新零售背景下体育用品行业数字化转型的问题与对策建议

杨蕾

［摘 要］近年来，随着消费升级，技术、模式不断更新，传统零售向新零售转型已成大势所趋，而以数字技术驱动的新零售模式也将成为实体零售业的新常态。体育用品行业作为实体零售业的重要组成部分，正在从企业经营、产品生产、物流运输等方面进行数字化转型，其主要任务是搭建新零售战略发展所需的基础性、标准化平台。在转型过程中，体育用品行业出现了数字化管理理念未实现全员认可、数字化人才及技术的供给无法满足需求、转型企业之间沟通效果不佳加剧恶性竞争、市场监管缺失导致数字化进程缓慢、企业经营与数字化融合程度较低等问题。因此，需要通过升级管理理念、重视人才培养、加快实现数据共享、落实法制与设施保障等措施，进一步推动体育用品行业转型升级，实现体育用品行业健康持续发展。

［关键词］新零售；体育用品行业；数字化转型；全渠道零售

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.16.035

［中图分类号］F724.2［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）16-0109-03

0     引 言

在2016年阿里云栖大会上，“新零售”概念首次被提出，而新零售的本质就是将线上、线下、物流三者相结合，为顾客提供更好的购物体验，提高经营效率［1］。2016年11月，国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》为传统零售的战略转型提供了政策导向支持，提出要加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，大力发展新业态、新模式，进一步提高流通效率和服务水平。数字化技术应用能够在新零售模式中发挥较大作用，并与新零售模式下实体零售业转型发展方向契合。为顺应新零售模式创新发展潮流，体育用品行业内的各企业纷纷进行数字化转型。

1     新零售背景下体育用品行业的数字化转型表现

1.1   企业经营方面

在企业经营方面，体育用品行业内的各企业结合新零售特点，积极尝试以客户为中心的全渠道数字化零售新模式。此外，数字技术还可以为体育用品企业提供用户画像数据参考，并实时记录每位顾客的购物动态，分析店铺各区域的用户偏好，形成数据化评估结果，这一评估结果能够直接反映店铺的产品热度，并为门店区域内的产品陈列提供参考，使线下每家门店的产品陈设各具特色，也让其售卖的产品更加迎合当地消费者的喜好。

1.2   产品生产方面

在产品生产方面，体育用品行业内的各企业努力优化供应链整体结构，提升运作效能，降低中间环节的费用，从而扩大各类体育用品的利润空间，再借助数字化技术建立大数据分析中心，重新配置资源，创新消费情境，巩固与提升集客能力，与其他同类型企业形成差异化竞争。在产品研发端，企业可以通过各家门店终端收集到的大量消费数据及用户画像，分析消费者的产品偏好，总结市场需求变化特征，及时把握市场需求变化，快速推出符合市场核心趋势的产品。在产品生产端，各体育用品企业应运用智能化、数字化、标准化技术来实现生产效率的提升，降低生产成本，同时实时监控产品生产全过程，结合大数据分析技术，按需调整各部门的生产计划，减少库存。

1.3   物流运输方面

在物流运输方面，体育用品行业内的企业纷纷利用新型智慧仓储系统，有效实现仓储物流环节的降本增效，为实现新零售转型提供保障［2］。此外，体育用品企业通过建设O2O模式实现线上线下商品存货整合盘点，减少重复多余的存货内部调撥流程，将其零售商品的直接配送能力提升近1/3，各大仓库的商品库存结构得到优化，商品储备能力有所提升，同时有效降低整体物流成本、销售费用，节约大量不必要的开支，获得更多利润。

2     新零售背景下体育用品行业的数字化转型问题

2.1   新零售与数字化管理理念未实现全员认可

传统行业在数字化转型方面的探索早在新零售出现前就开始了，但是主要集中于其他行业，如出版业等，而体育用品行业的数字化转型在近些年才开始，并在新零售背景下加快进程。因此，目前所能搜集到的新零售背景下体育用品行业数字化转型相关的案例、资源、经验有限，体育用品企业内部有关新零售与数字化的管理理念也较为落后、片面。在当前新零售背景下体育用品行业的数字化转型过程中，虽然可以看到有很多中高级管理人员带头开展相关工作，但是还会有部分管理人员对新零售与数字化转型的认识不足，甚至有管理者不支持数字化转型。

