高校图书馆阅读推广品牌建设与策略研究——以南京师范大学图书馆“敬文讲坛”为例

丁 晓

(南京师范大学图书馆, 江苏南京 210000)

1 引言

2021 年3 月中宣部办公厅印发《关于做好2021年全民阅读工作的通知》中指出:要立足本地特色,挖掘区域资源,打造和巩固符合本地需求的品牌阅读活动,提升地区品牌阅读活动的群众参与度、辐射面和号召力[1]。 高校图书馆作为教育机构的主流阵地,也是文化传播的重要机构,近年来积极响应政策,开设多类型的阅读推广活动,其中讲座活动由于其综合性、时效性等优势逐渐成为阅读推广服务的重要形式,这一活动形式无疑强化了高校图书馆的文化教育职能,高校讲座也成为了学生的又一学习课堂。 为了校园文化建设及解决专业素质单一的高校教育问题,扩大讲座的影响力和优化讲座的质量成为阅读推广讲座活动的重要目标,越来越多的高校开始对讲座、讲坛等活动进行品牌建设,使得讲座、讲坛活动在满足师生需求的基础上,为高校其他形式阅读推广活动品牌化提供参考路径。

2 南京师范大学图书馆“敬文讲坛”概况

南京师范大学“敬文讲坛”于2006 年创办,已举办了270 余期,“敬文”一词主要是为了纪念朱敬文先生,旨在弘扬敬文精神。 “敬文讲坛”是一个面向高校师生的兼具通识性、学术性与实用性的品牌讲座活动。 讲坛活动品牌的设立对南京师范大学图书馆而言,既能够吸引更多学生到馆,增加各类资源的利用,也为各个专业的师生读者搭建起与相应领域的专家学者交流的平台,开拓学生获取知识的新渠道,让读者在阅读中增加专业知识以及综合文化素养。

2.1 品牌建设

品牌建设的重点在于,必须明确阅读推广品牌建设的定位、品牌内涵和目标受众,深入研究各类读者的阅读习惯和需求特性,摒弃以往固化的阅读推广模式,充分发挥图书馆的资源优势,形成完整的具有馆际特色的图书馆阅读推广品牌[2]。“敬文讲坛”活动是南京师范大学图书馆阅读推广的重要品牌活动之一,2006 年11 月6 日图书馆“敬文讲坛”系列活动有了第一条记录,截止到2023 年已经开办了17 年。 从开办以来,“敬文讲坛”不定期为南京师范大学师生开展不同主题的讲座活动。十几年来,“敬文讲坛”活动不断发展完善,听众人数逐渐增加,选取的主题也更加具有吸引力,主讲人也由校内学院教授向校外的专家学者转变。“敬文讲坛”系列活动的品牌化离不开图书馆领导、馆员、主讲人以及师生的共同努力,讲座的选题由原先的非系统化到如今的根据读书节、社会热点等系统化、专题化,推广方式也从主要依靠线下推广转变为线上线下相结合的宣传渠道。 “敬文讲坛”系列活动凭借着独特的选题、主讲人的人格魅力以及图书馆的良好服务,获得了师生的好评,成为了南京师范大学图书馆的阅读推广品牌活动。

2.2 品牌运营

2.2.1 活动主体

当前高校图书馆阅读推广不再是单一的主体运营,而是多个主体共同参与。 通过联合协作的形式,主体间尽最大可能整合技术、资金和人力等优势资源,上下联动,形成共振效应,有利于最大化发挥活动的作用[3]。 不同的主体在数据处理、技术应用和推广活动的流程管理上有各自的优势。 南京师范大学图书馆已经形成了与不同的主体力量协作的阅读推广模式,为了顺利运营馆内阅读推广品牌项目,图书馆设立了专门的部门,即文化建设与推广部,与馆内其他部门如文献资源建设与服务部、读者服务部等积极协作,由专门的馆员负责馆内阅读推广项目的实施以及品牌项目的维系,负责活动前的准备、活动中的运营以及活动后对参与者的采访工作和微信、微博、B 站等推广渠道的运营。 馆内的品牌阅读推广项目与多主体合作,形成了“馆员+教师/专家学者+志愿团队”的品牌活动运营推广模式。

