双减政策驱动下家长对研学旅游购买意愿的影响因素研究

彭润华　石双双

摘要： 自“双减”政策提出以来，减轻中小学生的课业压力以及校外培训的呼声日益高涨，传统应试教育向素质教育的转变也在迅速蔓延，并逐步成为新的教学潮流。以此为契机，户外研学逐步兴起，依托研学旅游的独有特征，培养中小学生的各项素质，将成为旅游行业发展的新趋势。本文主要基于“双减”政策，通过数据收集并利用结构方程模型理论进行实证分析，探索在“双减”政策的大环境下，家长对“双减”的态度以及研学的认知与其研学购买意愿之间的作用关系。本研究将基于结果进一步分析研学旅游的未来发展形式，促进中小学生在新型教育体制下整体素质的转变，更好地培养新一代社会主义建设者和接班人。

关键词：家长视角；研学旅游；结构方程模型；双减政策；购买意愿

中图分类号：F592；G441     文献标志码：A      文章编号：1672-0768（2023）05-0062-09

2021年7月24日，中共中央办公厅发表《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，指出各个地区对于中小学生教育模式的转变必须适应“双减”的相关政策，严格落实相关教育体制。“双减”政策的提出，不可避免地导致一些培训辅导机构关门或重组，有些课外培训机构也开始转型，同时这一转变也加剧了旅游行业的竞争，对行业规范发展产生了更大的阻力。但研学旅游的发展势必成为未来旅游业发展的一个新型潮流［ 1 ］，并将进一步推动传统应试教育向素质教育的转变。其转变过程中，研学旅游同样也面临着众多问题。

一是从学校层面而言，难以有效把握研学旅游的质量以及相关的课程培训体系，难以衡量研学旅游要达到什么样的效果，研学导师也比较稀缺；二是从学生层面而言，如何将学习的感知与旅游的趣味融为一体才是最关键的问题，如何让学生在体验中自主学习、在动手中自主提高、在实践中自主探索也是一个值得探讨的问题；三是从家长层面而言，主要是基于对“双减”政策的一些态度，促进其开始了解研学旅游，家长想让孩子通过研学旅游提高其综合素质，但又害怕研学旅游是学校打着“春秋游”的幌子带孩子外出游玩，这就在家长心底产生了较强的矛盾心理。

总之，“双减”政策的深入实施以及大众教育理念的不断改变，为旅游行业的未来发展带来了新的机遇［ 2 ］。

魏雷［ 3 ］在研究中提到，投身于社会实践让学生亲身体会是现代教育的重要部分，研学旅游应该在旅游中培养学生的各项素质与能力，促进学生的发散思维，使得旅游体验与知识获取达到一个相对平衡的状态。沈和江［ 4 ］等指出研学旅游最大的特点就是立足实践，结合体验与互动而形成的一种新型的教育活动，参加研学旅行可以引导学生主动进行研究性、探究性的学习。王希娟［ 5 ］等提出“双减”后，中小学生的课业压力减小，让孩子走出去，接受大自然和社会挑战，能拓宽视野，磨炼意志力。研学旅游的逐步兴起不仅仅是一种宏观的社会现象，同样也是微观的个体行为， 均会受到多种因素的的影响［ 6 ］。从旅游的角度来看，研学是以求知、锻炼为目的的旅游活动；从教育角度而言，研学又是一种集探索性、体验性、实践性为一体的学习活动［ 7 ］；Stone和Petrick［ 8 ］也曾指出中小学生参加相关的研学旅行、教育文化活动和实地考察等形式，不仅有助于扩宽中小学生的视野、学习课外知识，更有助于提升其自身的实践能力和综合素质。Coates和Pimlott－Wilson［ 9 ］研究發现： 中学学生对于参加研学旅游的主要出发点，是为了体验不同的实践乐趣、结交新的朋友以及学习许多新奇的知识，研学旅游可以使中小学生暂时摆脱学校的管束，在旅游中学习，有助于释放其独有的天性，促进其更好掌握各种课外实践能力。基于国家政策支持以及研学市场的发展，“全国中小学生研学实践教育基地”呈现出广阔发展空间［ 10 ］。