2.2   数字化人才及技术的供给无法满足需求

着眼于整个体育用品行业的数字化转型现状，可以知道已经投入大量资金，以确保各体育用品企业在较短时间内完成数字化平台的设计、搭建、使用等工作，同时也为“新零售”模式的尝试提供更多可能性。体育用品行业要想早日实现数字化转型，加入高质量发展行列，那么就要认识到高新技术和高端技术人才等资源都是重要的影响因素。不管是从专业技术，还是人才的角度上看，现阶段的体育用品行业数字化管理水平都与预期目标相差甚远，有待提高，这也使得体育用品企业在数字化转型过程中会出现短期数据分析环节运转困难等问题。

2.3   转型企业之间沟通效果不佳加剧恶性竞争

当前，中国体育用品同质化现象严重，特别是在新零售背景下产品价格更加透明，转型企业为争抢市场也会出现恶性竞争。面临新零售转型发展的压力，体育用品企业普遍在线下经营着不同场景化的体验式购物门店，同时又在抖音、淘宝、小红书等平台进行线上销售。各体育用品企业在进行线上销售的过程中，特别是直播中，不乏需要一部分商品以极低的价格作为“福利”抢夺流量，为其他产品引流的情况。但由于体育用品行业内的企业之间缺乏沟通，加之前期缺少对产品销售成本与收入的合理预期，造成一部分产品在亏本销售，加剧行业内的恶性竞争。

2.4   市场监管缺失导致数字化进程缓慢

新零售背景下，市场需求变化较快，推动体育用品行业的经营模式不断变化，越来越多的企业开始结合新零售的特点开展数字化营销。但现阶段，我国关于数字化市场营销的相关法律法规制度不完善，市场监管力度不足，各大小市场均有出现体育用品的质量和价格无序等问题，而便捷的数字化交易模式助长不良市场行为的迹象频频出现，这让消费者在选择购买体育用品时遭遇难题。如果政府相关部门不及时进行监管，放任各种假冒伪劣产品借助数字经济时代的便利自由流通，很有可能出现“劣币驱逐良币”效应，最后导致体育用品企业自身数字化转型目标破灭，甚至会使体育用品行业整体产品质量下降，各级市场秩序紊乱。

2.5   企业经营与数字化融合程度较低

体育用品相关企业在经营管理过程中积极运用各种数字化技术，但从实际情况来看，其生产流程、经营管理、组织结构、员工能力等环节与数字化的融合程度较低，还存在较大的提升空间。受到各种主客观因素的影响，我国体育用品行业数字化转型过程是极具不确定性的，很多数字化道路需要企业亲自实践才知好坏。因此，体育用品行业内的各企业经营与数字化融合之路还需要投入更多的时间和精力，这样才有可能达到一个更高的水准。

3     新零售背景下体育用品行业的数字化转型建议

3.1   升级管理理念，优化企业数字化决策与经营

新零售背景下，企业需要不断更新管理理念，结合数字化潮流，树立互联网思维，而要想完全实现数字化转型，则对整个企业的要求是由内到外，由上到下接受数字化技术，人人具备互联网思维。定期对员工进行培训，及时让每一位员工接触、学习、掌握新技术，在实际应用中，加深员工对数字化的认识，促进相关企业管理人员加深对企业加快转型升级发展理念的理解，将丰富的市场数据资源同自身的企业管理经验相结合，深入挖掘每一项数据的使用价值，为企业转型发展提供更高质量的专业决策参考，提高生产效率，降低成本费用，最终实现企业价值最大化。另外，未来存在很多不确定因素，企业各类经营风险、财务风险发生的可能性增大。传统体育用品企业在进行战略转型时需要建立健全相关的风险预警机制，提前做好风险应对工作，加强对风险管理人员的日常培训，提升员工风险识别能力。企业高水平的抗风险能力可以保障战略转型持续稳定推进。

3.2   重视人才培养，为数字化转型提供不竭动力

在新零售背景下，体育用品行业要想实现数字化转型工作长期稳定地开展，就需要更多数字化专业人才的加入，为体育用品行业发展注入源源不断的活力。各高校、研究院拥有较为丰富的人才资源，也有进行数字化人才培养与开展数字化有关研究的条件，因此，政府有关部门可以出台相关政策鼓励高校开展数字化专业人才培养课程，完成数字化专业实践活动，增加对数字化的研究经费投入等，搭建更多的校企合作平台，便于连接高校、研究所、企业等主体，以构建更加高效的数字化专业人才培养体系，保证专业技术人才不间断输入，更好地支撑体育用品行业的数字化转型［3］。