2.2.2 活动内容

作为南京师范大学图书馆的阅读推广品牌项目,“敬文讲坛”讲座活动积极承担起高校的育人功能,在坚持品牌建设与运营的基础上,利用自身资源创新阅读推广活动内容,依托馆内力量和馆外支持将品牌活动主题丰富化,阅读推广的内容开始向音乐、非遗、古籍修复等转变。 为了使阅读推广活动的影响力具有持续性,强化品牌影响力,丰富活动主题内容成为不可或缺的途径。 当前,在深化全民阅读的背景下,南京师范大学图书馆也在力求在活动的过程中不断将过程细化,将短视频、电影等引入高校图书馆的阅读推广品牌活动来吸引更多的用户,提升读者的兴趣。

2.2.3 品牌合作

随着用户需求日趋多元化和差异化,品牌管理者必须要在深入调查的基础之上,积极发展多个品牌,针对每一细分群体来进行活动设计,保证品牌能够满足用户个性化需求[4]。 成熟的品牌阅读推广活动组合是提高影响力和竞争力的重要方式。 各品牌阅读推广活动相互组合有较多优势:第一,有利于通过主品牌的价值带动其他活动,发掘其他活动的优势。 如南京师范大学图书馆“敬文讲坛”品牌项目与“偲怡沙龙”活动积极融合,力图带动其形成品牌;第二,带动多级次级品牌活动的形成,让多元化的次级活动为主品牌扩大影响力和竞争力;第三,在一定程度上与其他品牌活动相结合,有利于各品牌活动在内容主题上和形式上的交叉重复。 南京师范大学图书馆“敬文讲坛”品牌活动积极开展子品牌活动,如“敬文展览”“读书节”“敬文寻宝”等。 一系列活动受到广大师生的一致好评,尤其是与“读书节”活动相结合的活动,形式多样、主体多元、内容丰富,使“敬文讲坛”品牌活动的影响力更大,两个品牌活动互相加成,影响力加倍。

2.3 品牌推广

2.3.1 活动主讲人

活动主讲人的学术素养和人格魅力是构建阅读推广品牌的重要组成要素,也是重要的宣传点。 南京师范大学图书馆“敬文讲坛”在充分利用馆内资源的同时,寻求与各学者间的合作,邀请校内外知名专家作相关主题的讲座,主题不仅具有较高适用性还能激发师生的参与兴趣。 以2022 年至2023 年6月期间“敬文讲坛”系列活动所要的主讲人及活动主题的简要介绍为例,根据调查可知,在过去的一年半时间里,共举办讲座活动13 场,邀请的学者有校内也有校外,其中校内主要集中于文学院、教育科学学院,讲座内容涉及各专业、各领域,这些讲座吸引了一部分忠实的“敬文讲坛”用户,也为潜在用户的增长提供了条件。

2.3.2 宣传渠道

一个品牌建立是否成功取决于其影响力的大小,必要的宣传是扩大品牌影响力的关键[5]。 南京师范大学图书馆“敬文讲坛”品牌项目在宣传渠道了积极利用线上和线下相结合的方法,拓宽了宣传面和影响范围,对于激发读者兴趣从而参与活动有积极作用。 一方面,图书馆的官网以及官方微信上每一期讲座开始前都会有“敬文讲坛预告”栏目,结束之后也会有“敬文讲坛报道”,宣传贯穿整个活动始终,在活动开始前,还会在图书馆大厅张贴海报,做活动的简要介绍;另一方面,南京市一些媒体也会参与其中,对整场讲座的内容进行录影录像,在发布微信推文时将视频资源放置在推文下,以便未能及时提供给师生读者线上学习、参与。 除此之外,南京师范大学图书馆还积极利用B 站来拓展阅读推广渠道,将报道的视频上传至官方账号下,一定程度上使得“敬文讲坛”项目走出了校门,延伸了服务辐射范围。 多渠道的宣传方式使得“敬文讲坛”品牌项目更加深入人心,成为南京师范大学图书馆的重要文化项目,也成为学校阅读推广的重要品牌活动。