本文立足于“双减”政策，基于家长对“双减”政策的态度，探索影响研学旅游购买意愿的因素。以实证分析为主要研究形式，通过前期的数据收集，后期的数据处理，结合家长对研学旅游的相关感知，总结得出研学旅游发展的关键点以及未来的改进方向，以便更好地助力研学旅游朝着更高质量发展。

一、文献综述与研究假设

（一）双减态度

“双减”减少了学生的作业以及考试的负担，有利于促进中小学生的健康发展；同时“双减”也减少了教师的负担，但是也从其他方面增加了教师的隐形负担，比如，教师要考虑如何正确利用学生空出的大量时间，在减少作业学习的同时，更好地利用其他途径促进学生的全面发展；相比之下，家长的担心可能比较大，主要关心孩子今后的学习成绩。因此，如何有效解决家长的焦虑，同时更好地提高学生素质成为当下的研究热点。吴维煊［ 11 ］等经过调查得出，有93.2%的家长认为“双减”是有利于学生成长的好政策；周序［ 12 ］指出，“双减”政策虽然减轻了学生的负担，但还需要再加把劲才能缓解“妈妈们的焦虑”；张宇［ 13 ］在采访中得出，大部分的家长表示，在“双减”政策教学模式下，他们愿意考虑研学旅游。由此，本文提出如下假设：

H1：双减态度对家长的研学认知有显著正向影响

（二）研学认知

认知是一种心理或者直觉上的感知，其表现结果是双向的，不同的表现结果所引发的行为也是不同的。雷雅钦等［ 14 ］在研究中指出，认知是基于游客基于旅游目的地的综合情况而给予的主观评价，在塑造游客对目的地的认知情感上有重要的作用；毛宏颖［ 15 ］指出研学旅行的认知是指：学生家长对于研学旅行的内涵、意义以及旅游形式等各个方面的认识与理解程度，并提出消费者关于研学旅行的认知对消费意愿有积极的正向影响；此外，张培忠［ 16 ］在研究游学动机与行为意愿是曾提到过游学动机的观测变量及为对研学的认知对价值感知有正向显著影响。由此，本文提出如下两种假设：

H2：研学认知对家长研学购买意愿具有正向显著影响

H3：研学认知对价值感知具有显著正向影响

（三）价值感知与研学购买意愿的关系

价值感知通常指我们在参与某一项互动或者体验中所感知到的价值，简言之，就是能给我们带来什么样的意义。彭振等［ 17 ］认为，价值感知来自消费者的内心体验，反应了消费者主观层面上对于相关商品的使用或者体验中所产生的利益与其付出的成本之后的效用比的总体评价，评价的结果对于消费者以后的购买意愿具有正向或者反向的影响；刘征驰等［ 18 ］指出相关消费者对于特定产品的价值感知主要包括产品功能价值、相关的体验价值以及产生的社交价值等多种因素；Jighyasu Gaur［ 19 ］等指出，在未实际感受相关商品时，消费者往往喜欢通过对产品的第一印象来判断该商品对自己是否具有某种特定价值，这种主观上的判断来源于消费者对于产品价值的一种感知，并作用于其日后的购买意愿；王崇［ 20 ］研究表明，在网络购买情境中消费者的购买意愿在很大程度上取决于顾客在购买商品前感知到的利益、成本和风险；张媛媛［ 21 ］指出顾客的价值感知越高，越容易引发购买决策。消费者的价值感知已经被确认为行业竞争优势的主要因素，同样也被用来衡量消费者产生购买意愿的主要动因［ 22 ］；同样，王岳［ 23 ］在研究研学旅游意愿的影响因素中指出，消费者的价值感知越高，越会促使其参加研学旅游，同时指出以价值感知为中介效应，得出基于参照信息，对研学旅游的认知通过价值感知影响其研学意愿。因此，提出以下两种假设：

