赵静
[新疆日报社(新疆报业传媒〈集团〉有限公司)乌鲁木齐 830000]
新闻宣传的初衷在于借助广播、电视、网络等渠道,将社会发生的时事与热点及时传递给广大群众。全媒体时代,通过网络媒体传播新闻是大势所趋,从业者的任务是要深入剖析网络媒体所具有的宣传功能,在创新思维的指导下,灵活使用不同的技巧,确保网络媒体的优点得到充分发挥,从而达到推动新闻宣传、网络媒体同步发展的最终目的。
全媒体时代指的是在互联网普及、信息技术快速发展的背景下,媒体传播形式所发生的变化。与传统媒体当道的时代相比,全媒体时代,获取、传播信息的过程更加便捷且快速,人们可以经由不同的渠道,对自己所需资讯、新闻信息或其他内容加以获取。由CNNIC 发布的第51 次统计报告指出,截至2022 年的年末,国内网民总数达到10.67 亿,与去年同期相比,增加了3549 万,网络普及率也顺利突破75%大关,达到了75.6%,较2021年同期提升了2.6%,其中,99.8%的网民主要使用智能手机上网[1]。由此不难看出,现阶段,我国已经正式进入了“移动互联”的时代,而移动互联网的出现,彻底打破了以往先生产再分发最后盈利的信息传播结构,媒体传播关系逐渐由早期的横纵关系转变成网状关系,与此同时,信息传播速度、力度均有所增加。
全媒体时代,网络媒体成为新闻宣传的主体,以往单向传播新闻的方式面临着被淘汰的命运。与传统宣传形式相比,网络媒体宣传能够为群众提供实时获取新闻信息的平台,使群众对新闻信息所提出需求得到充分满足。由此可见,网络媒体的多元化主要体现在以下方面:首先,网络媒体拓展了读者获取新闻信息的范围。其次,网络媒体打破了传统媒体在宣传形式、服务范围等方面存在的制约,使宣传方式变得更加丰富。最后,网络平台拉近了新闻媒体与读者之间的距离,读者可以经由网络平台对个人见解、观点进行表达。
近几年,微信、微博等与人们日常生活的联系变得越发紧密,随着新闻传播渠道的增加,新闻传播成效也较以往有所提升。全媒体时代,仅能够单向传播的新闻宣传方式被边缘化,网络媒体凭借丰富多样的载体,顺利取代了传统媒体在传播信息、宣传新闻过程中所处的地位,在融合传统媒体固有优势的前提下,通过图文并茂的宣传方式,使新闻宣传效果得到强化。
网络媒体能够通过个性化传播信息的方式,使群众在获取新闻信息方面的需求得到充分满足。与传统媒体相比,利用网络媒体宣传新闻的优点包括:一是不会被时空所制约,更新和传播信息的速度更快。二是在信息技术的支持下,为读者提供相应的服务。例如,定期推送与读者需求相符的新闻,推动新闻宣传由大众化向个性化过渡,使个性化传播的设想成为现实。
在信息技术飞速发展的当下,网络媒体逐渐成为了宣传新闻的主力,在增强新闻影响力的同时,使新闻宣传效果得到明显改善。网络媒体之所以能够发挥出以上作用,主要原因在于其具有实时互动功能,可以快速吸引读者目光,使宣传成效得到保障。
现阶段,对网络新闻影响进行评估的主体多为大型新闻,一方面是因为大型新闻更具代表性,评估事实、结果自然具有较其他新闻更强的说服力,另一方面是大型新闻具有研究范围广、数据来源丰富的特点,媒体跟踪大型新闻的概率较大,数据也更具有可信度。在诸多可能影响新闻宣传效果的因素中,以下因素需要尤为注意:
正常情况下,网站可靠性和新闻质量、浏览人数的关系为正相关,新闻给读者、社会带来的影响,也会随着网站可靠性的增加而增大。以新华网、中关村在线为例,前者所发布新闻往往更加权威,宣传效果自然更加突出[2]。
新闻网站能够展示每条新闻的阅读量、回复和转载次数。分析发现,新闻回复次数越多,代表其关注度越高,相应的,新闻转载次数越多,表示其热度越高。另外,阅读量同样与新闻关注度挂钩,一般来说,新闻阅读量与社会关注度、传播速度的关系为正相关,但考虑到阅读量往往保存在服务器内,使用网络爬虫无法及时、准确地抓取,因此,阅读量通常仅作为参考而存在。