表1 南京师范大学图书馆“敬文讲坛”部分活动一览表

3 南京师范大学图书馆“敬文讲坛”系列活动特点

3.1 以图书馆为中心,馆内外协同合作

“敬文讲坛”品牌的建立以及系列活动的开展与校内校外、馆内馆外等各方的支持是密切相关的。南京师范大学图书馆为了将阅读推广工作顺利开展,设置了一个与各部门业务相连接的阅读推广部门,即文化建设与推广部,部门的骨干馆员具有专业背景,在活动的各个流程中各司其职、紧密协作,如共同制定活动主题、协作志愿者团队做好前期准备工作、安排专门馆员负责摄影、推文写作等,以此保障品牌讲座系列活动能够顺利开展。 学生团队也是整个阅读推广工作中一股不可或缺的力量,他们既是读者,又是活动组织者。 不过,学生团队在真正独当一面完成阅读推广相关工作之前,图书馆必须进行培养和引导[6]。 因此,南京师范大学图书馆也积极和校内的部分学生社团进行合作,如远古琴社、清韵笛社,并鼓励各个成员在阅读推广的活动组织过程中充分发挥思维的主观能动性的作用,与馆员积极交流,让年轻的思维丰富阅读推广活动品牌建设及运营的新颖性。 这种与多元主体协作的阅读推广方式及品牌维系方法既能吸引师生积极参与活动,又能够推动图书馆品牌系列活动向更大、更宽领域发展,一定程度上实现阅读品牌活动全方位、多层次的推广。

3.2 以馆藏资源为推广依托

阅读推广品牌活动是能够增加高校图书馆馆藏资源使用率、借阅量的途径之一。 通过利用阅读推广品牌活动可以让读者更加主动地去了解图书馆的馆藏资源,使高校图书馆中的书从“藏”到“用”,真正使馆藏资源都“活”了起来。 高校图书馆的阅读推广品牌活动已经变成了馆内一项主流化、关键性的工作,阅读推广品牌活动的建成与维系是高校图书馆真正认识阅读推广工作重要性的重要表现,在持续开展阅读推广活动的前提下有目标地打造属于高校图书馆的品牌项目。 以南京师范大学图书馆为例,官方网站、官方微信公众号不定期推出的活动预告,通过书评、摄影等的形式, 让更多读者在阅读的过程中寻找到乐趣, 尤其是读书月活动更是南京师范大学图书馆阅读推广的重要活动。 在读书节、读书月等期间开展多种形式的活动拉近了图书馆与读者的距离,也拉近了馆藏资源与读者之间的距离,使得师生用户更好地了解和使用图书馆的资源。 如“以书为媒—共读南京”主题征文、“偲怡沙龙·新书乐享会”“馆藏寻宝——图书推荐创意短视频征集活动”等,成为了读者与读者、读者与图书资源之间的互动平台。 同时,南京师范大学图书馆还通过品牌化的阅读推广活动提高了读者的阅读兴趣, 增加馆藏资源的借阅量,从而大幅度提升了馆藏资源的使用率。

3.3 以互动交流为服务模式

互联网环境下,传统的阅读方式受到冲击,如何创新阅读模式,以吸引读者的关注,已成为图书馆界亟须思考的问题[7]。 搭建高校图书馆“推广+品牌”共享阅读服务平台,精准匹配师生读者的阅读需求,是图书馆阅读推广和品牌维系的重要方式。 充分利用大数据、人工智能等技术,搭建官方微信公众平台、小程序、短视频等形式多样的线上传播平台,将高校图书馆阅读推广品牌活动需求、推广活动的维系与管理、阅读空间提供服务、活动的评价服务等纳入高校图书馆阅读推广品牌建设,提升阅读推广活动的精准化和时效性。 借助于高校图书馆阅读推广服务信息传播交流平台,构建了“阅读资源—服务平台—交流互动”的阅读推广品牌活动服务模式,为师生读者创造更多的面对面交流的活动场景,更大程度上促进主讲人与参与者之间在学术等方面的交流。 高校图书馆阅读推广活动传播与品牌维系是多元主体与活动主题、活动形式之间相互交流、相互探讨的过程。 高校图书馆阅读推广活动是以读者尤其是在校师生的用户需求为中心,通过图书馆组织、策划、实施的历史、文学、教育等多方面的互动交流,构筑起读者与读者、读者与主讲人、读者与图书馆之间的关系纽带。 在高校图书馆提供的阅读推广空间和品牌推广活动的耦合下,不断强化了读者与读者、高校图书馆多重交流互动,实现高校图书馆阅读推广品牌建设与维系的价值目标。