H4：价值感知对研学购买意愿具有显著正向影响

H5：研学认知通过价值感知对研学购买意愿具有显著正向影响

（四）风险感知

风险感知，是消费者基于未来发生事项的一种不确定性所感知到的风险。风险感知的作用主要是因为首因效应，即通常情况下，当人们第一次接触某种事物时，都会侧重于该事物将来在某个时点可能产生的风险，而由此产生心理担心和犹豫。对于风险感知，鄢慧丽［ 24 ］曾指出风险感知最初是运用在心理学研究上，并从心理学研究中逐步延伸出来的一种理论，后来慢慢运用到消费者领域；佘升翔［ 25 ］等认为，风险感知不仅仅是一种基于概率性原理对相关事件发生可能性的估计，而是包含消费者的担忧、恐惧、焦虑等特定情感；林宝灯等人［ 26 ］在研究中指出风险感知是游客基于对新产品的体验不确定性而产生的内心心理认知的过程。风险感知是基于感知衍生的理论，起源于心理学范畴，主要指人们通过自身的直觉对某种风险的评估［ 27 ］；也有学者指出，风险感知是消费者在不知道某一行为产生的具体结果的情况下，而产生的一种不确定的内心知觉［ 28 ］；郭安禧［ 29 ］提到如果游客感知风险可能性越高，那么在进行旅游决策时就会花费更多的成本，由此就会降低游客的购买意愿；反之，如果旅游者感受到较小的风险，而在较大价值感知的背景下，消费者更容易做出愿意购买的决定。因此，提出以下假设：

H6：风险可能性调节家长的价值感知与购买意愿之间的正向关系：风险可能性越大，家长的价值感知与购买意愿的正向关系越弱；反之越强

（五）购买意愿

购买意愿表现为一种内心倾向，可以为正也可以为负，其通常在感知到各种因素之后体现出来，消费者根据自己的需求决定是否产生相应的购买行为。通常来说，意愿较强，更容易产生购买行为，购买意愿的产生一定程度上是基于消费者的心理唤醒［ 30 ］，或者是基于他人对某种产品或者服务的评价［ 31 ］；吴儒练［ 32 ］提到购买意愿的形成是一个复杂的心理过程，受到游客自身主观与客观、理性与非理性等多种因素综合作用，具有较大的不确定性；宁连举等［ 33 ］指出购买意愿是消费者在受到外部刺激下的个体主观感受，并促使消费者产生某种购买行为的可能性； 刘冰冰［ 34 ］等定义购买意愿是一种主观层次上的概率，是消费者基于主观情感而产生某种特定行为意愿的概率；冯娇［ 35 ］等人给予心理学的概念，指出意愿促使消费者产生相关的具体行为，同时又作用于消费者对相关产品的感知。研学旅游具有其他旅游模式所不具有的深层意义，它既迎合了新时期教育发展的需要，即应试教育向素质教育转变，又符合国家对于研学旅游的政策支持，其将成为未来旅游行业发展的重要支柱。

（六）理论模型

基于上述综述，本文提出如图1-1所示的理论模型。

二、 数据收集与量表设计

（一）数据收集

本研究数据来源主要采用问卷调查形式，被调查对象为桂林市某所小学的家长。问卷收集主要采用的是線下电子问卷的形式。为了保证问卷的有效性和全面性，利用学生放学的高峰期，去校园门口进行问卷搜集。这个时间段接孩子放学的家长较多，且手头也没有什么事情，专注力较高，问卷填写的有效性也会大大提升，便于开展后续的研究。问卷第一部分展示的是调查对象的基本信息特征；第二部分是研究所涉及的主要变量。本次问卷分批次共发放300份，收回问卷300份，其中有效问卷271份，有效回收率90.33%。