分析网络媒体所发布的新闻可知,部分新闻的阅读量、转载和回复次数明显多于其他新闻。根据搜索引擎热点进行排名能够发现,这部分新闻多为政治新闻、社会新闻以及娱乐新闻。
考虑到新闻展示位置并不固定,因此,如果网络媒体要对新闻重要性加以排序,则要对新闻链接的位置引起重视。调查发现,多数网站均会在首页展示重要新闻,其他新闻则分别列示在对应频道的新闻表内,保证读者进入网站后,其目光便能够被带有下划线、图片、颜色或是动画效果的链接所吸引。
每条新闻的发布时间、传播速度间,均存在着正态分布关系。新闻发布的初期,其传播速度通常会随着时间的推移而上升,到达顶峰后,传播速度将缓慢下降,且下降坡度明显小于上升坡度。由此不难看出,新闻发布后,传播速度将由快到慢最后回归平稳,受传播速度所具有的特性影响,新闻传播规模也会先快速增大,再过渡到稳定增长状态。
全媒体的特点是通过图片、文字、声音等媒介,全方位展示新闻内容,借助现代化的科技手段将新闻信息上传至网络平台,达到宣传新闻的目的。虽然全媒体时代加快了媒体融合的速度,使信息资源变得更加丰富,但也增加了社会、个人处理信息的难度,要想通过网络媒体对新闻展开高质量宣传,关键需要做到以下几点:
1.思维制约
目前,仍有部分新闻从业者未能认识到新闻宣传的重要性,虽然能够通过抖音、微信等网络媒体对新闻展开宣传,但宣传内容较为固定,宣传方式也以单向传播为主,缺少必要的互动,使得新闻宣传的时效性、内容整合度无法达到理想水平。导致该问题出现的原因,主要是从业者对于新闻宣传的了解较为片面,无法做到以网络媒体为依托,灵活使用不同技巧高效完成新闻宣传工作。
2.宣传同质化
全媒体时代,公开的新闻源进一步加剧了新闻内容同质化的现象,该问题主要体现在以下方面:一是平台雷同。宣传平台以微信公众号、官方网站为主,栏目、版面的相似度较高。二是稿件雷同。报道手法、新闻内容大同小异,该问题不仅会制约社会各界获取多元化的新闻信息,还会导致资源浪费,打破宣传平台以及稿件内容雷同的困境势在必行。
3.宣传薄弱环节
新闻宣传应满足贴近实际、贴近生活和贴近群众的“三贴近”要求,只有这样才能使新闻宣传工作发挥出应有的作用[3]。全媒体时代,各地新闻从业者均认识到了基层宣传的重要性,但受限于资源、人手不足,导致基层宣传效果始终无法达到预期,宣传内容多为会议、领导活动,具有明显的“官方”性,难以吸引群众的目光。要想彻底解决该问题,关键是要创新宣传技巧,以基层调研所掌握的信息为依据,制定规划并策划专题,由此保证新闻宣传在提升文化、引领思政等方面的价值得到最大化实现。
全媒体时代,通过网络媒体传播新闻成为大势所趋。在此过程中,从业者可以使用以下技巧,突出网络媒体的宣传优势:一是凭借新奇的、符合稿件内容的标题,快速吸引读者目光,增加稿件的点击率。二是善用不同的社交媒体,例如微信、微博,把新闻推送给相应的受众群体,根据各平台的特点,创建活跃账号,通过该账号和读者交流、展开互动,进一步增加新闻的曝光率。三是在保留描述性文字的前提下,根据新闻内容,有选择性地使用音频、图片或是视频等元素,赋予新闻更强的吸引力、传播力,通过不断刺激读者听觉、视觉的方式,使其对新闻内容产生深刻印象[4]。四是通过叙事的方式报道新闻,例如,采访新闻的见证者、讲述主人公的故事,突出新闻在情感方面的吸引力,确保读者能够产生情感上的共鸣。五是利用动画、图表或是图形,对新闻的数据信息进行可视化传达,使新闻更富有趣味性,降低读者理解新闻的难度。六是时刻关注并跟进社会热点时间、热门话题,撰写相关稿件,视情况决定是否在社交媒体、网站首页设置相应的模块,满足读者的需求。七是为读者提供订阅的服务,读者根据个人需求、兴趣爱好订阅相应的新闻,由网络媒体为读者推送相关新闻信息,事实证明,这样做能够在一定程度上增强读者的黏度,使读者留存率得到提高。八是主动和其他的媒体机构达成合作关系,凭借联合报道,对新闻报道的影响力、影响范围加以扩大,使宣传效果最大程度接近理想水平。综上,网络媒体可以灵活使用不同的手段以及技巧展开宣传,通过增强新闻报道影响力还有知名度的方式,吸引大量读者。而媒体机构的主要职责是为网络媒体提供见解独特的优质稿件,在保持公信力、信誉和口碑的前提下,获得更多读者的支持。
