电子商务进农村综合示范政策对农民增收的影响机制研究

摘要：涉农电子商务政策优化了农村电子商务环境，解决了农民在电商市场中自身无法解决的难题，对农民的增收起到现实的效果。但涉农电商政策对农民增收的影响机制理论研究较少，文章以电子商务进农村综合示范政策为研究对象，通过政策资金在农村电子商务活动和运营中的投入结构为框架，分析政策对农民增收的影响路径和产生的效应，在理论上支撑了国家电子商务政策对农民增收的有效性。

关键词：电子商务；涉农政策；农民增收

文章编号：1674-7437（2023）09-0056-04     中国图书分类号：F724.6；F323      文章标识码：A

农村电商是数字经济、乡村振兴和数字乡村建设的重要抓手，更是农民增收致富的有效途径。农村地区的电子商务发展具有较强的政策驱动性，我国政府对农村地区的电子商务发展高度重视，截至2023年，共出台涉农电商政策300余项，对农村地区的电子商务发展进行了大规模投入，解决了农村电子商务不同发展阶段的重点问题和运营过程中的难点问题。涉农电商政策使我国农村电商得到了跨越式的发展，以网络零售额为例，2022年农村达2.17万亿元，是2015年的6倍，大大超过全国电商的平均增长速度。以往农村电商的研究主要集中在商流、物流、资金流、信息流等内容，尽管中国涉农电子商务政策对农村经济发展效果显著，很少有学者研究我国政府涉农电商政策对农民增收的机制问题，电子商务相关政策对农民收入影响的作用机制及效应尚未清晰。在众多政策中，电子商务进农村综合示范政策（以下简称“电商进农村政策”）影响最深远，文章以此为对象，研究农村电子商务政策对农民收入的影响，试图回答电商进农村政策对农民增收的渠道和效应。

1   电商进农村政策现实考察

电商进农村政策的推行始于2014年，由当时的商务部、财政部及国务院扶贫开发领导小组办公室（后为国家乡村振兴局）三方共同开展。初衷是通过电子商务的手段，加大农业农村现代化的发展力度，改变传统的经营方式，让农民能享受到数字经济带来的红利。

电商进农村政策的方案是由牵头的三部门制定，制定了示范工作的基本原则与目标、政策资金支出的方式和范围等。各省份的商务主管部门和财政部门在中央政策的指导下，自行制定适合本地的电商进农村政策，并负责具體实施，包括电商进农村示范县的遴选等工作也是由本地负责。2022年已累计支持1 672个县开展电子商务进农村综合示范，包括了全部832个脱贫县。中央财政对电商进农村示范县的支持很大，对入选的示范县从最初的2 000万元到有一定幅度的500万～2000万元左右支持，资金使用的重点是通过优化农村电商的公共服务环境、农村电商物流的体系向村一级纵深建设、推动传统商务数字化转型发展和培育农村电商带头人等。

为了考察政策实施的有效性和监督政策执行的有效度，国家委派商务部对各省电商示范县工作的开展进行绩效评价。采取“优奖劣汰”的机制，效果好的电商示范县加大财政支持，不达标的取消示范县资格。与此同时，国家也通过其它文件支持电子商务进农村工作，例如，从2015年至2023年，每年的“中央一号文件”都明确提出要深入实施电子商务进农村综合示范；国务院办公厅自2018年起，更是将该政策纳入30 项重大政策督查激励列表中。

2   电子商务进农村综合示范政策影响机制分析

地方政府是电子商务进农村综合示范政策影响机制作用发挥的主体，通过财政资金支出来实施政策目标，支出结构反映了政策的作用机理，从而揭示政策实施的增收机制。政策资金主要用途规划可以归纳为网点建设、运营管理、物流体系、品牌培育、人才培训、培育带头人六个方面。

2.1   网点建设作用机制

打造具备农村特色产品网络销售功能的电商网点是政策对网点建设的要求。文章认为农村电商网点建设带来的农民增收机制是通过网点建设克服电商平台垄断的困境。

网络平台经济最初产生的主要理论依据是打破原有的市场等级，形成一种买卖双方平等的合作协同关系。但随着电商的发展，电商平台成为传统经济重要的流通渠道，电商平台的市场地位从最初的买方市场过渡到现在的卖方市场。现今农村电商依赖的几个主流平台，在资金、数据、技术等方面的垄断，导致农民在电商运营过程中必须服从平台的成本规则，才能获取有分析价值的交易数据、享受优质的技术服务，但这势必会增加经营成本，导致利润下降，并增加流动资金的回收周期，再加上电商平台的主要利润源的电商企业在资本和体量方面的优势，得来大力追逐和保护，进一步挤压农民在电商市场的生存空间，导致越来越多农村电商经营者退出电商市场。

