中医养生文化对外传播现状及策略研究

周莉　孙晓星

摘要：中医药文化是中华宝库的重要内容。其中，中医养生文化具有操作性强、普及度广等天然优势，是中医药文化“走出去”的重要抓手。本研究选取TikTok（海外版抖音）作为平台，选取平台中医药主题下10万赞以上视频，以传播目的作为主要分类标准，自创中医药类视频分类逻辑，对中医药文化特别是其中的中医养生文化传播现状进行分析，探究新时代背景下中医养生文化的对外传播力。

关键词：中医养生文化；海外社交媒体；对外传播

中医药学是中国古代科学的瑰宝，也是打開中华文明宝库的钥匙。[1]2023年2月28日，国务院办公厅印发 《中医药振兴发展重大工程实施方案》明确指出，要提升中医药国际影响力，推动中医药传播，助力构建人类卫生健康共同体。[2]近年来，互联网平台的迅速发展带来了新媒体繁荣的浪潮，以Twitter、YouTube、TikTok等为代表的海外社交媒体 “巨头”快速崛起，成为全球信息传播的主要载体。其中，TikTok作为我国互联网平台 “出海”的成功典范，已成为下载量最多、增长率最快且最具吸引力的新媒体平台。[3]基于此，本研究选取TikTok上中医养生文化热门视频，对中医养生文化在海外社交媒体上的传播现状进行研究分析，探索中医药文化在海外的传播路径。

一、研究方案设计

（一）检索对象

“养生”是一个充满中国传统文化色彩的词语，在中医药发展与传播的过程中，“养生”一词并没有像 “气”“针灸”“艾灸”等术语一样衍生出约定俗成、认可度高的英文名称，其英文版本多样，包括 “health preservation”“health maintenance”等。经调查，以上翻译版本的使用频率较少，如 “health preservation”作为话题标签在TikTok平台上的浏览量仅有29万。加之中医养生内容包含范围广，视频博主在添加话题标签时呈多元化特征，在实际的操作过程中无法对每一可能词条进行统计，故本研究中的样本来源很难仅限 “中医养生”关键词。养生是中医药文化的重要组成部分，TikTok平台上的浏览量在百万之上的相关话题标签多为 “TCM”“Chinese medicine”“traditional Chinese medicine”，因此本研究的检索关键词对象选定为 “TCM”“Chinese medicine”“traditional Chinese medicine”。

（二）研究方案

本文以TikTok平台作为研究对象，以 “TCM”“Chinese medicine”“traditional Chinese medicine”作为检索词，选取话题标签下10万赞以上的视频为数据来源，共得到92个有效样本。视频样本分析类目列为：视频标题、主要叙述内容、话题标签数、点赞量、视频时长、账号名称、发布日期。依据视频传播目的对样本进行内容分类，分析TikTok平台中医药类下中医养生热门视频内容倾向、视频主体、话题标签数量等。

二、样本基本信息

（一）样本类型及分类标准

中医药在医学界具有明确的分类，但中医药短视频在抖音平台却没有准确的类别。[4]因此，在对样本视频的内容题材进行分类时，先借助相关的关键词与话题标签对内容进行主动归类。

在对样本进行分类的时候发现，许多视频都涉及中医的疗法，例如针灸、拔罐、按摩、刮痧、药膳等，但不同视频中出现这些疗法的目的并不一致。如果将这些视频笼统地归为中医疗法，那么样本数据的准确性和个性化特征则难以显现。因此本研究的分类原则基于样本视频的传播目的，在对样本进行初次归类分析时，将其大致分为中医基础知识科普类、中医养生保健类、中医治疗疾病类、中医美容类及其他类，归类标准和逻辑详见图1。

（二）样本视频基本特征

1.整体特点

TikTok平台中医药类热门视频中，中医养生保健类视频占比最大 （40%）；其次是中医药基础知识科普类 （25%）；中医美容类的视频也得到不少关注 （16%）；中医治疗疾病类的视频偏少 （11%）。视频时长方面，94%的视频在一分钟之内，≤30s和30—60s之间时长的视频占比相同。此外，中医药文化在TikTok平台上呈多语言态势发展，除英语外，统计样本中也出现了德语、西班牙语、印尼语等语言。

2.内容特点

整体来看，TikTok平台上热门传播的中医药视频还是以实用指导类视频为主，科普理论类的视频仅占25%。中医药基础知识科普类视频中，样本视频中涉及的主要话题有：舌诊、气、脉诊、中药知识、子午流注、舌苔/指甲看健康等。占比最大的养生保健类视频中，话题涉及介绍耳穴贴、按摩、胸部按摩、刮痧、艾灸等。

3.视频主体

样本视频中的主体主要是民间主体账号，由中医爱好者和中医从业者构成。对样本中多次出现的账号进行统计，对排名前五位博主的账号信息进行统计分析，具体信息详见表1。

本研究选取的样本为TikTok平台带中医话题标签的10万赞以上热门视频，故可以把以上五位博主标签为TikTok中医类热门博主。该五位博主的主要特点如下：

1.视频主体多以女性为主，风格多样，有较强的辨识度和个人特色；排名较前的博主视频定位及面向人群清晰，有专攻的话题和方向，例如@easternphilosophy以及@alicecsun这两个账号都以介绍膳食和中医的内容为主，专注于膳食养生，上榜的视频数量偏多。