3.3   实现数据共享，促使行业整体高质量高效率发展

数据是数字化的基础，全面、准确的数据有助于提高数据分析结果的实用性。而现阶段体育用品行业数字化转型中所收集到的数据，从总体来看还是不全面、不充分的。要应用大数据、云计算、5G、区块链等技术实现数字化，打通体育用品行业内企业、经销商、门店、消费者之间的信息壁垒，可以助推本行业形成良好的生态发展链［4］。企业与企业之间数据共享，能够及时把握市场的动态变化，调整优化经营业务内容结构；企业与经销商之间数据共享，有助于企业知晓品牌市场价值，适当调整品牌产品组合；品牌经销商与线下实体门店之间数据共享，改变传统门店运营模式，将销售渠道从线下拓展到线上，丰富消费者的购物体验；门店与消费者之间数据共享，能够准确抓住消费者对体育用品的需求、喜好，及时调整门店布局，提升空间利用率［5］。

3.4   加强市场监管，落实企业数字化转型法治保障

体育用品行业内的不正当竞争行为有损公平，损害消费者利益，破坏市场竞争秩序，损害公平竞争机制，给竞争企业双方带来巨大的经营压力。然而，越来越多的体育用品企业在新零售背景下主动或被动地加入數字化转型的行列之中，竞争不可避免。不正当竞争行为不仅会损害消费者权益，还会阻碍整个体育用品行业的发展进程。新零售热潮下，各体育用品企业争相加快数字化转型进程，构建多个线上营销平台，前期需要花费大量资金用来吸引流量、增加产品曝光等，一定程度上加剧了不正当竞争程度。因此，要及时结合企业数字化转型暴露出的重点问题，推动与企业数字化相关法律法规的更新、完善，加强市场监管，鼓励各行业的相关机构建立健全行业数字化标准认定机制，有效预防与管控行业内外的不正当竞争，推进体育用品行业内部各企业之间公平竞争，实现共赢。

3.5   强化基础建设，为数字化转型提供设施保障

新零售背景下，体育用品行业数字化转型还需要持续推进，以创新经营模式，实现自身发展。与此同时，也要看到“新基建”将会为未来数字化经济提供重要的基础设施保障。“新基建”的本质是对现有基础设施的升级，通过增加资金投入及优化管理来提升信息基础设施效率，降低运行成本。因此，新型基础设施建设对于体育用品行业的数字化转型是非常重要的。目前，一些体育用品企业在进行数字化转型过程中遇到问题，如原有的网络基础设施无法满足新零售企业的使用需求；网络带宽资源不足，企业体验效果较差；网络故障频繁产生等。此外，整个经济体对于网络、数据、计算等数字技术和服务的需求也将不断增加，倘若我国现有网络基础设施系统不能及时得到优化，终有一日会不堪重负。因此，要加快“新基建”步伐，加大资金投入力度，强化数字化相关的基础建设，提升设备使用效率，发展好、利用好新型基础设施，为体育用品行业数字化转型保驾护航。

4     结束语

随着全民健身热潮的到来，体育用品的市场规模将持续扩大，体育用品行业迅速发展的同时，也面临各种市场风险及经营问题，行业内各企业转型发展迫在眉睫。体育用品行业在新零售背景下进行数字化转型，可以降低部分生产、供应、销售成本，同时实现体育用品市场的拓宽与行业整体营运效率的提升，有助于各体育用品企业实现经济社会效益价值最大化。但在数字经济时代和新零售时代的双重影响下，体育用品行业内的各种经营风险及问题也较多，并有待在之后得到解决。

主要参考文献

［1］洪涛.“新零售”与电商未来趋势［J］.商业经济研究，2017（8）：52-55.

［2］陈晓红.数字经济时代的技术融合与应用创新趋势分析［J］.中南大学学报（社会科学版），2018（5）：1-8.

［3］王春英，陈宏民.数字经济背景下企业数字化转型的问题研究［J］.管理现代化，2021（2）：29-31

［4］赵皎云.安踏晋江仓打造新型智慧仓储系统［J］.物流技术与应用，2022（6）：94-96.

［5］刘鹏飞，赫曦滢.传统产业的数字化转型［J］.人民论坛，2018（26）：87-89.