电商平台和电商企业是市场经营者，以逐利为最终目标，如以社会责任感为要求扶持或让利给农民不是长期或现实的。打造农自身的网点，对农民增收的作用机制如下：一是通过自建县域电商平台，小农户自主经营，有效规避主流电商平台在流量、数据、资金及平台规则的垄断，制定适合于农民电商的平台交易规则，让电商市场为广大农村和农民享受到电子商务带来的红利；二是市场主体以小农户为主，有效规避电商企业资本和产品的优势带来的压力，避免与电商企业的正面竞争，在流通交换中获得更公平合理的价值分配。

2.2   运营管理作用机制

运营管理的资金支出重点是支持帮助农民电商在生产、运营、销售发展的协作组织。长期以来，在传统商务中限制农民生产率低下的原因在于自身的要素禀赋不足、合作协作意识不强、以户为单位单兵作战。李英东（2017）[1]认为农民人力资源存量不足和作为独立、分散的市场经营主体，在市场竞争中处于不利地位。

通过协作组织运营对增收的作用效应具体为：一是提高小农户生产技术和经营水平，提高产品质量，满足当前消费结构的需要。随着生活水平的提高，消费者对农产品消费结构向高端化和多品类转变，单一农民的生产难以满足消费层次和数量的需求转变，通过协作组织提供的农业技术、管理技能和商业知识培训提高生产能力和经营水平，从单门独户的农业生产改变为集体决策，弥补生产数据和技术上投入的不足，促进生产结构同步于消费结构，把握更多的市场机会。二是降低市场成本，提高市场谈判地位。农民想要节约获取信息的成本，那么其就要及时地获取各种商业信息，而协作组织通常利用互联网等媒介为其提供这些商业信息。此外，通过协作组织的聚合作用，大大提高了农民个体在交易谈判中的地位，降低了交易成本。三是建立合作的平台与协调机制。农民电商之间明确合作的形式与内容，减少拆台和恶性竞争，形成竞合性的发展合力，提高应对突发事件的资源抗衡能力，解决单个农民无法解决的问题。据调查，农村生产经营主要以中老年人为主，但他们对电子商务信息化的操作和物流运输方面的技能都是欠缺的，合作社为这群有特殊需求的老年人提供上门服务。

2.3   物流体系建设作用机制

传统交易的物流成本占经营成本的比例大概在30%左右，在电子商务远程交易的特性下，农村住户地理分布不均的特点和农产品的特征，开展农村电子商务物流更困难。

以政府为主体在农村地区建设物流体系的作用机制如下：一是通过农村电子商务仓储及物流服务设施建设，打造冷链体系，消除农产品上行通道的障碍。虽然现在已经实现了村村通公路，但有些农村地区地形比较复杂，道路不规范，农村生产和生活是分散进行的，村落相互之间的距离近的几百米，远的几公里，这给运输带来了极大的不方便，导致农村物流具有很强的分散性特征。建设和改造“县－镇－村”相衔接的物流配送点，科学布局仓储点，加大冷链物流设施建设，运用数字经济思维，通过信息化智能化手段，辐射周边乡村，克服了季节性的电商农产品不易储存的消费特性，以此减少在仓储、运输、配送过程中的物流成本。二是通过物流快递企业布点，保证农产品的质量及上行的效率。由于通过电商完成的上行农产品和下行物品数量不多，第三方物流企业出于成本和利润的市场考虑，通常在农村不布局物流服务点，主要将网点设在乡镇地区，小农户必须将农产品运到乡镇网点，才能将农产品运出去，以往只能通过“草根物流”的方式，租用农用三轮车、农用拖拉机等将农产品运到乡镇网点，导致农产品上行的效率和质量都大打折扣，结果限制了电子商务本应具有的快捷和便利的优势。以市场为导向，推动第三方物流企业、商贸企业物流合作，打造“共享配送”模式；充分利用“上行物流”和“下行物流”的资源，打造“双向配送”模式，同时推动物流统仓共配，提高物流快递企业在乡镇和村级电商服务点的覆盖率，减少农产品的损耗，有效提高从县级物流仓储中心到村级网点的配送时间。