（二）基本样本统计

被调查样本的基本概况见表2-1。被调查样本中，男性占52.77%，女性占47.23%，差异较小。从职业来看，农民群体较多，占32.47%，其次为政府工作人员和企业工作人员，分别为22.14%、21.77%，表明大多数的家长主要就是在家负责照看与教育孩子，没有其他工作。受教育程度方面，高等教育群体占有较大的比例，为80.81%。从家长与孩子的关系来看，本次参与问卷填写的群体中，68.87%的群体是孩子的父母，其次是爷爷奶奶与外公外婆。对于家长是否有带孩子参加过研学旅游的经历来看，62%的家长表示没有带孩子参加过。

（三）变量样本统计

文中所涉及的主要变量见下表2-2，本文测量的潜在变量主要有5项，分别为双减的态度、研学的认知、价值感知、风险感知以及购买意愿；相对应的观测变量共为19项。在通过前期大量阅读相关文献的基础上，总结得出潜在变量与观测变量，形成最终的整体成熟量表，在前期问卷发放以及测试的基础上，根据相关的因子载荷分析，得出以下相关题项。

三、数据分析与假设检验

（一）信度分析

根据量表所涉及的与本文研究相关的变量进行总体信度检验。根据克朗巴赫（Alpha）标准指数显示，该量表各个维度的指数均大于0.6，认为其可以接受。如表3-1所示，总体来看，本文数据具有较高的可信度，各个变量通过了信度检验，具有更深一步的研究价值。

（二）因子分析

对研究中涉及的主要观测变量进行KMO值和巴特利特检验。KMO的值的标准为1，越靠近1表明数据相关性较高。如下表3-2所示，本研究的KMO值为0.884，大于0.8；Sig为0.000，由此可以看出本文的相关数据适合做因子分析。

由表3-3可知，对数据进行因子载荷旋转成份矩阵分析后，所得结果与本文设计的量表维度一致，且各维度对应题项的荷载值均大于0.6。因此，可以认为本文问卷的效度较高，可以继续开展后续的研究分析。

（三）模型适配度检验

本研究所使用的均为成熟量表，但是为了验证各变量之间的效度情况，运用 AMOS26.0进行验证性因子分析，考察模型的拟合，由表3-4可知，各项拟合指数均在参考的范围内，表明家长对研学的认知、研学价值的感知以及购买意愿之间的整体模型适配良好。

（四）假设检验

1.基本假设检验

利用AMOS软件进行假设检验分析，结合相关理论及假设模型，调入相关观测变量，得到结构方程模型拟合结果。模型中一共具有4个潜在变量：双减态度（T）、研学认知（R）、价值感知（Z）和购买意愿（Y）。如图3-1所示：

同时，利用AMOS进行假设检验，根据数据分析的路径系数，包括标准化系数以及非标准化系数，根据相关数据可以看出，各条路径标准化系数均为正数（图3-1），且p < 0.05（表3-5），所以各条路径的影响均为正向显著作用，由此可知H1、H2、H3、H4均得到验证。说明家长对于双减的态度有利于其主动了解研学旅游，可能简单得出家长对于双减政策的积极态度，同时家长也在积极为孩子寻找一些可以户外学习的机会；如果家长对于研学旅游有较为积极的认知，则有助于家长发现研学存在的价值并产生购买研学产品的意愿；家长对研学价值的认知，可以有效推动家长产生研学产品的购买意愿，帮助孩子利用空闲时间更好地学习课外知识。

2.购买意愿影响因素的process中介效应检验

利用SPSS对本文涉及的中介效应进行檢验，结果显示Bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0（见表3-6），表明其效应显著。中介效应（0.260）大于直接效应（0.237），表明通过中介效应检验，家长对研学的认知通过价值感知的影响更能促进其产生购买意愿。假设H5成立。