4 发展策略

4.1 提高品牌建设意识

品牌是高质量发展的重要象征,加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径[8]。 高校图书馆阅读推广也要积极开展品牌建设,满足师生对阅读的需求。 重要的就是要提高高校图书馆品牌建设及维系的意识,当前仍有较多高校尚未意识到阅读推广品牌活动建设的重要性,部分高校馆开展活动仅关注参与活动的人次,却没有意识到品牌的建成需要长时间活动的塑造,是需要持续规划的。 要想提高品牌建设意识可以从以下几点着手:第一,重视阅读推广活动的质量,无论宣传得多么成功,最终让师生读者满意的依旧是靠活动的质量,因此高校图书馆在建设阅读推广品牌活动前,需要明确要将阅读推广活动的质量抓上去;第二,要加深读者对阅读推广品牌活动的认识,仅靠活动本身的高质量是远远欠缺的,大数据时代图书馆要在阅读活动开展的质量较好的情况下,运用合适的渠道进行品牌宣传,不断深刻新品牌阅读推广的印象。 品牌意识越强,读者越可能参加该品牌活动,最终完整地完成阅读推广品牌建设。

4.2 拓展品牌讲座形式

目前,南京师范大学图书馆“敬文讲坛”项目活动主要以邀请校内外知名的专家学者作为活动主讲人来讲授的形式为主,辅以活动结束后对在场师生及主讲人的提问、采访环节,大部分读者的互相交流的想法并没有能够实现,而且“敬文讲坛”项目主要是以讲座形式为主,较为单一。 图书馆后期要对已有品牌活动形式进行拓展,新建的阅读品牌项目要增加阅读推广服务形式,如以访谈、故事会或者与相应主题的一些展览组合形成特定主题的讲座,丰富品牌活动的形式。 现在部分高校图书馆也在丰富阅读推广品牌活动形式方面开始了积极尝试,但是还是要在品牌建设时将具体的实施细化,例如可以在活动开始前征集一些相关问题并加以细化,在活动开始前将读者对此次主题的一些想法汇总给主讲老师,使得主讲老师能够补充该部分的内容,做相应准备,使得阅读推广的相应活动能够更好地为读者讲解相应内容,也能够更好地发挥阅读推广品牌活动的影响力。

4.3 扩大品牌服务宣传

在建设阅读推广品牌前期高校图书馆要合理利用各类资源,大数据时代要求高校图书馆要积极利用自媒体平台,配备专业的运营人才,进行品牌活动的宣传,在扩大宣传效果、增强活动影响力的基础上为品牌建成打下基础。 宣传品牌服务也要抓住重点:第一,进行阅读推广品牌活动的亮点宣传,将活动的创新点作为亮点吸引更多读者参与,从而了解品牌活动,增加现有读者再次参与的几率的同时发掘潜在读者;第二,增加宣传推广方式,充分利用海报陈列、宣传单印刷、官网推送、公众号推送等方式,拉进图书馆活动与读者的的距离,深化对大众媒体的宣传分析,从各类主流媒体的受众用户、读者的匹配程度进行分析,实现多元媒体宣传推广的精准覆盖率。 阅读推广品牌宣传要清晰表现活动品牌的特色,使得在推广宣传过程中树立品牌的辨识度,但品牌并不能直接促进阅读资源的利用率提高,只起到了标杆作用,要想真正了解品牌活动还是要提高读者对活动的满意度以及活动对用户的吸引程度。 因此在品牌推广宣传的过程中还是要注重品牌活动的特色内涵挖掘,以便从内容上为品牌宣传带来更有益的效果。

4.4 组建品牌评估团队

图书馆各项阅读推广活动要紧密结合阅读推广对象的特点与不断变化的需求,不断总结与评估[9]。而进行活动评估首要的是要组建团队,从而选择合适的成员、选定团队的领导者、调配一定的资源、花费一定的时间和精力才能做好活动的效益评估工作。 各个成员为了能够根据一定的标准为当前阅读推广品牌活动作出评估而组建团队,尤其高校图书馆阅读推广效果评估工作中存在需要各个成员共同合作来处理较多的数据信息和技术问题等情况,因此该项工作属于较为复杂的阅读推广品牌维系任务。 恰当的绩效评估标准可以引导高校图书馆顺利地开展活动和完成效果评估,也可以明确当前高校图书馆阅读推广活动的优缺点以及衡量该项活动是否存在建立品牌可能行等情况,以便及时改进、优化和发展。 绩效评估标准应该具有科学性、合理性和一定的数量,一定数量的科学合理的标准能够明确专业阅读推广品牌建设馆员的努力方向,一旦实际的效果超过了考核的绩效标准对于高校图书馆、馆员甚至是读者来说都是推动阅读推广品牌建设与维系的巨大动力。