2.4   品牌培育作用机制

相对于常规农产品来说，培育产品品牌，能提升产品的溢价能力、提高信用度和适合平台经济的特性。品牌培育作用机制为：一是通过打造本地特色产品品牌，获取增值利润。根据长尾理论，在电子商务交易中小众的产品类可以做到与头部产品相同的市场规模，基于农民生计资源，独特性的、差异化、具有比较优势的产品品牌更易打造，价格更容易让消费者接受。何宇鹏（2019）[2]进一步提出，农村电商使小农户在销售特色商品时由获得生产者价格向获得消费者价格转变，实现了与大市场的对接。二是通过电商农产品品牌化，增强农产品承诺信用机制实现。在电商市场商品供给者与商品需求者之间的信任至关重要[3-4]。但在电商交易中，农民缺乏对自身的约束和过度的利益追求，因所售商品的粗糙化、非标准化等问题，日益被在线消费者所排斥，特别是大多数农村电商产品都不易保存，更增加了消费者的不信任。这就需要通过品牌的打造，在农民和消费者之间建立信任纽带。三是通过农村电商产品品牌化，能提高平台经济的产品搜索质量。一方面，有助于提升搜索精准度，提高客户流量质量。在电商平台对产品的搜索，以关键词查找为主，但农产品的关键词并不稳定，有些是通过别名来查找，有些是通过感观来形容，这些关键词多数区分度不高，流量质量整体偏差。农产品品牌化后，通过固定品牌作为关键词搜索，能精准地表达其真正的需求，流量质量高。另一方面，有助于“非标类商品”转为“标类商品”，提高流量转化率。农产品大多标准化程度低，这类产品往往更适合于线下销售，消费者在现场亲自体验，才能放心做出购买决定。所以在电子商务模式下，农民为了提高销量，增强消费者的感观认识，通常以文字或图片的形式来描述商品，但也很难让消费者深入了解产品本身，并形成识别。给予农产品品牌化，能让消费者容易识别其质量，提升了转化率。

2.5   电商培训作用机制

电子商务与传统商务不同，对电子数字技术和网络商业运营的掌握有一定的要求。电商培训的作用机制如下：一是通过电商数字技能培训，提高电商参与者的数字素养。让乡村数字技能弱势的农民把握电商的机会，从事电商经营，利用互联网进行生产和销售，获得数字红利。因此，政策通过电商公共服务体系的建设，组织政府、企业、农民参与的电子商务政策、运营、操作等培训，加强对农民电商的知识和技能传授，能有效弥补农村电商群体数字技能，缩小技术使用差距，提高电商数字素养。二是通过网络营销能力培训，扩大市场销售。从淘宝村的实践来看，掌握电子商务网络营销手段的农民网商，是带动淘宝村商户网络销售增长的主要群体。电商市场上获取顾客能力与网络营銷手段的运用有直接的关系，通过电商培训，提高农民网络营销能力，产生以下效应：一方面，提高消费者对产品的认知水平，扩大产品的市场需求量。传统商务中，由于农民不注重市场定位和缺乏产品促销能力，产品难以做到远销深销。通过网络营销手段联结生产者和消费者，有效打造电商双边或多边市场，吸引足够规模的供需双方以形成积极的网络效应，使更多的现实或潜在的消费者获取产品信息。另一方面，提高消费者对产品的认可程度，进而扩大产品的交易量。农产品的非标类特征导致消费者在做出购买决定时，更注重对产品的生产过程的了解。利用网络营销新的模式，通过直播、短视频等方式充分展现产品的播种、生长、收获、加工过程，更容易让消费者对产品有直观的认可，在线即时回答消费者的疑问，打消信任顾虑，同时以此为契机，还能带动当地乡村旅游的发展。