2.样本视频主体以个人账号为主。有部分博主在主页挂上了卖货链接，内容包含中医药植物精油、中药、中医相关书籍、中医相关课程等。但这些主体在视频及账号中都没有体现隶属的组织或官方，因此将其视为私人账号运营主体。

三、TikTok平台中医养生热门视频内容特征

TikTok平台内容推送逻辑链为：初始推荐→智能分发→叠加推荐，如果在初始流量池中视频并没有取得平台预期的传播效果，便会遭到限流。在本研究中，养生保健类视频在样本中占比近半，这说明在中医药文化这个大板块中，养生保健类更受普通用户关注和欢迎，是中医药文化类视频的主流传播内容。对样本进行研究分析可知，相比于其他几类视频，养生保健类视频主要有以下特点：

第一，内容多样，涉及中医各类知识和疗法。由上文目的導向的视频分类标准可知，养生保健类视频的传播目的是介绍、宣传或科普养生保健知识或实践，这类话题专业门槛不高，仅仅只是分享养生小窍门就有可能打造10万+点赞的热门视频。

第二，视频多模态话语特征明显。养生保健类的视频大多是博主亲身演示，充分利用文字、声音、身体等不同模态进行叙事，向受众介绍养生知识或实践。如在有关拔罐的热门视频中，其背景往往只保留拔罐的声音，再加上中医师流畅专业的操作画面和字幕讲解，整个视频带给受众解压且愉悦的感受，容易打造爆款视频。

第三，养生保健类视频内容丰富，但未成规模和体系。热门视频中的视频时长较短、内容较零碎，样本视频中暂未有博主出品系列化养生内容视频，如四季养生、体质养生等，绝大部分视频集中在对某中医养生方法的呈现，如饮食、情志、运动养生等。

四、TikTok平台中医药养生视频传播特征

经对TikTok平台下92个超过10万赞的热门中医药类视频分析后发现，海外版抖音TikTok平台上中医药类视频已初具规模，形成了一批特点鲜明、账号内容垂直的热门博主，但热门数量偏少，10万赞以上视频不足100个，50万点赞量以上视频仅有10个，且最高点赞量不超过100万，这说明目前的中医药类视频在TikTok平台仍处于起步阶段。

调查的样本视频中，超过一半视频以近景为主，且大多采用内视角叙事，情节性较少，以介绍和演示为主。传播内容比较丰富，但受限于短视频的时长，调查的样本视频仅有6%时长在一分钟以上，这造成了中医药类视频在TikTok平台整体呈现 “多而不精”的特点。[5]

五、中医养生文化在TikTok平台上的传播策略及对策

作为目前中医药类视频在TikTok平台传播内容的 “半壁江山”，中医养生与保健类视频仍处于不太成熟的起步阶段。不过考虑到养生类题材有其天然的亲民优势，特别是在新冠疫情过后，各国人民都提高了对自身健康的关注，加之国家给予的政策支持，扶持和培育中医养生文化类视频是中医药文化走向海外的重要契机。

第一，为了持续性培育中医养生类文化视频，要鼓励多元主体参与。本研究的样本主体单一，仅由个人账号组成，这意味着国家及组织下的账号数量不够、质量不高。因此，权威的中医药官方，如国家中医药管理局及其下属单位以及有影响力的学术组织，如世界中医药学会联合会，可以着手打造官方性的账号，通过垂直化管理账号、结合热点找准视频爆点、提高更新频率等提升账号吸粉力。

第二，要加快孵化、培育一批高质量海外 “养生博主”。从文中热门博主的数据统计可知，榜上粉丝破100万的博主仅有两位，其中只有一位的账号侧重做中医药养生相关内容，再加之养生文化类视频内容零碎，未成体系，发展处于初阶摸索期。因此，可以考虑培育一批专业性过关、形象特点鲜明、运营能力强的团队，以及专业中医医生、中医爱好者、中医体验官等 “养生博主”，对养生文化进行全面性的梳理，成体系地传输中医养生文化。

六、结束语

作为新兴的海外社交媒体代表，TikTok平台上的内容传播特点及趋势十分具有代表性。虽然中医养生文化的海外传播态势仍处于初级阶段，还未得到完全的发展和孵化，但在未来越来越多视频主体的入驻以及官方主体的参与下，相信中医养生文化在海外会在新时代背景下焕发生机。

参考文献：

[1] 陈晶.弘扬中医药文化 振兴中医药发展[N].人民政协报，2023-04-26（005）.

[2] 中医药振兴发展重大工程实施方案[J].江苏中医药，2023， 55（04）：1-8.

[3] 席志武，李姗姗.我国对外传播力提升的挑战与对策：以TikTok平台出海为例[J].中国新闻传播研究，2022（04）：205-218.

[4] 程步.抖音平台中医药短视频的内容生产研究[D].海口：海南师范大学，2022.

[5] 张月月，唐远清.中医药抖音短视频传播的生成逻辑与现存问题反思[J].当代电视，2021（03）：90-94.

基金项目： 本文是“2022年度湖北省教育厅哲学社会科学研究项目 （荆楚中医思想文化核心术语语料库平台建设研究）”的阶段性成果。

作者简介： 周莉，女，汉族，湖北襄阳人，硕士，教授，硕士研究生导师，研究方向：中医药翻译和国际传播工作；

孙晓星 （通讯作者），女，汉族，湖北黄石人，硕士研究生在读，研究方向：中医翻译及传播。