3.风险感知的调节效应检验

同样利用process对风险感知的调节效应进行分析，结果得知价值感知与风险感知的乘积项对购买意愿的预测作用均显著（B = 0.043，t =3.961，p ＜ 0.01），说明风险感知在价值感知对购买意愿的直接预测中起负向调节作用（见表3-7）。为了更好地呈现风险感知的调节作用，进一步简单斜率分析表明，由下图3-2可知，价值感知较低（ M-1SD）的被试与价值感知较高（ M+1SD） 的被试，结果可以得出，家长的风险感知对家长研学产品的购买意愿和价值感知的影响效应具有负向调节作用，即家长感知到的风险越大，其产生的购买意愿越低。

4.有调节的中介效应检验

为更好地得知研究结果，对有调节的中介效应进行检验，采用Bootstrap考察有调节的中介效应（见表3-8）。通过运行process程序得到置信区间为95%的情形下，风险感知处于低、中、高三个水平时的BootLLCI和BootULCI值。将价值感知作为中介变量时，风险感知在低值时的置信区间为［0.083，0.389］，不包含 0；感知风险在高值时的置信区间为［0.175，0.449］，不包含0，因此在低分组和高分组下，有调节的中介效应是存在的，假设H6得到验证。

5.研究假设的检验结果

基于以上分析，通过利用AMOS26.0与SPSS26.0对所提出的假设进行相关检验，在各项指标符合标准的前提下，以p < 0.05的显著性水平作为判断结构方程模型中各变量之间的影响关系是否支持本文提出的假设，同事利用process检验调节作用以及有调节的中介作用，获得研究结果，以此判断各研究假设是否成立。对于本研究中研究假设具体成立的结果，如表3-9结果所示。

四、研究结论与不足

（一）研究结论

随着双减政策的全面实施，中小学的作业压力与课业压力在逐步减小，课外培训班的发展也渐渐受到阻碍。为了更好地顺应新时期文旅融合的进一步发展，旅游行业以及培训行业逐步开始扩展新的经营方式。中小学生作为我国教育培育的主要对象，如何更好地促进中小学生整体素质的提升成为全社会共同关注的主题。

通过上述分析可以得出，家长更看重于研学旅游对孩子带来的价值，从研究价值感知在家长对研学的认知与购买意愿之间的关系中可以得出，较高的价值感知更能促进家长产生研学相关旅游产品的购买意愿。因此，对于旅游行业来说，要注重提高研学旅游的相关体验项目，把提高学生的综合素质作为发展研学旅游的出发点，设计出更加符合家长意愿的研学产品。

从有调节的中介效应检验结果可知，风险感知对于家长的购买意愿有负向作用，即使在高的价值感知情景下，家长的风险感知越高，其产生的购买行为概率就会越小，相反风险感知越低，其产生的购买意愿就会越大。因此，研学旅游想要实现更好的发展，必须全力解决这些风险，提高家长的整体价值感知。

（二）研究不足

本研究的主要不足之处在于，所收集的问卷可能由于某些因素不能保证其100%有效，因此对于研究的相关结果也不能完全确定；其次，在互联网迅速发展的时代，本研究并未考虑到互联网+研学旅游的模式，以及对学生、学校和旅游企业的价值本文尚未涉及；最后，研学旅游在旅游行业逐步兴起，近些年来受疫情的影响，研学旅游的发展也同样受到了很大的打击，对于在后疫情时代研学旅游的发展本文未能作出相关说明，因此未来研究可以关注后疫情时代研学旅游的发展该何去何从，明确研学旅游未来发展的机遇，带动我国旅游行业整体实现飞跃式的提高。

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［责任编辑：陈丽华］

收稿日期：2022-07-29

基金项目：国家社会科学基金项目“物联网大数据驱动的智慧旅游服务价值共创机理与实证研究”（20BGL155）

作者简介：彭润华（1974-），男，湖南邵东人，广西师范大学经济管理学院教授，博士，主要从事电子商务与旅游管理研究；

石双双（1998-），女，安徽阜阳人，广西师范大学经济管理学院硕士研究生，主要从事旅游管理研究。