2.6   培育带头人作用机制

政策要求培育农村电商创业带头人，带动农村青年、返乡大学生、返乡农民工、农村妇女、残疾人网络创业就业，提高创业就业转化率。带头人培育的作用机制是：一是通过电商带头人启蒙和催化农村电子商务，带动更多小农户进入电商市场。中国农村社会现代化的过程，往往是源于外部影响渗入牵引的，传统农村社会是人情社会、熟人社会，一个农民电商率先发展起来，其产生的财富积累效应又对周边村民产生了巨大的示范带动作用，形成涟漪效应。培育电商带头人，成为电商发展的领路人，带动大家一起从事电子商务，为农民提供相应的培训或是提供电商工作机会，完成对本地农民的“信息反哺”和“技术反哺”，将电商模式在乡土之外溢出，较早发展起来的淘宝村“沙集模式”就是典型的主要是靠返乡年轻人的带头作用形成的。二是通过电商带头人强化农民市场意识，推进农村包容性创业往纵深发展。包容性创业追求社会底层或低收入群体能进入创业行列，但社会现实并非如此，赵武（2014）[5]从普通创业行为的现实情况来看，中低收入人群并没有成为创业主体，其中主要的原因是这个群体缺乏相应的资源和能力。电子商务创业属于商业市场的一种业态，遵循“优胜劣汰”的商业原理，按照市场的规律进行生产和交易。但由于长期农村生活和受小农经济生存模式影响，农民的市场意识不强，雷勋平（2020）[6]曾指出贫困主体自身意识淡薄和观念落后等因素对其有着长期影响。当采纳电子商务的净收益大于传统销售方式的净收益时，农民便会选择电子商务。农村电商带头人一般有市场经历，对逐利的决心和信心更大，对来自市场的风险有切身体会，对成本和收益有理性的认识，具备直接参与市场竞争的意识，他们以自身的经历，带动其他农民转变为真正的电商市场赢利主体。

3   结束语

政策创造良好的电商环境，促进农民采纳电子商务，农民在对接电商市场过程中，面临的电商生态环境危机主要来自人才、技术、资金、产业发展方面，由于农民受到收入、教育、市场意识的限制，因此未必自己愿意和能够承担相关成本，政府要认清发展电商产业的初衷，真正地认识到电子商务对农民增收的作用和本区域电子商务开展的真实情况，保证公共产品和公共服务的有效供给，改善电子商务发展环境。

电子商务进农村综合示范政策通过六个方面的财政支出，支持农村电子商务的发展，在现实中实效明显，文章通过理论分析政策的作用机制和效果，结论如下：一是通过农村电商网点渠道，以区域统一市场为中心带动全局市场，达到规避平台垄断和获取公平的效应。二是通过农民电商运营渠道，组织农民参加组织合作社、农村生产企业等协作组织，达到满足消费需要、提高市场谈判地位、减少农民之间恶性竞争的效应。三是通过农村电商物流渠道，建设具备功能相对完善的县级农村电子商务仓储及物流服务设施、扩大物流快递企业的乡镇覆盖率和减少从县级物流仓储中心到村级网点配送时间、建立符合农产品网络销售上行的冷链体系等，达到减少物流成本和提高上行效率效应。四是通过品牌培育渠道，打造农村特色产品品牌，达到获取增值利润、增强信用承诺、提高搜索质量效应。五是通过人才培训渠道，建立有组织政府、企业、农民参与的电子商务政策、运营、操作等培训机制，进行产品包装、摄影美工、直播带货、网店运营等课程培训，加强农民的实操技能，达到提高数字素养和增强营销能力的效应。六是培育带头人渠道，培育农村电商创业带头人，带动农村有市场经历、有知识文化、留守农村的青壮年以及包容性创业的群体进行电商运营，达到带动就业创业和增强市场意识的效应。

参考文献：

[1]李英东.交易权利、交易能力、交易制度环境与农民收入持续增长[J].农村经济，2017（01）：54-59.

[2]何宇鹏，武舜臣.连接就是赋能：小农户与现代农业衔接的实践与思考[J].中国农村经济，2019（06）：28-37.

[3]D HARRISON MCKNIGHT，NORMAN L CHERVANY.What Trust Means in E-Commerce Customer Relationships： An Interdisciplinary Conceptual Typology[J].International Journal of Electronic Commerce，2001（02）：35-59.

[4]DAVID GEFEN，ELENA KARAHANNA，DETMAR W STRAUB.Trust and TAM in Online Shopping： An Integrated Model[J].MIS Quarterly，2003（01）：51-90.

[5]趙武，孙永康，朱明宣，等.包容性创新：演进、机理及路径选择[J].科技进步与对策，2014，31（06）：6-10.

[6]雷勋平，张静.2020后中国贫困的特征、治理困境与破解路径[J].现代经济探讨，2020（08）：24-28.

基金项目：广西社会科学2018年一般资助项目“可赢利导向视阈下广西农村电子商务发展水平测度研究（18BGL001）”阶段性研究成果。

作者简介：罗应机（1975-），男，汉族，广西博白人，在读博士，正高级实验师，研究方向为农村电子商务。