行业应将创新其跨界营销载体作为构建可持续发展模式的关键。而要实现营销的跨领域或跨行业,应利用新媒体技术进行产业发展方向的重新定位,掌握市场内前沿产业的变化趋势,并将此作为参照,对其内部营销模式进行改进与完善。致力于通过此种方式,实现对市场发展定位的精准化把握。为了达到上文提出的持续化发展战略,图书行业可以根据现有资金的富裕程度进行市场投资。对于资金链完善化程度较高的图书企业而言,可以采取并购、收购、入股、参股等方式,快速扩大其在市场内的发展规模,当对应的图书出版社在市场内通过不断扩大规模达到地方龙头企业建设标准,之后可以通过并购跨界企业的方式,融入新媒体时代的建设与发展中。例如,参股地方高校,由高校现有的媒体平台作为图书出版与发行营销的载体,在此类学术性较强的区域进行图书资源的跨界营销,可以确保营销工作的实施达到既定效果。
随着新媒体技术的不断发展,网络信息资源也越来越丰富,为了适应市场需求,出版业企业与网络技术公司往往会选择采用不同平台进行信息宣传,能够促进双方企业之间的交流与合作,使双方企业以更加新颖的方式进行跨界营销,以此达到提高双方自身市场知名度与竞争力的作用。因此,我国图书出版企业不仅要沿用传统企业的营销模式,而且还应采用新兴媒介融合与跨界应用的方式,创新图书的营销。例如:借助淘宝、京东、腾讯等传统大型电商平台,利用此类平台自身独特的优势和资源,通过线上广告销售等多种形式进行图书的跨界营销运作。为了降低此方面工作潜在的风险,还需要在引进多媒体技术的基础上,借助常规的营销手段,进行风险的保守化规避。并在选择跨界营销载体时,优选名气较大或市场信誉度较高的企业单位作为载体,以此种方式确保图书在跨界领域中保有知名度。在新媒体的推动下,图书出版行业也已经进入了个性化时代,基于消费者在网络上的不同行为习惯,个性化出版已经成为图书出版行业的发展趋势,同时也为图书出版业提供了丰富的合作平台。出版企业可以根据用户的上网数据,对客户消费数据与上网信息进行个性化编制。在此过程中,可将图书营销过程转移到线上,消费者在使用手机APP的过程中,可以通过操作手机扫码,直接查看终端销售图书的内容,并且终端客服人员与消费者的沟通,了解到客户所需要产品以及服务标准。通过这种方式可以让企业更加准确地了解客户的基本需求,从而达到双方共赢的目的。
在现代化产业发展背景下,将图书出版行业与新媒体市场融合,可以将传统的图书营销市场拓展与新媒介市场对接,实现图书出版行业与大众消费市场的结合,形成多元化的图书销售渠道。这样不仅可以为消费者提供丰富的图书资源,也可以为图书出版业创新与发展提供更大的空间。目前图书出版业中比较常见的有三种销售渠道,包括:一是电子商务销售方式,主要包括网络书店、电商平台等;二是专业销售方式,主要包括实体店、网络商城与网上直销等;三是网络合作平台与线下销售实体结合的方式。多元化的销售渠道在一定程度上可以提高图书行业与出版业之间的交流力度和深度;而且还可以使消费者进行更加快捷、便利、高效的选择,这对于图书行业来说是一种新的竞争优势。此外还可以将信息技术和电子商务相结合,提高信息技术应用于图书出版业中的程度和深度,实现在营销中的精准服务。
尽管新时代的到来对图书出版社等传统产业发展带来了一定的冲击与负面干预,但这一趋势也为行业的发展指明了全新的方向。为了满足产业在社会发展中的核心需求,需要利用数字化技术对传统的纸媒体进行发展转型。例如,可将大数据技术、云端技术、数据挖掘技术、网络爬虫技术等具有代表性的技术作为依托,对图书跨界出版的全过程进行规划。在图书出版选题时,将对应的内容与市场热门发展方向进行对接,通过联系民生、保持前沿方向等手段,优化选题。并在完善出版流程时,可通过对作者早期优质作品的宣传,对出版的新图书进行前期铺垫,以此种方式,打造一种高质量或高端的图书一体化跨界出版营销产业链。除此之外,建立合作者联盟,对于市场内具有完善数字化发展链的企业,出版社可采用对其投资的方式参与到此方面的相关合作中,借助企业原有的数字化出版渠道实现对图书的跨界营销,从而保证图书出版社更加灵活地适应市场变化与发展趋势。