实践经验表明,要想使网络媒体的优点在新闻宣传过程中得到充分发挥,不仅要做到灵活使用不同技巧,还要对宣传技巧加以创新。全媒体时代,网络媒体可以通过以下方式凸显自身的价值:第一,为读者打造更具有交互性、参与感的报道方式,例如,将问答、投票环节与新闻报道整合,激发读者参与热情,使读者主动表达个人的观点。第二,基于AR、VR 技术,突出新闻的亲近感、真实感,使读者在现实场景或是虚拟世界中体验新闻事件,给其以身临其境之感,确保读者能够形成深刻印象。第三,以可视化、大数据技术为抓手,把新闻转变成由数据负责驱动的报道,深挖其背后的故事,通过地图、图表等载体加以展示,使新闻解读更加客观且深入。第四,为读者提供参与新闻创作的渠道,鼓励读者主动分享个人经验以及见解,以读者投稿、评论为载体,拉近媒体和读者之间的距离。第五,利用二维码、一键分享至社交媒体等功能,为读者分享新闻提供便利,与此同时,还可以创建相应的粉丝群,鼓励读者分享并且传播新闻。第六,根据智能手机等移动设备的特点,对应用程序、网页设计进行优化,保证无论是在手机还是在电脑上,新闻都具有良好的可读性。第七,引入推荐算法、学习算法,以读者阅读习惯、喜好为依据,为其推送相应的新闻,提高该群体的投入度还有留存度。第八,对现场活动、重要事件进行直播,凭借实时评论、视频直播,赋予新闻更加突出的时效性。第九,主动和明星、其他行业合作,增加新闻宣传的覆盖面。
1.提升从业者素养
要想凸显网络媒体在宣传新闻方面所具有的功能,使其作用得到更充分的发挥,还要提升从业者素养。一方面,撰写、传播新闻的关键是对事件以及线索进行挖掘,由此可见,从业者应当具备非常敏锐的洞察力。全媒体时代,会有部分新闻由微不可观的小新闻逐渐演变成涉及较为广泛、影响较为恶劣的大新闻,因此,从业者应根据所得到的新闻线索,进一步挖掘新闻事件的事实真相,对事件发生的前因后果展开询问,将所得到的全部线索进行归纳、整理之后,还原事件发生的全过程[5]。在整合线索期间,应当将可能吸引读者目光的关注点标记出来,在此基础上,对新闻信息的价值意义加以呈现。另一方面,从业者的工作技巧会随着时间的推移而不断增强。部分新闻事件从表面上看属于较小事件,然而,随着进一步的挖掘会发现,该事件背后隐藏着巨大新闻。要想通过较小事件挖掘出其背后的巨大新闻,从业者不仅要拥有丰富的经验,还要具备极强的专业能力和责任感,只有这样才能做到通过不同视角剖析新闻,并根据当事人所提供信息,确定新闻事件的本质,进而获得独家新闻。鉴于此,从业者还需要不断提升自身的能力水平及专业素养,凭借长期工作所形成的敏锐的观察能力,及时发现小新闻背后的大新闻。
2.改革宣传形式与内容
新闻的呈现方式并不唯一,既可以是图片与文字的组合,也可以是视频。其中,通过在文字中穿插相关图片的方式,使新闻主题得到凸显,视频的作用则是能够进一步增强新闻的真实性。全媒体时代,从业者可以通过移动客户端、广播或是其他媒介,对新闻报道进行推送,此外,还可以建立相应的公众号,定期推送热议新闻、热点事件,整理新闻下方的留言并提炼有价值的信息,将其作为日后推送同系列新闻的主要方向,使读者围绕新闻事件所展开讨论变得更加深入。
综上,全媒体时代,网络媒体在新闻宣传方面的优势日益凸显,为了更好地顺应时代特点,利用网络媒体对新闻展开高质量宣传,需要进一步加强宣传技巧的改革创新,最大程度满足新闻宣传需求,使网络媒体的价值得到实现。