除上述提出的内容,为进一步实现对相关方面工作的深化,应在现有工作的基础上,创新图书跨界营销内容,旨在为用户提供更加多元化、个性化的服务。在此过程中应明确,跨界营销图书的目的是让图书在其他领域中的应用价值更加突出,能够更好地迎合顾客的个性化需求,使传统的图书出版行业在市场运营与发展中具备更高的核心竞争能力。跨界营销与传统的产品营销定位不同,跨界营销的定位需要打破传统品牌规划思路,从更高的层次上考虑和分析合作品牌的原有核心能力是否能为图书产业的发展带来一定推动作用。
图书出版跨界营销的优势之一是可以实现产业横向的延伸和垂直的提升,而不需要额外的营销投资。通过跨领域合作、分享渠道资源等方式可以提高产品品质,并在一定程度上丰富其表现形式,从而达到品牌定向传播和销售的目的。同时,跨界营销过程中,产品可以利用对方的品牌影响力,增加其自身的顾客资源,从而提升营销的转化效率。
跨界营销出版的图书不仅要确保产品具有一定的创造性,还要满足人们的创意性需求。总之,在对图书出版跨界营销前,应做好对营销图书市场定位与价值分析,明确图书出版跨界营销的定位应以现有图书的品种、功能、卖点为基础,针对新形势下的同类产品的竞争情况,设计针对性的产品营销方案,确保在新时代市场条件下,营销方案可以满足不同客户的多样化需求,从而达到创新跨界营销内容的最终目的。
可以将图书跨界营销出版作为产品跨行业营销的全新方式,通过此种方式,实现在营销图书中汲取不同行业的发展优势。在此过程中,可以将图书出版与跨界融合两者之间的相关要素作为营销的切入点,旨在寻求一种能够适应市场发展的全新营销模式,满足消费者的多样化和个性化需求。为确保跨界营销可以达到预期效果,还需要在营销过程中优化图书等资源的推广,即把握不同类型图书在市场内的营销定位,将营销的图书在市场中通过不同的方式进行表达。基于消费者角度分析,要满足消费者的需求,应重点关注营销过程中消费者的行为特征、消费偏好、消费需求和消费趋势。无论是跨界营销的已有产品,还是全新营销产品,都必须要对顾客的需要有一个全面的认识,才能确保营销服务过程中的针对性与专项性。以儿童科普类书籍为例,在营销此类图书时,应先明确此类图书在市场中的功能定位,往往最终决定消费者做出消费决策的关键因素便是图书的功能。因此,在营销时,可在此类科普图书中加入AR 技术或吸引儿童注意力的游戏与活动,让青少年在学习科学知识时,通过活动深化理解知识,使读书过程变得更加生动、形象、逼真、个性。总之,要实现图书营销内容的全面优化与创新,应在现有工作的基础上,精准定位图书跨界营销的功能定位,既要在功能上实现营销的跨越式创新,又要在定位上取得高效性和实用性的突破。
本文结合新媒体的特点,从四个方面对图书行业的跨界营销模式进行了革新。可以发现,基于产业宏观发展层面而言,要想实现在新时代发展背景下获得利润并赢得更多受众群体对自身的认可,应把握产业的前沿趋势,将消费者与受众群体的真实需求作为相关工作开展的核心。为此,综合本文此次的分析,应将图书跨界出版营销的入手点定位在用户的个性化需求层面,通过对更多群体需求的获取和把握,为消费者与广大受众群体提供更多的资源获取渠道,从而实现受众群体与图书出版社在社会发展中的“共赢”与“协同获利”。